Kirsty Traill, VP Customer di Hootsuite, telah menghabiskan seluruh kariernya dengan fokus penuh pada pelanggan dan pengalaman pelanggan. Dia baru-baru ini duduk bersama kami untuk berbicara tentang bagaimana Hootsuite mendekati pengalaman pelanggan, implikasi praktis dari chatbot, dan masa depan AI.

Terima kasih telah bergabung dengan kami, Kirsty! Bisakah Anda memberi tahu kami tentang latar belakang Anda dan bagaimana Anda bisa menjadi VP Customer di Hootsuite?

Saya bergabung dengan Hootsuite, platform manajemen media sosial terbesar di dunia, empat tahun yang lalu. Sebelum itu, saya adalah Chief Customer Advocate di Snapfish, perusahaan merchandising foto B2C online dengan 100 juta pelanggan di seluruh dunia, di mana saya bertanggung jawab atas pengalaman pelanggan dan operasi dukungan pelanggan global. Sebelum itu, saya bekerja untuk HP di Jepang.

Sebagai VP Customer di Hootsuite, saya bertanggung jawab atas lima area kunci bisnis: organisasi dukungan pelanggan global, pengalaman pelanggan, suara pelanggan, pemasaran pelanggan, dan advokasi pelanggan. Secara efektif, perjalanan pelanggan pasca-penjualan.

Bagi kami yang belum pernah mendengar gelar 'VP Customer' sebelumnya, apa artinya itu bagi Anda?

Ini menarik karena saya telah bekerja langsung dengan pelanggan dalam kapasitas penjualan, saya telah bekerja tidak langsung dengan pelanggan dalam kapasitas pemasaran, dan saya telah bekerja di sisi operasional dalam kapasitas keberhasilan dan dukungan pelanggan. Saya pikir rentang pengalaman tersebut memberi saya pemahaman yang baik tentang dukungan pelanggan dan pengalaman pelanggan, karena saya dapat mengambil topi bisnis "Saya ingin mendorong pertumbuhan dan menjual dengan segala cara" dan memiliki sudut pandang praktis, end-to-end tentang "Apa yang dapat kami lakukan untuk memastikan bahwa kami mendapatkan pelanggan yang tepat terdaftar, kami membuat mereka merasakan nilai sesegera mungkin, kami memeriksa mereka secara teratur, dan kami mendorong mereka untuk memperbarui atau mengulang?”

Jadi, benang emas yang terjalin di seluruh karir saya, di seluruh berbagai departemen ini, adalah bahwa saya benar-benar selalu fokus pada pelanggan. Setelah bekerja dalam berbagai fungsi yang beragam, saya dapat melakukannya dengan cara yang netral terhadap departemen atau unit bisnis karena sebenarnya tentang memastikan bahwa Anda memenuhi kebutuhan pelanggan tersebut. Itulah yang saya bawa ke Hootsuite sebagai VP Customer.

Anda menyebutkan bahwa Anda mengawasi tim lintas fungsi seperti dukungan pelanggan, pengalaman pelanggan, dan pemasaran pelanggan. Bagaimana Anda menyatukan dan memberdayakan tim-tim tersebut untuk menyenangkan pelanggan dan mendorong pendapatan?

Salah satu hal kunci adalah memastikan bahwa Anda memiliki keselarasan pada KPI. Di mana Anda mulai melihat gesekan adalah ketika Anda memiliki tim berbeda yang mengejar tujuan akhir yang berbeda. Jadi di Hootsuite, kami memiliki tiga KPI perusahaan yang mengikat: satu terkait dengan mengalokasikan pendapatan untuk pemegang saham kami, satu terkait dengan retensi pelanggan, dan satu terkait dengan keterlibatan karyawan.

Kita semua tahu bahwa adalah mustahil untuk memberikan pengalaman pelanggan yang luar biasa tanpa keterlibatan karyawan, jadi penting untuk memastikan bahwa metrik tersebut tidak hanya selaras di tingkat perusahaan, tetapi juga dikomunikasikan ke seluruh organisasi sehingga semua tim mendorong KPI tingkat tinggi yang sama. Ketika Anda bersinergi seperti itu, Anda memastikan bahwa semua tim bekerja sama demi kepentingan pelanggan.

