Pemasaran B2B modern telah berpusat pada alat otomatisasi pemasaran yang kuat. Dan sementara alat-alat ini telah sukses dalam menghasilkan sejumlah besar prospek, mereka telah membanjiri penjualan dengan prospek di luar Profil Pelanggan Ideal (ICP) yang telah ditetapkan. Sebenarnya, menurut TOPO, hanya 10-20% dari prospek yang dihasilkan oleh pemasaran berasal dari akun-akun yang ada dalam daftar target tim penjualan.

Sebagai hasilnya, pendekatan baru dan strategis untuk pemasaran B2B muncul. Pendekatan ini disebut sebagai "pemasaran berbasis akun," dan bertujuan untuk mengkoordinasikan upaya penjualan dan pemasaran dengan konten dan pengetahuan yang sangat dipersonalisasi yang disampaikan ke akun yang tepat pada tahap yang tepat dari perjalanan pembeli. Sementara pemasaran menjalankan kampanye multi-channel pada akun-akun yang ditargetkan, penjualan keluar difokuskan pada akun yang sama, dan didukung oleh tim pemasaran untuk mendukung upaya mereka dengan cara yang paling dipersonalisasi mungkin.

Beberapa pilar kunci dari strategi berbasis akun meliputi:

• Pesan dan konten yang dipersonalisasi
• Kolaborasi pemasaran, penjualan, dan dukungan
• ICP yang terdefinisi dengan baik (Profil Pelanggan Ideal) dan Personas Pembeli
• Pendekatan land and expand

Dalam dunia berbasis akun, pengetahuan dapat menjadi pembeda Anda. Pengetahuan tentang produk dan layanan, pesaing Anda, kepemimpinan pemikiran Anda, dll. Pengetahuan harus meluas ke berbagai tim dalam organisasi Anda - mulai dari penjualan, pemasaran, dukungan, hingga keberhasilan pelanggan. Sehingga, pemasaran berbasis akun sering disebut sebagai "segalanya berbasis akun" (ABE).

Inilah mengapa Anda membutuhkan basis pengetahuan yang baik untuk berhasil mengeksekusi rencana ABE kelas dunia.

Alian

ABE memastikan tingkat aliansi dengan memaksa penjualan dan pemasaran untuk fokus pada akun yang sama. Basis pengetahuan yang terorganisir dengan baik dan kolaboratif lebih memfasilitasi aliansi ini dengan memungkinkan tim pemasaran memastikan pesan yang konsisten, sementara tim penjualan memiliki akses mudah ke aset pemasaran yang dipersonalisasi yang mereka butuhkan untuk mendorong kesepakatan ke depan.

Syarat diperlukan adalah kolaborasi yang erat antara penjualan dan pemasaran untuk mengidentifikasi akun target, personas dalam akun tersebut, dan proposisi nilai yang disepakati untuk digunakan pada setiap persona. - Manny Medina, CEO @ Outreach

Tetapi basis pengetahuan yang baik harus terstruktur tidak hanya dengan cara yang dapat diakses, tetapi dengan tingkat granularitas yang menjamin tingkat personalisasi ini. Memberikan penjualan pengetahuan personal, situasional adalah kritis untuk pemberdayaan penjualan yang efektif - mulai dari mendeposisikan pesaing hingga menjelaskan nilai spesifik dari fungsionalitas produk Anda berdasarkan personas pembeli.

Personas

Dengan pendekatan Segalanya Berbasis Akun, menargetkan akun yang sesuai dengan ICP yang telah ditentukan hanya separuh dari pertempuran. Anda juga perlu mempersonalisasi keterlibatan Anda dengan pemangku kepentingan individual di setiap tahap perjalanan pembeli. Personas harus bertindak sebagai gambaran komposit dari pembeli Anda, berdasarkan peran, tanggung jawab, tantangan, dan tujuan mereka. Pemahaman mendalam tentang personas Anda dapat memungkinkan pemasaran, penjualan, dan dukungan untuk beresonansi dalam pesan, dan memastikan setiap pemangku kepentingan yang relevan terlibat sepanjang perjalanan pembeli.

Misalnya, ketika berbicara tentang persaingan, VP Penjualan dan VP Pemasaran akan memiliki poin sorotan yang sangat berbeda. Daripada mengulang poin-poin pembicaraan umum Anda untuk melakukan persidangan dengan pesaing, memiliki pemahaman mendalam tentang karakter Anda dan basis pengetahuan yang memungkinkan pengetahuan yang terperinci dan situasional dapat memungkinkan seorang wakil untuk melakukan persidangan dengan pesaing yang diberikan dengan lebih efektif. Hal yang sama berlaku untuk menjelaskan berbagai proposisi nilai produk atau memperkirakan FUD - semakin situasional dan dipersonalisasi basis pengetahuan Anda, dalam hal ini, berdasarkan karakter, semakin banyak nilai yang Anda berikan kepada prospek Anda dengan menghubungkan pertanyaan mereka secara kontekstual.

