मंगलवार को मैं हबस्पॉट के सर्विस हब के जनरल मैनेजर माइकल रेडबोर्ड के साथ बैठा, ग्राहक सेवा (CS) में पैरा डाइम परिवर्तन के बारे में बात करने के लिए और कैसे यह कार्य व्यवसायों के लिए एक महत्वपूर्ण राजस्व चालक बनता जा रहा है। सर्विस हब की कप्तानी संभालने से पहले, जो टीमों को आज के सशक्त ग्राहकों के लिए अनुकूलित आधुनिक ग्राहक सेवा उपकरण प्रदान करता है, माइकल हबस्पॉट में सेवाओं और समर्थन के उपाध्यक्ष थे, वहां 8 साल से अधिक समय तक समर्थन और ग्राहक सेवा नेतृत्व भूमिकाएँ निभाने के बाद।

हमने इस बारे में बात की कि कैसे आगे बढ़ने वाली कंपनियाँ ग्राहक सेवा को फिर से परिभाषित कर रही हैं और इसे एक लागत केंद्र होने की पुरानी धारणाओं को समाप्त कर रही हैं, और कैसे एक संगठनात्मक संस्कृति बनानी है जो ग्राहक अनुभव और सफलता के मूल्य को अपनाती है। माइकल ने हाल ही में गुरु ब्लॉग पर ग्राहक शिक्षा कार्यक्रमों के मूल्य पर भी चर्चा की।

आप नीचे वेबिनार की रिकॉर्डिंग देख सकते हैं या हमारे बातचीत का प्रतिलिपि पढ़ते रह सकते हैं।  

मेरे साथ जुड़ने के लिए बहुत धन्यवाद, माइकल! मैं आपके साथ CS में गहराई में जाने के लिए उत्सुक हूँ। मुझे जिज्ञासा है, ग्राहकों की सफलता की दुनिया में आपका पहला प्रवेश बिंदु क्या था?

खैर, संभवतः आज सुनने वाले कई लोगों की तरह, मैंने मूल रूप से CS में काम की खोज की क्योंकि मुझे एक नौकरी की आवश्यकता थी। मैं एक बहुत ही स्टार्टअप कंपनी में काम कर रहा था जिसने कुछ अधिग्रहणों के बाद कार्यस्थल में संस्कृति में कमी आई। तब मैंने खुद को एक नई नौकरी की तलाश करते पाया, और मेरे पास कुछ दोस्त थे जिन्होंने सुझाव दिया कि मैं कोड लिखना बंद कर दूं और ग्राहकों से बात करने आऊं। मैंने सोचा, "मैं बात कर सकता हूं, ग्राहकों से बात करना कितना कठिन हो सकता है?" तो मैं हाइपर-ग्रॉथ SaaS कंपनी - हबस्पॉट में ऑनबोर्डिंग करने लगा। जैसा कि हुआ, ग्राहकों से बात करना कठिन था, लेकिन मैंने इसे समझ लिया, और इसी तरह मैं SaaS सेवा/सफलता व्यवसाय में आया।

यह समझ में आता है, मुझे लगता है कि यही हमें यहाँ लाता है। जो लोग परिचित नहीं हैं, हबस्पॉट और विशेष रूप से सर्विस हब क्या है, और आप किस प्रकार के ग्राहकों के साथ काम करते हैं?

हबस्पॉट एक SaaS कंपनी है। हम विपणक, बिक्रीकर्मियों और सेवा कर्मियों के लिए उपकरण बनाते हैं - मूलतः पूरा फ्रंट ऑफिस। हमारे ग्राहक ऐसे व्यवसाय हैं जिनमें कुछ कर्मचारी होते हैं से लेकर कुछ हजार कर्मचारी तक। हम इसे छोटे से मध्यम आकार के बाजार के रूप में मानते हैं, जो एक विशाल बाजार है, इसलिए इसमें काम करना बहुत मजेदार है। मुझे जो चीज़ बहुत पसंद है वह यह है कि जब आप उस आकार के व्यवसाय पर प्रभाव डालते हैं, तो यह वास्तव में वहां के लोगों पर प्रभाव डालता है जिनके साथ आप काम करते हैं। और मेरे पास कुछ बेहतरीन कहानियाँ हैं कि कैसे हमने अपने ग्राहकों के जीवन में प्रभाव डाला है।

तो आजकल, भले ही मैं पेशे से एक सेवा व्यक्ति हूं, लेकिन मैं वास्तव में एक सॉफ्टवेयर व्यक्ति हूं। मैं हबस्पॉट में सर्विस हब का जनरल मैनेजर हूं, जो सेवा टीमों को बेहतर सेवा करने और ग्राहक विकास के माध्यम से बेहतर बढ़ने में मदद करने के बारे में है। इसमें मदद डेस्क संसाधनों, हल्के ज्ञान फ़ीचर, और ग्राहक प्रतिक्रिया जैसी चीज़ें शामिल हैं ताकि ग्राहकों को आपके सबसे अच्छे विपणक बना सकें। हम इस बारे में बहुत सोचते हैं कि छोटे व्यवसाय अपने ग्राहकों का उपयोग करके कैसे बेहतर बढ़ सकते हैं। फिर से, मैं पेशे से एक सेवा व्यक्ति हूं, लेकिन अभी मैं उत्पाद के उपाध्यक्ष बनने की कोशिश कर रहा हूं, और मैं उन सीखनों को लेकर हमारे उत्पाद में वापस फीड करने में बहुत मज़ा कर रहा हूं।

यह अद्भुत है, हम यहां गुरु में हबस्पॉट का उपयोग करते हैं और हम सभी इसके बहुत बड़े प्रशंसक हैं।

चलो निपटते हैं उस विषय पर: CS। जब हम ग्राहक सफलता की बात करते हैं, तो यह वास्तव में वर्षों में एक विकास से गुज़री है। आइए वापस 2010 में लौटते हैं जब आप हबस्पॉट में शुरू हुए - उस समय CS की परिभाषा कैसे थी, और आप किन प्रमुख व्यवसायिक लक्ष्यों की ओर ड्राइव कर रहे थे?

मैं इससे भी पहले के समय में लौटना चाहूंगा, और सोचूँ, "कब पहली बार किसी ने "ग्राहक सफलता" वाक्यांश का उच्चारण किया और वे वास्तव में उस बारे में बात कर रहे थे जो हम आज यहां बात कर रहे हैं?" मुझे लगता है कि वास्तव में SaaS (पढ़ें: Salesforce) का नवाचार था जिसने व्यावसायिक मॉडल को बदल दिया। इससे पहले कि आप ऑन-प्रिमाइज़ सॉफ़्टवेयर को एक बड़े सेवा अनुबंध के साथ बेचते थे, और आप उस सेवा अनुबंध के माध्यम से राजस्व उत्पन्न करते थे। इस तरह से पूर्व-लोडिंग राजस्व के द्वारा, यदि आप सौदा बंद कर लेते थे, तो आपका व्यापार स्वस्थ होता।

अब SaaS के साथ, कोई और ऑन-प्रिमाइज़ सॉफ़्टवेयर नहीं है और कोई और सेवा अनुबंध नहीं है। जो परिवर्तन हुआ वह यह था कि सॉफ़्टवेयर कंपनियों को अब पहले पैसे नहीं मिलते थे, जिसका मतलब था कि ग्राहक के जीवनकाल का मूल्य अब बहुत अधिक महत्वपूर्ण हो गया। यही वो समय था जब किसी ने पहली बार "ग्राहक सफलता" का उच्चारण किया और यह परिकल्पना की गई कि ग्राहक का जीवनकाल मूल्य महत्वपूर्ण है और यह केवल सौदों को बंद करने के बारे में नहीं था।

अगर हम 2010 में हबस्पॉट में अपने अनुभव पर वापस जाएं, तो यह एक ऐसा समय था जब CS और खाता प्रबंधन अभी भी एक थोड़ा गतिशील था। इसमें जो था उसकी स्पष्ट परिभाषाएँ नहीं थीं। जब मैं हबस्पॉट में शामिल हुआ, तो हम 100 लोगों से कम थे, लेकिन हमारा व्यवसायिक व्यवहार 10-20 व्यक्ति कंपनी के व्यवहार के साथ मेल खाता था। हम मूलतः एक CS कार्य नहीं था। हमारे पास कुछ लोग थे जो खाता प्रबंधन करते थे, लेकिन वह समाप्ति की अवधि वाले ग्राहकों के मुद्दों से संबंधित थे – घटने से रोकना। और मेरा काम ऑनबोर्डिंग करना था। हमारी ऑनबोर्डिंग टीम ने ग्राहक पर सभी आगे की गतिविधियाँ कीं - सेटअप, सर्वश्रेष्ठ प्रथाएँ, आदि। तब तक उद्योग और हबस्पॉट दोनों में चीजें अधिक परिष्कृत हो चुकी थीं।

तो 10 साल बाद, आपने जो प्रारंभिक खाता प्रबंधन-आधारित मनोवृत्ति का उल्लेख किया है, उसके बारे में आप जो बड़े परिवर्तन देख रहे हैं और उन परिवर्तनों के कारण क्या हैं?

