अगर आप तकनीकी क्षेत्र में हैं, तो आपने शायद उद्योग के नवीनतम संक्षिप्त नाम—PLG, अर्थात् प्रोडक्ट लिड ग्रोथ—पर ध्यान दिया होगा। हर कोई PLG, CAC के अनुकूल SaaS GTM रणनीति के बारे में बात कर रहा है (क्या मैंने वहाँ क्या किया?) जिसमें ग्राहक बड़े पैमाने पर B2B सॉफ्टवेयर का मूल्यांकन, कोशिश और खरीद कर सकते हैं, जब भी वे चाहें।

तो अब उनके व्यक्तिगत और पेशेवर जीवन में, इन लोगों को तात्कालिक संतोष की अपेक्षा करने के लिए प्रशिक्षित किया गया है। MLB The Show खेलना चाहते हैं जबकि अंदर फंसे हैं? अभी क्लिक करें, खरीदें और खेलें। क्या आप अपनी कंपनी को बेहतर बनाने के लिए B2B सॉफ्टवेयर का मूल्यांकन करना चाहते हैं? उपयोगकर्ता समीक्षाओं को भूल जाइए, मुझे क्लिक करने, साइनअप करने, और अभी उपयोग शुरू करने दें।

फिर भी, हर B2B कंपनी जो केवल आत्म-सेवा की तकनीकों का उपयोग कर रही है, उन्हें नए उत्पादों को बाजार में लाने के लिए परामर्शदाता मानव पर भारी निर्भर रहना पड़ता है, जिसमें कई आत्म-सेवा का उपयोग एक पूरक के रूप में करते हैं, न कि प्रतिस्थापन के रूप में।

इस मामले में, प्रोडक्ट लिड सेल्स को निष्पादित करने वाले मनुष्यों के लिए काम करना मुश्किल है।  

केवल यह नहीं कि मानव विक्रेता को एक ग्राहक के लिए विशेषज्ञों की तरह बोलने की आवश्यकता होती है जो पहले से कहीं ज्यादा सूचित और मांग करने वाले होते हैं, लेकिन उन्हें किसी भी विघटनकारी प्रौद्योगिकी की उत्पाद और संगठनात्मक चुनौतियों को भी पार करना होता है।

चूंकि गुरु उपयोगकर्ताओं का एक बड़ा प्रतिशत — जैसे कि ज़ूम, स्लैक, गोंग और अन्य — प्रोडक्ट लिड सेल्स की क्रियाएँ करते हैं, मैंने सोशल डिस्टेंसिंग के कुछ समय का उपयोग करके हमारी हाल की उपयोगकर्ता सर्वेक्षण के परिणामों में तल्लीन करने का निर्णय लिया — जो 1,000 से अधिक बिक्री उपयोगकर्ताओं को भेजा गया था — यह देखने के लिए कि हम इन प्रकार के संगठनों द्वारा सामना की जाने वाली अनूठी चुनौतियों के बारे में क्या सीख सकते हैं, और वे अपने विक्रेताओं को किस प्रकार सशक्त बना रहे हैं।

उत्पाद लीड सेल्स संगठनों की 3 विशेषताएँ; उत्पाद, ग्राहक और संगठन।

एक याद दिलाने वाला- जबकि उत्पाद लिड ग्रोथ और उत्पाद लिड सेल्स एक दूसरे के विपरीत नहीं हैं, वे कंपनियाँ जो प्रोडक्ट लिड सेल्स का उपयोग कर रही हैं, व्यापक मानदंडों की एक सूची में आती हैं:

•  उत्पाद:  ये कंपनियाँ एक तकनीकी उत्पाद को बाजार में ला रही हैं जो स्वाभाविक रूप से विघटनकारी, प्रौद्योगिकी रूप से जटिल, व्यापक और तेजी से विकसित हो रही है। इस प्रकार की उत्पाद-सेट को बेचना बिक्री टीमों के लिए अपने-आप में एक कठिन कार्य है, जो निम्नलिखित दो विशेषताओं में से एक (या दोनों) की उपस्थिति के कारण और बढ़ जाती है। 
•  ग्राहक इंटरैक्शन:  इन कंपनियों के उत्पादों की जटिल प्रकृति के कारण, जिनका मूल्यांकन करने वाले ग्राहक आमतौर पर बेहद सूचित होते हैं, अक्सर तकनीकी स्वभाव के होते हैं। फ्रीमियम या ट्रायल योजनाएँ एक अतिरिक्त चुनौती बढ़ाती हैं, क्योंकि ग्राहक बिक्री के साथ किसी भी समय शामिल होने के लिए हाथ उठा सकते हैं, जिसमें कंपनी के (या प्रतिकामी) उत्पाद का उपयोग करने के बाद शामिल होना शामिल है। किसी भी मामले में, ग्राहक की अपेक्षा यह है कि जब वे किसी विक्रेता से बातचीत करते हैं, तो मानव एक उत्पाद विशेषज्ञ होना चाहिए जो उस मूल्य को परास्त करता है जो ग्राहक अपने दम पर सीख सकता है। 
•  संगठन:  वृद्धि की मांगों के साथ बनाए रखने के लिए, ये संगठन आमतौर पर तेजी से बढ़ रहे हैं, जो अक्सर भौगोलिक रूप से वितरित होते हैं (प्रतिभा पूल को अधिकतम करने के लिए)। 

