Un marchio dinamico ed emotivamente intelligente può essere un differenziante competitivo, ma solo se i tuoi team interni sanno come usarlo correttamente. Per eseguire un marchio in modo efficace, i dipendenti hanno bisogno di un manuale su come parlarne; come e quando usare certi aspetti visivi del tuo marchio; e, soprattutto, il modo sbagliato di usarlo. Quel manuale di solito prende la forma di un libro di marca o di un documento di linee guida. Da Guru, abbiamo un libro di marca di 40 pagine. L'obiettivo è empowerare il nostro team di profitto per usare il nostro marchio per offrire esperienze eccezionali a chiunque interagisca con loro.

Perché linee guida sul marchio?

Un marchio è più di un logo e alcuni colori. Ci sono anche tutti gli elementi intangibili che compongono l'identità della tua azienda. È un'esperienza complessiva che si adatta a diverse situazioni e contesti rimanendo coerente. Questo è un equilibrio impossibile da raggiungere senza linee guida chiare che governano ogni aspetto del marchio.

“I marchi autentici non emergono dagli spazi pubblicitari o dalle agenzie pubblicitarie. Emanano da tutto ciò che fa l'azienda.” — Howard Schultz, Starbucks

Il risultato più importante di un documento di linee guida del marchio è garantire la coerenza. Tutti coloro che interagiscono con un marchio in qualsiasi punto di contatto – non importa se attraverso un venditore, un tweet o un'email di marketing – dovrebbero avere un'esperienza coerente. Se lo stesso marchio suona molto aziendale e formale in un webinar, ma ha un prodotto stravagante o un senso dell'umorismo bizzarro sui social, i consumatori saranno confusi e infastiditi dall'incoerenza.

Allo stesso modo, se un marchio appare lucido e elegante sul proprio sito web o in risorse grafiche ma sbagliato e disordinato in presentazioni o materiali realizzati da non designer, il pubblico metterà in dubbio l'affidabilità di quel marchio.

Abbiamo un'opportunità di connetterci – emotivamente – con i nostri utenti e le nostre prospettive. Possiamo distinguerci sul mercato e far innamorare le persone di chi siamo e cosa facciamo. Ogni interazione che qualcuno ha con Guru dovrebbe essere coerente. (E costantemente eccezionale.) Dalle nostre presentazioni ai nostri prodotti puntiamo a offrire un'esperienza memorabile che vinca affari e crei sostenitori per la vita. — Linee guida del marchio Guru

Oltre alla coerenza, l'obiettivo finale delle nostre linee guida sul marchio di Guru è dare ai dipendenti il permesso di essere se stessi. Siamo umani prima di tutto, quindi è importante per noi del team di design, come custodi del marchio Guru, permettere a tutti i dipendenti di rappresentare il nostro marchio in modo autentico in un modo che sembri naturale per loro. Dando loro linee guida da seguire, possono calibrare il marchio Guru alle loro personalità individuali.

Tuttavia, se non insegni alle persone come usare il marchio in modo appropriato, rischi di scatenare manifestazioni poco piacevoli del tuo marchio sul mercato. Puoi dire alle persone che il tuo marchio è “divertente”, ma cosa significa realmente? Il senso dell'umorismo varia molto da persona a persona – un uomo che ride è un altro uomo che si scandalizza. I dipendenti devono comprendere come applicare certi aspetti della personalità del tuo marchio per non mettere se stessi o la tua azienda nei guai a causa di un'osservazione insensibile. In questo senso, le linee guida del marchio possono far parte di una polizza assicurativa che aiuta i tuoi dipendenti a rappresentare la tua azienda con rispetto. È importante delineare il buono, il cattivo e il brutto, in modo che tutti siano sulla stessa lunghezza d'onda su come sfruttare il tuo marchio nel mercato.