मैं उन सभी तरीकों के बारे में विस्तार से बता सकता हूं जिन पर हम चीजों की रिपोर्ट अलग तरीके से करते हैं, या विभिन्न मैट्रिक्स जिनका हम उपयोग करते हैं, और टीमें जो उन शुरुआती दिनों में विभाजित हो गई हैं। लेकिन अगर मैं वास्तव में सोचता हूं कि क्या बदला, तो उन मैट्रिक्स के मामले हुए लेकिन वे अपनी स्थिति का अनुप्रयोग नहीं थे। वास्तव में जो हुआ वह यह था कि जैसे-जैसे हमारा व्यवसाय बढ़ा, और हमने अपने ग्राहकों और अपने व्यवसाय को बेहतर तरीके से जानना शुरू किया, हमने देखा कि जब आप वास्तव में छोटे होते हैं, बाजार में आपके कंपनी के बारे में सबसे तेज कठोर आवाज़ आप होते हैं। आप अपने सबसे अच्छे विपणक हैं, आप अपने सबसे अच्छे बिक्रीकर्ता हैं। क्योंकि आपके पास अभी तक इतने ग्राहक नहीं हैं और आपके पास इतनी समीक्षाएं ऑनलाइन नहीं हैं, वह आवाज़ छोटी होती है। जैसे-जैसे आप बड़े होते हैं, उस कंपनी/ग्राहक की आवाज़ का झूला शुरू होता है। आपके पास अभी भी एक आवाज है, आपका विपणन अभी भी महत्वपूर्ण है, लेकिन आपके ग्राहकों की आवाज़ अधिक महत्वपूर्ण है।

जिन दबावों को हमने आंतरिक रूप से समझा था, वे तब थे जब हमारे बिक्रीकर्ता कॉल पर गए, वे अब विशेषज्ञ नहीं रहे। उम्मीदवार बेहतर तैयारी कर रहे थे: उन्होंने पहले से मौजूदा ग्राहकों से बात की थी, उन्होंने पहले से पांच समीक्षाएँ पढ़ी थीं, उन्होंने पहले से 50 ट्वीट्स देखे थे। उन्हें पहले से ही हमारी जानकारी थी। शक्ति का संतुलन बदल गया। इसने हमें यह महसूस करने का कारण बना दिया कि ग्राहक अब चालक की सीट में हैं, तो हम उन सीमाओं के भीतर कैसे काम करते हैं? और ये सीमाएँ तब की तुलना में बहुत अलग हैं जब आप छोटे होते हैं।

उस समय हमने तय किया कि ग्राहक को व्यावहारिक तरीके से पहले आना चाहिए, न कि केवल एक दार्शनिक तरीके से। हमने मापने, कैसे काम करते हैं, और अपने संस्थापकों से ग्राहकों के अधिकारों को औपचारिक ग्राहक कोड में संहिताबद्ध किया। यह यात्रा केवल हमसे शुरू होकर, हमारे ग्राहकों के साथ, वास्तव में केवल हमारे ग्राहकों तक पहुँची है। आज वेबिनार में भाग लेने वाले सभी लोग शायद उस यात्रा में कहीं नहीं हैं।

कई कंपनियां उस विकास से गुजरती हैं जहां आपको अपने ग्राहकों की सफलता में निवेश करना होता है। अगर ग्राहक स्वयं सेवा नहीं कर सकते और सफल नहीं होते, तो यह आपको एक कंपनी के रूप में हानि पहुंचाता है।

आपने पहले लिखा है कि CS बिक्री गतिविधि से अधिक एक दर्शन में चला गया है। क्या आप इसे थोड़ी विस्तार से समझा सकते हैं और हमें बता सकते हैं कि हबस्पॉट में यह दर्शन कैसे दिखता है?

मैं इस उत्तर की शुरुआत इस तथ्य के साथ करना चाहूंगा कि मेरे लिए उद्योग के विकास और हबस्पॉट के विकास को अलग करना कठिन है, जो मेरा जीवन है, तो इसे एक चुटकी नमक के साथ लें और उन भागों को ढूंढे जो आपके लिए बोलते हैं। पहले के दिनों में, CS एक बिक्री गतिविधि थी क्योंकि यह एक अलग तरीके से उसी राजस्व संख्या तक पहुंचने का सिर्फ एक तरीका था। सवाल था, "हम ऐसे सभी राजस्व मैकेनिक्स-केंद्रित चीजों को कैसे करें ताकि हमारा व्यवसाय पोस्ट-SaaS दुनिया में जीवित रहे?" समय के साथ, अधिकांश व्यवसायों के लिए यही शुरुआत करने का सबसे आसान स्थान है। उनके पास पहला ग्राहक सफलता प्रबंधक होता है और वे चाहते हैं कि वे जितनी जल्दी हो सके अपनी उपयुक्तता साबित करें। तो वे सबसे स्पष्ट चीजें करना शुरू करते हैं।

समय के साथ, CSM कार्य थोड़ा विकसित होता है जब कंपनी उस टर्निंग पॉइंट तक पहुँचती है जब CS अधिक महत्वपूर्ण हो जाता है। CS टीमें QBRs और मदद की स्कोरिंग के साथ रस्सियों से खत्म हो जाती हैं - ग्राहक को सफल बनाने के लिए आपके पास केवल इतना कुछ है जब आपके उपकरण फोन और गूगल स्लाइड हैं। CS टीमें अंततः और अधिक परिष्कृत हो जाती हैं और पूरी कंपनी उनके सफल होने के लिए उनके काम के चारों ओर गोल बनना शुरू कर देती है। यह वह बिंदु है जहां आप छोटे बदलावों और संपादनों के CS-भूमि द्वारा घटने वाले छोटे लाभों से हट जाते हैं और आप महसूस करते हैं कि आपको अर्थपूर्ण तरीके से उत्पाद या बिक्री में शामिल होना होगा।

और यही वह बिंदु है जहाँ आप एक व्यवसाय के रूप में CS के प्रतिक्रियाशील बिक्री-केंद्रित भाग से ग्राहक सफलता के अधिक शक्तिशाली विचार के पर्याय पर चले जाते हैं। वह बिंदु जहाँ CS टीम नई चालों से बाहर निकलती है और पूरी कंपनी मानसिकता के चारों ओर गोल होना चाहिए।

क्या आपके पास किसी विशिष्ट उदाहरण हैं कि यह हबस्पॉट या किसी अन्य कंपनी में कैसे प्रकट हुआ है? क्या कोई ऐसा समय है जब आपने ग्राहकों को बेहतर सेवा देने के अवसर की पहचान की और यह अवसर CSM की एकाग्रता से बाहर चला गया?

जो मैंने देखा है वह बहुत अच्छा काम करता है, अपने बिक्री मुआवजा योजना को ग्राहक के परिणामों के साथ संरेखित करना है। किसी भी SaaS संगठन में बिक्री टीम के लिए सबसे महत्वपूर्ण दस्तावेजों में से एक वह मुआवजा योजना है। यह बिक्री टीम के लिए संलग्नता के नियमों को परिभाषित करता है। इसलिए ग्राहक सफलता नेता के रूप में आपके पास सबसे मजबूत रिश्तों में से एक आपकी बिक्री नेता के साथ होती है। उस मुआवजा योजना पर संरेखण प्राप्त करना एक पूर्ण खेल परिवर्तक है।

उदाहरण के लिए, हमारे पास बिक्री कर्मचारियों के लिए ग्राहकों के लिए कॉल बैक होते हैं। यदि आप एक ग्राहक को साइन अप करते हैं जो तुरंत रद्द कर देता है, तो आपको उस पर भुगतान नहीं मिलता। उन्हें एक निश्चित अवधि के लिए बने रहना चाहिए। हम बिक्रीकर्मियों के लिए पदोन्नति के चारों ओर भी प्रोत्साहन हैं जहां उन्हें एक निश्चित अनुबंध की अवधि के साथ ग्राहकों की एक संख्या को साइन अप करना आवश्यक है। आप जिस तरह से ग्राहक सफलता और बिक्री के हितों को संरेखित करते हैं - और मैं मुआवजा दस्तावेज़ के माध्यम से ऐसा करने की सिफारिश करता हूं - वह यह संकेत देता है कि आप ग्राहक सफलता के चारों ओर कंपनी के संरेखण के बारे में बात कर रहे हैं।

मैं पूरी तरह से सहमत हूं, सीएस सहयोग और उस साझा दृष्टिकोण का होना ग्राहक अनुभव में सुधार के लिए सबसे महत्वपूर्ण क्रॉस-डिपार्टमेंट सहयोगों में से एक है।

इस पर विस्तार करते हुए, आपने इस विचार का उल्लेख किया कि CS एक व्यावसायिक दर्शन है। जिस तरह से मैं इसके बारे में सोचता हूं वह है आपकी कंपनी "वादा पूरा करने पर" है। बिक्री के बाहर, अन्य टीमों के इस दर्शन में योगदान करने के कुछ तरीके क्या हैं?

