किर्स्टी ट्रेल, हुटसुइट की ग्राहक VP, ने अपने पूरे करियर में ग्राहक और ग्राहक अनुभव पर ध्यान केंद्रित किया है। हाल ही में, उसने हमारे साथ हुतसुइट के ग्राहक अनुभव, चैटबॉट के व्यावहारिक प्रभावों और एआई के भविष्य के बारे में बातचीत की।

हमसे जुड़ने के लिए धन्यवाद, किर्श्टी! क्या आप हमें अपने पिछले अनुभव के बारे में बता सकते हैं और यह भी कि आप हुतसुइट में ग्राहक VP कैसे बने?

मैंने हुतसुइट में चार साल पहले शामिल हुआ, जो दुनिया का सबसे बड़ा सोशल मीडिया प्रबंधन प्लेटफॉर्म है। इससे पहले, मैं स्नैपफिश में मुख्य ग्राहक अधिवक्ता था, जो एक ऑनलाइन B2C फोटो मर्चेंडाइजिंग कंपनी है जिसमें 100 मिलियन ग्राहक दुनिया भर में हैं, जहाँ मैं ग्राहक अनुभव और वैश्विक ग्राहक समर्थन संचालन के लिए जिम्मेदार था। इसके पहले मैंने जापान में HP के लिए काम किया।

हुतसुइट में ग्राहक VP के रूप में, मैं व्यवसाय के पाँच प्रमुख क्षेत्रों के लिए जिम्मेदार हूँ: वैश्विक ग्राहक सहायता संगठन, ग्राहक अनुभव, ग्राहक की आवाज़, ग्राहक विपणन, और ग्राहक अधिवक्ति। असामान्य रूप से, बिक्री के बाद ग्राहक यात्रा।

उन लोगों के लिए जिन्होंने पहले ‘ग्राहक VP’ का शीर्षक नहीं सुना, यह आपके लिए क्या मतलब है?

यह दिलचस्प है क्योंकि मैंने बिक्री की क्षमता में ग्राहकों के साथ सीधे काम किया है, मैंने विपणन क्षमता में ग्राहकों के साथ अप्रत्यक्ष रूप से काम किया है, और मैंने ग्राहक सफलता और समर्थन क्षमता में परिचालन पक्ष पर काम किया है। मुझे लगता है कि अनुभव की यह श्रृंखला मुझे ग्राहक समर्थन और ग्राहक अनुभव का अच्छा समझ प्रदान करती है, क्योंकि मैं ‘मैं विकास करना चाहता हूँ और किसी भी कीमत पर बिक्री करना चाहता हूँ’ के व्यावसायिक टोपी को उतार सकता हूँ और ‘हम यह सुनिश्चित करने के लिए क्या कर सकते हैं कि हम सही ग्राहकों को साइन अप करवाएं, हम उन्हें यथासंभव जल्दी मूल्य प्रदान करें, हम नियमित रूप से उनके साथ चेक इंस करें, और हम उन्हें नवीनीकरण या पुनरावृत्ति के लिए प्रोत्साहित करें?’ का व्यावहारिक, अंत से अंत दृष्टिकोण रखता हूँ।”

तो, मेरे पूरे करियर में ताना बाना जो बुना गया है, वह यह है कि मैंने हमेशा ग्राहक पर ध्यान केंद्रित किया है। विभिन्न कार्यों में काम करने के कारण, मैं यह एक ऐसे तरीके से कर सकता हूँ जो विभाग या व्यापार इकाई के लिए तटस्थ हो क्योंकि यह वास्तव में इस बारे में है कि आप ग्राहक की जरूरत को पूरा करें। यही वह है जो मैं हुतसुइट में ग्राहक VP के रूप में लाता हूँ।

आपने उल्लेख किया कि आप ग्राहक सहायता, ग्राहक अनुभव, और ग्राहक विपणन जैसी क्रॉस-फंक्शनल टीमों की निगरानी करते हैं। आप उन टीमों को ग्राहकों को खुश करने और राजस्व बढ़ाने के लिए कैसे एकजुट और सशक्त बनाते हैं?