Per consentire al nostro team di profitto di rappresentare al meglio il marchio Guru in tutto ciò che fanno, le nostre linee guida sul marchio definiscono la voce, il tono, l'aspetto e la sensazione del nostro marchio e forniscono istruzioni chiare su come usare i vari asset disponibili. Ecco come abbiamo affrontato la creazione delle nostre linee guida:

Definire il marchio Guru

Il primo passo nella produzione delle nostre linee guida sul marchio è stato definire ogni aspetto del marchio Guru. Abbiamo avviato il processo con un ritrovo del team esecutivo per esplorare a fondo cosa rende Guru Guru. Abbiamo svolto diversi esercizi: Scegli cinque parole che descrivono come dovrebbe apparire Guru; scegli cinque parole che descrivono come dovrebbe sentirsi Guru; scegli cinque parole che descrivono come Guru non dovrebbe apparire; scegli cinque parole che descrivono come Guru non dovrebbe sentirsi. Se Guru fosse un'auto, che cosa saremmo? Qualcosa di sicuro e affidabile come una Camry o qualcosa di innovativo e appariscente come una Tesla? Se Guru fosse una scarpa, che cosa saremmo? Un classico appartamento nero o un paio di Converse logore? 

Abbiamo preso tutte le parole suggerite dalle persone e cercato filoni comuni: dovremmo apparire abilitanti, personali e autentici; non dovremmo apparire robotici, complessi o insipidi. Dovremmo sentirci intelligenti, leggeri e comprensivi; non dovremmo sentirci complicati, immaturi o troppo seri.

Il messaggio più importante dal ritrovo sul marchio è che dovremmo pensare al nostro marchio come a una persona. Una persona che è emotivamente intelligente e si adatta a diverse situazioni; una persona che è assertiva ma non arrogante, spiritosa ma non volgare, abilitante ma non schiacciante.

Con questi tratti in mente, abbiamo iniziato il compito impegnativo entusiasmante di progettare un opusc poco.

Il libro del marchio

Abbiamo suddiviso le linee guida del marchio in quattro sezioni principali: Voce & Tono, Aspetto & Sensazione, Intelligenza Emotiva e Uso. Ogni sezione include una ‘Questo! Non quello’ analisi per assoluta chiarezza sulle migliori pratiche e esempi concreti di branding efficace.

Voce & Tono

Il nostro marchio ha una sola voce. Dai tweet alle presentazioni, dai collaboratori al team di leadership, suoniamo unici e riconoscibili. Che i nostri utenti stiano leggendo o ascoltando, rendiamo chiaro e coerente il loro messaggio – e, quando possibile, lo facciamo in un modo che fa sorridere. La sezione ‘Questo! Non quello’ stabilisce come la nostra voce e il nostro tono cambi per la situazione. È importante stabilire dei confini affinché le persone abbiano la libertà di parlare in modo naturale senza dover seguire uno script rigoroso o un elenco di parole approvato.

Aspetto & Sensazione

Il nostro marchio non riguarda l'afferrare le persone per la testa con il nostro logo. Vediamo ogni richiesta come un'opportunità per creare qualcosa che serva a uno scopo e sia bello e unico. Siamo il neon in un mare di blu aziendale. Non assomigliamo ad altre aziende, lo sappiamo e (dillo con me) è una COSA BUONA. – Linee guida del marchio Guru

La sezione ‘Questo! Non quello’ sotto Aspetto & Sensazione istruisce i lettori su come ottenere l'aspetto giocoso che Guru incarna senza sfiorare l'immaturità. Uno degli aspetti più importanti per determinare il nostro aspetto e la nostra sensazione è mettere gli esseri umani al centro del nostro marchio, e questa sezione spiega l'importanza di questa decisione. Il prodotto di Guru mira ad abilitare gli esseri umani a svolgere meglio i loro lavori con l'IA, piuttosto che sostituirli con l'apprendimento automatico e chatbots. Per riecheggiare questo sentimento nel nostro branding, utilizziamo fotografie di persone reali, e dove possiamo, i nostri stessi dipendenti. È importante che i nostri brand ambassador tengano presente questo quando scelgono componenti visivi.

