Non consiglierei di prendere molte lezioni dai personaggi notoriamente tossici di Mad Men, ma c'è un'eccezione: il pitch. Don Draper era un uomo che sapeva come fare un pitch; e mentre lui e i suoi clienti erano solo personaggi di fantasia, ci sono cinque pratiche principali da cui i rappresentanti di vendita del mondo reale possono trarre spunto dallo spettacolo per affinare le proprie abitudini di pitching.

**1. I differenziatori diventano rapidamente un requisito minimo. Come fai a far sentire il cliente a proprio agio con il tuo prodotto può essere la differenza tra una vittoria e una sconfitta.**

Don Draper era un narratore eccezionale. Ignoriamo il fatto che le sue capacità di narrazione si estendevano anche nella sua vita personale (con gravi conseguenze!) e parliamo di come ha creato il pitch per il proiettore di diapositive Carousel della Kodak. Qui c'era una tecnologia all'avanguardia (almeno per il 1960), e da nessuna parte nel suo pitch pubblicitario fa riferimento a nessuna delle sue caratteristiche o alle sue dimensioni o al processo dietro il suo sviluppo. Tutto quello che fa è fare la mossa più grande, audace e sicura per colpire il cuore del suo cliente. E funziona. Questo perché, invece di concentrarsi sui dettagli, porta l'intera stanza in un viaggio e tocca direttamente a come questa tecnologia farà sentire tutti . In un mondo di carousels di diapositive, vuoi quello che avanza mezzo secondo più velocemente, o quello che può riportarti ai momenti più felici della tua vita?

Soprattutto ora, quando la clonazione delle funzionalità e la parità tecnologica sono diffuse, come puoi distinguere il tuo pitch da quello degli altri? Esercita la tua narrazione; conosci il viaggio che vuoi far fare ai tuoi potenziali clienti; contrasta i loro punti dolorosi con come il tuo prodotto li farà sentire dopo l'implementazione.

2. Esercitati, esercitati, esercitati.

Nessuno vuole sembrare troppo sciolto, ma c'è una differenza tra sapere il proprio pitch e dare il proprio pitch. Prendi ad esempio, la campagna Cool Whip di Sterling Cooper Draper Pryce. Don e la nuova moglie/sottoposta Megan hanno lavorato per eseguire il loro “Just Taste It!” campagna Cool Whip, e il loro facile rapporto e l'uso ripetuto del motto fanno sembrare che il pitch sarà un colpo sicuro. Hanno provato questa presentazione cento volte, e il suo successo è più basato su questo che sulla loro chimica naturale.

Ma quando, all'ultimo minuto, (brillante mente creativa) Peggy Olson viene invitata a intervenire e eseguire, sbaglia completamente la linea. Ha aiutato a sviluppare il motto e lo conosceva perfettamente, ma non aveva mai dovuto realmente essere lei a eseguire; quella mancanza di preparazione potrebbe avergli fatto perdere l'account Cool Whip.

Ecco il punto: tutti a volte falliscono un pitch, ma dovrebbe essere perché c'è una disconnessione fondamentale tra te e il potenziale cliente, non perché non conosci il materiale. Rivedere i tuoi messaggi non ha pari rispetto al sederti e allenarti a dirlo ad alta voce.

3. Ascolta cosa ti chiede veramente il potenziale cliente.

Conrad (Connie) Hilton, albergatore e bisnonno di Paris, aveva ambizioni piuttosto elevate. Per un motivo, era determinato ad aprire un hotel sulla luna, e voleva una campagna incentrata su quel concetto particolarmente futuristico. Sebbene il suo rapporto con Don fosse spesso paterno e incoraggiante, non esitava a esprimere la sua profonda delusione — se non addirittura rabbia — quando Don gli presentò una bellissima, intelligente e moderna campagna per gli Hilton Hotels che ignorava completamente la sua richiesta.

Certo, “Hilton sulla luna” è una delle richieste più stravaganti, quindi non possiamo davvero incolpare Don per non averla presa letteralmente; ma è sintomatica di un problema di vendita più grande: a volte siamo così concentrati sul pitch che vogliamo dare che ignoriamo ciò che il potenziale cliente desidera davvero.

Sfortunatamente questo clip non è più disponibile, ma puoi trovarlo nella Stagione 3, Episodio 9 "Wee Small Hours".

4. D'altra parte, a volte i potenziali clienti non sanno sempre cosa hanno davvero bisogno.

Quante volte hai ricevuto un elenco di requisiti da un potenziale cliente, riprogettato la tua demo per incastrarci alcune di quelle funzionalità, e poi gli hai sentito dire: “OK, va bene, ma non capisco davvero”? È frustrante per te e per loro, e quel tipo di disconnessione può ritardare significativamente un ciclo di vendita — se non distruggere completamente l'opportunità. Il team di Sterling Cooper conosceva bene quella sensazione, poiché spesso fornivano ai clienti esattamente ciò che chiedevano, solo per vedere il cliente andar via completamente insoddisfatto:

“Quindi,” potresti chiedere, “come posso evitare che qualcosa del genere accada a me?” Ecco il punto: sai come funziona il tuo prodotto; conosci i suoi punti di forza, debolezze e roadmap. Se un potenziale cliente ti chiede cose di cui pensa di avere bisogno, chiedi perché pensa veramente di averne bisogno. Spesso, scoprirai che gli è stato detto da un altro fornitore che stanno valutando che hanno bisogno di una funzionalità che quel fornitore ha come parte della sua offerta. Può essere o meno una funzionalità di cui hanno realmente bisogno, ma sono già stati preparati a pensare che ne hanno bisogno. È tuo compito parlare delle funzionalità di cui sai che possono beneficiarne. Chiedere loro perché pensano che una funzionalità sia necessaria può aiutarli a comprendere meglio ciò di cui hanno bisogno, il che rende il tuo lavoro più facile.

5. A volte puoi lanciargli tutto quello che hai e non sarà comunque sufficiente.

È vero; a volte non c'è assolutamente nulla che tu possa fare per vincere un affare. In quelle situazioni, è utile fare un passo indietro e vedere cosa è andato storto. Sia Sterling Cooper che la sua successiva iterazione, Sterling Cooper Draper Pryce, hanno perso un numero di potenziali clienti e clienti, occasionalmente a causa dell'indiscrezione o del temperamento di qualcuno (stiamo guardando te, Don) ma mai perché non hanno lavorato abbastanza duramente. Prendi il pitch di American Airlines: Sterling Cooper ha abbandonato Mohawk Airlines per liberarsi di un conflitto, ha speso centinaia di ore uomo su un pitch completo, e poi il giorno in cui gli esecutivi dovevano arrivare, l'avvocato principale di Sterling Cooper presso AA è stato licenziato. Hanno dovuto presentare comunque, sapendo che l'intero pitch era "morto all'arrivo".

Ecco la tua lezione finale: non essere troppo duro con te stesso. Ci sono molti fattori che contribuiscono a vincere un account e controlli forse il 50% di essi. Se il tuo potenziale cliente non si converte, prendi un altro consiglio da Don Draper: continua.