संभवतः सबसे स्पष्ट एक स्वयं उत्पाद है। वहाँ संरेखण वास्तव में कुंजी है। जिस तरह से आप अपने उत्पाद के साथ अपनी वेबसाइट पर बाजार में जाते हैं, वह वास्तव में उस मूल्य के साथ मेल नहीं खा सकता है जो आपका ग्राहक चाहता है। CS वास्तव में एक चीज है जो इस मूल्य को परिभाषित करने में मदद कर सकती है जो ग्राहक ने बोर्ड पर आने पर सोचा था। ग्राहक किस उपयोग के मामले के लिए साइन अप हुआ था? यदि आप उसे पहचान सकते हैं, तो आप वहां से वास्तव में दिलचस्प सीधी रेखाएँ खींचना शुरू कर सकते हैं। आप कह सकते हैं, "ठीक है इस ग्राहक ने X करने के लिए साइन अप किया। यह है कि हम कैसे मापेंगे कि क्या उन्होंने X किया। अब 90 दिन बीत चुके हैं जब उन्होंने इसे लागू किया है, क्या उन्होंने वास्तव में X किया है?"

आप जितना बेहतर प्रारंभिक मूल्य को परिभाषित कर सकते हैं, उतना ही बेहतर आप महत्वपूर्ण व्यावसायिक परिणामों के साथ रेखा खींच सकते हैं। फिर आप उत्पाद टीम के साथ बेहतर काम कर सकते हैं और कह सकते हैं, "यह है कि यह ग्राहक रुक गया है: वे X करना चाहते थे लेकिन उन्होंने कोशिश की और असफल हुए क्योंकि वे इस विशेषता की कमी के कारण हैं।" मेरी मजबूत सिफारिश है कि आप वास्तव में उसके मूल उद्देश्य पर केंद्रित रहें, और बिक्री के बिंदु पर सीएस टीम द्वारा लक्ष्यों को एक संरचित तरीके से कैप्चर करें। फिर उत्पाद पर उसे वितरित करने का एक बड़ा हिस्सा होता है।

लेकिन देने के लिए और भी बहुत कुछ है: जैसे-जैसे आप बड़े होते हैं, ऐसे विभिन्न दस्तावेज़ और नीतियाँ होती हैं जिनका आपके ग्राहक के अनुभव को काम करता है। यदि एक ग्राहक आपके अनुभव के माध्यम से जा रहा है और एक अजीब नीति के कारण कुछ नहीं कर सकता है, तो क्या आपने एक तेज धार बनाई है जिसे आपको गोल करना होगा? और वे धारा ऐसे चीज़ें नहीं हो सकतीं जिनके बारे में एक CSM या समर्थन व्यक्ति हर दिन काम पर आते हैं और आंतरिक रूप से हम तेज धारों के चारों ओर आकर्षित होने के लिए आदत बना लेते हैं। लेकिन ग्राहक नहीं। उन तेज धारों को गोल करना वास्तव में महत्वपूर्ण है।

संक्षेप में: यदि आप मूल इरादे को कैप्चर कर सकते हैं, सुनिश्चित करें कि रास्ता सुचारु है, और तेज धारों को हटाएं, तो आप शायद अपने प्रतिस्पर्धियों की तुलना में बहुत बेहतर कर रहे हैं।

मैं इससे पूरी तरह से सहमत हूं। मैं ग्राहकों के द्वारा देखे जाने वाले बहुत विशिष्ट लक्ष्यों और परिणामों की पहचान करने के महत्व पर जोर देना चाहता हूं। वे ग्राहक से ग्राहक में कई तरह के हो सकते हैं लेकिन इन्हें चुराना आवश्यक है।

आपके द्वारा कहा गया है, यह महत्वपूर्ण है कि ग्राहक सफलता क्या दिखती है, इसके बारे में न केवल आंतरिक संरेखण करना, बल्कि यह भी कि ग्राहक समझते हैं कि सफलता क्या दिखती है, जो करना आसान नहीं है। आप हबस्पॉट में इसे उपकरणों और प्रणालियों के संदर्भ में किस प्रकार प्रबंधित करते हैं?

यह करना कठिन है। जब आप लक्ष्यों पर संरेखण की बात करते हैं, तो आप एक बहुत ही मानवीय प्रक्रिया की बात कर रहे हैं। आप पूछ रहे हैं, "क्या माइक और क्रिस उसी तरह देखते हैं जहां हम जा रहे हैं?" और वे किस हद तक समान शब्दावली साझा करते हैं?" ऐसे मानव कारक चीजों को अस्थिर बना देते हैं। यह मायने नहीं रखता कि आपके सीआरएम में ड्रॉपडाउन कहता है कि ग्राहक का लक्ष्य X है, यदि उस संगठन में आपका संपर्क व्यक्ति बदल गया है और वहां कोई नहीं जानता कि आप कौन हैं।

बाहरी संरेखण पाने के लिए मेरे द्वारा दी गई बुनियादी उत्तर प्रणाली-आधारित नहीं है। जहां मुझे सबसे अधिक प्रभाव दिखाई देता है वह है आपके ग्राहक को समझना, विश्वास बनाना, और एक सीएस व्यक्ति के रूप में उनके व्यवसाय में गहराई तक जाना। एक बार जब आपको वह विश्वास मिल जाता है, तो आप उनके बॉस, उनकी टीमों से परिचय प्राप्त करते हैं। यह पुरानी स्कूल की तरह लगता है, लेकिन यह सबसे प्रभावी तरीकों में से एक है जिस तरह से आप एक कैलोरी खर्च कर सकते हैं ताकि यह सुनिश्चित हो सके कि आप उनके लिए जो कर रहे हैं वह उस दुनिया में प्राथमिकता है जिसमें आप खेलते हैं। एक बार जब आप ऐसा कर लें, तो ठीक है, कुछ समय प्रणाली और ऑपरेशनों पर बिताएं और सब कुछ। बाहर की अधिकांश सीएस टीमें अपनी मानव से मानव प्रयासों में अपने सिस्टम के चारों ओर की तुलना में अधिक प्रभाव डालती हैं। अपने कैलोरी लोगों पर खर्च करें।

मुझे यह पसंद है। मुझे लगता है कि आप ने अभी जो बिंदु रखा है वह बहुत से लोग देखना भूल जाते हैं कि आपके पास सिर्फ एक ग्राहक नहीं है। आपके ग्राहक के प्रकार पर निर्भर करते हुए, यदि आप सीएस भूमिका में हैं, तो आप अपनी कंपनी की भलाई में मदद करेंगे अगर आप यह समझते हैं कि वे अन्य लोग कौन हैं जिनका इस मामले में हाथ है।

सही। मैं एक आंकड़ा साझा करूंगा जिसने हमें यह सोचने के लिए मजबूर किया कि हम इसे इस तरह से क्यों सोचते हैं। परंपरागत रूप से हम एक मार्केटिंग सॉफ्टवेयर कंपनी हैं और हमारे सॉफ्टवेयर का अधिकांश भाग वार्षिक अनुबंधों पर बेचा जाता है। हम उन अनुबंधों को पाकर खुश थे, लेकिन जब हमने ग्राहक की तरफ देखा, तो एक मार्केटर की औसत कार्यकाल 14 महीने है। इसका मतलब है कि वह संपर्क व्यक्ति जिससे हमने बिक्री प्रक्रिया में संबंध विकसित किया, संभावना नहीं है कि वह उस कार्यान्वयन को करने वाला व्यक्ति होगा। हम एक ऐसे व्यवसाय को बनाए नहीं रख सकते जो ग्राहक पक्ष पर एक व्यक्तित्व पर निर्भर करता है। हमें, जीवित रहने के उद्देश्यों के लिए, उस संबंध का विस्तार करना होगा। आप जिन लोगों को बेच रहे हैं और जिन लोगों को आप सफल बनाने की कोशिश कर रहे हैं, उनके यांत्रिकी को समझना बहुत महत्वपूर्ण है। यह अगला विषय है जिसके बारे में मैं बात करना चाहता था।

आपने सीएस को विकास के लिए एक इंजन बनते हुए उल्लेख किया है।

क्या आप इसकी व्याख्या कर सकते हैं? यह हबस्पॉट और अन्य कंपनियों में कैसे प्रकट होता है? यह हबस्पॉट और अन्य कंपनियों में कैसे प्रकट होता है?