संक्षेप में, उत्पाद लीड सेल्स टीमें निर्भर कर रही हैं (अक्सर नए-नियुक्त) बिक्री प्रतिनिधियों पर, जो दुनिया भर में फैले हुए हैं, जो अत्यधिक सूचित ग्राहकों से कठिन प्रश्नों के तात्कालिक जवाब देने के लिए, एक जटिल उत्पाद के बारे में जो तेजी से बदल रहा है।

तो, जब हमने पूछा कि कौन सी चुनौतियाँ उनकी बिक्री टीम को राजस्व लक्ष्यों को प्राप्त करने से रोकती हैं, तो प्रतिक्रियाएँ अप्रत्याशित नहीं थीं:

59% बिक्री टीमों ने बताया कि ग्राहकों के प्रश्नों का त्वरित और सटीक उत्तर देने में कठिनाई।

53% बिक्री टीमों ने आवर्ती उत्पाद परिवर्तनों का ध्यान दिया।

51% बिक्री टीमों ने अपने समूहों के बीच तीव्र पैमाने और भौगोलिक वितरण का अनुभव किया।

यह कहना कोई अतिशयोक्ति नहीं होगी कि हर बिक्री संगठन इन में से कम से कम एक चुनौती का सामना कर रहा है। हालांकि, उत्पाद लीड सेल्स को इतना अनूठा चुनौतीपूर्ण क्या बनाता है, वह इन चुनौतियों में से दो या अधिक का संयुक्त प्रभाव है- उत्पाद+ग्राहक, उत्पाद+संगठन- जो आगामी उत्तरों में और स्पष्ट होता है।

अगले खंड प्रदर्शित करेंगे कि शीर्ष उत्पाद लीड सेल्स संगठन इन चुनौतियों का सामना कैसे करते हैं और आपको अपनी टीमों के लिए लागू करने योग्य संदेश प्रदान करते हैं।

कठिन ग्राहक प्रश्नों का उत्तर देने के लिए, उत्पाद जानकारी महत्वपूर्ण है।

यह देखते हुए कि खरीदार अधिकतर खोज कॉल पर 7-8 प्रश्न पूछते हैं और उन विक्रेताओं को पुरस्कृत करते हैं जो ज्ञानपूर्ण प्रतिक्रियाएँ प्रदान कर सकते हैं, ऊपर की सूची में से जो पहली चुनौती उभरती है वह चिंताजनक है:

59% बिक्री टीमों ने नोट किया कि ग्राहकों के प्रश्नों का त्वरित और सटीक उत्तर नहीं दे पाने की समस्या उनके राजस्व लक्ष्यों को प्राप्त करने में बाधा डाल रही थी। 

उत्पाद + ग्राहक का इंटरसेक्शन से संबंधित संभावित परिदृश्यों की विविधता पर विचार करें:

•  विघटनकारी उत्पाद:  ग्राहक के प्रश्न चुनौतीपूर्ण हो सकते हैं क्योंकि उत्पाद स्थिति कोल के मुकाबले बहुत भिन्न है।
•  तकनीकी उत्पाद:  प्रश्न जटिल हो सकते हैं क्योंकि खरीदार स्वयं तकनीकी होते हैं।
•  तेजी से विकसित होने वाला उत्पाद:  ग्राहक के प्रश्न को संबोधित करना कठिन हो सकता है बस इसलिए कि विक्रेता के लिए उत्पाद पर महारत हासिल करना चुनौतीपूर्ण है।
•  फ्रीमियम/अनुभवात्मक उत्पाद:  खरीदार पहले से ही मूल्यांकन प्रक्रिया में काफी आगे हैं कि जब वे विक्रेता से संपर्क करते हैं, तो उन्हें पीछे रहना पड़ता है और तात्कालिक परामर्श करना पड़ता है।

तो, हम यह कैसे सीख सकते हैं कि प्रभावी उत्पाद लीड सेल्स संगठन इन चुनौतीपूर्ण उत्पाद+ग्राहक परिदृश्यों को नेविगेट कर रहे हैं?