Dengan cara ini, ketika kelompok pemangku kepentingan dalam komite pembelian datang ke meja untuk memutuskan keputusan pembelian, setiap karakter terlibat secara pribadi untuk membuat argumen untuk membeli produk atau layanan Anda.

Penjualan Lintas dan Penjualan Naik

Model ABE menuntut koordinasi ketat antara penjualan dan pemasaran untuk mendorong akuisisi pelanggan awal. Karena penekanannya meliputi seluruh rekening, dukungan sering kali menjadi perpanjangan dari upaya penjualan dan pemasaran Anda. Mendarat dan memperluas membutuhkan transisi yang mulus ke wilayah penjualan ulang, karena kampanye multi-sentuhan mendorong akuisisi dan dukungan.

Dalam dunia ini, dukungan perlu sangat familiar dengan pengetahuan penjualan, karena mereka diharapkan dapat menyampaikan proposisi nilai kepada karakter yang tepat pada waktu yang tepat.

Analitika Pengetahuan dan Konten

Tidak ada yang lebih kritis dalam keselarasan penjualan dan pemasaran daripada pengembangan konten. Dengan segala sesuatu yang berbasis rekening, memberikan konten yang tepat kepada karakter yang tepat pada waktu yang tepat adalah kritis untuk kesuksesan strategi tersebut.

"Data dan kecerdasan adalah darah kehidupan program berbasis rekening." - Tom Scearce, TOPO

Wakil penjualan seringkali menjadi tambang emas informasi dan, idealnya, pemasaran memiliki wawasan mendalam tentang apa yang dibicarakan wakil penjualan dan dengan siapa. Misalnya, objeksi apa yang dimiliki prospek mereka, dan poin-poin sakit dan kasus penggunaan unik apa yang mereka coba selesaikan. Wawasan tersebut memungkinkan Anda memiliki jenis data yang menjelaskan strategi konten yang berfungsi untuk kerangka ABE - memastikan Anda menemukan celah-celah dengan perjalanan pembeli dan karakter dalam strategi konten Anda dan mengisinya sesuai.

"Untuk Pemasaran Berbasis Rekening yang Dinamai, Pemasar benar-benar perlu kembali ke meja gambaran, memetakan kontennya dengan cara yang lebih berorientasi pada akun berdasarkan prioritas penjualan dan mengidentifikasi kekosongan dalam cakupan." - Megan Heuer VP dan Direktur Grup, Sirius Decisions

Yang Anda butuhkan adalah wawasan ke seluruh basis pengetahuan Anda, dengan data penggunaan seputar pengetahuan apa yang digunakan, dibagikan, dan kepada siapa. Dan, meskipun berguna untuk memahami whitepapers apa yang digunakan, sama pentingnya bahkan lebih penting untuk strategi konten mengetahui pertanyaan produk apa yang paling sering muncul, objeksi apa yang paling sering diajukan, dan pesaing apa yang sedang dibicarakan oleh prospek Anda. Data seperti itu dapat menjelaskan strategi konten, bukan hanya mengoptimalkan yang sudah ada.

Akselerasi Kesepakatan

Salah satu keuntungan inti dari program ABE yang berhasil dilaksanakan adalah kemampuan untuk menargetkan semua pembeli kunci - memungkinkan tim Anda untuk terlibat dengan setiap pembeli dalam komite pembelian dan meningkatkan kecepatan penjualan. Meskipun pada tingkat tinggi ABE memastikan kita menargetkan orang yang tepat di akun yang tepat, kita tetap memerlukan cara untuk membuat pembeli individual ini terlibat dan maju melalui perjalanan pembeli.

Ketika seorang prospek bertanya tentang fungsi produk spesifik atau pesaing tertentu, jawaban generik atau jaminan email tindak lanjut untuk menanggapi pertanyaan memperlambat siklus penjualan. Anda sekarang mendapatkan perhatian prospek itu, manfaatkan dengan memberikan dia dengan jawaban yang paling dipersonalisasi dan relevan sebagaimana yang Anda miliki.

Jadi, apa yang merupakan basis pengetahuan yang baik?

Seperti yang diuraikan, basis pengetahuan yang baik dapat memastikan tim pemasaran, penjualan, dan dukungan Anda bekerja sama dalam pengetahuan penjualan yang diperlukan ABE untuk mengakuisisi dan menjual kembali. Untuk melaksanakan ini, basis pengetahuan Anda memberikan yang berikut.

• Akses cepat, tampilan alur kerja yang ada
• Dapat dicari dan ditandai untuk menyaring dan mempersonalisasi pengetahuan penjualan atau konten pemasaran
• Cara mudah untuk memastikan informasi tidak menjadi ketinggalan zaman
• Data tentang performa basis pengetahuan

Memulai

Untuk tips lebih lanjut tentang baik ABE dan cara membangun basis pengetahuan yang sukses, ikuti kami di Twitter @Guru_HQ. Pikirkan Anda siap memulai sendiri? Mulailah dengan Guru dan mulailah membangun basis pengetahuan Anda yang dioptimalkan untuk ABE hari ini!