אז החלטת להפוך לשיווקן. ברוך הבא למועדון! לפני שתקבל את המתנה שלך, יש לנו בקשה אחת פשוטה: הסבר את ההבדל בין מיצוב מותג להודעות שיווקיות.

פסט: אל תדאג, אנחנו נעזור לך.

מהו מיצוב מותג?

מיצוב מותג הוא הגדרת ההקשר למוצר שלך. ההקשר שבו המוצר שלך מופיע משפיע במידה רבה על הדרך שבה הלקוחות תופסים אותו. כשאתה מציג מוצר חדש, הלקוחות יחפשו רמזים הקשר כדי לדעת מה זה, למי זה מיועד ומדוע הם צריכים להרגיש מחויבים אליו. אם אתה מציג מוצר עם מראה ותחושה יוקרתיים ומחליט למכור אותו בחנות פרמצבטית, אולי תמצא קושי למצוא שוק, כי הלקוחות לא ידעו מה לעשות איתו. ההפך גם נכון.

תחשוב על זה כך: יש זוג אוזניות ב-CVS ואותו זוג בחנות אפל. שתי האוזניות עולות 80 דולר. באיזה הקשר אתה הכי סביר לקנות אותן? איך קניית אוזניות ב-CVS заставляет אותך להרגיש? איך קנייתן בחנות אפל заставляет אותך להרגיש?

איזו רכישה מעוררת בך יותר התלהבות?

בעוד שברוב האנשים יש הבנה אינטואיטיבית שההקשר חשוב, אנחנו בדרך כלל נכשל לבחור את ההקשר בכוונה כי אנחנו חושבים שההקשר בדרך כלל ברור. זכור: מיצוב צריך להיות מאמץ מתמשך, מכוון ושיתופי ברחבי העסק.

מהו הודעת המותג?

הודעת המותג היא כיצד מותג בוחר לתאר את עצמנו בהקשר של מיצוב המותג. חוזרים לאוזניות שלנו, האם תבחר לתאר זוג אוזניות מ-CVS כ"יוקרה, איכות שאין כמוה"? או שתלך עם "איכות במחיר מעולה"? שמור על זה בראש: חוסר התאמה בין ההודעות שלך למיצוב שלך יבלבל את הקונים, ובמקרים רבים, המיצוב יגבר על ההודעה בכללותה.

דרך קלה לזכור את ההבדל בין הודעות למיצוב

הנה סיפור שאלו אותו לעתים קרובות על ידי מומחי מיצוב המותג:

בתחילת ינואר 2007, הוושינגטון פוסט ערך ניסוי שבו ג'ושוע בל, כנר מוערך בינלאומית שהתנגן פעם בתיאורי ראיון המגזין כמי שיכול להגיד "לא פחות מאשר להגיד לבני האדם מדוע הם טורחים לחיות". העלות הממוצעת לראות את ג'ושוע בל קונצרט? בערך 300 דולר.

הפוסט ביקש ממנו להתחזות למוזיקאי בתחנת המטרו L’Enfant Plaza DC לראות איך אנשים יגיבו. האם הצלילות והכישרון שלו היו יכולים לגבור על הרעיונות המוקדמים שהנוסעים היו להם על מוזיקאי המטרו?

הוא בהחלט התכוון לכך כאשר הבטיח שלא יפשט את הביצוע הזה: הוא ניגן בהתלהבות אקרובטית, גופו מתנודד אל המוזיקה ומתרומם על קצות האצבעות בנעימות הגבוהות. הצליל היה כמעט סימפוני, נשא לכל חלקי האולם המשתלבת כמו שהולכי רגל עברו.
שלוש דקות חלפו לפני שקרה משהו. 63 אנשים כבר עברו כשפתאום היה פריצת דרך כלשהי. גבר בגיל העמידה שינה את צעדיו לרגע אחד, פנה את ראשו כדי לשים לב שיש איזה אדם שמנגן מוזיקה. כן, האיש המשיך ללכת, אבל זה היה משהו. [...]

במשך רבע שעה שג'ושוע בל ניגן, שבעה אנשים עצרו את מה שהם עושים כדי להסתובב ולהתלהב מהביצוע, לפחות במשך דקה. 27 נתנו כסף, רובם בריצה - בסכום כולל של 32 דולר ומטבעות. נשארו 1,070 האנשים שהעבירו כמה, לא מודעים, רבים רק שלושה רגליים רחוקות, מעטים פונים להביט.

— פנינים לפני ארוחת בוקר: האם אחד מהמוזיקאים הגדולים של המדינה יכול לחדור את ערפל שעות השיא של DC? שעת השיא? בואו נגלה.

ברור שהקשר של תחנת המטרו (מיצוב) היה כאן המפתח. המוזיקה (הודעות שיווקיות), כמו שהיא היתה נהדרת, לא הספיקה כדי לשבור את התפיסה שבל היה סתם מוזיקאי.

אם הרעיון הזה של מיצוב והודעות שיווקיות משמע לך, ברכות, וברוך הבא למועדון השיווק!