Intelligenza Emotiva

Il nostro marchio si adatta e reagisce proprio come una buona persona. Solo perché siamo un marchio casual e amante del divertimento non significa che ci presentiamo a riunioni di vendita aziendali con scarpe impolverate. – Linee guida del marchio Guru

Per dimostrare come un marchio dinamico mostra intelligenza emotiva, abbiamo sviluppato un sistema slider. A seconda della situazione, indichiamo su una scala come il nostro marchio dovrebbe comportarsi. Un deck di vendita avrà naturalmente un aspetto e una sensazione diversi rispetto a un post sul blog. È importante assicurarsi che i dipendenti comprendano come adattare il tuo marchio alla situazione, e gli esempi aiutano sempre a chiarire questo punto.

Uso

Un marchio è forte quanto le persone che lo usano. L'ultima sezione delle linee guida sul marchio di Guru dice alle persone come usare vari aspetti del nostro marchio. Questo include i dos e don'ts del logo, teoria del colore, tipografia, icone e immagini, migliori pratiche per slide deck, il nostro media kit e altro. Fa male all'anima dei designer vedere i nostri asset usati in modo errato – soprattutto quando il trasgressore è un dipendente. È importante delineare come vari asset visivi dovrebbero essere utilizzati per assicurarti di mettere sempre il piede migliore e più esteticamente piacevole possibile.

Come le linee guida del marchio potenziano i team di profitto

Il punto delle linee guida del marchio è dare ai dipendenti una struttura con cui creare le conversazioni che stanno avendo con chiunque all'esterno dell'azienda. Non è per soffocare l'individualità o dare ai designer una scusa per vergognare le persone che si discostano dal marchio. (Non abbiamo bisogno di una scusa per farlo. Scherzo.)

Le linee guida del marchio sono progettate per dare potere a tutti i dipendenti, ma in particolare ai dipendenti di facciata esterna del team di profitto, per avere interazioni migliori con le prospettive e i clienti. Più i team sono equipaggiati per parlare del tuo marchio usando le parole giuste per trasmettere il giusto sentimento, più il tuo marchio apparirà raffinato e legittimo. È un modo per aiutare tutti i dipendenti a essere i migliori possibili ambasciatori del tuo marchio.

cnezqkkiGran parte del successo di un'azienda dipende da quanto bene riesca a raccontare la propria storia del marchio. Quella storia e il marchio dietro di essa è ciò a cui i consumatori aderiscono. Fornire al tuo team tutti gli strumenti necessari per raccontare quella storia nel modo più coinvolgente possibile li prepara al successo.

Usiamo Guru (ovvio) per alimentare l'esperienza del marchio

È una cosa istruire il team di profitto a fare riferimento alle linee guida del marchio quando inviano email a clienti e potenziali clienti, ma è un'altra cosa poterli effettivamente autorizzare ad accedere alle linee guida ovunque lavorino. Su Guru, archiviamo tutti i nostri asset e le linee guida del marchio in Guru, il che li rende accessibili tramite l'estensione del browser, l'app web e Slack.

I rappresentanti possono sfruttare gli asset del marchio ovunque lavorino, il che ci aiuta a garantire coerenza e adozione del nostro branding. Con tutto disponibile in un unico posto su Guru, non c'è costante ricerca di materiale, che infastidisca il team del marchio per gli ultimi asset, o confusione su come usare certi elementi del nostro marchio. Riposiamo tranquilli sapendo che non solo abbiamo dato al nostro team di profitto un marchio dinamico da utilizzare, ma che abbiamo dato loro il modo di usare quel marchio in modo efficace.

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Empowering employees to create better pitch decks, craft more concise emails, and share wittier social posts helps them make a lasting impact on whoever they engage with that ultimately helps your company establish market share and drive revenue. Dipingerete un quadro chiaro di chi è il vostro marchio e permetterà ai dipendenti di implementarlo e tenerlo sempre a mente in tutto ciò che fanno.

Se sei interessato a creare le tue linee guida sul marchio, puoi controllare l'intero opuscolo di Guru qui. Questo è solo un esempio dei tipi di conoscenze che il tuo team di marchi può fornire per consentire ai team di profitto di avere migliori conversazioni e rappresentare il tuo marchio nel miglior modo possibile.