Quando pensamos em algumas das maiores marcas do mundo, tendemos a pensar nas coisas que as tornam diferentes: seu marketing, seu(s) produto(s), a experiência de venda e, potencialmente, a experiência de serviço. Algumas marcas até tornam esse último elemento um diferencial de marca (afinal, quem pensou em brandear uma experiência de serviço até a Apple introduzir seu Genius Bar?) — o que é certamente a tendência entre as empresas líderes do setor. Mas, nos bastidores, as coisas tendem a ficar um pouco confusas quando começamos a falar de terminologia. Então, qual é a melhor maneira de entender a diferença entre experiência do cliente (CX) e suporte/serviço ao cliente (CS)?

O que é a experiência do cliente (CX)?

A experiência do cliente é a totalidade da jornada de um cliente com sua marca. Isso inclui tudo, desde o primeiro anúncio que veem, até a pesquisa que fazem sobre ele, passando pela compra e pelas experiências pós-compra. A futurista da experiência do cliente Blake Morgan explica isso da seguinte maneira: "A [experiência do cliente] não é uma interação isolada, mas inclui todo o ciclo de vida do cliente e cada ponto de contato que um cliente tem com um produto ou serviço."

A experiência do cliente começa com a marca de uma empresa. Nossa própria Chefe de Marca, Christine Richardson gosta de destacar que, "Uma marca é mais do que apenas um logo e algumas cores. É também todos os elementos intangíveis que compõem a identidade da sua empresa. É uma experiência abrangente que se adapta a diferentes situações e contextos, enquanto permanece consistentemente confiável." Uma marca define o tom para cada interação que seu cliente tem com sua empresa. Que tipo de promessas você está fazendo? Como você está cumprindo elas? Todos esses contextos impactam sua identidade de marca geral. Se a experiência pré-compra difere completamente da experiência pós-compra, você tem duas experiências de cliente separadas, e o último contato provavelmente será aquele que os clientes lembrarão — especialmente se for muito mais negativo do que o primeiro. Você terá quebrado um contrato social não escrito com seu cliente.

O que é suporte ao cliente ou serviço ao cliente (CS)?

É aqui que seu suporte ao cliente entra em cena. O suporte ao cliente é uma parte da experiência total do cliente e do cumprimento desse contrato social. A orientação e assistência pós-compra é um segundo começo para o relacionamento marca-cliente. Quão útil você pode ser quando algo dá errado — ou mesmo se algo está indo bem, mas poderia ser melhor? Vemos isso especialmente no mundo do SaaS, onde o relacionamento com o cliente é renovado a cada renovação de assinatura. Não se trata apenas de fechar tickets e solucionar problemas, mas de demonstrar o valor da sua oferta (que inclui sua equipe de CS) repetidamente.

Uma parte do todo

Quando se trata de empresas SaaS, Yael McCue, gerente da equipe de Sucesso do Cliente Estratégico da Guru, pensa na CX como "uma coordenação de longo prazo entre muitas pessoas (desde o representante de vendas que fecha o negócio até o CSM e a equipe de Produto) que faz o cliente se sentir sempre como a pessoa mais importante do mundo. É tanto uma filosofia quanto a execução dessa filosofia. CS, por outro lado, é uma ação única — um momento em que um cliente entra em contato com um problema e você o ajuda com esse problema."

Talvez a melhor maneira de entender a diferença seja voltar até a aula de geometria quando você aprendeu que todos os quadrados são retângulos, mas nem todos os retângulos são quadrados? Essa também é uma boa maneira de lembrar a diferença entre CX e CS — todo suporte ao cliente é experiência do cliente, mas nem toda experiência do cliente é suporte ao cliente.