मैं आपको सीएस द्वारा विकास को बढ़ाने के लिए दो तंत्र दूंगा।

पहला एक प्रवृत्ति है जो उद्योग में पांच या छह साल से चल रही है। यह ग्राहकों को आपके उत्पाद के सबसे छोटे भाग से शुरू करना शामिल है। यह "भूमि और विस्तार" रणनीति कोई नई नहीं है। लेकिन इसे इस तरह से फ्रेम करना नया है – "जितना हो सके छोटे शुरू करें, संभवतः कम निवेश के साथ व्यवसाय जीतें, फिर ग्राहक सेवा के जरिए खाता बढ़ाने के लिए।"

यह हमारे व्यवसाय का एक बड़ा चालक है। इसीलिए हमारे पास बहुत सारे मुफ्त सॉफ़्टवेयर हैं; हम बहुत मूल्य देने में सक्षम हैं और हल्का मानव स्पर्श जोड़ते हैं। किसी विक्रेता के मुकाबले जिसके पास कोई उत्पाद या अनुभवात्मक ज्ञान नहीं है, हम अच्छे लगते हैं। एक फ्रीमियम दुनिया में शुरू करना और थोड़े अनुभव-प्रेरित सीएस मूवमेंट को परत देना कुंजी है।

दूसरा तंत्र यह है कि जैसे-जैसे आप बढ़ते हैं, सीएस के मामले में गणित अधिक महत्वपूर्ण हो जाता है। जब आप छोटे होते हैं, तो आपके बुके में रिसाव छोटा होता है, आप इसकी भरपाई के लिए और अधिक डाल सकते हैं। आप नए बाजारों में जा सकते हैं, नए विक्रेताओं को नियुक्त कर सकते हैं, आदि। जैसे-जैसे आप बड़े होते हैं, गणना कठिन होती जाती है क्योंकि किसी बिंदु पर, एक राजस्व संरक्षण का मूल्य एक विक्रेता से अधिक होगा। संभवना नहीं है कि आपके अधिग्रहण के आंकड़े आपके इंस्टॉल बेस की तुलना में उसी दर पर बढ़ेंगे। आखिरकार, इंस्टॉल बेस एक सास व्यवसाय में भारी गुरुत्वाकर्षण होता है और गणित सही होता है। आप ग्राहक संरक्षण में सुधार करके बहुत अधिक प्रभाव प्राप्त कर सकते हैं, बजाय इसके कि एक नए ग्राहक को पाने के लिए समान मात्रा में पैसे खर्च करें। अगर आप बेहतर संरक्षण करते हैं, तो वह पैसा अंततः नए ग्राहकों को प्राप्त करने में बेहतर तरीके से खर्च होगा।

मैं फ्रीमियम मॉडल और स्केल पर सास की कठिन वास्तविकता का बड़ा प्रशंसक हूं। यदि आप एक विकासशील कंपनी हैं और यह आपका भविष्य है, तो वहां पहुंचने से पहले तैयारी कर लें।

गुरु में, हमारे पास एक समान दर्शन है, फ्रीमियम के साथ नहीं, लेकिन एक पायलट के साथ। मुझे लगता है कि यह भी एक विशिष्ट आवश्यकता से मेल खाने के बारे में है, जो अक्सर एक संगठन-व्यापी आवश्यकता नहीं होती। एक विशेष विभाग पर ध्यान केंद्रित करके और उस विशिष्ट आवश्यकता को अद्भुत ढंग से पूरा कर, आप वहां से विस्तार करने के लिए बेहतर स्थिति में हैं।

मैंने उस दृष्टिकोण से देखी गई एक और पार्श्व गतिविधि है कि जैसे आप ऐसा करते हैं, आप अधिवक्ता बनाते हैं। वे ग्राहक आपके लिए शब्द फैलाएंगे। क्या आपने हबस्पॉट में ऐसा होते देखा है?

आपने कहा कि "वे ग्राहक" शब्द फैलाएंगे, लेकिन वे फ्रीमियम, नॉन-कस्टमर भी आपके लिए शब्द फैला सकते हैं, और इससे भी बेहतर। हम ग्राहकों और उपयोगकर्ताओं की भावनाओं के बारे में चिंतित हैं जो हमें पैसे नहीं देते। हमारे पास इतने सारे मुफ्त उपयोगकर्ता हैं कि उनकी भावना वास्तव में महत्वपूर्ण होती है। समय के साथ, यदि आप वास्तव में एक विशेष आवश्यकता को पूरा करते हैं, जो उनके जीवन को आसान बनाता है, तो वे आपके सबसे अच्छे विपणक बन सकते हैं।

बाजार में भावना सबसे महत्वपूर्ण चीजों में से एक है। और आप मुफ्त उपयोगकर्ताओं के साथ अपने स्केल पर थम सकते हैं।

हमारे पास इस वेबिनार को देखने के लिए सभी विभिन्न पृष्ठभूमियों के कई लोग हैं। आपको क्या लगता है कि बी2बी सास कंपनियों और बी2सी कंपनियों के बीच विकास इंजन के रूप में सीएस के दृष्टिकोण में कुछ बारीकी क्या है?

अगर आप इसे वास्तव में उबालें, तो दोनों बी2बी और बी2सी कंपनियों में समान मौलिक सिद्धांत होते हैं। वे इस कार्य को करने का तरीका अलग है। उदाहरण के लिए, यदि आप उपभोक्ताओं को प्लास्टिक के कप बेच रहे हैं, तो वहाँ ज्यादा जगह नहीं है। लेकिन अगर आप किसी कंपनी को बेच रहे हैं जो हर दिन सैकड़ों प्लास्टिक कप का उपयोग करती है, तो वहाँ एक वास्तविक सीएस क्रिया लागू करने का कारण हो सकता है, जो मानवों द्वारा समर्थित हो। बी2सी के लिए, ईमेल के साथ स्वचालित करना अधिक कुशल होता है, लेकिन बी2बी के लिए, आप मानवों का उपयोग करना चाह सकते हैं और एक भारी छुवन लेना चाहेंगे क्योंकि वह निवेश भविष्य में लाभ देगा।

मुझे यह सवाल बहुत आता है क्योंकि मुझे लगता है कि सीएस वाक्यांश बी2बी दुनिया में पैदा हुआ था और कभी-कभी बी2सी कंपनियों को बातचीत से बाहर महसूस होता है। मुझे नहीं लगता कि ऐसा है। समान दर्शन और यांत्रिकी दोनों क्षेत्रों के लिए सही हैं, लेकिन आपके ग्राहक प्रोफाइल की विशेषताओं के आधार पर मूल्य अनलॉक करने के लिए उपकरण भिन्न होते हैं।

जैसे ही कंपनियाँ अपने सीएस संगठन के साथ एक निश्चित पैमाने तक पहुँच जाती हैं, वे विशेष कार्यात्मकता में बदलाव करना शुरू कर देती हैं। कब यह समझ में आता है कि विशेषीकरण विकसित करना सामान्यीकृत सीएसएम कार्यों के पक्ष में होता है?

अधिकांश कंपनियाँ बहुत शुरुआती दिनों से विकसित होती हैं जब संस्थापक खुद ग्राहक अनुभव को संभालते थे, किसी को नियुक्त करने के लिए जो ग्राहक अनुभव का प्रबंधन करते थे, एक टीम को ग्राहक अनुभव प्रबंधन के लिए। यह सेवा टीमों के लिए स्वाभाविक विकास है।

बढ़त में प्रारंभिक चरण की कंपनियाँ अक्सर उन समस्याओं की ओर देखती हैं जिनका उनके पास होता है (नवीनीकरण कठिन है, हम इस कार्यान्वयन के इस हिस्से में अच्छे नहीं हैं) और वे सोचने लगते हैं कि विशेषीकरण समाधान है। वे सोचते हैं कि एक विशेषीकृत व्यक्ति को कार्यान्वयन को कवर करने के लिए जोड़ना समाधान है और समस्या हट जाएगी। मेरी इस चरण में टीमों के लिए नंबर वन की सलाह बहुत ध्यान से अलग होने से पहले विशेषीकरण पर विचार करना है। क्योंकि यह विभाजन एक बार जब आप इसे कर चुके हैं तो दोबारा वापस लेना मुश्किल है।

क्या आप किसी को विशेषीकृत करना चाहते हैं क्योंकि कार्यान्वयन कठिन है और वह व्यक्ति प्रक्रिया को सरल बना देगा? या क्या यह इसलिए हो सकता है कि आपके पास गलत नीतियां हैं? या इसलिए कि आपने गलत ग्राहकों को बेचा है? क्या हो सकता है कि आपके उत्पाद में विश्वसनीयता की समस्याएं हैं? कार्यक्रम को कठिन बनाने के असली कारण क्या हैं? यदि आप इन प्रश्नों को पूछते हैं और उत्तर देते हैं और एक कार्यान्वयन विशेषज्ञ अभी भी आवश्यक है, तो फिर निश्चित रूप से, जाएँ और विशेषज्ञ बनें।