एक प्रमुख बात के रूप में यह सुनिश्चित करना है कि आपके पास KPI पर संरेखण हो। जहाँ आप विभिन्न टीमों को अलग-अलग अंतिम लक्ष्यों का पीछा करते हुए देखना शुरू करते हैं, वहां घर्षण होता है। इसलिए हुतसुइट में, हमारे पास तीन प्रमुख कंपनी KPI हैं: एक हमारे शेयरधारकों के लिए राजस्व देने के बारे में, एक ग्राहक बनाए रखने के बारे में, और एक कर्मचारी संलग्नता के बारे में।

हम सभी जानते हैं कि बिना कर्मचारी संलग्नता के बहुत अच्छे ग्राहक अनुभव प्रदान करना असंभव है, इसलिए यह सुनिश्चित करना महत्वपूर्ण है कि ये मैट्रिक्स न केवल कंपनी स्तर पर संरेखित होते हैं, बल्कि बाकी संगठन में भी कुछ स्तर तक पहुंचते हैं। ताकि आपकी सभी टीमें उन उच्च स्तर के KPI के लिए काम कर सकें। जब आप इस तरह से संरेखित होते हैं, तो आप सुनिश्चित करते हैं कि सभी टीमें ग्राहक के हित में एक साथ काम कर रही हैं।

हुतसुइट में हमारे ग्राहक को प्राथमिकता देने के लिए हम जो दूसरा कदम उठाते हैं, वह यह है कि कर्मचारी अनुभव को ग्राहक यात्रा से मानचित्रित करना। यह प्रत्येक कर्मचारी अनुभव के चरण में ग्राहक-केंद्रित संगठन पर जोर देना वास्तव में महत्वपूर्ण है।

हम उस ग्राहक केंद्रितता को जल्दी खोजते हैं और अक्सर इसे मजबूत करते हैं। हमारी भर्ती प्रक्रिया में ग्राहक अनुभव के बारे में प्रश्न होते हैं। इसलिए भले ही आप किसी भूमिका के लिए आवेदन कर रहे हों जो ग्राहक से जुड़ी नहीं है, फिर भी आप उसी प्रश्न पर पूछे जा रहे हैं 'क्या आप एक उदाहरण दे सकते हैं जब आपने ग्राहक अनुभव पर प्रभाव डाला? क्या था और आपने क्या किया?” यह हमारी ऑम्बोर्डिंग के माध्यम से एक थीम है।

तो, यह आंशिक मैट्रिक्स और आंशिक सांस्कृतिक बदलाव है।

आपकी टीमें सामान्य लक्ष्यों का पीछा करने के लिए कैसे सहयोग करती हैं?

हमारे पास दस्तावेज़ित कार्यप्रवाह हैं जिन्हें हर कोई जानता है और ग्राहक अनुभव के विभिन्न चरणों के लिए भूमिकाओं और जिम्मेदारियों के संदर्भ में बहुत स्पष्ट रेखाएँ हैं। हमारी टीमों को समझ में आता है कि किन ग्राहक स्थितियों को उनके पास है और उन्हें अन्य टीमों के साथ कैसे काम करना है।

बटन के पार जाना एक ऐसी भावना में है कि हम वास्तव में नहीं चाहते कि कुछ भी छिद्रों में गिर जाए। हमने ग्राहक अनुभव पर बहुत काम किया है ताकि हम यह परिभाषित और दस्तावेज़ कर सकें कि प्रत्येक ग्राहक टचपॉइंट क्या है, और हमने यह सुनिश्चित करने के लिए बहुत प्रयास किया है कि ग्राहक यात्रा के दौरान टीमों के बीच हस्तांतरण वास्तव में सहज हो। बेशक, इसका एक बड़ा हिस्सा ग्राहक के साथ काम करना है ताकि यह समझ सकें कि वे क्या हासिल करना चाहते हैं और उसे ऐसा करना ताकि वे उस मूल्य को देखें जिसे वे हुतसुइट में प्राप्त करने के लिए आए थे।

आपने एक वेबिनार में उल्लेख किया कि 13 विभिन्न विभाग ग्राहक के साथ बातचीत कर सकते हैं, इसलिए यह महत्वपूर्ण है कि ग्राहक जिस भी व्यक्ति से बात कर रहे हैं, उस व्यक्ति से उन्हें समान स्तर का अनुभव मिले। ग्राहकों को परवाह नहीं है कि कोई समर्थन एजेंट है या बिक्री एजेंट - वे सिर्फ हुतसुइट चाहते हैं।

