כשאנחנו חושבים על כמה מהמותגים הגדולים בעולם, אנחנו נוטים לחשוב על הדברים שמייחדים אותם: השיווק שלהם, המוצר/ים שלהם, חוויית המכירה, וככל הנראה, חוויית השירות. כמה מותגים אפילו הופכים את החלק האחרון הזה למבדל מותג (אחרי הכל, מי חשב על מיתוג חווית שירות עד שהאפל הציגה את ה-Genius Bar שלה?) — שזה בהחלט הטרנד בקרב חברות מובילות בתעשייה. אבל מאחורי הקלעים, הדברים נוטים להתבלגן כשמתחילים לדבר על טרמינולוגיה. אז, מהו הדרך הטובה ביותר להבין את ההבדל בין חווית הלקוח (CX) לבין תמיכת הלקוחות/שירות (CS)?
מהי חווית הלקוח (CX)?
חווית הלקוח היא כל מסעו של הלקוח עם המותג שלך. זה הכל, מהפרסומת הראשונה שהם רואים, דרך המחקר שהם עושים סביב זה, ועד חוויות הרכישה ואחרי הרכישה. אבי החוויות הלקוח העתידניות בלייק מורגן מסביר זאת כך: “[חווית הלקוח] לא היא אינטראקציה חד פעמית, אלא כוללת את כל מחזור חיי הלקוח וכל מגע של הלקוח עם מוצר או שירות.
חווית הלקוח מתחילה במיתוג של החברה. ראש המחלקה שלנו למיתוג, כריסטין ריצ'רדסון אוהבת להדגיש ש, “מותג הוא יותר מרק לוגו וכמה צבעים. זה כולל גם את כל האלמנטים הבלתי מוחשיים שמרכיבים את הזהות של החברה שלך. זו חוויה מקיפה שמתאימה את עצמה לסיטואציות וקונטקסטים שונים תוך שמירה על עקביות אמינה. מותג קובע את הטון לכל אינטראקציה שהלקוח שלך יש עם החברה שלך. אילו סוגי הבטחות אתה עושה? איך אתה מממש אותן? כל הקשרים הללו משפיעים על זהות המותג הכוללת שלך. אם חווית הקנייה לפני הרכישה שונה לחלוטין מהחוויה אחרי הרכישה, יש לך שתי חוויות לקוח נפרדות, והאחרונה היא זו שלקוחות כנראה יזכרו — במיוחד אם היא הרבה יותר שלילית מהראשונה. אתה תפר את החוזה החברתי הבלתי כתוב עם הלקוח שלך.
מהו תמיכת הלקוחות או שירות הלקוחות (CS)?
כאן תמיכת הלקוחות שלך נכנסת לתמונה. תמיכת הלקוחות היא חלק מחוויה הלקוח הכוללת ומימוש החוזה החברתי הזה. הכוונה וסיוע אחרי הרכישה הם התחלה שנייה עבור מערכת היחסים בין המותג ללקוח. עד כמה אתה יכול לעזור כשמשהו משתבש — או אפילו אם משהו מתנהל כראוי, אבל יכול להיות טוב יותר? אנחנו רואים את זה במיוחד בעולם ה-SaaS, שבו מערכת היחסים עם הלקוח מתחדשת עם כל חידוש מנוי. זה לא רק על סגירת פניות וטיפול בבעיות, אלא על הדגמת הערך של ההצעה שלך (שכוללת את צוות השירות שלך) שוב ושוב.
חלק מהכול
כשמדובר בחברות SaaS, יעל מקיוא, מנהלת צוות הצלחה אסטרטגית ב-Guru רואה את CX כ- “תיאום ארוך טווח בין הרבה אנשים (מהנציג שמסיים את העסקה, עד ה-CSM ועד צוות המוצר) שגורם ללקוח להרגיש שהוא תמיד האדם הכי חשוב בעולם! זו גם פילוסופיה וגם ביצוע של הפילוסופיה הזו. CS, מהצד השני, היא פעולה אחת — רגע שבו לקוח נוסע עם בעיה ואתה עוזר לו בבעיה הזו.”
אולי הדרך הכי טובה להבין את ההבדל היא לחשוב כל הדרך חזרה לשיעור גיאומטריה כאשר למדת שכולם ריבועים הם מלבנים, אבל לא כל המלבנים הם ריבועים? זו גם דרך טובה לזכור את ההבדל בין CX ל-CS — כל תמיכת לקוחות היא חווית לקוח, אבל לא כל חווית לקוח היא תמיכת לקוחות.
