Focus Your Messaging on The Job, Not The Persona

Keluar dari sekolah dengan gelar pemasaran, saya pikir saya tahu apa yang diperlukan untuk memahami siapa pengguna Anda. Buat persona pengguna berdasarkan demografi, minat (dll.), jalankan beberapa kelompok fokus, dan boom! Persona Annie Cemas dan Frank Gelisah dilahirkan. Buat beberapa pesan yang menarik menggunakan istilah-istilah yang ada di industri dan saksikan penjualan mengalir. Sederhana kan? Aduh, saya salah.

Apa yang saya sadari sejak hampir setahun bekerja di pekerjaan pertama saya adalah, sementara persona pengguna penting bagi perusahaan Anda untuk dipahami, motivasi pengguna untuk mengambil tindakan, dan pekerjaan yang mereka coba lakukan seharusnya menggerakkan pesan pemasaran dan fokus Anda. Pertanyaan yang perlu dipahami adalah: Ketika saya melakukan (masukkan pekerjaan), saya ingin (masukkan motivasi saya), agar saya bisa (masukkan hasil yang diinginkan)? Apa yang didorong oleh pertanyaan ini (dan telah ditulis secara luas di sini) adalah:

1. Konteks - Ini adalah "kapan." Dalam situasi tertentu apa Anda menggunakan produk saya? Persona pengguna tidak melakukan apa-apa untuk mengatasi kapan karena mereka fokus pada siapa. Siapa itu ambigu dan mengarah pada asumsi ketika menggeneralisasi persona pengguna, sedangkan kapan menentukan situasi konkret yang dapat dihadapi oleh pengguna potensial (dengan berbagai persona).
2. Kausalitas - Persona pengguna tidak melakukan apa-apa untuk menggali motivasi mengapa seorang pelanggan menggunakan atau tidak menggunakan produk Anda. Apakah Anda lebih mungkin menggunakan headphone peredam bising Bose karena Anda seorang pebisnis yang berusia 25-55 tahun, paham teknologi, dan menyukai desain, atau karena Anda perlu headphone untuk memblokir suara dengan baik saat penerbangan sering yang Anda lakukan saat bekerja? Tentu saja demografi dapat berkorelasi dengan adopsi produk, tetapi berusia 30 tahun tidak akan membuat Anda membeli headphone tersebut.

Jadi, bagaimana Anda bisa menerapkan ini ke bisnis Anda hari ini? Saya akan menunjukkan kepada Anda bagaimana Kerangka Kerja Pekerjaan yang Akan Dilakukan telah memberikan dampak dapat ditindaklanjuti pada inisiatif pemasaran dan produk kami.

Kenaikan konversi 400% pada Iklan Twitter dengan fokus pada Pekerjaan

Kami baru-baru ini mulai menguji penggunaan Tweet Dipromosikan di Twitter untuk menarik beberapa pendaftaran di bagian atas saluran. Beberapa iklan awal kami tampil cukup buruk, dengan metrik biaya per pendaftaran yang buruk. Setelah berbicara dengan salah satu spesialis iklan mereka untuk memperbaiki target kami, kami merasa percaya diri bahwa iklan kami akan mulai berkonversi lebih baik. Tetapi tidak, dan kami penasaran mengapa. Lihat salah satu Tweet Dipromosikan awal kami.

Persona target kami di sini adalah orang-orang pemasaran produk/yang menyediakan penjualan yang mungkin sangat terorganisir, komunikator yang baik, dan sangat efisien dalam memprioritaskan tugas. "Menjaga perwakilan penjualan tetap terbarui dengan konten terbaru" - terdengar seperti sebuah pekerjaan bukan? Itu adalah, tetapi masalahnya adalah bahwa kami mulai dengan terlalu banyak asumsi terlebih dahulu dengan persona pengguna kami. Di setiap perusahaan, orang pemasaran produk dan penyedia penjualan akan memiliki tanggung jawab yang berbeda. Fakta bahwa kami menargetkan dua peran yang berbeda menjadi gambaran masalah yang digambarkan oleh cerita persona pengguna kami. Sebenarnya siapa yang kami targetkan adalah siapa pun di perusahaan yang memiliki pekerjaan untuk memperbarui tim penjualannya dengan konten terbaru. Peran spesifik, tipe kepribadian, atau demografi tidak penting, hanya situasi yang mereka hadapi. Sekarang, lihatlah tweet Promosikan kami yang paling berhasil.