बिल्कुल। इसका समाधान करने के लिए, हम सामाजिक पर यह परिभाषित करते हैं कि कौन से प्रकार के कीवर्ड और स्थितियों को उठाने के लिए कौन जिम्मेदार हैं। समर्थन टीम उन कीवर्ड को उठाएगी जैसे 'समस्या', 'मदद', या 'नहीं कर सकता,' और फिर हमारी विपणन टीम उन कीवर्ड को उठाएगी जैसे 'मजेदार', 'दिलचस्प' या 'आकर्षक।' इस बात को सुनिश्चित करना कि हमने स्पष्ट रूप से परिभाषित किया है कि किस टीम को ग्राहक इंटरएक्शन का कौन सा प्रकार उत्तर देना है, ग्राहक अनुभव सुनिश्चित करने में कुंजी रही है।

और यदि कोई गलती से एक ट्वीट उठाता है जो उनके परिभाषित चार्टर में नहीं है, तो हम सुनिश्चित करते हैं कि वे समझते हैं कि इसे किस टीम को हस्तांतरित करना है। यह वह जगह है जहां एक प्लेटफॉर्म जैसे हुतसुइट वास्तव में मदद कर सकता है। कंपनी में सभी के हुतसुइट का उपयोग करने के साथ, विभिन्न टीमों के बीच विभिन्न अनुरोधों को उठाना और प्रबंधित करना वास्तव में आसान है और उन अनुरोधों को एक दूसरे के साथ आसानी से पास करना।

ग्राहक अनुभव पर हर टीम में ध्यान केंद्रित करना ऐसा लगता है जैसे यह हुतसुइट के लिए एक वास्तविक प्रतिस्पर्धात्मक अंतर बनाता है। आपको लगता है कि ग्राहक अनुभव के प्रति आपका दृष्टिकोण आपको कैसे अलग करता है?

एक बात जो हम नियमित रूप से अपने ग्राहकों से सुनते हैं वह है कि हमारे लोग विभाजनकारी कारक हैं। ग्राहक हमेशा बात करते हैं कि हुतसुइट के लोग कैसे आगे जाते हैं, चाहे वह ग्राहक समर्थन, ग्राहक सफलता, लॉन्च विशेषज्ञ टीम, पेशेवर सेवाएँ, और इसी तरह के अन्य। यही एक बात है जो हमारे ग्राहकों से वास्तव में स्पष्ट रूप से आती है।

यह अद्भुत है! तो आप इसे एक राजस्व उत्पन्न करने वाले के रूप में बेहतरीन ग्राहक अनुभव के बारे में कैसे सोचते हैं? एक धरोहर मनोवृत्ति है कि समर्थन सिर्फ एक लागत केंद्र है, क्या आप इससे असहमत हैं?

हम सभी ग्राहक वफादारी और अधिवक्ताओं के महत्व के बारे में जानते हैं। अगर आप एक अद्भुत ग्राहक अनुभव प्रदान नहीं कर रहे हैं, तो यादृच्छिक ज्ञान या शानदार शब्द बनाना मुश्किल है, क्योंकि यह आम तौर पर उत्तम ग्राहक अनुभव है जो उपयोग को प्रेरित करता है और फिर अंततः नवीनीकरण को प्रेरित करता है।

इसलिए मैं सोचता हूँ कि यह वास्तव में उस शब्द-ऐड को चलाने के लिए महत्वपूर्ण है ताकि वैपुनिकता का सृजन किया जा सके। क्योंकि दिन के अंत में, हम सभी जानते हैं कि अधिवक्ताओं में अविश्वसनीय रूप से मजबूत है जो लोगों को किसी कंपनी की ओर खींचने के लिए हैं। ‘फेक न्यूज़‘ और संस्थानों में विश्वास के क्षय के साथ, लोगों के द्वारा मुख से मुख तक विश्वास की मात्रा एक बार सबसे ऊंचे स्तर पर है। CX उस कुछ में से एक है जो वास्तव में उस अधिवक्ता पूर्व की पेशकश कर सकता है। और प्रभावी रूप से ग्राहक अधिग्रहण लागत को नीचे ले जाने में।

सहमत। ‘हम अधिवक्ताओं का निर्माण करते हैं’ हमारे बुनियादी मूल्यों में से एक है, गुरु में भी। चैटबॉट और एआई के माध्यम से संक्रमण करते हुए, आपको क्या लगता है कि ग्राहक सेवा में चैटबॉट की भूमिका होती है और ग्राहक अनुभव को अधिकतम करने में चैटबॉट और मानवों के बीच एक आदर्श रेखा कहाँ है?

