Il marketing B2B moderno si è incentrato attorno a potenti strumenti di automazione del marketing. E sebbene questi strumenti abbiano avuto successo nel generare grandi quantità di lead, hanno allagato le vendite con lead al di fuori del loro Ideal Customer Profile (ICP) predefinito. Infatti, secondo TOPO, solo il 10-20% dei lead generati dal marketing proviene da account presenti nella lista target del team di vendita.

Di conseguenza, è emerso un nuovo approccio strategico al marketing B2B. Questo approccio è definito come "marketing basato sull'account", e mira a coordinare gli sforzi di vendita e marketing con contenuti altamente personalizzati e conoscenze che vengono consegnate agli account giusti nel momento giusto del percorso di acquisto del cliente. Mentre il marketing sta eseguendo campagne multi-canale sugli account mirati, le vendite esterne sono concentrate su questi stessi account e supportate dai team di marketing per sostenere i loro sforzi nel modo più personalizzato possibile.

Alcuni pilastri chiave di una strategia basata sull'account includono:

• Messaggi e contenuti personalizzati
• Collaborazione tra marketing, vendite e supporto
• ICP ben definito (Ideal Customer Profile) e Buyer Personas
• Un approccio di conquista e espansione

In un mondo basato sugli account, la conoscenza può essere il tuo elemento differenziante. La conoscenza del tuo prodotto e servizi, dei tuoi concorrenti, della tua leadership di pensiero, ecc. La conoscenza deve spaziare tra vari team della tua organizzazione - dalle vendite, al marketing, al supporto e al successo del cliente. Tanto è vero che il marketing basato sull'account è spesso denominato "tutto basato sull'account" (ABE).

Ecco perché hai bisogno di una buona base di conoscenza per eseguire con successo un piano ABE di classe mondiale.

Allineamento

ABE garantisce un grado di allineamento costringendo vendite e marketing a concentrarsi sugli stessi account. Una base di conoscenza ben mantenuta e collaborativa facilita ulteriormente questo allineamento consentendo ai team di marketing di garantire un messaggio coerente, mentre i team di vendita hanno un facile accesso agli asset di marketing personalizzati di cui hanno bisogno per far progredire le trattative.

Un prerequisito è una stretta collaborazione tra vendite e marketing per identificare account target, persone all'interno di tali account e proposte di valore concordate da utilizzare su ciascuna persona. - Manny Medina, CEO @ Outreach

Ma una buona base di conoscenza deve essere strutturata non solo in modo accessibile, ma con un livello di granularità che garantisce questo livello di personalizzazione. Fornire alle vendite conoscenze personali e situazionali è fondamentale per un efficace abilitazione delle vendite - tutto da svalutare un concorrente a spiegare il valore specifico delle funzionalità del tuo prodotto in base alle persone.

Personas

Con un approccio basato su tutto basato sull'account, mirare agli account che corrispondono al tuo ICP definito è solo metà della battaglia. Devi anche personalizzare il tuo coinvolgimento con gli stakeholder individuali lungo ogni fase del percorso di acquisto del cliente. Le persone dovrebbero agire come uno schema composito dei tuoi acquirenti, basato sui loro ruoli, responsabilità, sfide e obiettivi. Una profonda comprensione delle tue persone può consentire a marketing, vendite e supporto di allinearsi sul messaggio e garantire che ciascun interessato rilevante sia coinvolto lungo il percorso di acquisto del cliente.

Ad esempio, quando si tratta di una sfida competitiva, il VP delle vendite e il VP del marketing avranno punti di enfasi molto diversi. Invece di recitare i tuoi punti di vista generici per deporre un concorrente, avere una profonda comprensione delle tue persone e una base di conoscenza che permetta una conoscenza granulare e situazionale può abilitare un rappresentante a deporre un concorrente specifico in modo più efficace. Lo stesso vale per spiegare varie proposte di valore del prodotto o anticipare FUD - più situazionale e personalizzata è la tua base di conoscenza, in questo caso, per persona, più valore stai fornendo al tuo potenziale particolare contestualizzando la loro domanda.

In questo modo, quando il gruppo degli interessati nel comitato acquisti si siede al tavolo per decidere su una decisione di acquisto, ogni persona è profondamente e personalmente coinvolta per fare un argomento per acquistare i tuoi prodotti o servizi.

