Invest in Post-Purchase Customer Experience to Drive CX Impact
La verdadera oportunidad de crear un cliente para toda la vida viene después de la primera compra. Para realizar impacto en CX, invierte en la experiencia del cliente posterior a la compra.
Aquí está la verdad: la oportunidad de crear un cliente para toda la vida viene después de que se realice el primer pedido de compra de ese cliente. No importa si eres una marca de consumo o una empresa SaaS; el producto que ofreces es lo que hace la primera venta, pero es la experiencia que ofreces después la que determina si habrá una segunda, tercera o una cuadragésima.
“Cuando las organizaciones se esfuerzan por competir en CX, sus estrategias tienden a buscar innovación y excelencia en cada aspecto dentro del ámbito prácticamente infinito de CX. Ese es un desafío casi imposible. Por lo tanto, dada la naturaleza finita de los recursos y la necesidad de priorizar iniciativas, la pregunta crítica se convierte en: ¿Dónde deberían enfocarse los equipos de CX para generar el mayor impacto?”
Para ser claros, generar impacto en CX es crítico. El mismo informe dice: “Una encuesta a más de 4,000 clientes B2C y B2B encontró que los factores de CX explicaron el 66% de la lealtad, con el resto impulsado por la percepción de marca y consideraciones de precio.”
El único factor que impulsa a los demás
La velocidad (o eficiencia), conveniencia, ayuda conocedora y servicio amable son los principales impulsores de una gran experiencia del cliente (PwC). Si estás buscando enfocar el impacto de CX de tu organización, la pregunta que debes hacer es “¿Cuál es el único factor que unifica estos cuatro impulsores de la experiencia?”
La velocidad, la ayuda conocedora y el servicio amable están directamente relacionados con un personal de CX bien capacitado, y la base del entrenamiento es el conocimiento interno. De igual manera, si consideramos la conveniencia como, esencialmente, una experiencia omnicanal, el núcleo son respuestas consistentes, así como oportunidades para deleitar, independientemente del canal de interacción. Esa consistencia también se relaciona con un conocimiento interno alineado.
El conocimiento interno desorganizado y desalineado conduce a experiencias como la de tu chatbot, rep #1, rep #2, y tu FAQ del sitio web sirviendo respuestas diferentes, lo que ralentiza y confunde cada punto de contacto desde el tiempo hasta la primera compra, hasta el tiempo de resolución. Y cada uno de esos puntos de contacto es una oportunidad para perder o ganar un cliente para siempre.
El desafío no imposible
Si consideramos el conocimiento como el unificador que impulsa los factores más importantes en la experiencia del cliente, entonces "perseguir la innovación y la excelencia en cada aspecto dentro del ámbito prácticamente infinito de CX" se vuelve mucho, mucho más alcanzable. Los componentes tecnológicos de UX y de compra son importantes, pero sin un seguimiento en la experiencia del cliente posterior a la compra (apoyado por la base de un gran entrenamiento y su refuerzo a través del conocimiento en el flujo de trabajo) estás apostando a que el producto en sí sea suficiente. De hecho, es en la experiencia posterior a la compra donde puedes generar mejor la lealtad del cliente.
En un negocio de suscripción o de compradores recurrentes, los clientes tienen que renovar su soporte periódicamente, y crear una experiencia del cliente desorganizada y frustrante afectará directamente la línea de fondo (y la salud corporativa general) de una empresa, especialmente cuando puede haber muchas, muchas empresas que ofrecen el mismo servicio o producto, pero más barato y tal vez mejor.
Pensar que la experiencia posterior a la compra es irrelevante para ese desafío es algo similar a una mala praxis de CX, ya que incluso un pedido cancelado es una oportunidad para que crees un evangelista.
