Merek yang dinamis dan cerdas secara emosional dapat menjadi pembeda kompetitif, tetapi hanya jika tim internal Anda tahu bagaimana menggunakannya dengan benar. Untuk mengeksekusi merek secara efektif, karyawan membutuhkan panduan tentang cara membicarakannya; cara dan kapan menggunakan aspek visual tertentu dari merek Anda; dan yang paling penting, cara yang salah untuk menggunakannya. Panduan itu biasanya berbentuk buku merek atau dokumen pedoman. Di Guru, kami memiliki buku merek sepanjang 40 halaman. Tujuannya adalah untuk memberdayakan tim pendapatan kami untuk menggunakan merek kami dalam memberikan pengalaman luar biasa kepada semua orang yang mereka ajak bertransaksi.

Mengapa pedoman merek?

Merek lebih dari sekadar logo dan beberapa warna. Ini juga semua elemen tak berwujud yang membentuk identitas perusahaan Anda. Ini adalah pengalaman komprehensif yang menyesuaikan diri dengan berbagai situasi dan konteks namun tetap dapat diandalkan dan konsisten. Itu adalah keseimbangan yang mustahil dicapai tanpa pedoman yang jelas untuk mengatur setiap aspek merek.

"Merek yang otentik tidak muncul dari ruang pemasaran atau agen periklanan. Mereka berasal dari segala sesuatu yang dilakukan perusahaan." — Howard Schultz, Starbucks

Hasil paling penting dari dokumen pedoman merek adalah memastikan konsistensi. Setiap orang yang berinteraksi dengan merek pada titik sentuh mana pun – tidak peduli apakah itu melalui seorang penjual, tweet, atau email pemasaran – harus memiliki pengalaman yang konsisten. Jika merek yang sama terdengar sangat korporat dan kaku dalam webinar, tetapi memiliki produk yang funky atau selera humor yang aneh di sosial, konsumen akan bingung dan terhalang oleh ketidakkonsistenan.

Demikian pula, jika sebuah merek terlihat halus dan ramping di situs webnya atau dalam aset desain tetapi terlihat ceroboh dan acak-acakan di dek presentasi atau materi yang dibuat oleh non-desainer, audiens akan mempertanyakan keandalan merek itu.

Kami memiliki kesempatan untuk terhubung – secara emosional – dengan pengguna dan prospek kami. Kami dapat menonjol di pasar dan membuat orang jatuh cinta dengan siapa kami dan apa yang kami lakukan. Setiap interaksi yang seseorang miliki dengan Guru harus konsisten. (Dan konsisten luar biasa.) Dari presentasi kami hingga produk kami, kami bertujuan untuk memberikan pengalaman yang tak terlupakan yang akan memenangkan bisnis dan menciptakan pendukung seumur hidup. — Pedoman merek Guru

Di luar konsistensi, tujuan utama pedoman merek kami di Guru adalah memberi karyawan izin untuk menjadi diri mereka sendiri. Kami adalah manusia terlebih dahulu, jadi penting bagi kami di tim desain sebagai pengelola merek Guru untuk memberdayakan semua karyawan untuk mewakili merek kami secara otentik dengan cara yang terasa alami bagi mereka. Dengan memberikan mereka pedoman untuk beroperasi, mereka dapat menyesuaikan merek Guru dengan kepribadian individu mereka.

Namun, jika Anda tidak mengajarkan orang bagaimana menggunakan merek dengan tepat, Anda berisiko membebaskan manifestasi merek Anda yang tidak diinginkan ke pasar. Anda dapat memberitahu orang bahwa merek Anda "lucunya", tetapi apa artinya itu sebenarnya? Pengertian humor bervariasi secara liar dari orang ke orang – satu orang LMAO adalah orang lain WTF. Karyawan perlu memahami bagaimana menerapkan aspek tertentu dari kepribadian merek Anda agar tidak membawa diri mereka atau perusahaan Anda ke dalam masalah karena pernyataan yang tidak sensitif. Dalam hal ini, pedoman merek dapat menjadi bagian dari polis asuransi yang membantu karyawan Anda mewakili perusahaan Anda dengan hormat. Penting untuk menggambarkan yang baik, yang buruk, dan yang jelek, sehingga semua orang memiliki pemahaman yang sama tentang bagaimana memanfaatkan merek Anda di pasar.