ज्यादातर कंपनियों को स्पष्ट सीमा बनाए रखने के लिए सफलता और समर्थन के बीच सबसे पहले का विशेषीकरण करना चाहिए। समर्थन मुख्य रूप से प्रतिक्रियाशील है। सफलता मुख्य रूप से सक्रिय है। समर्थन इंटरैक्शन में, ग्राहक आपके पास आते हैं, आप उनका प्रश्न का उत्तर देते हैं, और फिर आप खत्म हो जाते हैं। यह लेन-देन है। सफलता के साथ, वह निरंतरता होती है जहां आप सिस्टम में ऊर्जा बनाते हैं। आप ग्राहक के पास जाकर कहते हैं, "मेरे पास एक विचार है कि आप बेहतर तरीके से क्या कर सकते हैं।" या "आप वास्तव में X करना चाहते थे, यह एक सप्ताह हो गया है, आइए इसे करें।" सफलता में, आप सिस्टम में ऊर्जा बनाते हैं। समर्थन में, ग्राहक करते हैं।

प्रतिक्रियाशील और सक्रिय को विभाजित करना कुछ कारणों से करने के लिए एक स्वस्थ चीज है। एक, क्योंकि व्यापार के कारीगर अलग हैं। दो, क्योंकि यदि आप उन्हें एक साथ समूहित करते हैं, तो आप आमतौर पर सक्रिय नहीं हो पाते क्योंकि आप पूरे दिन प्रतिक्रियाशील आग बुझाने में फंसे रहते हैं। प्रतिक्रियाशील और सक्रिय – समर्थन और सफलता के बीच एक स्पष्ट रेखा बनाना – पहले टीमों को बनाए रखने चाहिए, और यह 90% व्यापारों के लिए सही है। जब आप उस पर पहुंच जाते हैं, तो फिर अधिक जटिल विशिष्टताओं में बदलाव करें।

मैं इसके बारे में बहुत भावुक हूँ क्योंकि बढ़ती कंपनियों के लिए सबसे बड़ी चुनौतियों में से एक सही क्षण पर सही कदम उठाना है, जब उन्हें एक या दो साल इंतजार करना चाहिए था।

यह इतना सटीक सलाह है, खासकर यदि आप एक कंपनी हैं जिसने नया वित्त पोषण राउंड उठाया है और आप उस पैसे को समर्थन टीम को नियुक्त करने या जो कुछ भी सभी कर रहे हैं उससे बचने के लिए ललचाने लगे हैं। विशेषीकरण आपके व्यवसाय और ग्राहकों पर आधारित व्यापक रूप से भिन्न होती है।

एक प्रश्न जो दर्शकों से आया है वह संरक्षण के बारे में है: संरक्षण के तरीकों में सबसे सफल तरीके कौन से हैं और कौन उन पर क्रियान्वयन करता है? फ्रंटलाइन समर्थन, सीएसएम, पूरी टीम?

मुझे पहले दो बहुत सरल तरीके बताने दें: पहला, अपने ग्राहकों को उनके इच्छा के अनुसार मूल्य पर जल्दी ले जाएं। मैंने उसके शुरू में उस मूल्य को पकड़ने के बारे में बात की, इसलिए जब आपके पास यह हो, तो उन्हें तेजी से वहां ले जाएं।

कई कंपनियां, विशेष रूप से सास, इस पर काफी अच्छे हैं। यह एक ज्ञात बात है कि जब ग्राहक आपका उत्पाद खरीदते हैं, तो आपको इसे प्रदान करना चाहिए। यह थोड़ा स्पष्ट है लेकिन एक कंपनी के रूप में यह देखने के लायक है और पूछना है कि आप कितना अच्छा कर रहे हैं। क्या आप ऑनबोर्डिंग के मामले में उत्कृष्टता का केंद्र हैं? जल्दी मूल्य पर पहुंचना किसी भी प्रकार के संरक्षण खेल के लिए नींव है जिसे आप चलाना चाहते हैं।

दूसरा, जब आपके पास आपके ग्राहक चलते हैं, तो उनसे बात करें। हमने हबस्पॉट में शुरुआती दिनों में जो सबसे बड़ा कदम उठाया, जब हमें वास्तव में नहीं पता था कि हम क्या कर रहे थे, वह था शाब्दिक रूप से अपने ग्राहकों से बात करना। हमने उनके समस्याओं में मदद करने के लिए उनके साथ समय बिताया। हमने सीएसएम को इतना उद्योग और प्रवृति-जानकारीयुक्त बनाने के लिए प्रशिक्षित किया कि वे उस उपयोगकर्ता की ज़िंदगी में एक बाहरी आवाज के रूप में थोड़ी मूल्य जोड़ सकें। इन बातचीत ने हमारे लिए बहुत विश्वास और स्पर्श बिंदु बनाए। मानव स्पर्श में एक अंतर बनाता है।

समय के साथ, आप अधिक परिष्कृत हो जाते हैं। आप स्वास्थ्य के अग्रणी संकेतों को देखने के लिए शुरुरू करते हैं, अस्वास्थ्य के अग्रणी संकेतों, उन ट्रिगर घटनाओं से जहां आप सक्रिय रूप से जाकर कहते हैं, "आपको यह कोशिश करनी चाहिए।" या "कुछ अजीब हो रहा है, आइए वापस ट्रैक पर लौटें।" अलर्ट्स और ग्राहक स्वास्थ्य मापन संरक्षण के लिए दूसरे चरण हैं। अधिकांश व्यवसाय इन संबंधों को बनाए रखने में अच्छा काम नहीं करते हैं, ऑनबोर्डिंग के बाद।

बिल्कुल। मुझे लगता है कि समझने के लिए एक और आधारभूत मीट्रिक है कि आप अपनी वादे पर कितना अच्छे से खरे उतर रहे हैं, वह उपयोग है। क्या ग्राहक वास्तव में आपका उत्पाद उपयोग कर रहे हैं? आदर्श उपयोग क्या दिखता है? क्या यह एक सप्ताह में एक बार है? एक बार? अगर वे इसका उपयोग नहीं कर रहे हैं, तो शायद उन्हें इसका कोई मूल्य नहीं मिल रहा है।

ये सभी शानदार बिंदु हैं। क्या आपके पास अच्छी स्वास्थ्य संकेतों के कुछ आम मेट्रिक्स हैं?

मैंने यह बात की है कि सास राजस्व यांत्रिकी के आंकड़े हर ग्राहक मॉडल के लिए महत्वपूर्ण हैं। ग्राहक संरक्षण किसी भी सीएस प्रबंधक के लिए एक मूलभूत मीट्रिक है। एक साल बाद, आपके साथ कितने ग्राहक अभी भी हैं? यह आपके बाल्टी में रिसाव का आकार है।

उसके बाद, अपने अपग्रेड/डाउनग्रेड दर पर एक नज़र डालें। उन ग्राहकों के लिए जो बने रहते हैं, क्या उनकी खपत बढ़ती है या घटती है? एक शुद्ध राजस्व बनाए रखने की संख्या निकालें। राजस्व का प्रतिशत 100% से अधिक हो सकता है। आपको जो ग्राहक बनाए रखते हैं और जो वे अपग्रेड करते हैं, उनके प्रतिशत के बीच संतुलन महत्वपूर्ण तनाव है। मैं एक CS पेशेवर के रूप में उन दो परिणाम-आधारित मेट्रिक्स पर ध्यान दूंगा।

इससे संबंधित एक प्रश्न हमारे पास आया:

ग्राहक अनुभव कई विभिन्न चीजों से बना है - CS, समर्थन, बिक्री, और स्वयं उत्पाद के साथ इंटरैक्शन। जब आप उन नुकीले किनारों के बारे में सोचते हैं जिनका एक ग्राहक उत्पाद का उपयोग करते समय सामना करता है, तो यह CS और समर्थन के प्रभाव को राजस्व और बनाए रखने से जोड़ना मुश्किल हो सकता है। HubSpot उस उत्कृष्ट कार्य को कैसे जोड़ता है जो CS करता है, राजस्व और बनाए रखने पर प्रभाव डालने के लिए?

