כאשר סיימתי את בית הספר עם תואר בשיווק, חשבתי שאני יודע מה דרוש כדי להבין מי המשתמשים שלך. צור פרסונות משתמשים על בסיס דמוגרפיה, תחומי עניין (וכו' וכו'), ערוך כמה קבוצות מיקוד, ובום! הפרסונות של אנני החרדתית ופרנק השקשוק נולדו. צרו כמה מסרים משכנעים תוך שימוש במונחים אופנתיים מהתעשייה וצפו כיצד המכירות זורמות פנימה. פשוט, נכון? כמובן, טעות עשיתי.

מה שהבנתי מאז, קרוב לשנה בעבודתי הראשונה, הוא שלמרות שפרסונות המשתמשים חשובות להבנת החברה שלך, זה מה שמניע את המשתמשים לנקוט בפעולה, ומשרות שהם מנסים למלא זה שצריך להניע את המסרים והשיווק שלך. השאלה שצריך להבין היא: כאשר אני עושה (הכנס עבודה), אני רוצה (הכנס את המניע שלי), כדי שאני יכול (הכנס תוצאה רצויה)? מה שהשאלה הזו מובילה אליו (ועוסקים בזה נרחב כאן) הוא:

1. הקשר - זה ה"מתי." באילו מצבים ספציפיים אתה שוכר את המוצר שלי? פרסונות משתמשים לא עושות כלום כדי לטפל במתי כי הן מתמקדות במי. מי הוא מושג מעורפל ומוביל להנחות כאשר מדובר בהכללה של פרסונות משתמשים, בעוד מתי מפרט מצבים קונקרטיים שמשתמש פוטנציאלי (עם פרסונות שונות) יכול לפגוש.
2. סיבתיות - פרסונות משתמשים לא עושות שום דבר כדי לחשוף את המניע מדוע לקוח ישתמש או לא ישתמש במוצר שלך. האם אתה נטיית יותר להשתמש באוזניות מבטלות רעש של בוס כי אתה בן 25-55, טכנולוגי, אוהב עיצוב, או כי אתה צריך אוזניות כדי לחסום רעש בצורה נאותה בטיסות תכופות שאתה עושה בעבודה? בוודאי שדמוגרפיה יכולה לקשר לאימוץ המוצר, אבל להיות בן 30 לא יגרום לך לקנות את האוזניות.

אז איך אתה יכול ליישם את זה לעסק שלך היום? אני אראה לך כיצד מסגרת העבודות להשלמה השפיעה משמעותית על המאמץ השיווקי והמוצר שלנו.

עלייה של 400% בשיעור ההמרה בפרסומות טוויטר עם מיקוד בעבודות

בקרוב התחלנו לבדוק שימוש בטוויטים ממומנים בטוויטר כדי להניע כמה מההרשמות שלנו לשלב העליון של המשפך. הקשות הראשונות שלנו להודעות היו די גרועות, עם מדדים גרועים עלות להירשם. אחרי שדיברנו עם אחד מהמומחים שלהם לפרסומות כדי לנקות את המיקוד שלנו, הרגשנו בטוחים שההודעות שלנו יתחילו להמיר טוב יותר. אבל הם לא, והשארנו עם שאלות רבות wondering למה. להסתכל על אחד מהטוויטים המומלצים המוקדמים שלנו.

הפרסונה שאנו מכוונים אליה כאן היא אנשי שיווק/הנפקת מוצרים שככל הנראה מאוד מאורגנים, תקשורתיים מצוינים, ויעילים חסרי רחמים במיון משימות. "שמור את אנשי המכירות מעודכנים עם התוכן העדכני ביותר" - נשמע כמו עבודה, לא? זו עבודה, אבל הבעיה היא שאנחנו מתחילים עם יותר מדי הנחות קודם עם פרסונה המשתמשים שלנו. בכל חברה, לאנשי מכירות ומשווקי מוצרים יהיו אחריות שונות. העובדה שאנחנו מכוונים ל-2 תפקידים שונים ממחישה את הבעיה שהסיפור המוכרג שלנו מגדיר. מי שבאמת מכוונים אליו הוא כל אחד בחברה שיש לו את העבודה שלעדכן את צוות המכירות שלהם עם התוכן העדכני ביותר. התפקיד הספציפי, סוג האישיות או דמוגרפיה לא שינו כמה نحن מנסחים את המסר להם. עכשיו, תסתכל על הטוויטים המומלצים הביצועים הטובים ביותר שלנו.

