How Cross-Functional Collaboration Saved A Marketing Strategy

“सेल्स + सामग्री + उत्पाद विपणन मासिक समन्वय” — वह dreaded कैलेंडर अधिसूचना। जैसे कि खुद फ्रायड देख रहा था, मेरे अवचेतन मन ने एक आंख घुमाने का प्रतिक्रियाशीलता की triggered किया जो इतनी आक्रामक थी कि यह टेलर स्विफ्ट को भी मुस्कुराने पर मजबूर कर देती। “ओह, यहाँ हम फिर से शुरू करते हैं,” मैंने अपने आपको सोचा।

लेकिन चलिए हम ईमानदार रहें, हम सभी के पास वे हैं — वे पुनरावृत्त बैठकें जिनसे हम छुटकारा पाने की कामना करते हैं। वे हमारे कैलेंडरों पर चिपके रहते हैं, फिर भी वे थोड़ा या कोई वास्तविक मूल्य प्रदान नहीं करते। यह एक ऐसी बैठक के बारे में कहानी है, जिसमें विपणन और बिक्री का ध्यान केंद्रित है। लेकिन चिंता मत करो, इस कहानी का सुखद अंत है। यह उस कहानी के बारे में है कि मैंने, एक उत्पाद विपणनक के रूप में, आंतरिक ज्ञान के मूल्य को कैसे समझा, और विपणन और बिक्री टीमों के बीच अक्सर मौजूद खोई हुई कड़ी में एक कमी की। यह मेरी यात्रा की कहानी है कि मैं गुरु में उत्पाद विपणन का नेतृत्व करती हूँ, और यह सब उस आंख घुमाने वाली पुनरावृत्त बैठक के साथ शुरू हुआ जो मेरी पिछले कंपनी में बिक्री और विपणन के बीच थी।

पता करें कि गुरु एक एकीकृत विपणन रणनीति को कंपनी में कैसे सक्षम बनाता है।

क्रॉस-फंक्शनल सहयोग और बिक्री और विपणन के बीच बड़ा विभाजन।

बिक्री और विपणन के नेता हमेशा संरेखण के बारे में बात करते हैं। इस कहानी के समय में मेरे पिछले संगठन की गतिशीलता में कुछ भी अलग नहीं था, लेकिन जितना हम संरेखण का प्रचार करते हैं, वास्तविकता यह है कि दो टीमों के बीच हमेशा कुछ मात्रा में disconnect रहेगा। हमारे लिए, इस बैठक का एक विशेष तरीका था कि इसे बाहर निकाला जाए।

जब मैंने एक उत्पाद विपणक के रूप में अपने “आहा पल” के दिन, हम मासिक समन्वय में नृत्य कर रहे थे। विपणन बिक्री से कहता है, “देखो, हमें ये सभी लीड मिली हैं,” और बिक्री कहती है, “ये वो किस्म के लीड नहीं हैं जिनकी हमें जरूरत है,” और हम में से कोई भी नहीं समझ सका कि दूसरा किससे आ रहा था।

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हमने इस संगठन में गुरु का उपयोग अपने विपणन सामग्रियों को रखने के लिए किया ताकि बिक्री के लोग उन्हें आसानी से ढूंढ सकें और संभावित ग्राहकों के साथ साझा कर सकें। क्योंकि विपणक आमतौर पर उन चीजों पर मापते हैं जैसे लिखे गए केस स्टडी और डेटा शीट्स की संख्या, वही क्रियाएँ हैं जिन पर मेरी टीम ने ध्यान केंद्रित किया। इस विशेष मासिक समन्वय के दौरान, मैंने बिक्री टीम को हम जो काम कर रहे हैं, उसका मूल्य साबित करने के लिए गुरु में विश्लेषण की जांच की, और कुछ आश्चर्यजनक पाया।

हमारी सबसे प्रयोग की जाने वाली ज्ञान का टुकड़ा कोई केस स्टडी या डेटा शीट या कुछ विपणन निर्मित नहीं था। यह एक आंतरिक-facing कार्ड था जिसने बिक्री टीम को हमारे व्यवसाय के एक छोटे से हिस्से के बारे में बात करने की भाषा दी। यह लोकप्रिय ज्ञान लेख हमारे किसी भी कोर फ़ीचर्स या उस समग्र मूल्य का उल्लेख नहीं करता जो हम प्रदान करते थे। तो यह बिक्री का सबसे प्रयोग किए जाने वाला ज्ञान का टुकड़ा क्यों था?