यह वास्तविक मूल्य दिखाने के संदर्भ में एक कठिन है। एक तरीका (और यह वह तरीका नहीं है जिसे मैं सिफारिश करूंगा, लेकिन यह आपको सबसे सच्चा उत्तर देगा) है कि आपके पास आपका मौजूदा CS संचालन एक जनसंख्या के रूप में हो और एक अन्य जनसंख्या जिसमें कोई CS सहायता नहीं है और उन जनसंख्याओं की तुलना करें। CS के नरक में जनसंख्या का बनाए रखना क्या है? संभवतः - उम्मीद है, अगर आप अपना काम ठीक से कर रहे हैं! - यह खराब होगा। लेकिन कोई CFO उस प्रयोग को चलाना नहीं चाहता। उन्हें पता है कि CS में मूल्य है, केवल इसे मापना मुश्किल है। यह वित्तीय नेताओं से चर्चा करने के लिए एक दिलचस्प चर्चा है कि वे वह परीक्षण क्यों नहीं चलाना चाहते।

मेरी पसंदीदा चीजों में से एक यह है कि मैं उन भावनाओं के आंकड़े लेता हूँ जो आप नेट प्रमोटर स्कोर जैसी चीजों के माध्यम से प्राप्त करते हैं और समझते हैं कि उन भावनाओं में से कितने प्रतिशत CS के लिए जिम्मेदार हैं। ग्राहक की प्रतिक्रिया या ऑनलाइन समीक्षाओं को पढ़कर, आप यह पहचान सकते हैं कि सेवा कितनी बार उल्लेख की गई है और उन श्रेणियों में वृद्धि को माप सकते हैं। इस विधि के साथ समस्या यह है कि समीक्षा को मैन्युअल रूप से खंगालना ऐसा कुछ नहीं है जिसे कोई वास्तव में करना चाहता।

इसे पसंद करें। थोड़ी गति बदलते हुए, मैंने हाल ही में कई वार्तालापों में भाग लिया है जहां लोग इस बारे में सोचते हैं कि क्या यह सफलता और समर्थन कार्यों को राजस्व बढ़ाने में मदद करते हैं। तुरंत लोग सोचते हैं, “क्या इसमें CSMs के क्रॉस-सेलिंग और अपसेलिंग में शामिल होना है?” और वे घिनौना महसूस करते हैं। यह icky लगता है और यह विश्वास के खिलाफ है कि हम ग्राहकों की सेवा करते हैं कि उन एजेंटों को उन्हें बेचना है।

क्या आपके पास CS द्वारा राजस्व को प्रभावित करने के सही और गलत उदाहरण हैं?

ठीक है, इनमें से कुछ राय है और कुछ अनुभवात्मक है, इसलिए फिर से, इसे अनाज के साथ लें।

एक श्रेणी है जो मुझे वास्तव में दिलचस्प लगती है: जो हम HubSpot में सेवा योग्य लीड (SQL) कहते हैं। हमारे पास मार्केटिंग योग्य लीड (MQL) हैं जहाँ हमारी मार्केटिंग टीम कहती है कि सगाई के स्तर के आधार पर, यह व्यक्ति बिक्री प्रतिनिधि से बात करने के लिए तैयार है। SQLs शक्तिशाली होते हैं। सेवा के लोगों और ग्राहकों के बीच कई इंटरैक्शन होते हैं। मेरा दृढ़ विश्वास है कि सेवा के लोग वे बिक्री व्यक्ति नहीं होते, लेकिन वे भी मूर्ख नहीं होते। हमें यह पता है कि सेवा के लोग जब ग्राहक समस्या का समाधान खरीदना होता है। मुझे लगता है कि एक झंडा लगाना और एक बिक्री व्यक्ति के पास मुड़ना और कहना, “जाओ यहाँ खोदें, वहाँ कुछ है।” CS या समर्थन से भेजे गए SQLs कुछ हमारे उच्चतम रूपांतरित लीड स्रोत हैं। यह आपको CS द्वारा अर्जित धन का बहुत स्पष्ट संकेत देता है। ROI गणनाओं के बारे में बात करें।

दूसरी श्रेणी मार्केटिंग टीम के साथ साझेदारी है। मैंने इस बारे में बात की कि जब आप स्केल पर होते हैं, ग्राहक नए ग्राहक अधिग्रहण के शक्तिशाली स्वर होते हैं - मौलिक रूप से मार्केटिंग। खैर, इसे मात्रात्मक बनाने के तरीके हैं। यदि आपके पास एक अधिवक्ता कार्यक्रम, या ग्राहक संदर्भ कार्यक्रम है, या यदि आप ऑनलाइन समीक्षाओं के लिए चिंता करते हैं, तो आप समझ सकते हैं कि सेवा का उस पर क्या प्रभाव है। यह पहचानें कि कितनी समीक्षाएं सेवा का उल्लेख करती हैं, फिर अधिवक्ताओं को बनाने के लिए मार्केटिंग के साथ साझेदारी करें और इस पहिये को तेजी से घुमाएँ।

बड़ी अच्छी बातें। इसका एक बड़ा हिस्सा वास्तव में यह समझने में आता है कि आपका ग्राहक क्या हासिल करने की कोशिश कर रहा है। शॉपिफाई एक गुरु ग्राहक है, और वे ईकॉमर्स स्टोर चलाने वाले लोगों की सेवा करते हैं, इसलिए उनकी संपूर्ण सहायता टीम अपने ग्राहकों को अधिक उत्पाद बेचने और अधिक सफल होने के तरीकों पर केंद्रित है। ग्राहक सफलता के लिए अनुकूलन अक्सर ग्राहकों का विस्तार करने और अन्य शॉपिफाई उपकरणों का उपयोग करने में मदद करता है।

यदि आप अपने ग्राहकों को यथासंभव सफल बनाने पर ध्यान केंद्रित रखते हैं, और वास्तव में विश्वास करते हैं कि आपका उत्पाद ऐसा कर सकता है, तो यह एक गंदा बिक्री नहीं है।

सही। दरअसल हमारे लिए, यह एक बिक्री नहीं है। हम कहते हैं और ग्राहक कहते हैं “हाँ, शायद कभी।" और यदि आप अपना बिक्री टोपी लगाते हैं, तो यह वास्तव में प्रभावशाली है। बाजार में तंग समर्थन संचालन के साथ अधिकांश व्यवसाय, जहाँ समर्थन ग्राहक लक्ष्यों को समझता है, वे पहले से ही इन वार्तालापों को कर रहे हैं और राजस्व के एक पूरे समूह को अनलॉक करने के लिए झंडा लगा रहे हैं। यह मौजूदा ग्राहकों और इंटरैक्शंस के माध्यम से बढ़ने का एक अच्छा तरीका है।

HubSpot पर CS के विकास को देखते हुए, रोडमैप पर क्या है? आप इसे कैसे देखने जा रहे हैं कि यह संगठन में वृद्धि-केन्द्रित कार्य हो?

हमारे लिए CS-भूमि में, जब आप उस चरण में पहुंचते हैं जहाँ हम इस प्लेटफार्म स्वीट-आधारित ब्रह्मांड के साथ हैं, तो आप जिन प्रकार की समस्याओं का सामना करते हैं वे बदलने लगते हैं। हम दो श्रेणियों को समझने की कोशिश कर रहे हैं: एक, हम सभी के लिए ऑनबोर्डिंग को कैसे कार्यान्वित करें? सिर्फ एक उत्पादों का संग्रह खरीदने वाले ग्राहकों के लिए नहीं, बल्कि जो 150 में से उत्पाद #73 खरीदते हैं। हमने खुदाई करना शुरू कर दिया है और पाया है कि हम ग्राहकों के कुछ खंडों को वास्तव में अच्छी तरह से सेवा दे रहे हैं, और कुछ को उतना अच्छा नहीं। हम हर किसी के लिए ऑनबोर्डिंग को एक अच्छी स्थिति में लाने की कोशिश कर रहे हैं। यह मौलिक लगता है लेकिन यह पैमाने पर कठिन है।

दूसरा, हम मानव पक्ष में निवेश का संतुलन बनाए रखने की कोशिश कर रहे हैं, ग्राहक सफलता में चल रहे प्रयासों के संदर्भ में कि ग्राहकों को क्या जरूरत है। 10 साल पहले हर ग्राहक को हमारी बात करने की जरूरत थी क्योंकि हमारा उत्पाद अपरिपक्व था। अब, हमारे उत्पाद कम कीमत और अपेक्षाकृत सरल हैं, और मिश्रण में मानव होना बुरा हो सकता है। हम यह देख रहे हैं कि मानव समय को कहां सबसे अच्छा लगाया जाए, और जोखिम की तुलना में अवसर कहां है। हम यह समझने की कोशिश कर रहे हैं कि ग्राहकों के लिए सबसे अच्छे परिणाम को प्राप्त करने के लिए मानव कैलोरी को कहां निवेश करना है।

यह शानदार है, मैं उत्साहित हूं कि यह कैसे विकसित होता है। हम लगभग समय समाप्त कर रहे हैं। मैं लोगों को याद दिलाना चाहता हूँ कि गुरु के आगामी कार्यक्रम Empower 2019 के लिए शुरुआती बर्ड मूल्य शुक्रवार, 12 दिसम्बर को समाप्त होता है। वेबिनार प्रतिभागियों के लिए हम अतिरिक्त 25% की छूट दे रहे हैं।

मेरे पास आपके लिए एक और मजेदार, व्यक्तिगत सवाल है। यदि आप किसी भी काल्पनिक चरित्र बना सकते हैं तो आप कौन होंगे और क्यों?