उन समूह के लिए जिन्होंने ग्राहकों के प्रश्न का त्वरित और सटीक उत्तर देने में कठिनाई का उल्लेख किया, 47% ने प्रतिक्रिया दी कि वे उत्पाद जानकारी का उपयोग दिन में कई बार करते हैं, जो अगली सबसे उच्च प्रकार की जानकारी (बिक्री प्लेबुक, प्रक्रियाएँ, और संदेश में 22%) से दोगुना अधिक है।

यह समझ में आता है जब लिया गया है कि अधिकांश उत्पाद लीड सेल्स संगठन उद्योग के बदलाव की दिशा में आ रहे हैं जो आभासी बातचीत की ओर बढ़ रहा है। Gartner ने अनुमान लगाया है कि 2024 तक सभी बैठकों का 75% वर्चुअल होगा, और इंटरकॉम और ड्रिफ्ट जैसी चैट समाधान बिक्री में बढ़ते हुए पैठ बना रहे हैं।

व्यक्तिगत बैठकों के विपरीत, ये डिजिटल बिक्री इंटरैक्शन ज्ञान के अंतराल को दूर करने का एक छोटा सा अवसर (आमतौर पर 10-20 सेकंड) देते हैं जिसमें एक विक्रेता वास्तविक समय में जानकारी तक पहुँचने और इस प्रकार के जटिल प्रश्नों के उत्तर खोजने में अपना ज्ञान बढ़ा सकता है।

‍एक विक्रेता को उत्पाद विशेषज्ञ के रूप में सुनने के लिए, उन्हें उत्पाद विशेषज्ञों से मदद की आवश्यकता होती है।

उत्पाद लीड सेलर्स ग्राहकों को मूल्य जोड़ने के लिए उत्पाद जानकारी का तात्कालिक उपयोग करते हैं। हालांकि, 53% बिक्री टीमों ने यह नोट किया कि आवर्ती उत्पाद परिवर्तनों ने उन्हें अपने राजस्व लक्ष्यों को प्राप्त करने से रोका है। तो, इन विक्रेताओं ने त्वरित उत्पाद विकास के बीच प्रभावी रूप से संप्रेषण करने के लिए क्या किया?

आम तौर पर, वे सीधे विशेषज्ञों की ओर दौड़ते हैं, विभिन्न स्तरों के साथ सफलता। क्या यह परिदृश्य परिचित लगता है?

एक ग्राहक नई विशेषता के बारे में एक जटिल प्रश्न पूछता है;

बिक्री प्रतिनिधि उत्तर के लिए 100% निश्चित नहीं है;

बिक्री प्रतिनिधि उस विशेषता के लिए उत्पाद प्रबंधक को व्यक्तिगत रूप से संदेश भेजता है, जो एक अलग समय क्षेत्र में काम कर रहा है और वर्तमान में ऑफ़लाइन है;

कुछ मिनटों के बाद बिना किसी प्रतिक्रिया के, बिक्री प्रतिनिधि 50 सहयोगियों के समूह चैनल में प्रश्न साझा करता है;

5 विभिन्न सहकर्मी 5 आंशिक सत्य साझा करते हैं;

प्रतिनिधि— संभावित ग्राहक को उत्तर वापस लाने के दबाव में, आंशिक रूप से गलत उत्तर साझा करता है।

यह न केवल संभावित सौदे को खतरे में डालता है, बल्कि यह आपकी विश्वसनीयता को भी खतरे में डालता है और जोखिम यह है कि समान स्लैक चैनल में अन्य पचास प्रतिनिधि उन आंशिक सच्चाइयों को देखते हैं और उन आंशिक रूप से गलत उत्तरों को दोहराते हैं।

ऐसे विकसित होते संगठनों के लिए, दुर्भाग्य से, बिक्री टीम द्वारा आवश्यक सभी विशेषज्ञता प्राप्त करने के लिए शायद ही कोई एकल व्यक्ति या व्यवसाय इकाई है। वास्तव में, 70% सभी बिक्री उपयोगकर्ताओं ने रिपोर्ट किया कि उन्हें 4 या अधिक विषय वस्तु विशेषज्ञ टीमों से जानकारी की आवश्यकता होती है।

विशेष रूप से, उत्पाद लीड सेल्स प्रतिनिधियों के लिए लगातार उत्पाद परिवर्तनों पर उत्तर के लिए देखने वाली शीर्ष दो टीमें हैं: 