Dengan memulai dengan pekerjaan "menjaga tim penjualan tetap terbarui dengan konten terbaru" di pikiran kami mampu mengidentifikasi masalah yang produk kami secara unik posisikan untuk menyelesaikan dengan cerita pekerjaan kami: "Ketika para ahli di tim Anda menjaga perwakilan tetap terbarui tentang konten, mereka ingin melakukannya di satu tempat yang bebas dari kebisingan (yaitu bukan email atau obrolan), sehingga mereka dapat mengurangi gangguan dari perwakilan penjualan yang mengalihkan perhatian mereka dari pekerjaan mereka." Manfaat utama bagi persona pemasaran produk/yang tersedia penjualan bukanlah menjaga perwakilan tetap terbarui dengan konten terbaru, tetapi pengurangan yang terjadi dari menyimpan pengetahuan di Guru. Selain itu, pengguna potensial kami bisa berusia 25 atau 52 dan terorganisir atau berantakan dan itu tidak mengubah cara kami membingkai pesan kepada mereka.

Kami tidak bisa menyampaikan setiap komponen cerita pekerjaan kami dalam satu tweet, tetapi meski demikian, tweet dipromosikan yang berfokus pada pekerjaan ini memiliki tingkat konversi pendaftaran yang empat kali lebih baik daripada upaya kami sebelumnya. Dengan menyesuaikan pesan untuk fokus pada pekerjaan yang harus dilakukan, kami juga dapat memotong biaya per pendaftaran menjadi setengahnya.

Jangan Didefinisikan oleh Kategori Produk

Hasil dari menggunakan kerangka pekerjaan yang harus dilakukan adalah produk Anda tidak akan didefinisikan oleh kategori produk. Kategori masuk akal ketika mereka mencerminkan cara orang bekerja saat ini. Tapi itulah masalahnya, cara orang bekerja saat ini cepat berevolusi, yang membuat banyak kategori menjadi usang. Faktanya, salah satu hasil dari fokus pada model desain produk baru ini adalah perusahaan-perusahaan yang berhasil melakukannya akhirnya menciptakan set kategori berikutnya untuk industri baru.

Misalnya, Intercom, pendukung vokal pekerjaan yang harus dilakukan, memasarkan produknya sebagai "tempat satu untuk seluruh bisnis Anda melihat dan berbicara dengan pelanggan." Itu berarti produknya memiliki elemen obrolan langsung, analitik, CRM, helpdesk, dan solusi email. Mereka tidak membatasi diri dalam kategori produk tertentu. Sebaliknya, mereka fokus pada satu pekerjaan luas (bagaimana melihat dan berbicara dengan pelanggan) yang dapat dibedah menjadi pekerjaan yang lebih kecil dan lebih kecil, yang sesuai dengan fitur spesifik dalam produk mereka.

Bagi kami, pekerjaan sentral kami yang harus diselesaikan adalah bagaimana tim menangkap dan berbagi pengetahuan. Itulah sebabnya produk kami sekarang memiliki aspek/fitur yang biasanya ditemukan dalam kategori produk Q&A, pesan, pencarian perusahaan, wiki internal, dan penyimpanan dokumen. Manfaat utama dari hal ini sederhana: Kebebasan. Anda tidak perlu lagi memikirkan untuk menyalin fitur pesaing atau mengurangi prioritas fitur yang menambah nilai potensial untuk "menjaga" dengan standar produk di industri Anda. Lebih penting lagi, Anda menjadi jauh lebih sulit untuk ditiru oleh pesaing Anda dan tergantung pada masalah, dapat dengan mudah melintasi kategori produk dan industri baru.

Jadi, apa yang Anda tunggu? Cobalah dan beri tahu kami bagaimana itu memberikan hasil untuk bisnis Anda!