अंततः, दस साल बाद, हम संभवतः समर्थन क्षमता में ज्यादातर चैटबॉट से बात कर रहे होंगे। लेकिन मुझे लगता है कि मानव अंतर्संबंध की अभी भी आवश्यकता होगी। मैं निश्चित रूप से नहीं सोचता कि हम तकनीक के पूरी तरह से स्वचालित होने के प्रारंभिक चरण में हैं।

चैटबॉट मेरी दृष्टि में उस तकनीक के रूप में है जो कुछ अधिक रूटीन पूछताछ के लिए मानव एजेंटों को स्वचालित करती है। ग्राहक के साथ पहले पाँच या छह सवाल-जवाब शायद ऐसी जगह पर हैं जहाँ उन्हें एक चैटबॉट द्वारा स्वचालित किया जा सकता है। फिर бот उस ट्रांसक्रिप्ट को एक मानव को पास कर सकता है जब वह ग्राहक से कुछ पूछता है जिसका वह उत्तर नहीं दे सकता। एजेंट तब सभी ट्रांसक्रिप्ट उपलब्ध करके मुद्दे के निचोड़ को जल्दी समझता है और द्वितीय या तीसरे स्तर की प्रक्रिया पर ध्यान केंद्रित करता है। यह ग्राहक की ज़रूरतों को समझने और वास्तव में वह मूल्य प्रदान करने पर आता है जो केवल मानव ही प्रदान कर सकता है।

और दूसरा भाग यह है कि मुझे लगता है कि वहाँ एक प्रकार का विकास होगा जहाँ हम शायद कुछ उन बिक्री के बाद ग्राहक संसाधनों को मुक्त कर देंगे और उन्हें समर्थन से वहन करने के लिए शुरू कर देंगे। उदाहरण के लिए, आप कहां आश्चर्यचकित और खुश कर सकते हैं कि अपने वेबसाइट पर एक सक्रिय चैट पेश करें? आप कहाँ किसी को एक प्रवाह के माध्यम से मदद कर सकते हैं जो उनके लिए सीखना या समझना कठिन हो सकता है? मैं नहीं सोचता कि मानव संसाधन आवश्यक रूप से गायब हो जाएंगे, लेकिन उन्हें ग्राहक यात्रा में विभिन्न स्थानों पर तैनात किया जाएगा। ताकि ग्राहक वास्तव में उत्पाद या सेवा से देखे गए मूल्य को अधिकतम कर सकें।

ठीक है। गुरु के CEO ने हाल ही में एक वेबिनार में भाग लिया, जहाँ सह-प्रस्तुतकर्ता डिजिटलजीनिअस ने एक उदाहरण दिया कि कैसे स्वचालन को एजेंटों को समय वापस देने में मदद करने के लिए उपयोग किया गया था, जिसे फिर वे अपसेल और राजस्व चलाने के लिए सीखने में फिर से समर्पित कर सकते हैं।

बिल्कुल। हमने हुतसुइट में समर्थन टीम की उत्पादकता मैट्रिक्स से दूर चले गए हैं और वास्तव में हमारे ग्राहकों और हमारे समर्थन टीम के लिए उच्च गुणवत्ता के मैट्रिक्स पर अधिक ध्यान दे रहे हैं। और मुझे लगता है कि आप पाएंगे कि विरासत संगठन औसत हैंडल टाइम या हल किए गए टिकटों की संख्या जैसे माप से दूर जा रहे हैं, और वे अब वृद्धि और पार-सेल माप पर और अधिक ध्यान देना शुरू कर रहे हैं।

AI के बारे में सोचते समय, आप लोगों को बेहतर काम करने में मदद करने के लिए AI का उपयोग कैसे देखते हैं?