Untuk memberdayakan tim pendapatan kami untuk mewakili merek Guru dengan baik dalam segala hal yang mereka lakukan, pedoman merek kami mendefinisikan suara, nada, tampilan, dan nuansa merek kami dan memberikan instruksi yang jelas tentang cara menggunakan berbagai aset yang tersedia. Inilah cara kami mendekati pembuatan pedoman kami:

Mendefinisikan merek Guru

Langkah pertama dalam memproduksi pedoman merek kami adalah mendefinisikan setiap aspek dari merek Guru. Kami memulai proses ini dengan tim eksekutif di luar kantor untuk menggali lebih dalam apa yang membuat Guru menjadi Guru. Kami melalui sejumlah latihan: Pilih lima kata yang menggambarkan bagaimana Guru seharusnya terlihat; pilih lima kata yang menggambarkan bagaimana Guru seharusnya terasa; pilih lima kata yang menggambarkan bagaimana Guru tidak seharusnya terlihat; pilih lima kata yang menggambarkan bagaimana Guru tidak seharusnya terasa. Jika Guru adalah mobil, apa yang akan kita pilih? Sesuatu yang aman dan dapat diandalkan seperti Camry atau sesuatu yang inovatif dan mencolok seperti Tesla? Jika Guru adalah sepatu, apa yang akan kita pilih? Sepatu datar hitam klasik atau sepasang Converse yang sudah usang? 

Kami mengambil semua kata yang disarankan orang dan mencari tema umum: Kami seharusnya terlihat memberdayakan, bersahabat, dan otentik; kami tidak seharusnya terlihat robot, rumit, atau membosankan. Kami seharusnya merasa cerdas, menyenangkan, dan pengertian; kami tidak seharusnya merasa rumit, kekanak-kanakan, atau terlalu serius.

Kesan paling penting dari pertemuan branding adalah bahwa kami harus memikirkan merek kami sebagai sosok. Seseorang yang cerdas secara emosional dan beradaptasi ke berbagai situasi; seseorang yang tegas namun tidak angkuh, cerdas tetapi tidak kasar, memberdayakan tetapi tidak mendominasi.

Dengan mempertimbangkan sifat-sifat ini, kami mulai tugas mendesain buku branding yang komprehensif yang memang menakutkan menyenangkan.

Buku merek

Kami membagi pedoman merek menjadi empat bagian utama: Suara & Nada, Tampilan & Nuansa, Kecerdasan Emosional, dan Penggunaan. Setiap bagian mencakup pemecahan ‘Ini! Bukan itu’ untuk memberikan kejelasan mutlak tentang praktik terbaik dan contoh nyata tentang branding yang baik.

Suara & Nada

Merek kami memiliki satu suara. Dari tweet hingga presentasi, dari rekan hingga tim kepemimpinan, kami terdengar unik dan mudah dikenali. Apakah pengguna kami membaca atau mendengarkan, kami menyampaikan intisari mereka dengan jelas dan konsisten – dan, jika memungkinkan, kami melakukannya dengan cara yang membuat mereka tersenyum. Bagian ‘Ini! Bukan itu’ menetapkan bagaimana suara dan nada kami berubah berdasarkan situasi. Penting untuk menetapkan batasan sehingga orang-orang memiliki kebebasan untuk berbicara secara alami tanpa harus mengikuti skrip atau daftar kata yang disetujui.

Tampilan & Nuansa

Merek kami tidak tentang memaksa orang dengan logo kami. Kami melihat setiap permintaan sebagai kesempatan untuk menciptakan sesuatu yang memiliki tujuan dan indah serta berbeda. Kami adalah neon di lautan biru perusahaan teknologi. Kami tidak terlihat seperti perusahaan lain, kami tahu itu dan (ucapkan bersama saya) itu adalah HAL YANG BAIK. – Pedoman merek Guru

Bagian ‘Ini! Bukan itu’ di bawah Tampilan & Nuansa menginstruksikan pembaca tentang cara mencapai tampilan yang menyenangkan sebagaimana yang dilakukan Guru tanpa menyentuh tingkat kekanak-kanakan. Salah satu aspek terpenting dalam menentukan tampilan dan nuansa kami adalah menempatkan manusia di depan merek kami, dan bagian ini menjelaskan pentingnya keputusan itu. Produk Guru bertujuan untuk memberdayakan manusia agar dapat melakukan pekerjaan mereka lebih baik dengan AI, alih-alih menggantikan mereka dengan pembelajaran mesin dan chatbot. Untuk menggema pernyataan ini dalam branding kami, kami menggunakan foto manusia nyata, dan di mana pun kami bisa, kami menggunakan karyawan kami sendiri. Penting bagi duta merek kami untuk selalu mengingat itu saat memilih komponen visual.

