Saat memberikan kekuatan kepada tenaga penjual untuk menutup kesepakatan dan mendorong pendapatan, terlalu banyak solusi pemberdayaan penjualan gagal karena lebih menekankan pada konten daripada percakapan. Sementara konten seperti studi kasus, lembar produk, dan makalah putih pasti memiliki tempat dalam memajukan proses penjualan, tempat tersebut adalah untuk memperkuat percakapan yang sudah ada. Mengirimkan makalah putih kepada prospek tanpa konteks tidak akan menutup kesepakatan. Namun, mengirimkan makalah putih kepada prospek dapat meningkatkan percakapan yang sedang berlangsung.

Di Guru, kami percaya bahwa percakapan yang baik adalah yang mendorong proses penjualan ke depan, dan memberdayakan perwakilan untuk memiliki percakapan yang lebih baik adalah cara terbaik untuk membantu mereka sukses. Kami telah mendengar dari beberapa pemimpin pemberdayaan penjualan bahwa kunci untuk pemberdayaan penjualan adalah membantu perwakilan berkomunikasi lebih efektif, bukan mendorong konten. Inilah yang dikatakan lima profesional pemberdayaan penjualan tentang memprioritaskan percakapan dibandingkan konten:

Mike Garber, Manajer Pemberdayaan Penjualan di InVision, mengatakan bahwa penting untuk dicatat bahwa konten adalah dasar kunci dalam pemberdayaan penjualan. Perusahaan harus memiliki konten yang baik yang dapat digunakan oleh tenaga penjualan mereka selama proses penjualan.

“Alasan percakapan lebih penting daripada konten adalah bahwa percakapan harus diutamakan.”

Saat kami berbincang dengan Mike tentang pemberdayaan penjualan, ia memberi kami contoh berikut: “Bayangkan Anda memiliki pekerjaan membagikan pamflet. Anda berdiri di sudut, hanya membagikan pamflet kepada orang-orang sepanjang hari. Anda memberikan mereka konten dan informasi di pamflet itu mungkin benar-benar bagus, tetapi Anda tidak memberikan mereka konteks apa pun. Anda tidak melakukan percakapan dengan mereka yang dapat benar-benar mengubah perilaku mereka, atau memberi mereka wawasan tentang kebutuhan untuk mengubah perilaku mereka. Apa yang terjadi dengan pamflet itu biasanya berakhir, sayangnya, di tanah, atau lebih beruntung, mungkin masuk ke tempat sampah.”

Menurut Mike, tempat sampah adalah tempat di mana konten berakhir ketika dikirim ke prospek tanpa terlebih dahulu membangun fondasi melalui percakapan. Perwakilan harus mengirimkan konten tindak lanjut yang baik setelah mereka melakukan panggilan penyelidikan, tetapi jika tidak ada percakapan yang membuat konten relevan, maka prospek akan menghapus email tersebut. Konten menjadi tidak relevan jika percakapan tidak berhasil.

Jadi, bagaimana kita dapat memberdayakan perwakilan untuk memiliki percakapan yang lebih baik?

Mike menemukan banyak nilai dalam bercerita: “Kemampuan untuk melakukan percakapan yang baik tergantung pada kemampuan untuk mendengarkan dan menceritakan kisah yang sesuai. Kisah yang membawa jumlah logika dan emosi yang tepat sehingga prospek dan pelanggan tidak merasa terancam oleh informasi yang Anda berikan kepada mereka.”

“Jika Anda mengingat kembali pada klise lama tentang apa itu seorang tenaga penjual, Anda mungkin berpikir tentang seorang salesman mobil bekas atau salesman dari pintu ke pintu. Orang-orang yang agresif yang tidak menginspirasi kepercayaan dan membuat Anda ingin pergi dari lot atau menutup pintu depan Anda. Dan alasan mengapa citra tertentu tidak beresonansi dengan konsumen adalah karena tenaga penjual tersebut tidak memiliki percakapan. Mereka tidak belajar tentang apa kebutuhan prospek mereka. Mereka tahu produk mereka dan fitur-fitur mereka, dan mereka hanya menyampaikan fitur tersebut.” – Mike Garber, InVision

Sebaliknya, tenaga penjual perlu menciptakan narasi dengan prospek tentang mengapa mereka harus melakukan percakapan di tempat pertama. Apa yang dapat dilakukan perusahaan atau produk Anda yang membuat perbedaan dalam hidup prospek? Saat perwakilan diberdayakan untuk memiliki percakapan tersebut, itu memberi mereka alat dan pengetahuan yang mereka butuhkan untuk percaya diri dengan arah mana pun percakapan itu berjalan. Pelanggan kini jauh lebih cerdas. Mereka memiliki banyak informasi yang tersedia untuk membuat keputusan yang tepat, jadi tenaga penjual perlu siap untuk menjawab pertanyaan yang lebih sulit.