Un ejemplo, recientemente tuve una verdadera experiencia de "sorpresa y deleite" como cliente. El 31 de diciembre, pedí un suéter de una marca de ropa femenina de directo al consumidor que me había estado haciendo remarketing de manera agresiva. El 1 de enero, Día de Año Nuevo — un día festivo federal — decidí que la temporada festiva había sido más dura con mi billetera de lo que había pensado después de mi vino espumoso celebratorio. Le envié un correo electrónico a la empresa preguntando si podría ser demasiado tarde para cancelar mi pedido, esperando no tener noticias de ellos durante varios días, considerando una probable acumulación de trabajo por las festividades.
Recibí respuesta de ellos en dos minutos, confirmando que mi pedido había sido cancelado y ofreciéndome un código para envío gratuito en el futuro. No podía dejar de contarles a mis amigos (muchos de los cuales están en la misma demografía) sobre la sorprendentemente fácil y sin fricciones experiencia de cancelación. También dije que, basado en la interacción, sin duda ordenaría de esta compañía en el futuro — algo que puede que no hubiera dicho si hubiera tenido la oportunidad de cancelar mi pedido sin tener que corresponder con un representante, ¡y ciertamente no si hubiera tomado los 2-4 días que esperaba (¡o más)!
Pero la capacidad de crear este tipo de experiencia de cliente aparentemente simple es realmente una ilusión ingeniosa, una que requirió:
una organización de soporte al cliente bien dotada
cada uno de los cuales conocía la política de qué hacer en caso de una cancelación antes del envío
y que luego pudieron usar ese conocimiento para responder rápidamente con una oferta de devolución discreta
Recuerda, podrían haber cancelado simplemente y dejarme ir. Pero la oferta de envío gratuito combinada con el tiempo de respuesta indicó que valoraban mi negocio y querían que regresara. Es un incentivo que no les cuesta nada si no lo hago, muy poco si lo hago, y me da una razón para hacer correr la voz a otros clientes potenciales: “Si tratan bien a aquellos que cancelan, ¡imagina la manera en que tratan a los compradores reales!”
El tiempo post-compra es el momento de apoyarse en tu base para crear interacciones sorprendentes y encantadoras con el cliente. Invierte allí, y crearás clientes para toda la vida.
Aquí está la verdad: la oportunidad de crear un cliente para toda la vida viene después de que se realice el primer pedido de compra de ese cliente. No importa si eres una marca de consumo o una empresa SaaS; el producto que ofreces es lo que hace la primera venta, pero es la experiencia que ofreces después la que determina si habrá una segunda, tercera o una cuadragésima.
“Cuando las organizaciones se esfuerzan por competir en CX, sus estrategias tienden a buscar innovación y excelencia en cada aspecto dentro del ámbito prácticamente infinito de CX. Ese es un desafío casi imposible. Por lo tanto, dada la naturaleza finita de los recursos y la necesidad de priorizar iniciativas, la pregunta crítica se convierte en: ¿Dónde deberían enfocarse los equipos de CX para generar el mayor impacto?”
Para ser claros, generar impacto en CX es crítico. El mismo informe dice: “Una encuesta a más de 4,000 clientes B2C y B2B encontró que los factores de CX explicaron el 66% de la lealtad, con el resto impulsado por la percepción de marca y consideraciones de precio.”
El único factor que impulsa a los demás
La velocidad (o eficiencia), conveniencia, ayuda conocedora y servicio amable son los principales impulsores de una gran experiencia del cliente (PwC). Si estás buscando enfocar el impacto de CX de tu organización, la pregunta que debes hacer es “¿Cuál es el único factor que unifica estos cuatro impulsores de la experiencia?”
La velocidad, la ayuda conocedora y el servicio amable están directamente relacionados con un personal de CX bien capacitado, y la base del entrenamiento es el conocimiento interno. De igual manera, si consideramos la conveniencia como, esencialmente, una experiencia omnicanal, el núcleo son respuestas consistentes, así como oportunidades para deleitar, independientemente del canal de interacción. Esa consistencia también se relaciona con un conocimiento interno alineado.
El conocimiento interno desorganizado y desalineado conduce a experiencias como la de tu chatbot, rep #1, rep #2, y tu FAQ del sitio web sirviendo respuestas diferentes, lo que ralentiza y confunde cada punto de contacto desde el tiempo hasta la primera compra, hasta el tiempo de resolución. Y cada uno de esos puntos de contacto es una oportunidad para perder o ganar un cliente para siempre.
El desafío no imposible
Si consideramos el conocimiento como el unificador que impulsa los factores más importantes en la experiencia del cliente, entonces "perseguir la innovación y la excelencia en cada aspecto dentro del ámbito prácticamente infinito de CX" se vuelve mucho, mucho más alcanzable. Los componentes tecnológicos de UX y de compra son importantes, pero sin un seguimiento en la experiencia del cliente posterior a la compra (apoyado por la base de un gran entrenamiento y su refuerzo a través del conocimiento en el flujo de trabajo) estás apostando a que el producto en sí sea suficiente. De hecho, es en la experiencia posterior a la compra donde puedes generar mejor la lealtad del cliente.
En un negocio de suscripción o de compradores recurrentes, los clientes tienen que renovar su soporte periódicamente, y crear una experiencia del cliente desorganizada y frustrante afectará directamente la línea de fondo (y la salud corporativa general) de una empresa, especialmente cuando puede haber muchas, muchas empresas que ofrecen el mismo servicio o producto, pero más barato y tal vez mejor.
Pensar que la experiencia posterior a la compra es irrelevante para ese desafío es algo similar a una mala praxis de CX, ya que incluso un pedido cancelado es una oportunidad para que crees un evangelista.
Un ejemplo, recientemente tuve una verdadera experiencia de "sorpresa y deleite" como cliente. El 31 de diciembre, pedí un suéter de una marca de ropa femenina de directo al consumidor que me había estado haciendo remarketing de manera agresiva. El 1 de enero, Día de Año Nuevo — un día festivo federal — decidí que la temporada festiva había sido más dura con mi billetera de lo que había pensado después de mi vino espumoso celebratorio. Le envié un correo electrónico a la empresa preguntando si podría ser demasiado tarde para cancelar mi pedido, esperando no tener noticias de ellos durante varios días, considerando una probable acumulación de trabajo por las festividades.
Recibí respuesta de ellos en dos minutos, confirmando que mi pedido había sido cancelado y ofreciéndome un código para envío gratuito en el futuro. No podía dejar de contarles a mis amigos (muchos de los cuales están en la misma demografía) sobre la sorprendentemente fácil y sin fricciones experiencia de cancelación. También dije que, basado en la interacción, sin duda ordenaría de esta compañía en el futuro — algo que puede que no hubiera dicho si hubiera tenido la oportunidad de cancelar mi pedido sin tener que corresponder con un representante, ¡y ciertamente no si hubiera tomado los 2-4 días que esperaba (¡o más)!
Pero la capacidad de crear este tipo de experiencia de cliente aparentemente simple es realmente una ilusión ingeniosa, una que requirió:
una organización de soporte al cliente bien dotada
cada uno de los cuales conocía la política de qué hacer en caso de una cancelación antes del envío
y que luego pudieron usar ese conocimiento para responder rápidamente con una oferta de devolución discreta
Recuerda, podrían haber cancelado simplemente y dejarme ir. Pero la oferta de envío gratuito combinada con el tiempo de respuesta indicó que valoraban mi negocio y querían que regresara. Es un incentivo que no les cuesta nada si no lo hago, muy poco si lo hago, y me da una razón para hacer correr la voz a otros clientes potenciales: “Si tratan bien a aquellos que cancelan, ¡imagina la manera en que tratan a los compradores reales!”
El tiempo post-compra es el momento de apoyarse en tu base para crear interacciones sorprendentes y encantadoras con el cliente. Invierte allí, y crearás clientes para toda la vida.
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