82% उत्पाद टीमों से जानकारी की तलाश करते हैं जबकि  78% ग्राहक सहायता टीमों से उत्तर प्राप्त करते हैं। 

एक स्केलेबल प्रक्रिया की अनुपस्थिति में जो विक्रेता को आवश्यक उत्पाद जानकारी से जोड़ती है, ये विषय वस्तु विशेषज्ञ (SMEs) अपने दिन का एक महत्वपूर्ण हिस्सा अपनी प्राथमिक नौकरी के शीर्ष पर बेचांतिक बिक्री प्रतिनिधियों से प्रश्नों का जवाब देते बिताते हैं, जो न्यूनतम पुन: उपयोगी मूल्य का “त्वरित” एकल उत्तर देने में प्रयास करते हैं।

बिक्री सक्षमकरण विक्रेताओं और उत्पाद विशेषज्ञों को जोड़ने के लिए आधारभूत संरचना तैयार करता है।

ऊपर के परिणामों से स्पष्ट है कि अधिकांश उत्पाद लीड सेल्स संगठनों में, बिक्री सक्षमकरण टीम शायद सबसे तकनीकी विशेषज्ञ नहीं होती; यह सम्मान उत्पाद और ग्राहक सहायता / सफलता टीमों को जाता है।

फिर भी, उनके विक्रेताओं को जीतने में मदद करने की इच्छा अक्सर सक्षमकरण नेताओं को अनस्केलेबल लय में खींचती है, जो विक्रेताओं से प्रश्न “मुझे सामग्री की आवश्यकता है!” लेते हैं, तकनीकी विशेषज्ञों से जानकारी के लिए दौड़ते हैं, एक संपत्ति तैयार करते हैं, संपत्ति को बिक्री के पास ले जाते हैं … केवल संपत्ति को डाउनलोड करने के बाद, फिर पुरानी, अगली पींग से बिक्री प्रतिनिधि को प्रेरित करती है। और यह चक्र चलता रहता है।

विपरीत में, सफल उत्पाद लीड सेल्स संगठनों में, बिक्री सक्षमकरण ध्यान केंद्रित करता है संविधान बनाने पर न कि संविधानों के बीच विक्रेताओं और विषय वस्तु विशेषज्ञों के बीच।

शीर्ष उत्पाद लीड सेल्स संगठनों के लिए,  इस दृष्टिकोण में बदलाव बिक्री सक्षमकरण और उनकी टीम दोनों के लिए नाटकीय निहितार्थ होते हैं। पहले, अपनी लेगो दीजिए और पैमाने के लिए निर्माण करते हुए, जिन बिक्री सक्षमकरण नेताओं का हमने सर्वेक्षण किया, उन्होंने अपने समय को कम मूल्य वाली सामग्री के झगड़ों से दो महत्वपूर्ण गतिविधियों में फिर से आवंटित किया:

57% बिक्री, संचालन, और सक्षमकरण के नेताओं ने प्रशिक्षण पहलों में समय बचाने का पुनर्नियोजन किया।

‍50% बिक्री, संचालन, और सक्षमकरण के नेताओं ने रणनीतिक योजना में अपने समय को पुनर्नियोजित किया।

दूसरी ओर, उन टीमों के विपरीत जिन्होंने एक स्केलेबल ज्ञान अधोसंरचना बनाई है:

72% ने कहा कि इससे उनके बिक्री प्रतिनिधियों को विषय वस्तु विशेषज्ञों से सीधे जानकारी के लिए पींगने के लिए कम समय व्यतीत करने में मदद मिली है। 

61% ने कहा कि उनके विक्रेता ग्राहकों के साथ बातचीत करते समय अधिक आत्मविश्वासी हैं।

उत्पाद लीड सेल्स के प्रमुख निष्कर्ष।

यह स्पष्ट है कि एक बढ़ते उत्पाद-लीड दुनिया में भी, एक अच्छी तरह से सूचित बिक्री मानव होना पहले से कहीं ज्यादा कठिन और महत्वपूर्ण है।

उन कंपनियों से सीखें जो इन चुनौतियों में झुक रही हैं, और उन्हें ग्राहक की मांगों को पूरा करने और अंततः अपने प्रतिस्पर्धियों से अलग करने के अवसरों के रूप में उपयोग कर रही हैं।

सर्वश्रेष्ठ से सीखते रहने के लिए, यहाँ कुछ उत्पाद लीड सेल्स संगठन हैं जिनके ब्लॉग में मैं अनुसरण कर रहा हूँ: