“Sincronizzazione mensile di Sales + Content + Product Marketing” — la temuta notifica del calendario. Come se Freud stesso stesse osservando, la mia mente inconscia ha fatto rollare gli occhi in modo così aggressivo da far sorridere Taylor Swift. “Oh, boy, ci risiamo,” pensai tra me e me.

Ma diciamocela tutta, li abbiamo tutti — quegli incontri ricorrenti che vorremmo poter mettere fuori dalla loro miseria. Rimangono incrostati sui nostri calendari nonostante offrano poco o nulla di valore reale. Questa è la storia di un incontro del genere, con marketing e vendite al centro dell’attenzione. Ma non preoccuparti, questa storia ha un lieto fine. Questa è la storia di come io, come marketer di prodotto, ho realizzato il valore della conoscenza interna e ho fatto breccia nel leggendario disconnesione che spesso esiste tra i team di marketing e vendite. Questa è la storia del mio viaggio per guidare il marketing dei prodotti in Guru, e tutto è iniziato con quella riunione ricorrente che induceva a fare rotolare gli occhi nella mia azienda precedente tra vendite e marketing.

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Collaborazione interfunzionale e il grande divario tra vendite e marketing

I leader di vendite e marketing amano parlare di allineamento. La dinamica nella mia precedente organizzazione al tempo di questa storia non era diversa, ma per quanto predichiamo l'allineamento, la realtà è che ci sarà sempre una certa quantità di disconnessione tra i due team. Per noi, questo incontro aveva un modo speciale di farlo emergere.

Nel giorno del mio “momento di realizzazione” come marketer di prodotto, stavamo facendo il nostro solito balletto nella sincronizzazione mensile. Il marketing diceva alle vendite, “Guarda tutti questi lead che ti abbiamo fornito,” e le vendite rispondevano, “Questi non sono il tipo di lead di cui abbiamo bisogno,” e nessuno di noi riusciva a capire da dove venisse l'altro.

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Abbiamo utilizzato Guru in questa organizzazione per ospitare i nostri materiali di marketing affinché i venditori potessero trovarli e condividerli facilmente con i potenziali clienti. Poiché i marketer sono solitamente misurati su cose come il numero di casi studio e schede dati scritte, questi erano i tipi di conoscenza su cui il mio team si concentrava. Durante questa particolare sincronizzazione mensile, ho guardato le analisi in Guru per dimostrare il valore del lavoro che stavamo facendo al team di vendite, e ho trovato qualcosa di sorprendente.

Il nostro pezzo di conoscenza più utilizzato non era un caso studio o una scheda dati o qualsiasi cosa commercialmente prodotta da inviare ai potenziali clienti. Era una scheda interna che forniva al team di vendita il linguaggio per parlare di un piccolo pezzo del nostro business. Questo popolare articolo di conoscenza non menzionava nessuna delle nostre funzionalità chiave o del valore complessivo che fornivamo. Quindi perché era il pezzo di conoscenza più utilizzato dalle vendite?

Il leader delle vendite nella nostra riunione ha fatto cenno a un collaboratore e gli ha chiesto di spiegare la dipendenza su quella particolare conoscenza. “Ci vengono poste domande su quella funzionalità tutto il tempo,” ha detto il collaboratore. “In quasi ogni chiamata. Il linguaggio sul nostro sito web è rivolto a quel caso d'uso periferico.”

Ero sconcertato. Il modo in cui parlavamo del nostro prodotto sul sito web portava i potenziali clienti a credere che questa piccola funzionalità fosse fondamentale per la nostra offerta. Quella lingua era ciò che attirava tutti i “lead sbagliati” di cui il team di vendite non si preoccupava. Questi potenziali clienti si avvicinavano al nostro team di vendita con un'idea molto specifica di ciò che facevamo, che non era quello che volevamo fosse. Di conseguenza, il nostro team di vendite stava utilizzando un sacco di conoscenza interna su quel piccolo pezzo di funzionalità.

Non solo la nostra posizionamento era errato, ma anche l'intera nostra strategia di content marketing. Veramente l'inferno peggiore per un marketer di prodotto.

Questo incontro è quello che mi ha aperto gli occhi sull'importanza della conoscenza nella collaborazione interfunzionale, e ciò che alla fine ha portato a me a passare alla gestione del marketing di prodotto in Guru. In quell'incontro fatale, abbiamo utilizzato le analisi sulla conoscenza come mezzo per capire come la nostra strategia di content marketing e posizionamento fosse errata, e questo ha cambiato la mia prospettiva su cosa significa veramente la conoscenza – e quanto possa essere potente.

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Cosa i marketer di prodotto potrebbero non capire sulla conoscenza

La collaborazione interfunzionale sarà sempre testata da una mancanza di obiettivi esplicitamente differenziati. Centrale alla disconnessione tra vendite e marketing è il detto: “Mostrami come sono misurato, ti mostrerò come mi comporto.” Come ho detto, il marketing di prodotto, specialmente in circostanze come queste, è spesso misurato dall'esecuzione di risorse rivolte all'esterno.

Naturalmente, se questo è il risultato verso cui ci stiamo muovendo, ciò limita la nostra visione su come appare il “successo”. La nostra enfasi sugli asset esterni sta davvero guidando la produttività dei rappresentanti di vendita? Anche se stiamo misurando come e dove viene utilizzato quell'asset, come aiuta i miei rappresentanti di vendita a portare avanti le trattative? Il contenuto vale solo quanto la conversazione che lo precede, e tutto il contenuto porterà a trattative chiuse vinte o perse a un certo punto, quindi l'ambito del successo è davvero limitato. Più importante, il focus esclusivo sul contenuto esterno limita l'ambito di ciò che posso misurare come marketer. Questo è il punto in cui la differenza tra i due ruoli emerge davvero.

Lasciami illustrarti ulteriormente questo punto con un altro esempio: Torniamo indietro nel tempo: è la primavera del 2018 e il GDPR sta per entrare in vigore a maggio. Sei un marketer di prodotto incaricato di “abilitare” il tuo team di vendite a gestire domande e obiezioni dai potenziali clienti riguardo alla sicurezza e al GDPR. Il tuo leader di vendita sta chiedendo formazione e materiale, quindi metti insieme una sessione di formazione con il tuo esperto di sicurezza e crei una scheda dati. Aiuti il tuo esperto di sicurezza a eseguire la sessione di formazione e concentri il tuo tempo e attenzione sulla scheda dati. Fatto e finito — hai eseguito i risultati richiesti.

Ma ecco alcune domande da porsi:

• Le persone stanno interagendo con questa scheda dati?
• Questa scheda dati sta davvero generando affari chiusi per i miei team di revenue?

Ora, ci sono molti strumenti là fuori che aiutano i marketer a rispondere a queste domande. Ma queste sono davvero le domande a cui dovresti rispondere? O sono solo ciò che i fornitori di “abilitazione alle vendite” che si concentrano sugli asset esterni vogliono che tu pensi di dover affrontare? Stanno servendo le esigenze di un team? O stanno davvero servendo le esigenze interfunzionali del team? Devo ammettere, fino al mio “momento di realizzazione” con la gestione della conoscenza, non sapevo di meglio.

Ecco alcune domande da cui partire invece:

• Cosa spinge il mio rappresentante a inviare un pezzo specifico di contenuto?
• Quali domande hanno i nostri potenziali clienti in risposta a questo asset? Questo asset include tutto ciò di cui ha bisogno?
• Come faccio a sapere di cosa scrivere dopo?
• La formazione ha effettivamente avuto successo? I miei rappresentanti ora sono in grado di gestire le obiezioni sulla sicurezza che potrebbero ritardare le trattative?

Questo è il punto in cui l'affascinante interazione di conoscenza contenuti interni e esterni entra in gioco, e apre un mondo di opportunità per i marketer di prodotto ovunque.