Di Drift, platform pemasaran percakapan, percakapan adalah raja. Kyle Bastien, Direktur Pemberdayaan Penjualan, baru-baru ini berbicara bersama perwakilan dari Guru dalam sebuah webinar berjudul Pemberdayaan Penjualan: Percakapan yang Penting. Menurut Kyle, kuantitas percakapan berkualitas tinggi yang dimiliki orang-orang dalam suatu organisasi adalah hal yang paling penting bagi timnya, jadi mereka memprioritaskan untuk mendorong percakapan hebat melalui upaya pemberdayaan mereka di Drift.

“Perwakilan penjualan terbaik yang pernah saya lihat atau kenal adalah orang-orang yang memiliki percakapan yang paling nyata dan otentik. Mereka tidak terdengar seperti seseorang yang sedang meniru seorang tenaga penjual, dan mereka tidak terdengar seperti mereka sedang menyampaikan skrip. Pemberdayaan telah berubah dari kumpulan layanan yang mungkin Anda dapatkan dari pelatih atau dari pemasaran produk menjadi disiplin yang terpusat yang fokus – hal ini dilakukan dengan benar – pada pelatihan dan memberdayakan percakapan berkualitas.” – Kyle Bastien, Drift

Salah satu alasan terbesar mengapa kemampuan berbicara hebat adalah keterampilan vital bagi tenaga penjual adalah karena pembeli hari ini cenderung berada lebih jauh di siklus pembelian sebelum mereka bersedia berinteraksi dengan penjualan. Orang-orang jauh lebih terinformasi tentang produk dan lanskap produk, dan tampaknya ada pasokan yang tidak terbatas di pasar. Kyle mengatakan bahwa prospek ingin percakapan mengikutsertakan syarat mereka sendiri, jadi satu-satunya cara untuk seorang tenaga penjual benar-benar membedakan adalah dengan mengajar.

“Saya telah mendengar bahwa membantu adalah penjualan baru, tetapi saya pikir lebih akurat untuk mengatakan bahwa mengajar adalah penjualan baru. Jika Anda dapat membantu seseorang melihat hal-hal secara berbeda, atau membuat mereka setuju dengan cara baru bagaimana mereka melakukan bisnis, atau mendidik mereka tentang lanskap pasar, itu berbeda. Mengajar mungkin menjadi salah satu cara untuk membedakan diri dalam siklus penjualan,” kata Kyle.

Melatih perwakilan untuk memiliki pola pikir yang mengedepankan percakapan dan pengajaran harus melampaui pendekatan yang berfokus pada konten. Prospek memiliki pemahaman yang lebih baik tentang apa yang mereka butuhkan, jadi perwakilan perlu dapat melakukan diskusi dinamis yang memenuhi mereka pada tingkat pemahaman mereka, di mana pun itu berada.

Roz Greenfield, Chief Enablement Officer di Level213 dan mantan Kepala Keterlibatan Global di Optimizely telah berbicara panjang lebar tentang nilai memprioritaskan percakapan dibandingkan konten. Dalam sebuah webinar dengan Guru, ia menjelaskan bahwa diberdayakan untuk berbicara tentang berbagai topik adalah kunci. “Penjualan sedang berkembang, karena perjalanan pelanggan adalah lingkaran tak berujung. Pelanggan saat ini mengharapkan siapa pun yang mereka interaksi selama perjalanan pelanggan mereka, baik pra- maupun pasca-penjualan, dapat memberikan tingkat pelayanan dan pengetahuan yang sama. Mereka tidak benar-benar peduli apa judul orang di perusahaan Anda atau jika mereka berada di pra-penjualan atau pasca-penjualan. Mereka mengharapkan semua orang dapat memberikan apa yang mereka butuhkan saat mereka membutuhkannya, dengan tingkat pelayanan dan keahlian yang sama.”

Terlalu banyak fokus pada konten tidak mempersenjatai tim penjualan untuk melakukan percakapan tersebut. Perwakilan perlu mendapatkan pelatihan yang membantu mereka berkomunikasi lebih efektif dan lebih baik dalam menjawab pertanyaan dari konsumen yang lebih terinformasi.

Roz juga membagikan analogi tentang bagaimana memikirkan peran pemberdayaan penjualan:

“Saya melihat peran pemberdayaan sebagai kurator museum: Ketika Anda pergi ke museum, Anda memiliki artis yang menciptakan karya sebenarnya, dan kurator yang menghubungkan segalanya dan menjelaskan latar belakangnya dengan cara yang masuk akal bagi pengunjung museum.”

Seorang kurator tidak hanya melemparkan seni kepada pengunjung museum, mereka menceritakan sebuah cerita tentang seni dengan cara yang mudah dicerna. Mereka memulai percakapan. Menempatkan seni di dinding tanpa konteks atau latar belakang yang sama seperti mengirimkan konten kepada prospek tanpa percakapan.