जैसा कि मैंने पहले कहा, मैं पहले एक इंजीनियर था, और इंजीनियर किसी भी अनावश्यक काम नहीं करना चाहते। तो मैं ग्राफ़िल्ड होना चाहूंगा। मुझे लगता है कि ग्राफ़िल्ड की जिंदगी शानदार होती। उसके पास जॉन उसे पूरे दिन लज़ानया खिलाता है, वह बस आराम करता है, वह थोड़ा व्यंग्यात्मक होता है, कुछ नहीं करता। मुझे लगता है कि ग्राफ़िल्ड शायद वहां सबसे खुश काल्पनिक पात्रों में से एक है भले ही वह कभी-कभी व्यंग्यात्मक और अंधेरा हो। तो मैं एक बड़ा नारंगी फजी बिल्ली बनना चाहूंगा जो पूरे दिन लज़ानया खाता है।

यह अद्भुत है, इससे बेहतर और क्या हो सकता है?

ठीक है, यदि आप एक अंतिम takeaway दे सकते हैं, खासकर उन लोगों के लिए जो इस सोच से सहमत हैं लेकिन शायद उनका नेतृत्व नहीं है, तो यह क्या है?

आपकी कंपनियों में बातचीत को बढ़ावा दें। यदि आप ऐसे स्थान पर काम कर रहे हैं जहां आप CS या समर्थन में एक तहखाने में काम कर रहे हैं, तो यह तब तक नहीं बदलेगी जब तक आप इसे नहीं बदलते। यदि आप चाहें तो आप पूरे दिन तक काम का प्रबंधन कर सकते हैं। यह एक रास्ता है। आप उस रास्ते को चुनते हैं जब आप बात करने के लिए टेबल में सीट पाने में असफल होते हैं कि CS क्यों महत्वपूर्ण है। यह बात करने के लिए कि आप एक राजस्व संख्या और प्रभाव उत्पन्न करना चाहते हैं। कि आप चाहते हैं कि हम आज बात करें उनमें से कुछ चीज़ें। वे चीजें आपके साथ नहीं होती हैं, वे आपकी वजह से होती हैं। अपने आप को बाहर निकलने के लिए जोखिम उठाएं। यदि आप नहीं करते हैं, तो आप बस वही करते रहेंगे जो आप आज कर रहे हैं। आपको वास्तव में आपके कंपनी में ऐसी ऊर्जा बनानी होगी कि आप जो बदलाव देखना चाहते हैं।

क्या शानदार तरीका है अंत करने का! मेरे साथ जुड़ने के लिए धन्यवाद, माइक।

हम वेबिनार के दौरान किए गए सभी बेहतरीन दर्शक प्रश्नों तक नहीं पहुँच सके, इसलिए नीचे माइकल के लिखे उत्तरों को देखें:

HubSpot ने मुफ्त उपयोगकर्ताओं के भावनाओं को मूल्य कैसे पहचाना है? क्या यह संभावित जीवनकाल मूल्य / upside पर आधारित है?

HubSpot में, इसका संबंध उन लोगों के लिए एजिलिटी के नुकसान को कम करने से है जो कभी हमारे ग्राहक बन सकते हैं। यह "घर्षण" खेल हमारे लिए व्यवसाय के लिए एक केंद्रीय दर्शन है; हम जीवन चक्र के सभी बिंदुओं पर घर्षण को कम करने का लक्ष्य रखते हैं, यह देखते हुए कि, प्रतिस्पर्धी दुनिया में, जो विक्रेता सबसे अधिक सुखदायक होता है, अक्सर जीतता है और लंबे समय तक व्यवसाय को बनाए रखता है। इस बीच, खुश मुफ्त उपयोगकर्ता जिन्होंने अच्छे अनुभव प्राप्त किए हैं वास्तव में आपके ब्रांड और मुँह के शब्द में मदद कर सकते हैं। यदि आप खुश, मुफ्त उपयोगकर्ताओं का एक बड़ा समूह चला सकते हैं, तो विकास के लाभ अद्भुत हैं।

जब आप "संचालन" शब्द का प्रयोग SaaS कंपनी के संदर्भ में करते हैं तो इसका क्या अर्थ है और इसमें क्या शामिल होता है?

"संचालन" का एक दिए गए SaaS व्यवसाय के चरण और जटिलता के आधार पर कई चीजों का अर्थ हो सकता है। इस वेबिनार और ग्राहक सफलता के संदर्भ में, यह सबसे निकटता से उन लोगों और उनके द्वारा स्वामित्व वाले प्रणालियों के समूह को संदर्भित करता है जो हमारी सफलता टीमों के कार्यों को संरचित करते हैं: एक "ग्राहक संचालन टीम"।

छोटे SaaS व्यवसायों में (HubSpot आजकल एक बड़ा है) "संचालन" अक्सर एक केंद्रीकृत, विश्लेषक-केंद्रित कार्य होता है न कि प्रणाली/प्रक्रिया-केंद्रित। यह शुरू करने के लिए एक व्यक्ति हो सकता है, जैसे एक MBA इंटर्न। ये लोग व्यापार के महत्वपूर्ण मैट्रिक्स (जैसे कुल जीवनकाल मूल्य (TLV), CAC, बनाए रखना) पर ध्यान केंद्रित करते हैं ताकि एक तेजी से बढ़ते स्टार्टअप में व्यवस्था लाई जा सके।

जैसे-जैसे व्यवसाय बढ़ता है, आप अधिक विशेषीकृत संचालन के पास पहुँचते हैं जो प्रक्रिया पर अधिक काम करना शुरू करते हैं (जैसे "हमारे CSMs एक QBR कैसे चलाते हैं?") और प्रणालियों (जैसे "हम अपने CRM में सफल QBR को कैसे ट्रैक करते हैं?") व्यापार स्तर के मैट्रिक्स के बजाय।

आप CS और समर्थन के संदर्भ में ग्राहक अनुभव के बारे में कैसे सोचते हैं?

मेरी परिधियों में, "ग्राहक अनुभव" अक्सर दो संबंधित चीजों को संदर्भित करने के लिए उपयोग किया जाता है: (1) ग्राहक का अनुभव, जो उत्पाद, बिक्री, समर्थन, और अधिक के चौराहे पर रहता है (2) एक कर्मचारी जो #1 को समझने और फैलाने के लिए जिम्मेदार होता है।

जैसे-जैसे व्यवसाय जटिलता, कर्मचारी संख्या या पेश की गई उत्पादों की संख्या में बढ़ते हैं, किसी एक ग्राहक का अनुभव देखना, दर्शाना और साफ-सुथरा मापना कठिन होता है। अनुभव को मानचित्रित करना तेजी से बढ़ते कंपनियों के लिए मूल्य रख सकता है जिन्होंने इतनी तेजी से विस्तार किया है कि उन्होंने अपने ग्राहक को रास्ते में खो दिया है, या बड़े कंपनियां जो प्राकृतिक जटिलता के कारण ग्राहक यात्रा/अनुभव को मानचित्रित करना मुश्किल होती हैं।

इस बीच, ग्राहक अनुभव वाले लोग (जो लोग इस काम को पूरी-कालिक करते हैं) आमतौर पर बहु-शाखीय अनुभव का सेट रखते हैं। यदि प्रभावशीलता मिले, तो वे आपके व्यवसाय में आपके ग्राहक के एकल, स्पष्ट दृष्टिकोण को प्रेरित करने में अत्यंत महत्वपूर्ण हो सकते हैं।

आप समर्थन का उपयोग करके अग्रणी दृष्टिकोण को लागू करने के लिए क्या राय रखते हैं?

कई कंपनियों को जहां से भी शुरुआत करनी है, वहां प्राक्रिया ग्राहक काम शुरू करने की जरूरत है, और परिणामस्वरूप आपके मौजूदा समर्थन व्यक्तियों का उपयोग करना और नए लोगों को विशेष रूप से इस उद्देश्य के लिए भर्ती करने के बजाय आना आम है। क्या यह आदर्श है? नहीं। क्या यह आपकी प्राक्रिया गति को शुरू करेगा? हाँ। क्या इसे आपके CFO के लिए एक नए कर्मचारी को भर्ती करने की तुलना में बनाना आसान है जो इस अप्रयुक्त काम का प्रबंधन करेगा? 100%।

दीर्घकालिक, यदि कंपनियों ने उस मानसिकता से बाहर नहीं बढ़ा, और एक वास्तविकता में नहीं आकर इस कार्य के मूल्य का प्रदर्शन किया है, तो वे कभी भी सचमुच सक्रिय ग्राहक सफलता में सफल नहीं होंगे।

इसका कारण यह है कि एक ही इंसान में अवसरवादी/प्रोएक्टिव और रिस्क-एवर्सन/रेऐक्टिव काम को रखना मुश्किल है। ग्राहक लोग, और विशेष रूप से सहानुभूतिपूर्ण सहायता कर्मचारी, सबसे बड़े आग में दौड़ेंगे और इसे बुझाने की कोशिश करेंगे। जब आप एक तेज़ी से बढ़ते हुए कंपनी में व्यस्त होते हैं और काम का मिश्रण होता है, तो आमतौर पर प्रोएक्टिव काम अधूरा रह जाता है। (और अगर यह रेऐक्टिव काम है जो पूरा नहीं हो रहा है, तो यह भी अच्छा नहीं होगा!)

