Aqui está a verdade: a oportunidade de criar um cliente para a vida vem depois que o primeiro pedido de compra desse cliente é realizado. Não importa se você é uma marca de consumo ou uma empresa de SaaS; o produto que você está oferecendo é o que faz a primeira venda, mas é a experiência que você oferece depois que determina se haverá uma segunda, terceira ou 40ª venda.

Na edição 2019-2020 do Top Insights para o C-Suite, Geoffrey Campen, VP, Gerente de Equipe, coloca da seguinte maneira:

“Quando as organizações se esforçam para competir em CX, suas estratégias tendem a buscar inovação e excelência em cada aspecto do virtualmente infinito escopo de CX. Esse é um desafio quase impossível. Portanto, especialmente dado os recursos finitos e a necessidade de priorizar iniciativas, a questão crítica se torna: Onde as equipes de CX devem se concentrar para gerar o maior impacto?”

Para ser claro, gerar impacto em CX é crítico. O mesmo relatório diz: “Uma pesquisa com mais de 4.000 clientes B2C e B2B descobriu que fatores de CX explicaram 66% da lealdade, com o restante sendo impulsionado pela percepção da marca e considerações de preço.”

O único fator que impulsiona os outros

Velocidade (ou eficiência), conveniência, ajuda especializada e atendimento amigável são os principais impulsionadores de uma excelente experiência do cliente (PwC). Se você está procurando focar o impacto de CX da sua organização, a pergunta que você deve fazer é "Qual é o único fator que unifica esses quatro impulsionadores de experiência?"

Rapidez, ajuda especializada e atendimento amigável estão todos diretamente ligados a uma equipe de CX bem treinada, sendo a base do treinamento o conhecimento interno. Da mesma forma, se olharmos para a conveniência como, essencialmente, uma experiência omnicanal, o núcleo ali são respostas consistentes — e oportunidades para agradar — independentemente do canal de interação. Essa consistência também retorna ao conhecimento interno alinhado.

O conhecimento interno desorganizado e desalinhado leva a experiências como seu chatbot, atendente #1, atendente #2 e suas perguntas frequentes do site, todos oferecendo respostas diferentes, o que atrasa e confunde cada ponto de contato desde o tempo até a primeira compra, até o tempo de resolução. E cada um desses pontos de contato é uma chance de perder ou ganhar um cliente para sempre.

O desafio não impossível

Se olharmos para o conhecimento como o unificador que impulsiona os fatores mais importantes na experiência do cliente, então “perseguir inovação e excelência em cada aspecto do virtualmente infinito escopo de CX” se torna muito, muito mais alcançável. Os componentes tecnológicos de UX e de compra são importantes, mas sem um acompanhamento na experiência do cliente pós-compra (apoiado pela base de um ótimo treinamento e seu reforço por meio do conhecimento em fluxo de trabalho) você está contando que o produto em si seja suficiente. É, na verdade, na experiência pós-compra que você pode gerar melhor a lealdade do cliente.

Em um negócio de assinaturas ou de compradores recorrentes, os clientes têm que renovar seu suporte periodicamente, e criar uma experiência de cliente desorganizada e frustrante impactará diretamente o resultado final (e a saúde corporativa geral) de uma empresa — especialmente quando pode haver muitas, muitas empresas que oferecem o mesmo serviço ou produto, mas mais barato e talvez melhor.

Pensar que a experiência pós-compra é irrelevante para esse desafio é algo semelhante a uma má prática de CX, já que até mesmo um pedido cancelado é uma oportunidade para você criar um evangelista.

Para exemplificar, recentemente tive uma verdadeira experiência de “surpresa e deleite” como cliente. No dia 31 de dezembro, pedi um suéter de uma marca de roupas femininas que vendia diretamente ao consumidor e que havia me remarketeado agressivamente. No dia 1 de janeiro — um feriado federal — decidi que a temporada de festas havia sido mais pesada para o meu bolso do que eu havia percebido após meu vinho espumante comemorativo. Enviei um email para a empresa perguntando se seria tarde demais para cancelar meu pedido, esperando não ter notícias deles por vários dias, considerando a provável sobrecarga de feriado.

Recebi resposta deles em dois minutos, confirmando que meu pedido havia sido cancelado e oferecendo um código para frete grátis no futuro. Eu não conseguia parar de contar para os amigos (muitos dos quais estão na mesma demografia) sobre a experiência de cancelamento surpreendentemente fácil e sem fricção. Eu também disse que, com base na interação, eu certamente compraria novamente dessa empresa no futuro — algo que eu talvez não tivesse dito se tivesse a oportunidade de cancelar meu pedido sem ter que me corresponder com um atendente, e certamente não se realmente tivesse levado os 2-4 dias que eu esperava (ou mais)!

Mas a capacidade de criar esse tipo de experiência do cliente aparentemente simples é realmente uma ilusão inteligente, uma que exigiu:

1. uma organização de suporte ao cliente bem estruturada
2. cada um deles conhecia a política do que fazer em caso de cancelamento antes do envio
3. e que então foram capazes de usar esse conhecimento para responder rapidamente com uma oferta de retorno discreta

Lembre-se, eles poderiam simplesmente ter cancelado e deixado eu seguir meu caminho. Mas a oferta de frete grátis combinada com o tempo de resposta indicou que eles valorizavam meu negócio e queriam que eu retornasse. É um incentivo que não custa nada para eles se eu não voltar, muito pouco se eu voltar, e me dá uma razão para espalhar um ótimo boca a boca para outros potenciais clientes: “Se eles tratam quem cancela assim, imagina como tratam os compradores reais!”

O pós-compra é o momento de se apoiar na sua base para criar interações surpreendentes e agradáveis com o cliente. Invista lá e você criará clientes para a vida.