Se torniamo al nostro esempio del GDPR, un marketer di prodotto con una soluzione di gestione degli asset di vendita o un modo per tracciare il successo della scheda dati potrebbe scoprire che è utilizzata in tutte le opportunità chiuse vinte perché ogni potenziale cliente ha domande sulla sicurezza e ognuno riceve quella scheda. Ciò che non troverai è la conoscenza dietro quelle analisi. Solo perché la scheda dati è inclusa nei contenuti inviati a trattative chiuse vinte, significa che sta aiutando a rispondere alle domande dei potenziali clienti? Significa che la tua formazione è stata efficace? O significa solo che la maggior parte dei potenziali clienti si preoccupa del GDPR e questo è tutto ciò che hai fornito al tuo team di vendite affinché lo invii a destra e a manca? Non lo sai davvero, vero?

Se come marketer di prodotto allarghi l'ambito di ciò che la conoscenza significa per estendersi oltre gli asset esterni, potresti essere in grado di raccogliere più informazioni. Ricordi che stavo esaminando quel documento di conoscenza più utilizzato nel mio ruolo precedente? Era un pezzo di conoscenza interna che forniva ai rappresentanti punti di discussione. Immagina nello scenario GDPR che crei anche un pezzo interno di conoscenza sulla sicurezza in aggiunta alla formazione e alla scheda.

Se vedessi, come ho fatto io, che il pezzo di conoscenza interno che include un'esplicazione e punti di discussione chiave viene utilizzato ogni volta che un potenziale cliente invia la scheda, non ti direbbe che o A) la formazione è stata insufficiente perché i rappresentanti non sono ancora sicuri di come parlare del GDPR, o B) che la scheda è insufficiente perché i rappresentanti hanno comunque bisogno di conoscenza interna per rispondere alle domande dei potenziali clienti? Il contenuto da solo non ti dice tutta la storia.

Capire che la conoscenza interna e la conoscenza esterna hanno un effetto di accumulo sulla collaborazione interfunzionale

Non appena ho assistito al valore della conoscenza in prima persona, ha cambiato per sempre il modo in cui pensavo al marketing di prodotto e all'abilitazione delle vendite. Quando si tratta di dare potere ai team di vendita per parlare del tuo prodotto, il contenuto da solo non è sufficiente. Non è sufficiente per i rappresentanti, e non è sufficiente nemmeno per i marketer di prodotto, perché il contenuto da solo non ci dà tutta la storia. Essere in grado di vedere che i rappresentanti hanno bisogno di contesto aggiuntivo oltre alla scheda dati che hai creato ti dice molto di più rispetto a vedere che quella scheda è stata condivisa. È il contesto attorno al contenuto che aiuta i rappresentanti a chiudere affari e informa la futura strategia di contenuto.

Quando completi gli sforzi di contenuto con la conoscenza interna, ottieni una visione completa del viaggio del cliente e puoi iniziare a pensare in modo più strategico sulla tua strategia di contenuto complessiva, oltre a come dare potere ai tuoi team generanti reddito.

E per ogni marketer di prodotto che ha mai detto a se stesso “Vorrei essere presente a ogni chiamata di vendita,” avere una visione sulle conoscenze di vendita scambiate con i potenziali clienti (oltre ai soli asset) è un modo davvero potente per ottenere un valore simile.

1 + 1 = 3

La gestione della conoscenza e la gestione degli asset sono spesso considerate due categorie di prodotti differenti. È interessante notare che entrambe possono essere considerate per risolvere un problema di “abilitazione alle vendite.” E mentre la prima risolve un problema di vendite, la seconda risolve un problema di marketing — nonostante ciò che dice qualsiasi fornitore. Ecco il colpo di scena per voi marketer di prodotto: quando risolvete entrambi i problemi, insieme, i risultati si accumulano in qualcosa di incredibile — non solo per le vendite, ma anche per i marketer di prodotto.

È ora di ripensare fondamentalmente all'interazione di queste due categorie. Come marketer di prodotto, sfruttiamo sia la conoscenza interna che quella esterna, e otteniamo una visione chiara del viaggio del cliente e di ogni pezzo di contenuto interno ed esterno che un rappresentante utilizza in queste situazioni. I risultati qui garantiranno che stiamo facendo tutto il possibile per dare potere ai nostri team generatori di reddito di offrire esperienze straordinarie per i clienti.