समय के साथ, सहायता कर्मचारियों को प्रोएक्टिव कार्य करने के लिए उपयोग करना उन कंपनियों के लिए स्केल करने की प्रवृत्ति नहीं रखता है जो प्रोएक्टिव ग्राहक सफलता की कीमत को समझती हैं। वास्तव में, "सहायता" और "सफलता" टीमों के बीच स्पष्ट विभाजन पहली स्पष्ट संगठनात्मक विभाजन है जो कई ग्राहक टीमें उस काम को विभाजित करने और रेऐक्टिव और प्रोएक्टिव प्रथाओं दोनों में अच्छे होने के लिए करती हैं। लेकिन इस कहानी की शुरुआत में, कुछ मुख्य प्रोएक्टिव गतिविधियों को करने के लिए रेऐक्टिव सहायता कर्मचारियों को रखना उन पहले कुछ महत्वपूर्ण ग्राहक सफलता क्रियाओं पर आगे बढ़ने का एक अच्छा तरीका हो सकता है। यह आपको यह समझाने में मदद करेगा कि प्रोएक्टिव सफलता व्यवसाय के लिए एक विकास का यंत्र क्यों है, जो अंततः आपको उन विशेष, प्रोएक्टिव टीम सदस्यों को भर्ती करने में मदद करेगी।

आप एक ग्राहक सफलता कार्यक्रम को कैसे लागू करने की सिफारिश करते हैं जब ग्राहक का जीवनचक्र एक ही लेन-देन है (जैसे खरीदना या बेचना)। वे भविष्य में पुनरावर्ती ग्राहक बन सकते हैं।

एक स्पष्टता तुरंत: एक ग्राहक सफलता कार्यक्रम का उद्देश्य सिर्फ निकटतम बढ़ोतरी के लिए दौड़ना नहीं है। यह दीर्घकाल में कुल जीवनकाल मूल्य को अधिकतम करना है। तो इस व्यवसाय के लिए जिसमें पुनरावर्ती ग्राहक नहीं हैं, हम उन दो सवालों को पूछ सकते हैं कि ग्राहक सफलता कार्यक्रम का क्या रूप हो सकता है।

पहला, अपने आपको पूछें: एक पुनरावर्ती ग्राहक क्या बनाता है? एक ग्राहक जो अगली बार आपकी उत्पाद/सेवा की आवश्यकता पर प्रतियोगी के पास चला जाता है, उसे क्या बनाता है? खरीदने और पुनः खरीदने के जीवनचक्र में उन मुख्य क्षणों की पहचान करें।

दूसरा, पूछें: हमारे सेवा के पुनः उपयोग की ओर बढ़ते समय, हम उन मुख्य क्षणों में क्या कर सकते हैं? आप अपने पुनरावर्ती व्यापार दर में सुधार करने के लिए "तराजू पर अपनी अंगुली रख सकते हैं" कहां? क्या ये क्षण जानने योग्य, पूर्वानुमानित, या अनुमान लगाकर समझ में आ रहे हैं? यदि हां, तो ग्राहक सफलता को सही समय पर सही कार्रवाई के साथ आपके TLV में सुधार करने का अवसर है।

पुनरावर्ती खरीदते व्यवहार में मुख्य क्षणों की पहचान करना और उन मुख्य क्षणों पर आपसी लाभकारी प्रयास करना ही ग्राहक सफलता का सार है।

आप असंतुष्ट ग्राहकों से निपटने के संबंध में रिटेंशन/कंपensation के संदर्भ में सीमा कैसे खींचते हैं? एक ग्राहक को बनाए रखने के लिए CS को कितना लचीला होना चाहिए?

एक CS व्यक्ति द्वारा ग्राहक को खुश करने के लिए किया जाने वाला सबसे आसान काम यह है कि उन्हें धन लौटाना, "बर्बाद किए गए समय" के लिए भुगतान करना, या अन्यथा मौद्रिक उपकरणों और प्रोत्साहनों का उपयोग करना। कभी-कभी यह करने के लिए सही बात है, लेकिन यह हमेशा आप जो करते हैं, उसका अंतिम विकल्प होना चाहिए। (ग्राहकों को यह सुनिश्चित करने की संभावना होती है कि यह करना आपकी अंतिम कार्रवाई हो, क्योंकि वे इस मुआवजे को भी "ब्रेकअप" मानते हैं!) यह कहा जा रहा है, हर कंपनी अलग होती है, और आप पते या मौद्रिक-प्रेरित नीति को उपयुक्त पा सकते हैं या नहीं।

हालाँकि, सामान्यतः कंपनियों को T&Cs, अनुबंधों, और अन्य "संरचनात्मक" गार्डरेल्स की सीमाओं के भीतर ग्राहकों को बनाए रखने के लिए लचीला होना चाहिए। उदाहरण के लिए, यदि आपकी सेवा की शर्तों में धनवापसी की मनाही की गई है, तो आपको धनवापसी नहीं करनी चाहिए। यदि आप ऐसा करते हैं, तो आप अपनी ही नियमों का उल्लंघन कर रहे हैं। यदि आपके अनुबंध वार्षिक हैं और एक ग्राहक दो महीने में असंतुष्ट है, तो आपको अनुबंधों का उल्लंघन नहीं करना चाहिए। इसके परिणामस्वरूप, आपको अपने व्यवसाय के इन संरचनात्मक तत्वों के बारे में बेहद विचारशील होना चाहिए; ये स्केल पर सुचारू रूप से संचालित करने और दीर्घकालिक विकास सुनिश्चित करने के लिए महत्वपूर्ण हैं। और उन्हें ईमानदार, पारदर्शी ग्राहक के प्रति एक अभिनेता बनने के लिए सटीक होना चाहिए।

एक बार जब आप महसूस करते हैं कि आपने संरचना को लगभग सही कर लिया है, और आप उस संरचना के भीतर 99% समय संचालित होने के लिए तैयार हैं, तो बाह्य चीजें दुर्लभ होनी चाहिए और ऐसे ही संभाली जानी चाहिए। मैं इन प्रकार के ग्राहक परिदृश्यों को कार्यकारी स्तर पर बढ़ाने का प्रशंसक हूँ और वहां से समाधान आना चाहिए।

इन समस्याओं को बॉस के लिए बड़ा क्यों बनाना? जब आपके अपने नियमों को तोड़ने की आवश्यकता होती है, तो इसे आपकी संरचना में एक "बग" के रूप में देखा जाना चाहिए। उन्हें उस अतिरिक्त स्तर की दृश्यता और कार्यवाही की आवश्यकता होती है। समय के साथ, यदि आप सुन रहे हैं और अपने ग्राहक अनुभव में उन "बग" पर कार्रवाई कर रहे हैं जो आपको इन मुआवजे के अनुरोध प्राप्त करने का कारण बन रहे हैं, तो आपके व्यवसाय की संरचना उन ग्राहकों को पकड़ने के लिए सुधारित होगी, जिससे पहले स्थान पर कम खराब अनुभव उत्पन्न होंगे। और यह बेहद महत्वपूर्ण काम है।

आप सेवा योग्य लीड (SQLs) को ट्रैक करने के लिए कौन से तंत्र का उपयोग करते हैं और क्या इसका उपयोग आपके समर्थन टीम को किसी भी तरह से पुरस्कृत करने के लिए किया जाता है?

हब्स्पॉट में, हम दो तरीकों से सेवा योग्य लीड (SQLs) को ट्रैक करते हैं: (1) सबमिट की गई SQLs की संख्या (सहायता-निर्मित लीड से संबंधित समर्थन टिकटों की संख्या के द्वारा ट्रैक किया गया) (2) SQLs के परिणामस्वरूप बंद हुआ राजस्व (हमारे CRM में सहायता के द्वारा निर्मित लीड को सौदे से संबंधित करके ट्रैक किया गया)।

टीम #2, राजस्व के बारे में अधिक चिंतित है, लेकिन हम #1, मात्रा, का उपयोग राजस्व के प्राथमिक संकेतक के रूप में कर सकते हैं, साथ ही यह समझ सकते हैं कि टीम में कौन विशेष रूप से इन अवसरों को पहचानने में प्रतिभाशाली है।

मैं आपको बताऊंगा, जब हम हर साल अंततः अपने SQL लक्ष्यों को पूरा करते हैं, तो यह हमारी सहायता टीम की सबसे अच्छी पार्टियों में से एक है :)