मार्केटिंग की डिग्री के साथ स्कूल से बाहर निकलते समय, मैंने सोचा कि मुझे यह समझने में क्या लगता है कि आपके उपयोगकर्ता कौन हैं। जनसांख्यिकी, रुचियों (इत्यादि, इत्यादि) के आधार पर उपयोगकर्ता व्यक्तित्व बनाएं, कुछ फोकस समूहों का संचालन करें, और बूम! चिंतित एनी और बेचैन फ्रैंक के व्यक्तित्व का जन्म हुआ। कुछ प्रभावशाली संदेश तैयार करें जो उद्योग के बज़ वर्ड्स का उपयोग करते हैं और देखें कि बिक्री कैसे बढ़ती है। सरल है, है ना? मैं कितनी गलत था।

जो मैंने तब महसूस किया, अपने पहले काम में एक वर्ष के करीब, वह यह है कि जबकि उपयोगकर्ता व्यक्तित्व आपकी कंपनी के लिए महत्वपूर्ण हैं, यह वह है जो उपयोगकर्ताओं को कार्रवाई करने के लिए प्रेरित करता है, और वे जो काम करने की कोशिश कर रहे हैं, वह अंततः आपके मार्केटिंग संदेशों और ध्यान को चलाना चाहिए। समझने के लिए सवाल है: जब मैं (काम डालें) कर रहा हूँ, तो मैं (अपनी प्रेरणा डालें) करना चाहता हूँ, ताकि मैं (इच्छित परिणाम डालें)? यह सवाल किसे संबोधित कर रहा है (और इसके बारे में यहां विस्थापित किया गया है) है:

1. संदर्भ - यह "कब" है। किस विशिष्ट स्थिति में आप मेरे उत्पाद का उपयोग कर रहे हैं? उपयोगकर्ता व्यक्तित्व कब का कोई समाधान नहीं करते क्योंकि वे कौन पर ध्यान केंद्रित करते हैं। कौन अस्पष्ट है और उपयोगकर्ता व्यक्तित्व को सामान्यीकृत करते समय धारणाओं की ओर ले जाता है, जबकि कब संभावित उपयोगकर्ता (अलग-अलग व्यक्तित्व के साथ) द्वारा सामना की जाने वाली ठोस स्थितियों को निर्दिष्ट करता है।
2. कारण - उपयोगकर्ता व्यक्तित्व यह पता लगाने के लिए कुछ नहीं करते कि क्यों कोई ग्राहक आपके उत्पाद का उपयोग करेगा या नहीं। क्या आप अधिक संभावना रखते हैं कि आप बोस की शोर रद्द करने वाली हेडफोन्स का उपयोग कर रहे हैं क्योंकि आप 25-55 वर्ष के, टेक-प्रबुद्ध, डिज़ाइन-प्रेमी व्यवसायी हैं या क्योंकि आपको अपने कार्य करते हुए लगातार उड़ानों में शोर को ठीक से रोकने के लिए हेडफोन्स की आवश्यकता है? बेशक जनसांख्यिकी उत्पाद अपनाने के साथ सह-correlate कर सकते हैं, लेकिन 30 वर्ष का होना आपको हेडफोन्स खरीदने के लिए मजबूर नहीं करेगा।

तो आप इसे आज अपनी व्यवसाय में कैसे लागू कर सकते हैं? मैं आपको दिखाऊंगा कि कैसे काम करने के लिए किए गए काम के ढांचे ने हमारे मार्केटिंग और उत्पाद पहलों पर एक क्रियाशील प्रभाव डाला।

जॉब्स पर ध्यान केंद्रित करने के साथ ट्विटर विज्ञापनों पर 400% रूपांतरण बढ़ोतरी

हमने हाल ही में ट्विटर पर शीर्ष बिक्री चाक पर कुछ प्रायोजित ट्वीट का उपयोग करने का परीक्षण शुरू किया है। हमारे पहले कुछ विज्ञापनों का प्रदर्शन खराब रहा, जिसमें साइन-अप मेट्रिक्स बहुत खराब थे। उनadvertisements विशेषज्ञों के साथ बातचीत करने के बाद ताकि हम अपने लक्ष्यों को साफ कर सकें, हमें विश्वास था कि हमारे विज्ञापन बेहतर रूपांतरित होना शुरू कर देंगे। लेकिन वे नहीं थे, और हम अपने सिर खुजाने में चूक गए कि क्यों। हमारे शुरुआती प्रायोजित ट्वीट में से एक को देखें।

हमारा व्यक्तित्व जिसे हम यहां लक्ष्य बना रहे हैं, बिक्री सक्षमकरण/उत्पाद विपणन लोग हैं जो शायद बहुत संगठित, महान संवादक और कार्यों को प्राथमिकता देने में कठोर रूप से प्रभावी हैं। "बिक्री प्रतिनिधियों को नवीनतम सामग्री के साथ अद्यतित रखना" - ऐसा कुछ काम की तरह लगता है, है ना? यह है, लेकिन समस्या यह है कि हम अपने उपयोगकर्ता व्यक्तित्व के साथ शुरू कर रहे हैं। हर कंपनी में बिक्री सक्षम और उत्पाद विपणन लोग भिन्न जिम्मेदारियाँ रखते हैं। हमारा लक्ष्य 2 अलग-अलग भूमिकाओं की पहचान करना हमारे उपयोगकर्ता व्यक्तित्व को परिभाषित करने वाली कहानी की समस्या को दर्शाता है। हम वास्तव में जिस पर ध्यान केंद्रित कर रहे थे, वह था जो व्यक्ति कंपनी में नवीनतम सामग्री से अपने बिक्री टीम को अद्यतित करने का काम है। विशिष्ट भूमिका, व्यक्तित्व प्रकार, या जनसांख्यिकी मायने नहीं रखती, बल्कि उन स्थितियों से जो वे सामना करते हैं। अब, हमारे सर्वश्रेष्ठ प्रदर्शन करने वाले प्रायोजित ट्वीट पर एक नज़र डालें।