Sebagai solusi manajemen pengetahuan, kami di Guru selalu percaya bahwa diperlukan lebih dari sekadar konten untuk memberdayakan perwakilan agar memuaskan pelanggan dan mendorong pendapatan. Konten hanyalah subset kecil dari pengetahuan yang perlu dimiliki perwakilan untuk berhasil berinteraksi dengan prospek. Menyediakan mereka hanya dengan PDF dan lembar data tidak menjamin bahwa mereka dapat berbicara tentang setiap aspek bisnis yang mereka perlukan.

Steve Mayernick, Kepala Pemasaran Produk dan Pemberdayaan Pendapatan di Guru, mengatakan bahwa penekanan pada konten telah menyebabkan pemberdayaan penjualan tersesat.

“Sementara konten eksternal seperti studi kasus Anda dan makalah putih masih memiliki tempatnya, solusi pemberdayaan yang terlalu fokus pada aset tersebut hanya menyelesaikan masalah pemasaran, bukan masalah penjualan. Mereka membantu menjawab pertanyaan seperti “Apakah tim penjualan menggunakan konten yang dibuat pemasaran?” dan “Apakah prospek berinteraksi dengan konten yang dibuat pemasaran?” Jawaban untuk pertanyaan-pertanyaan ini tidak membantu perwakilan menghasilkan pendapatan. Periode. Pemberdayaan penjualan jauh lebih dari sekadar aset penjualan yang Anda presentasikan dan kirimkan kepada prospek. Itu tidak membantu mendorong percakapan nyata yang menutup bisnis di dunia saat ini.” – Steve Mayernick, Guru

Perwakilan perlu diberdayakan untuk menangani keberatan secara langsung, memiliki keahlian keamanan, dan mampu mempercepat percakapan dengan bersikap konsultatif tentang produk, pasar, dan pembeli. Apakah ada tempat untuk mengirim satu lembar atau PDF kepada prospek sebelum atau setelah percakapan ini? Tentu saja. Namun menurut Steve, masa depan pemberdayaan penjualan adalah memberdayakan penjual untuk memiliki percakapan yang bernilai dan nyata.

Steve setuju dengan Kyle dan Mike bahwa konsumen yang merupakan pembeli yang lebih terinformasi telah menciptakan pergeseran dalam cara kita memikirkan pemberdayaan penjualan. Dengan meningkatnya chatbot dan platform pemasaran percakapan seperti Drift, ada penekanan pada percakapan yang lebih real-time dan dinamis daripada sebelumnya. Hari-hari percakapan statis di mana tim penjualan dapat bersikap reaktif dan sukses telah berlalu. Steve mengatakan bahwa ketika kita melihat pola pikir pemberdayaan penjualan yang berfokus pada konten dan aset, menjadi jelas bahwa pola pikir tersebut dan alat-alat yang menyertainya dibangun untuk lanskap penjualan 5-8 tahun yang lalu.

Ketika memberikan kekuatan kepada perwakilan untuk memiliki interaksi yang lebih baik dengan prospek, Bridge Manajer Praktik Umum Emily Foote percaya bahwa percakapan perlu dimulai secara internal. “Percakapan, bagi saya, adalah inti dari segalanya. Bahkan melatih perwakilan. Terus membangun koneksi secara internal untuk membantu tenaga penjual belajar meningkatkan keterampilan mereka” adalah langkah pertama, menurut Emily.

Peran apa yang dimainkan pelatihan dalam debat antara konten dan percakapan? Dengan melatih perwakilan daripada hanya melatih mereka, pemimpin pemberdayaan penjualan memberikan mereka semua alat yang mereka butuhkan untuk memiliki percakapan yang berharga.

Emily mengutip sebuah studi yang menemukan bahwa perwakilan penjualan lupa 42% dari apa yang mereka pelajari dalam 20 menit, dan 80% dalam 30 hari. Pelatihan episodik dengan cepat terlupakan. Untuk mengatasi ini, dia menyarankan untuk menciptakan budaya pelatihan dan pembelajaran yang berkelanjutan, yang memberdayakan perwakilan untuk membangun apa yang telah mereka ajarkan secara langsung selama interaksi dengan prospek.

Memikirkan kembali pendekatan Anda terhadap pemberdayaan penjualan

Telah menjadi jelas bahwa penjualan lebih didorong oleh percakapan daripada sebelumnya. Ada pasar tersendiri untuk alat intelijen percakapan seperti Gong dan Chorus yang ada khusus untuk membantu tim pendapatan memiliki percakapan yang lebih baik, jadi penting untuk memfokuskan upaya pemberdayaan penjualan pada tujuan yang sama. Mengajarkan perwakilan penjualan untuk bergantung pada konten untuk menutup kesepakatan tidak memposisikan mereka untuk bersaing dengan tim penjualan terbaik yang mengutamakan percakapan. Sebuah perubahan perspektif dan prioritas untuk pemberdayaan penjualan dapat menghasilkan perwakilan penjualan yang percaya diri yang diberdayakan untuk memiliki percakapan bernilai yang mendorong pendapatan.