Hal kedua yang kami lakukan di Hootsuite untuk memprioritaskan pelanggan di seluruh tim adalah memetakan pengalaman karyawan dengan perjalanan pelanggan. Sangat penting untuk menekankan menjadi organisasi yang berfokus pada pelanggan di setiap langkah pengalaman karyawan.

Kami mencari fokus pada pelanggan sejak awal dan memperkuatnya secara teratur. Kami memiliki pertanyaan wawancara dalam proses rekrutmen kami tentang pengalaman pelanggan. Jadi bahkan jika Anda melamar untuk posisi yang tidak berorientasi pada pelanggan, Anda masih diajukan pertanyaan yang sama "Bisakah Anda memberi contoh waktu Anda memiliki dampak pada pengalaman pelanggan? Apa itu dan apa yang Anda lakukan?” Itu adalah tema yang terjalin sepanjang proses orientasi kami.

Jadi, ini sebagian adalah metrik dan sebagian lagi merupakan perubahan budaya.

Bagaimana tim Anda berkolaborasi untuk mengejar tujuan yang sama?

Kami memiliki alur kerja yang didokumentasikan yang semua orang tahu dan garis batas yang jelas dalam hal peran dan tanggung jawab untuk berbagai fase pengalaman pelanggan. Tim kami memahami situasi pelanggan mana yang menjadi tanggung jawab mereka dan tahu bagaimana mereka seharusnya bekerja dengan tim lain.

Ada proses pergantian yang dalam arti bahwa pada akhirnya, kami tidak ingin ada yang terlewat. Kami telah melakukan banyak pekerjaan pada pengalaman pelanggan kami untuk mendefinisikan dan mendokumentasikan apa saja titik sentuh pelanggan, dan kami telah menginvestasikan banyak usaha untuk memastikan bahwa penyerahan antar tim di seluruh perjalanan pelanggan benar-benar mulus. Tentu saja, sebagian besar dari ini adalah bekerja dengan pelanggan untuk memahami apa yang ingin mereka capai dan menyampaikannya sehingga mereka melihat nilai yang mereka cari di Hootsuite.

Anda menyebutkan dalam sebuah webinar bahwa hingga 13 departemen berbeda dapat berinteraksi dengan pelanggan, jadi penting bagi pelanggan untuk mendapatkan tingkat pengalaman yang sama tidak peduli siapa yang mereka ajak bicara. Pelanggan tidak peduli jika seseorang adalah agen dukungan atau agen penjualan - mereka hanya menginginkan Hootsuite.

Tepat. Untuk menyelesaikan itu, di media sosial, kami telah mendefinisikan siapa yang bertanggung jawab untuk menangani jenis kata kunci dan situasi tertentu. Tim dukungan akan menangani kata kunci seperti "masalah" atau "bantuan" atau "tidak bisa," dan kemudian tim pemasaran kami akan menangani kata kunci seperti "menyenangkan" atau "lucunya" atau "menarik." Memastikan bahwa kami telah jelas membedakan tim mana yang bertanggung jawab untuk menjawab jenis interaksi pelanggan mana telah menjadi kunci dalam memastikan pengalaman pelanggan yang mulus.

Dan jika seseorang secara tidak sengaja mengambil tweet yang tidak sesuai dengan tugas yang telah ditentukan untuk mereka, kami memastikan bahwa mereka memahami tim mana yang harus diserahkan. Di sinilah platform seperti Hootsuite benar-benar dapat membantu. Dengan semua orang di perusahaan menggunakan Hootsuite, sangat mudah untuk menangani dan mengelola berbagai pertanyaan di seluruh tim dan meneruskan itu dengan sangat mudah.

Fokus tersebut pada pengalaman pelanggan di setiap tim terdengar seperti menjadikannya suatu pembeda kompetitif yang nyata bagi Hootsuite. Bagaimana Anda berpikir pandangan Anda tentang pengalaman pelanggan membuat Anda menonjol?

Satu hal yang kami dengar secara konsisten dari pelanggan kami adalah bahwa orang-orang kami adalah faktor pembeda. Pelanggan selalu berbicara tentang betapa baiknya orang-orang Hootsuite, apakah itu di dukungan pelanggan, keberhasilan pelanggan, tim spesialis peluncuran, layanan profesional, dan seterusnya. Itu adalah satu hal yang sangat jelas berasal dari pelanggan kami.