כשאנחנו חושבים על כמה מהמותגים הגדולים בעולם, אנחנו נוטים לחשוב על הדברים שמייחדים אותם: השיווק שלהם, המוצר/ים שלהם, חוויית המכירה, וככל הנראה, חוויית השירות. כמה מותגים אפילו הופכים את החלק האחרון הזה למבדל מותג (אחרי הכל, מי חשב על מיתוג חווית שירות עד שהאפל הציגה את ה-Genius Bar שלה?) — שזה בהחלט הטרנד בקרב חברות מובילות בתעשייה. אבל מאחורי הקלעים, הדברים נוטים להתבלגן כשמתחילים לדבר על טרמינולוגיה. אז, מהו הדרך הטובה ביותר להבין את ההבדל בין חווית הלקוח (CX) לבין תמיכת הלקוחות/שירות (CS)?
מהי חווית הלקוח (CX)?
חווית הלקוח היא כל מסעו של הלקוח עם המותג שלך. זה הכל, מהפרסומת הראשונה שהם רואים, דרך המחקר שהם עושים סביב זה, ועד חוויות הרכישה ואחרי הרכישה. אבי החוויות הלקוח העתידניות בלייק מורגן מסביר זאת כך: “[חווית הלקוח] לא היא אינטראקציה חד פעמית, אלא כוללת את כל מחזור חיי הלקוח וכל מגע של הלקוח עם מוצר או שירות.
חווית הלקוח מתחילה במיתוג של החברה. ראש המחלקה שלנו למיתוג, כריסטין ריצ'רדסון אוהבת להדגיש ש, “מותג הוא יותר מרק לוגו וכמה צבעים. זה כולל גם את כל האלמנטים הבלתי מוחשיים שמרכיבים את הזהות של החברה שלך. זו חוויה מקיפה שמתאימה את עצמה לסיטואציות וקונטקסטים שונים תוך שמירה על עקביות אמינה. מותג קובע את הטון לכל אינטראקציה שהלקוח שלך יש עם החברה שלך. אילו סוגי הבטחות אתה עושה? איך אתה מממש אותן? כל הקשרים הללו משפיעים על זהות המותג הכוללת שלך. אם חווית הקנייה לפני הרכישה שונה לחלוטין מהחוויה אחרי הרכישה, יש לך שתי חוויות לקוח נפרדות, והאחרונה היא זו שלקוחות כנראה יזכרו — במיוחד אם היא הרבה יותר שלילית מהראשונה. אתה תפר את החוזה החברתי הבלתי כתוב עם הלקוח שלך.
מהו תמיכת הלקוחות או שירות הלקוחות (CS)?
כאן תמיכת הלקוחות שלך נכנסת לתמונה. תמיכת הלקוחות היא חלק מחוויה הלקוח הכוללת ומימוש החוזה החברתי הזה. הכוונה וסיוע אחרי הרכישה הם התחלה שנייה עבור מערכת היחסים בין המותג ללקוח. עד כמה אתה יכול לעזור כשמשהו משתבש — או אפילו אם משהו מתנהל כראוי, אבל יכול להיות טוב יותר? אנחנו רואים את זה במיוחד בעולם ה-SaaS, שבו מערכת היחסים עם הלקוח מתחדשת עם כל חידוש מנוי. זה לא רק על סגירת פניות וטיפול בבעיות, אלא על הדגמת הערך של ההצעה שלך (שכוללת את צוות השירות שלך) שוב ושוב.
חלק מהכול
כשמדובר בחברות SaaS, יעל מקיוא, מנהלת צוות הצלחה אסטרטגית ב-Guru רואה את CX כ- “תיאום ארוך טווח בין הרבה אנשים (מהנציג שמסיים את העסקה, עד ה-CSM ועד צוות המוצר) שגורם ללקוח להרגיש שהוא תמיד האדם הכי חשוב בעולם! זו גם פילוסופיה וגם ביצוע של הפילוסופיה הזו. CS, מהצד השני, היא פעולה אחת — רגע שבו לקוח נוסע עם בעיה ואתה עוזר לו בבעיה הזו.”
אולי הדרך הכי טובה להבין את ההבדל היא לחשוב כל הדרך חזרה לשיעור גיאומטריה כאשר למדת שכולם ריבועים הם מלבנים, אבל לא כל המלבנים הם ריבועים? זו גם דרך טובה לזכור את ההבדל בין CX ל-CS — כל תמיכת לקוחות היא חווית לקוח, אבל לא כל חווית לקוח היא תמיכת לקוחות.
חוויית הפלטפורמה של Guru מהלך ראשון – קח את סיור המוצר האינטראקטיבי שלנו