बैठक में बिक्री नेता ने एक प्रतिनिधि को टैप किया और उससे उस विशेष ज्ञान पर निर्भरता को समझाने के लिए कहा। “हमें हमेशा उस विशेषता के बारे में पूछा जाता है,” प्रतिनिधि ने कहा। “लगभग हर कॉल पर। हमारी वेबसाइट की भाषा उसी बाहरी उपयोग केस की ओर केन्द्रित है।”

मैं चकित हो गया। जिस तरह से हम अपनी वेबसाइट पर अपने उत्पाद के बारे में बात करते थे, उसने संभावित ग्राहकों को यह विश्वास दिलाया कि यह एक छोटा सा फीचर हमारे प्रस्ताव का मूल था। वह भाषा ही थी जो सभी "गलत लीड्स" को आकर्षित कर रही थी जिनकी बिक्री टीम को कोई परवाह नहीं थी। ये संभावित ग्राहक हमारी बिक्री टीम के पास यह बहुत विशेष विचार लेकर आ रहे थे कि हम क्या करते थे, जो हम जो चाहते थे वह नहीं था। इसके परिणामस्वरूप, हमारी बिक्री टीम उस छोटे से फीचर के चारों ओर एक टन आंतरिक ज्ञान का उपयोग कर रही थी।

हमारा केवल प्रतिस्थापन ही गलत था, बल्कि हमारे पूरे सामग्री विपणन रणनीति भी। सच में यह उत्पाद विपणक का सबसे बुरा नरक था।

यह बैठक थी जिसने मुझे क्रॉस-फंक्शनल सहयोग में ज्ञान के महत्व के बारे में जागरूक किया, और अंततः मुझे गुरु में उत्पाद विपणन चलाने के लिए स्थानांतरित करने का कारण बना। उस प्रकट बैठक में, हमने ज्ञान के चारों ओर विश्लेषण का उपयोग किया ताकि समझ सकें कि हमारा सामग्री विपणन और प्रतिस्थापन कैसे गलत थे, और इसने मुझे ज्ञान का असली मतलब समझने की दिशा बदली – और यह कितनी शक्तिशाली हो सकती है।

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ज्ञान के बारे में उत्पाद विपणक को जो नहीं समझ आना चाहिए।

क्रॉस-फंक्शनल सहयोग हमेशा स्पष्ट रूप से अलग लक्ष्यों की कमी से प्रभावित होगा। बिक्री और विपणन के बीच का disconnect इस कहावत में निहित है, “मुझे बताओ कि मुझे कैसे मापा जाता है, मैं तुम्हें बताऊंगा कि मैं कैसा व्यवहार करता हूँ।” जैसा मैंने कहा, उत्पाद विपणन, विशेष रूप से इन परिस्थितियों में, अक्सर बाहरी-facing संसाधनों को लागू करने के द्वारा मापा जाता है।

स्वाभाविक रूप से, यदि यही हम जो परिणाम हासिल करने के लिए प्रयास कर रहे हैं, तो यह क्या "सफलता" देखता है, उस पर हमारे दृष्टिकोण को सीमित करता है। क्या हमारे बाहरी संपत्तियों पर जोर देने से वास्तव में बिक्री प्रतिनिधियों की उत्पादकता को बढ़ावा मिल रहा है? यहां तक कि अगर हम यह माप भी रहे हैं कि वह संपत्ति कैसे और कहां उपयोग की जा रही है, तो यह मेरे बिक्री प्रतिनिधियों को सौदों को आगे बढ़ाने में कैसे मदद करता है? सामग्री उतनी ही अच्छी होती है जितनी इसके पहले की बातचीत, और सभी सामग्री अंततः कुछ पर बंद होने या समाप्त होने वाले सौदों में परिणत होती है, इसलिए सफलता का दायरा वास्तव में सीमित है। इससे भी महत्वपूर्ण बात यह है कि बाहरी सामग्री पर एकमात्र ध्यान केंद्रित करना मुझे विपणक के रूप में मापने के लिए जो कुछ भी सीमित करता है। यही वह जगह है जहाँ दोनों भूमिकाओं के बीच अंतर सच में सामने आता है।

आइए इस बिंदु को एक और उदाहरण के साथ समझाते हैं: घड़ी को पीछे लाएं: यह 2018 की वसंत है और जीडीपीआर मई में आने वाला है। आप एक उत्पाद विपणक हैं जो अपनी बिक्री टीम को सुरक्षा और जीडीपीआर पर संभावित ग्राहकों के प्रश्नों और आपत्तियों का प्रबंध करने के लिए “सक्षम” करने के लिए जिम्मेदार है। आपकी बिक्री नेता प्रशिक्षण और सामग्री के लिए पूछ रही है, तो आप अपने सुरक्षा विशेषज्ञ के साथ एक प्रशिक्षण सत्र आयोजित करते हैं और एक डेटा शीट बनाते हैं। आप अपने सुरक्षा विशेषज्ञ को प्रशिक्षण सत्र में निष्पादित करने में मदद करते हैं और डेटा शीट पर अपना समय और ध्यान केंद्रित करते हैं। काम हो गया — आपने मांगी गई परिणामों पर कार्रवाई की।

लेकिन यहाँ कुछ सवाल हैं जो आपको अपने आप से पूछने चाहिए:

• क्या लोग इस डेटा शीट के साथ जुड़ रहे हैं?
• क्या यह डेटा शीट वास्तव में मेरे राजस्व टीमों के लिए बंद-विजयी व्यापार उत्पन्न कर रही है?