Itu luar biasa! Jadi bagaimana Anda berpikir tentang pengalaman pelanggan yang hebat dalam hal menghasilkan pendapatan? Ada pola pikir warisan bahwa dukungan hanyalah pusat biaya, apakah Anda tidak setuju dengan itu?

Kita semua tahu tentang pentingnya loyalitas dan advokasi pelanggan. Sangat sulit untuk menciptakan net promoter atau menghasilkan mulut ke mulut yang luar biasa jika Anda tidak memberikan pengalaman pelanggan yang luar biasa, karena biasanya pengalaman pelanggan yang luar biasalah yang memacu penggunaan dan kemudian akhirnya mendorong pembaruan.

Jadi saya pikir itu sangat penting untuk benar-benar mendorong promosi mulut ke mulut untuk membedakan. Karena pada akhirnya, kita semua tahu bahwa advokasi sangat kuat dalam hal mendorong orang ke sebuah perusahaan. Dengan "berita palsu" dan erosi kepercayaan terhadap institusi, tingkat kepercayaan yang diberikan orang kepada promosi mulut ke mulut dari orang-orang yang mereka percayai berada pada titik tertinggi sepanjang waktu. Pengalaman pelanggan adalah salah satu dari sedikit cara untuk benar-benar memberikan dan menghasilkan advokasi tersebut. Dan secara efektif menurunkan biaya akuisisi pelanggan.

Setuju. “Kami menciptakan advokat” adalah salah satu nilai inti kami di Guru, juga. Beralih ke chatbot dan AI, peran apa yang Anda pikirkan chatbot dapat bermain dalam layanan pelanggan dan di mana batas ideal antara chatbot dan manusia dalam memaksimalkan pengalaman pelanggan?

Pada akhirnya, sepuluh tahun dari sekarang, kita mungkin akan berbicara terutama dengan chatbot dalam kapasitas dukungan. Tetapi saya pikir masih akan ada kebutuhan untuk interaksi manusia. Saya sama sekali tidak berpikir bahwa kita berada di fase awal teknologi yang dapat sepenuhnya mengotomatisasi manusia.

Cara saya melihat chatbot adalah bahwa itu adalah teknologi yang dapat mengotomatisasi beberapa pertanyaan rutin bolak-balik untuk agen manusia. Lima atau enam bolak-balik pertama dengan pelanggan sebagian besar berada pada titik di mana mereka dapat diotomatisasi oleh chatbot. Dan kemudian bot dapat meneruskan transkrip tersebut kepada manusia setelah mencapai titik di mana pelanggan menanyakan sesuatu yang tidak dapat dijawab. Agen kemudian memiliki semua transkrip yang tersedia dan dapat dengan cepat memahami inti masalah dan fokus waktu mereka pada triage level-dua atau -tiga. Ini semua tentang memahami apa yang dibutuhkan pelanggan dan sebenarnya memberikan nilai lebih yang hanya dapat diberikan manusia.

Dan bagian kedua adalah saya pikir akan ada perkembangan di mana kita akan dapat membebaskan beberapa sumber daya pelanggan pasca-penjualan dan mulai membawanya lebih jauh ke atas corong untuk membantu pelanggan di fase pertimbangan dan pembelian. Misalnya, di mana Anda dapat mengejutkan dan menyenangkan dengan memunculkan chat proaktif di situs web Anda? Di mana Anda dapat membantu seseorang melewati alur yang mungkin sulit bagi mereka untuk dipelajari atau dipahami? Saya tidak berpikir bahwa sumber daya manusia akan hilang, tetapi mereka akan ditempatkan di tempat yang berbeda dalam perjalanan pelanggan untuk membantu pelanggan benar-benar memaksimalkan nilai yang mereka lihat dari produk atau layanan.

Benar. CEO Guru baru-baru ini berpartisipasi dalam sebuah webinar di mana co-presenter DigitalGenius memberikan contoh menggunakan otomatisasi untuk memberikan agen waktu kembali di mana mereka kemudian dihabiskan untuk belajar tentang cara menjual lebih.

Tepat. Kita telah menjauh dari metrik produktivitas tim dukungan sebagai tolok ukur di Hootsuite dan lebih fokus pada metrik kualitas yang lebih tinggi untuk pelanggan dan tim dukungan kami. Dan saya pikir Anda akan menemukan bahwa organisasi bersejarah mulai menjauh dari waktu penanganan rata-rata atau jumlah tiket yang diselesaikan atau apa pun, dan mulai melihat lebih pada metrik penjualan silang dan penjualan tambahan tersebut.