על ידי להתחיל עם עבודת "שמור את צוות המכירות מעודכנים עם התוכן העדכני ביותר" במחשבה, הצלחנו להגדיר את הבעיה שהמוצר שלנו ממוקם באופן ייחודי לפתור עם הסיפור שלנו: "כאשר המומחים בצוות שלך מחזיקים את אנשי המכירות מעודכנים על התוכן, הם רוצים לעשות זאת במקום אחד שקט (כלומר לא במייל או בצ'אט), כדי להפחית את הפניות האקראיות והודעות חד-פעמיות מאנשי מכירות שמסיחות את דעתם מהעבודה שלהם." היתרון העיקרי לפרסונת השיווק/הנפקת מוצרים היא לא לשמור את הנציגים מעודכנים עם התוכן העדכני ביותר, אלא את הפניות שהוסרו מאחסון הידע ב-Guru. בנוסף, המשתמש הפוטנציאלי שלנו יכול להיות בן 25 או 52 ומאורגן או מבולגן וזה לא משנה איך ננסח את המסר אליהם.

לא יכולנו להעביר כל מרכיב בסיפור העבודה שלנו בטוויט יחיד, אבל עדיין טוויט ממומן ממוקד זה היה לי שיעור המרה בהרשמות טוב ארבע פעמים מכל ניסיונותינו הקודמים. על ידי פשוט התאמת המסרים למיקוד בעבודות שהושלמו, הצלחנו גם לחתוך את עלות ההירשמות בחצי.

אל תהיה מוגדר על ידי קטגוריית מוצר

התוצאה של שימוש במסגרת העבודות להשלמה היא שמוצר שלך לא יוגדר על ידי קטגוריית מוצר. קטגוריות הגיוניות כאשר הן משקפות את הדרך שבה אנשים עובדים כיום. אבל זה בדיוק העניין, הדרך שבה אנשים עובדים כיום מתפתחת במהירות, ומשאירה רבות מהקטגוריות מיושנות. בעצם, אחת מהתוצאות של מיקוד במודל החדש הזה של עיצוב המוצר היא שהחברות המובילות שעושות את זה בסופו של דבר יוצרות את סט הקטגוריות הבא עבור תעשייה חדשה.

לדוגמה, Intercom, תומך קולני בעבודות להשלמה, מסביר את המוצר שלו כ"המקום היחיד עבור כל העסק שלך לראות ולדבר עם לקוחות." זה אומר שהמוצר שלו כולל אלמנטים של צ'אט חי, אנליטיקה, CRM, עזרה בתמיכה, ופתרונות דוא"ל. הם לא הכניסו את עצמם לתוך קטגוריית מוצר ספציפית. במקום זאת הם מתמקדים בעבודה רחבה אחת (כיצד לראות ולדבר עם לקוחות) שניתן לפרק לעבודה קטנה יותר ויותר, שמקבילה לתכונות ספציפיות במוצר שלהם.

לעומת זאת, העבודה המרכזית שלנו לפתור היא כיצד צוותים תופסים ומשתפים ידע. לכן המוצר שלנו עכשיו כולל היבטים/תכונות המסורת שאותם פותחו במוצרים בקטגוריות של Q&A, מסרים, חיפוש פנימי, וויקי פנימיים ואחסון מסמכים. היתרון המרכזי של זה הוא פשוט: חופש. עכשיו אתה לא צריך לחשוב על העתקה של תכונה של מתחרה או למנוע תכונה פוטנציאלית שתוסיף ערך כדי "להשאר מעודכן" עם הסטנדרטים של המוצרים בתעשייה שלך. חשוב מזה, אתה הופך להיות הרבה יותר קשה לחיקוי על ידי המתחרים שלך וב בהתאם לבעיה, אתה יכול בקלות לחצות לקטגוריות ומדעות חדשות.

אז מה אתה מחכה? נסה את זה ותגיד לנו איך זה מניב תוצאות לעסק שלך!