मेरा सुझाव होगा कि अंत में सोचें। आप जिस तकनीक पर विचार कर रहे हैं, उसके आधार पर, अपने लक्ष्यों के बारे में सोचें। उदाहरण के लिए, एक ग्राहक सहायता चैटबॉट के मामले में, क्या आप टिकटों को कम करने पर विचार कर रहे हैं? क्या आप अपने कर्मचारी का बेहतर उपयोग करना चाह रहे हैं?

यह कर्मचारियों की बनाए रखने और संलग्नता पर प्रभाव क्या हो सकता है?

आप इसे ग्राहक मुद्दों की समझ को गहरा करने के लिए कैसे उपयोग कर सकते हैं? वे स्थानीय संदर्भ में विचार के लिए संग्रहीतता के संदर्भ में हैं। मैं सलाह दूंगा कि दृष्टिकोण और सीखने के तरीके को अपनाएं। किस प्रकार की तकनीक को ही प्रोत्साहित करने के लिए छोटे प्रतिशत से शुरुआत करें और टेस्टिंग और परिणामों की समीक्षा नियमित रूप से करें। क्योंकि वास्तव में इन परीक्षणों को शुरू किए बिना, आप सीख नहीं सकते हैं और यह समझ नहीं सकते कि आपको इस प्रकार की तकनीक के साथ कैसे आगे बढ़ना है। परीक्षण और सीखने का दृष्टिकोण कंपनियों के लिए यह समझने का सर्वश्रेष्ठ तरीका है कि तकनीक कैसे काम करेगी और अधिक विशिष्ट रूप से यह उनकी अद्वितीय स्थिति या कार्यप्रवाह में कैसे काम करेगी। और यह समझें कि उन्हें उस तकनीक को कैसे उचित रूप से बनाना होगा ताकि वे एक अच्छी ग्राहक अनुभव प्रदान कर सकें।

यह चैटबॉट के बारे में सोचना बहुत भारी पड़ सकता है, और लोग स्वचालन के सिद्धांत से बहुत डरते हैं, लेकिन सच्चाई यह है कि स्वचालन गतिशीलता में बहुत लंबे समय से चल रहा है। बैंक टेलर अंततः एटीएम से बदल दिए गए। लेकिन जैसे ही हम इसके लिए ‘AI’ लेबल लगाते हैं, अचानक हर कोई नर्वस हो जाता है और मुझे लगता है कि हमें उस नर्वसनेस को कम करना चाहिए और इसे अपनाने की आवश्यकता है कि यह विकास आ रहा है। हमें यह सोचना चाहिए कि हम उन कर्मचारियों को मूल्य-जोड़ा और ऊपर और क्रॉस-सेल के अवसरों के साथ काम करने के लिए कैसे पुनः तैनात कर सकते हैं और एआई द्वारा संवर्धित भविष्य की ओर अग्रसर हो सकते हैं। फिर से आपके जुड़ने के लिए धन्यवाद, किर्श्टी!

पाठक आपसे हुतसुइट और ग्राहक अनुभव के बारे में बात करने के लिए कैसे संपर्क कर सकते हैं? आप मुझे LinkedIn या Twitter पर संपर्क कर सकते हैं। CX नेताओं से अधिक अंतर्दृष्टि के लिए, हमारी ClickFunnels के मार्क बैंजेटर और Shinesty के एंटोनियो किंग के साथ साक्षात्कार की जाँच करने के लिए सुनिश्चित करें। 2021-11-17T00:00:00.000Z

किर्स्टी ट्रेल, हुतसुइट में ग्राहक VP, ने अपने पूरे करियर में ग्राहक और ग्राहक अनुभव पर ध्यान केंद्रित किया है। पढ़ें कि वह ग्राहक अनुभव, चैटबॉट के व्यावहारिक प्रभावों और एआई के भविष्य के बारे में कैसे सोचती है।

2018-11-27T00:00:00.000Z

CX नेताओं से अधिक अंतर्दृष्टि के लिए, सुनिश्चित करें कि आप हमारे साक्षात्कार देखें क्लिकफनलों के मार्क बैंगरटर और शिनेस्टी के एंटीोनियो किंग.