Ketika memikirkan tentang AI secara umum, bagaimana Anda melihat penggunaan AI untuk membantu orang melakukan pekerjaan yang lebih baik?

Saya pikir AI akan secara radikal mengganggu dan mengubah cara kami berinteraksi dengan pelanggan di seluruh fase perjalanan. AI membebaskan sumber daya dan memberdayakan agen untuk benar-benar menghabiskan lebih banyak waktu melakukan pekerjaan yang mengutamakan pemikiran yang mendalam. Ini akan menjadi keuntungan besar dalam memungkinkan orang menghabiskan lebih banyak waktu fokus pada aktivitas yang berdampak tinggi daripada harus melakukan tugas rendah nilai yang dapat dengan mudah diotomatisasi. Apakah itu memberi label pada data umpan balik pelanggan atau berbicara dengan prospek atau pelanggan yang ada, saya pikir hasil akhir akan menghasilkan bahwa kita dapat fokus untuk memberikan hasil yang lebih baik bagi pelanggan di tingkat makro.

Apa nasihat yang Anda miliki untuk para pemimpin CX yang membaca ini yang berharap untuk menerapkan AI tetapi tidak tahu dari mana harus memulai?

Saran saya adalah untuk memulai dengan akhir dalam pikiran. Tergantung pada teknologi apa yang Anda pertimbangkan, pikirkan tentang apa tujuan Anda. Misalnya, dalam kasus chatbot dukungan pelanggan, apakah Anda ingin mengurangi pembagian tiket? Apakah Anda ingin memanfaatkan staf Anda dengan cara yang lebih baik? Apa dampaknya terhadap retensi dan keterlibatan staf? Bagaimana Anda dapat menggunakannya untuk memperdalam pemahaman Anda tentang masalah pelanggan? Itulah jenis hal yang dapat Anda kuantifikasi pada tahap awal untuk mulai menarik tolok ukur dan mempertimbangkan metrik apa yang harus Anda tetapkan berdasarkan hasil yang ideal.

Saya juga menyarankan untuk mengadopsi pendekatan uji dan pelajari. Latih dengan menarik persentase kecil dari volume Anda dan mulai menguji dan meninjau hasil secara teratur. Karena hanya dengan mulai menjalankan beberapa tes ini, Anda akan dapat belajar dan memahami ke mana Anda perlu bergerak dengan jenis teknologi ini. Pendekatan uji dan pelajari adalah cara terbaik bagi perusahaan untuk mulai memahami bagaimana teknologi ini akan bekerja dan lebih spesifik bagaimana teknologi ini akan bekerja dalam konteks unik atau alur kerja mereka. Dan memahami bagaimana mereka perlu mengakomodasi teknologi tersebut untuk memastikan bahwa mereka memberikan pengalaman pelanggan yang baik.

Ini bisa sangat mengejutkan untuk memikirkan tentang chatbot, dan orang-orang menjadi sangat takut dengan konsep otomatisasi, tetapi kenyataannya adalah bahwa otomatisasi telah berlangsung di bisnis untuk waktu yang sangat lama. Teller bank pada akhirnya digantikan oleh ATM. Tetapi begitu kita memberi label 'AI' pada itu, tiba-tiba semua orang mulai merasa gugup dan saya pikir kita perlu mengurangi rasa gugup itu dan menerima bahwa evolusi ini akan datang. Kita perlu memikirkan bagaimana kita mungkin mendistribusikan ulang staf untuk bekerja lebih banyak pada peluang penjualan tambahan dan penjualan silang dan memandang ke depan ke masa depan yang diperkuat oleh AI.

Terima kasih sekali lagi telah bergabung dengan kami, Kirsty! Bagaimana pembaca bisa menghubungi Anda untuk berbicara tentang Hootsuite dan pengalaman pelanggan?

Anda dapat menghubungi saya di LinkedIn atau Twitter.

Untuk lebih banyak wawasan dari pemimpin CX, pastikan untuk memeriksa wawancara kami dengan Mark Bangerter dari ClickFunnels dan Antonio King dari Shinesty.