Cross-Selling e Upselling

Il modello ABE richiede un'orchestrazione stretta tra vendite e marketing per guidare l'acquisizione iniziale del cliente. Poiché l'enfasi è sull'intera estensione di un account, il supporto diventa spesso un'estensione dei tuoi sforzi di vendita e marketing. L'atterraggio e l'espansione richiedono una transizione senza soluzione di continuità nel territorio di upsell, poiché le campagne multi-touch guidano l'acquisizione e il supporto.

In questo mondo, il supporto deve essere intimamente familiare con la conoscenza delle vendite, poiché ci si aspetta che siano in grado di articolare le proposte di valore alle persone giuste al momento giusto.

Analisi della conoscenza e dei contenuti

Nessuna allineamento vendite e marketing è più critico che nello sviluppo dei contenuti. Con un approccio basato sull'account su tutto, consegnare il contenuto giusto alla persona giusta al momento giusto è fondamentale per il successo della strategia.

“I dati e l'intelligenza sono il sangue vitale dei programmi basati sull'account.” - Tom Scearce, TOPO

I rappresentanti di vendita sono spesso una miniera d'oro di informazioni e, idealmente, il marketing ha profonde conoscenze su ciò di cui parlano i rappresentanti di vendita e con chi. Ad esempio, quali obiezioni hanno i loro potenziali clienti e quali punti di dolore e casi d'uso unici stanno cercando di risolvere. Tali informazioni ti consentono di avere i tipi di dati che informano una strategia di contenuto che funziona per il framework ABE - garantendo di trovare le lacune nel percorso dell'acquirente e della persona nella tua strategia di contenuto e di riempirle di conseguenza.

Per il Marketing basato sugli account nominato, i Marketer devono davvero tornare al punto di partenza, inventariando i loro contenuti in un modo molto più orientato all'account basato sulle priorità di vendita e identificando buchi nella copertura. - Megan Heuer VP and Group Director, Sirius Decisions

Di cui hai bisogno è comprensione della tua intera base di conoscenza, con dati sull'uso di quali conoscenze vengono utilizzate, condivise e con chi. E, sebbene utile per capire quali white paper vengono utilizzati, è altrettanto, se non più, importante per la strategia di contenuto sapere quali domande sui prodotti vengono poste più frequentemente, quali obiezioni vengono sollevate di più e quali concorrenti discutono i tuoi potenziali clienti. Tali dati possono informare una strategia di contenuto, non solo ottimizzare una già esistente.

Accelerazione dell'affare

Uno dei vantaggi principali di un programma ABE eseguito con successo è la capacità di mirare a tutti gli acquirenti chiave - consentendo al tuo team di coinvolgere ogni acquirente nel comitato degli acquisti e aumentare la velocità di vendita. Anche a un livello elevato l'ABE assicura che stiamo mirando alle persone giuste nei giusti account, abbiamo ancora bisogno di un modo per mantenere questi acquirenti individuali coinvolti e farli avanzare nel percorso dell'acquirente.

Quando un potenziale cliente chiede informazioni su una specifica funzionalità del prodotto o su un concorrente, risposte generiche o un'assicurazione di un'email di follow-up per affrontare la domanda rallentano il ciclo di vendita. Hai l'attenzione di quei potenziali clienti ora, approfittane fornendo loro la risposta più personalizzata e pertinente che hai a disposizione.

Quindi, cosa costituisce una buona base di conoscenza?

Come delineato, una buona base di conoscenza può garantire che i tuoi team di marketing, vendite e supporto stiano collaborando sulla conoscenza delle vendite che ABE richiede sia per acquisire che per vendere/promuovere. Per poter eseguire questo, la tua base di conoscenza fornisce quanto segue.

• Accesso rapido, sovrapposizione del flusso di lavoro esistente
• Ricercabile e contrassegnabile per filtrare e personalizzare la conoscenza delle vendite o i contenuti di marketing
• Un modo semplice per assicurarsi che le informazioni non diventino obsolete
• Dati su come si comporta la base di conoscenza

Per iniziare

Per ulteriori suggerimenti su entrambi ABE e su come costruire una base di conoscenza di successo, seguici su Twitter @Guru_HQ. Pensi di essere pronto a partire da solo? Attiva Guru e iniziate a costruire la vostra base di conoscenza ottimizzata per ABE oggi stesso!