Kecerdasan Emosional

Merek kami beradaptasi dan bereaksi seperti orang baik. Hanya karena kami adalah merek yang kasual dan suka bersenang-senang, bukan berarti kami datang ke pertemuan penjualan perusahaan dengan alas kaki yang kotor. – Pedoman merek Guru

Untuk menunjukkan bagaimana merek yang dinamis menunjukkan kecerdasan emosional, kami mengembangkan sistem penggeser. Tergantung pada situasi, kami menunjukkan pada skala bagaimana merek kami harus berperilaku. Sebuah dek penjualan secara alami memiliki tampilan dan nuansa yang berbeda dari sebuah pos blog. Penting untuk memastikan karyawan memahami cara menyesuaikan merek Anda dengan situasi, dan contoh selalu membantu menekankan poin ini.

Penggunaan

Sebuah merek hanya sekuat orang yang menggunakannya. Bagian akhir dari pedoman merek Guru memberi tahu orang bagaimana menggunakan berbagai aspek dari merek kami. Ini mencakup hal-hal yang boleh dan tidak boleh dilakukan dengan logo, teori warna, tipografi, ikon dan gambar, praktik terbaik dek slide, kit media kami, dan banyak lagi. Melihat aset kami digunakan dengan tidak tepat menyakiti jiwa para desainer – terutama ketika pelanggaran dilakukan oleh seorang karyawan. Penting untuk menggambarkan bagaimana berbagai aset visual harus digunakan untuk memastikan Anda selalu menampilkan yang terbaik, dengan estetika yang paling menyenangkan.

Bagaimana pedoman merek memberdayakan tim pendapatan

Tujuan pedoman merek adalah memberi karyawan kerangka kerja untuk merancang percakapan yang mereka lakukan dengan siapa pun di luar perusahaan. Ini bukan untuk membungkam individualitas atau memberi desainer alasan untuk mempermalukan orang-orang yang menyimpang dari merek. (Kami tidak perlu alasan untuk melakukan itu. JK.)

Pedoman merek dimaksudkan untuk memberdayakan semua karyawan, tetapi terutama karyawan yang berhubungan langsung dengan pelanggan di tim pendapatan, untuk memiliki interaksi yang lebih baik dengan prospek dan pelanggan. Semakin baik tim dilengkapi untuk membicarakan merek Anda menggunakan kata-kata yang tepat untuk menyampaikan perasaan yang tepat, semakin terpolish dan sah merek Anda di mata publik. Ini adalah cara untuk membantu semua karyawan menjadi duta merek yang terbaik.

Begitu banyak kesuksesan suatu perusahaan bergantung pada seberapa baik mereka dapat menceritakan cerita merek mereka. Cerita dan merek di baliknya adalah apa yang dibeli konsumen. Memberikan tim Anda semua alat yang diperlukan untuk menceritakan kisah itu dengan cara yang paling menarik kemungkinan akan membuat mereka sukses.

Kami menggunakan Guru (duh) untuk meningkatkan pengalaman merek

Satu hal untuk memberi instruksi kepada tim pendapatan untuk merujuk pada pedoman merek saat mereka mengirim email kepada pelanggan dan prospek, tetapi hal yang sama sekali berbeda ketika Anda dapat memberdayakan mereka untuk mengakses pedoman di mana pun mereka bekerja. Di Guru, kami menyimpan semua aset dan pedoman merek kami di Guru, yang membuatnya dapat diakses melalui ekstensi browser, aplikasi web, dan Slack.

Perwakilan dapat memanfaatkan aset merek di mana pun mereka bekerja, yang membantu kami memastikan konsistensi dan adopsi merek kami. Dengan semuanya tersedia di satu tempat di Guru, tidak ada pencarian terus menerus untuk kolateral, merepotkan tim merek untuk mendapatkan aset terbaru, atau kebingungan tentang bagaimana menggunakan elemen tertentu dari merek kami. Kami merasa tenang mengetahui bahwa tidak hanya kami memberi tim pendapatan kami merek dinamis untuk dimanfaatkan, tetapi kami juga memberi mereka cara untuk menggunakan merek itu secara efektif.

ewsletter.

‍

Dengan memberdayakan karyawan untuk membuat dek presentasi yang lebih baik, menyusun email yang lebih ringkas, dan membagikan pos sosial yang lebih cerdas, Anda membantu mereka memberikan dampak yang bertahan lama pada siapa pun yang mereka ajak berinteraksi yang pada akhirnya membantu perusahaan Anda menetapkan pangsa pasar dan meningkatkan pendapatan. Menggambar gambaran yang jelas tentang siapa merek Anda akan memungkinkan karyawan untuk menerapkannya dan mengingatnya dalam segala hal yang mereka lakukan.

Jika Anda tertarik untuk membuat pedoman merek Anda sendiri, Anda dapat memeriksa buku panduan lengkap Guru di sini. Ini hanya satu contoh jenis pengetahuan yang bisa disuplai tim merek Anda untuk memberdayakan tim pendapatan untuk memiliki percakapan yang lebih baik dan mewakili merek Anda sebaik mungkin.