अब, कई ऐसे उपकरण हैं जो विपणक को इन सवालों के जवाब देने में मदद करते हैं। लेकिन क्या ये वास्तव में सवाल हैं जिन्हें आपको जवाब देने चाहिए? या क्या यह सिर्फ यही है कि “सिर्फ बिक्री सक्षम करने वाले” विक्रेताओं ने आपको क्या सोचना चाहिए, ऐसा सोचना चाहिए? क्या वे एक टीम की जरूरतों की सेवा कर रहे हैं? या वे सच में क्रॉस-फंक्शनल टीम की जरूरतों की सेवा कर रहे हैं? मुझे यह स्वीकार करना चाहिए कि मैं ज्ञान प्रबंधन के साथ अपने “आहा पल” तक, मुझे कुछ भी नहीं पता था।

यहां कुछ सवाल हैं जिनसे शुरुआत करें:

• क्या मेरे प्रतिनिधि को एक विशिष्ट सामग्री के टुकड़े को भेजने के लिए प्रेरित कर रहा है?
• हमारे संभावित ग्राहकों के पास इस संपत्ति के जवाब में कौन से प्रश्न हैं? क्या उस संपत्ति में सब कुछ शामिल है जो इसकी जरूरत है?
• मुझे यह कैसे पता चलेगा कि मुझे अगले बार किस विषय पर लिखना है?
• क्या प्रशिक्षण वास्तव में सफल हुआ? क्या मेरे प्रतिनिधि अब सुरक्षा आपत्तियों को संभालने के लिए सक्षम हैं जो सौदों को रोक सकती हैं?

यह वह जगह है जहाँ आंतरिक और बाहरी ज्ञान/सामग्री की दिलचस्प परस्पर क्रिया सामने आती है, और उत्पाद विपणकों के लिए हर जगह अवसर की एक दुनिया खोलती है।

अगर हम अपने जीडीपीआर उदाहरण पर वापस जाएं, तो एक उत्पाद विपणक जो एक बिक्री संपत्ति प्रबंधन समाधान या डेटा शीट की सफलता को ट्रैक करने का तरीका प्राप्त करना चाहते हैं, उसे हर बंद हुए अवसरों में उपयोग होने वाला पाया जाएगा क्योंकि हर संभावित ग्राहक सुरक्षा के बारे में सवाल पूछता है और हर एक उस शीट को प्राप्त कर रहा है। क्या आप नहीं पाएंगे कि आंकड़ों के पीछे का ज्ञान है। महज यह तथ्य कि डेटा शीट को बंद हुए सौदों में भेजी गई सामग्री में शामिल किया गया है, क्या इसका मतलब यह है कि यह संभावित प्रश्नों का उत्तर देने में मदद कर रही है? क्या इसका यह मतलब है कि आपकी प्रशिक्षण सफल हुई? या क्या इसका यह सिर्फ मतलब है कि अधिकांश संभावित ग्राहकों को जीडीपीआर के बारे में चिंता है और यह बस वही है जो आपने अपनी बिक्री टीम को प्रदान किया है ताकि वे इसे बाईं और दाईं ओर भेजते रहें? आप वाकई नहीं जानते, है ना?

यदि एक उत्पाद विपणक के रूप में आप ज्ञान का दायरा बढ़ाते हैं कि यह बाहरी संपत्तियों से परे विस्तार से है, तो आप अधिक जानकारी प्राप्त करने में सक्षम हो सकते हैं। क्या आप याद करते हैं कि मैं अपनी पिछले भूमिका में सबसे अधिक उपयोग किया जाने वाला कार्ड कैसे देखा? यह एक आंतरिक-facing ज्ञान का टुकड़ा था जिसने प्रतिनिधियों को बात करने के बिंदु दिए। कल्पना कीजिए कि जीडीपीआर परिदृश्य में आप प्रशिक्षण और एक-शीट के अतिरिक्त एक आंतरिक सुरक्षा ज्ञान का टुकड़ा भी बनाते हैं।