"नवीनतम सामग्री के साथ अपनी बिक्री टीम को अद्यतित रखने" के काम के साथ शुरू करके हम पहचानने में सक्षम थे कि हमारी उत्पाद समस्या को हमारे काम की कहानी के द्वारा किस तरह हल करने के लिए अद्वितीय स्थिति दी गई है। "जब आपके टीम के विशेषज्ञ प्रतिनिधियों को सामग्री पर अद्यतित रखते हैं, तो वे एक ऐसा स्थान चाहते हैं जो शोर-मुक्त हो (यानी - ईमेल या चैट नहीं), ताकि वे कंधे के टैप और एकल संदेशों को कम कर सकें जो उन्हें उनके काम से विचलित करते हैं।" बिक्री सक्षम/उत्पाद विपणन व्यक्तित्व का मुख्य लाभ नवीनतम सामग्री के साथ प्रतिनिधियों को अद्यतित रखना नहीं है, बल्कि ज्ञान को गुरु में संग्रहित करने से जो कंधे के टैप का हटा दिया गया है। इसके अलावा, हमारा संभावित उपयोगकर्ता 25 या 52 हो सकता है और संगठित या अस्त-व्यस्त हो सकता है और यह हमें उन्हें संदेश को किस तरह तैयार करना है में नहीं बदलता।

हम हर घटक को एकल ट्वीट में संप्रेषित नहीं कर पा रहे थे, लेकिन फिर भी यह कार्य-प्रेरित प्रायोजित ट्वीट हमारे पिछले प्रयासों की तुलना में चार गुना बेहतर साइन-अप रूपांतरण दर रखता था। संदेश को कार्य-से-करने पर ध्यान केंद्रित करके, हम साइन-अप की लागत को भी आधा करने में सक्षम थे।

एक उत्पाद श्रेणी द्वारा परिभाषित न हों

काम करने के लिए किए गए काम के ढांचे का परिणाम यह है कि आपका उत्पाद एक उत्पाद श्रेणी द्वारा परिभाषित नहीं होगा। श्रेणियाँ तब समझ में आती हैं जब वे लोगों के काम करने के तरीके को दर्शाती हैं। लेकिन यही बात है, आज लोगों के काम करने का तरीका तेजी से विकसित हो रहा है, जिससे कई श्रेणियां अप्रचलित हो जाती हैं। वास्तव में, इस नए उत्पाद डिजाइन मॉडल पर ध्यान केंद्रित करने के परिणामों में से एक यह है कि जो कंपनियां इसे कर रही हैं, वे नए उद्योग के लिए नई श्रेणियां बनाने में अंततः सफल होती हैं।

उदाहरण के लिए, Intercom, काम करने के लिए किए गए काम के प्रबल समर्थक, अपने उत्पाद को "आपके पूरे व्यवसाय के लिए ग्राहकों को देखने और उनसे बात करने के लिए एक स्थान" के रूप में संदेशित करता है। इसका अर्थ है कि उसके उत्पाद में लाइव चैट, एनालिटिक्स, सीआरएम, हेल्पडेस्क और ईमेल समाधानों के तत्व हैं। उन्होंने अपने आप को एक निश्चित उत्पाद श्रेणी में सीमित नहीं किया है। इसके बजाय, वे एक व्यापक कार्य (ग्राहकों को देखने और उनसे बात करने का तरीका) पर ध्यान केंद्रित करते हैं, जिसे छोटे-छोटे कार्यों में तोड़ा जा सकता है, जो उनके उत्पाद में विशिष्ट सुविधाओं से संबंधित होते हैं।

हमारे लिए, हमारा केंद्रीय कार्य यह हल करना है कि कैसे टीमें ज्ञान एकत्र और साझा करती हैं. इसलिए हमारे उत्पाद में अब ऐसे पहलू/विशेषताएँ हैं जो Q&A, मैसेजिंग, एंटरप्राइज सर्च, आंतरिक विकी और दस्तावेज़ भंडारण उत्पाद श्रेणियों में पारंपरिक रूप से पाए जाते हैं। इसका मुख्य लाभ सरल है: स्वतंत्रता। अब आपको अपने प्रतिस्पर्धी की एक विशेषता की कॉपी करने के बारे में सोचने की आवश्यकता नहीं है या उद्योग के मानकों के साथ "तालमेल" बनाए रखने के लिए एक संभावित मूल्य जोड़ने वाली विशेषता को प्राथमिकता से निकालने की आवश्यकता नहीं है। अधिक महत्वपूर्ण बात यह है कि आप अपने प्रतिस्पर्धियों द्वारा नकल करना काफी कठिन हो जाते हैं और समस्या के अनुसार, आसानी से नए उत्पाद श्रेणियों और उद्योगों में पार कर सकते हैं।

तो आप किसका इंतजार कर रहे हैं? इसे आजमाएं और हमें बताएं कि यह आपके व्यवसाय के परिणामों को कैसे दे रहा है!