यदि आप यह देख पाते हैं कि आंतरिक ज्ञान का ऐसा टुकड़ा जिसमें एक स्पष्टीकरण और प्रमुख बात करने वालियाँ शामिल हैं, हर बार एक संभावित ग्राहक उस एक-शीट को भिजवाता है, क्या यह आपको नहीं बताता कि A) प्रशिक्षण अपर्याप्त था क्योंकि प्रतिनिधि अभी भी जीडीपीआर के बारे में बात करने में आत्मविश्वास नहीं रखते, या B) कि एक-शीट अपर्याप्त है क्योंकि प्रतिनिधियों को अभी भी संभावित ग्राहकों के प्रश्नों का उत्तर देने के लिए आंतरिक ज्ञान की जरूरत है? सामग्री अकेले आपको पूरी कहानी नहीं बताती।

समझना कि आंतरिक ज्ञान और बाहरी ज्ञान क्रॉस-फंक्शनल सहयोग पर एक संयुक्त प्रभाव डालते हैं।

जैसे ही मैंने व्यक्तिगत रूप से ज्ञान के मूल्य को देखा, इसने उत्पाद विपणन और बिक्री सक्षम करने के बारे में मेरे विचार को हमेशा के लिए बदल दिया। जब बिक्री टीमों को आपके उत्पाद के बारे में बात करने के लिए सक्षम करने की बात होती है, सामग्री अकेले पर्याप्त नहीं है। यह प्रतिनिधियों के लिए पर्याप्त नहीं है, और यह उत्पाद विपणकों के लिए पर्याप्त नहीं है, क्योंकि सामग्री अकेले हमें पूरी कहानी नहीं देती। यह देख पाने में सक्षम होना कि प्रतिनिधियों को डेटा शीट के अलावा संदर्भ की आवश्यकता होती है, आपको इससे कहीं अधिक जानकारी देता है कि वह डेटा शीट स्व-स्वयं साझा की गई थी। यह सामग्री के चारों ओर की जानकारी है जो मदद करती है, प्रतिनिधियों को सौदों को बंद करने में और भविष्य की सामग्री रणनीति को सूचित करती है।

जब आप सामग्री प्रयासों को आंतरिक ज्ञान के साथ पूरक करते हैं, तो आप ग्राहक यात्रा में एक पूर्ण परिप्रेक्ष्य प्राप्त करते हैं, और अपने पूरे सामग्री रणनीति के बारे में अधिक रणनीतिक रूप से सोचने की शुरुआत करते हैं, साथ ही अपने राजस्व उत्पन्न करने वाली टीमों को सशक्त बनाने के लिए।

और हर उत्पाद विपणक के लिए जो हमेशा यह कहते हैं “काश मैं हर बिक्री कॉल पर होता,” संभावित ग्राहकों के साथ साझा की गई बिक्री ज्ञान की अंतर्दृष्टि (केवल संपत्तियों के अलावा) प्राप्त करना वास्तव में बहुत शक्तिशाली तरीका है समान मूल्य प्राप्त करने के लिए।

1 + 1 = 3

ज्ञान प्रबंधन और संपत्ति प्रबंधन अक्सर दो अलग-अलग उत्पाद श्रेणियों के रूप में समझे जाते हैं। दिलचस्प बाात यह है कि दोनों को एक “बिक्री सक्षम” समस्या को हल करने के लिए देखा जा सकता है। और जबकि पहला बिक्री की समस्या को हल करता है, दूसरा विपणन की समस्या को हल करता है — भले ही कोई भी विक्रेता आपको क्या कहे। यहां आपके उत्पाद विपणकों के लिए एक बिंदु है: जब आप दोनों समस्याओं को एक साथ हल करते हैं, तो परिणाम अविश्वसनीय चीज़ों की ओर घटते हैं — केवल बिक्री के लिए नहीं, बल्कि उत्पाद विपणकों के लिए भी।

यह उन दो श्रेणियों के आपसी प्रभाव पर बुनियादी रूप से फिर से विचार करने का समय है। एक उत्पाद विपणक के रूप में, चलिए हम आंतरिक और बाहरी ज्ञान दोनों का उपयोग करें, और ग्राहक यात्रा और प्रत्येक आंतरिक और बाहरी सामग्री का एक स्पष्ट दृष्टिकोण प्राप्त करें जो एक प्रतिनिधि इन परिस्थितियों में उपयोग करते हैं। इसके परिणामस्वरूप, हम सुनिश्चित कर रहे हैं कि हम अपने राजस्व उत्पन्न करने वाली टीमों को अद्भुत ग्राहक अनुभव प्रदान करने के लिए सब कुछ कर रहे हैं।