Kirsty Traill, VP Cliente di Hootsuite, ha trascorso tutta la sua carriera concentrata sul cliente e sull'esperienza del cliente. Di recente si è seduta con noi per parlare di come Hootsuite affronta l'esperienza del cliente, le implicazioni pratiche dei chatbot e il futuro dell'IA.

Grazie per essere con noi, Kirsty! Puoi raccontarci il tuo percorso e dirci come sei diventata VP Cliente di Hootsuite?

Sono entrata in Hootsuite, la più grande piattaforma di gestione dei social media al mondo, quattro anni fa. Prima di ciò, ero Chief Customer Advocate presso Snapfish, un'azienda di merchandising fotografico B2C online con 100 milioni di clienti in tutto il mondo, dove ero responsabile dell'esperienza del cliente e delle operazioni di supporto clienti a livello globale. Prima di allora, ho lavorato per HP in Giappone.

Come VP Cliente di Hootsuite, sono responsabile di cinque aree chiave dell'azienda: l'organizzazione globale di supporto clienti, l'esperienza del cliente, la voce del cliente, il marketing ai clienti e l'advocacy dei clienti. In effetti, il percorso del cliente dopo la vendita.

Per chi di noi non ha mai incontrato il titolo di 'VP Cliente' prima d'ora, cosa significa per te?

È interessante perché ho lavorato direttamente con i clienti in una capacità di vendita, ho lavorato indirettamente con i clienti in una capacità di marketing e ho lavorato nel lato operativo in capacità di successo e supporto clienti. Penso che questa gamma di esperienze mi dia una buona comprensione sia del supporto clienti che dell'esperienza del cliente, perché posso togliere il cappello da affari di “voglio stimolare la crescita e vendere a tutti i costi” e avere un punto di vista pragmatico e completo di “Cosa possiamo fare per assicurarci di avere i clienti giusti a bordo, farli arrivare al valore il prima possibile, controllarli regolarmente e incoraggiarli a rinnovare o ripetere?”

Quindi, il filo dorato che attraversa tutta la mia carriera, attraverso tutti questi diversi dipartimenti, è che ho sempre avuto il cliente al centro. Avendo lavorato in una varietà di funzioni diverse, posso farlo in un modo che non dipenda dal dipartimento o dall'unità aziendale perché si tratta davvero di assicurarsi di soddisfare quel bisogno del cliente. Questo è ciò che porto a Hootsuite come VP Cliente.

Hai menzionato che sovrintendi a team trasversali come supporto clienti, esperienza del cliente e marketing ai clienti. Come unisci e dai potere a questi team per deliziare i clienti e generare entrate?

Una delle cose chiave è assicurarsi di avere allineamento sugli KPI. Dove inizi a vedere attriti è quando hai team diversi che perseguitano obiettivi finali diversi. Quindi, presso Hootsuite, abbiamo tre KPI aziendali principali: uno per fornire entrate ai nostri azionisti, uno per la retention dei clienti e uno per l'engagement dei dipendenti.

Tutti sappiamo che è impossibile fornire esperienze davvero straordinarie ai clienti senza il coinvolgimento dei dipendenti, quindi è importante garantire che queste metriche siano allineate non solo a livello aziendale, ma siano distribuite nel resto dell'organizzazione affinché tutti i team lavorino verso quegli stessi KPI di alto livello. Quando ti allinei in questo modo, garantisci che tutti i team lavorino insieme per il bene del cliente.

La seconda cosa che facciamo presso Hootsuite per dare priorità al cliente tra i team è mappare l'esperienza del dipendente al viaggio del cliente. È davvero importante enfatizzare l'essere un'organizzazione incentrata sul cliente in ogni fase dell'esperienza del dipendente.

Cerchiamo quel focus sul cliente sin dall'inizio e lo rinforziamo spesso. Abbiamo domande durante il nostro processo di reclutamento riguardo all'esperienza del cliente. Quindi anche se stai facendo domanda per un ruolo che non è a contatto con il cliente, ti viene comunque posta la stessa domanda: “Puoi fare un esempio di un momento in cui hai avuto un impatto sull'esperienza del cliente? Qual è stato e cosa hai fatto?” Questo è un tema che attraversa tutto il nostro onboarding.

Quindi, è parte metriche e parte cambiamento culturale.

Come collaborano i tuoi team per perseguire obiettivi comuni?

Abbiamo flussi di lavoro documentati che tutti conoscono e linee davvero chiare in termini di ruoli e responsabilità per le diverse fasi dell'esperienza del cliente. I nostri team comprendono quali situazioni del cliente competono a loro e sanno come devono collaborare con altri team.

C'è un passaggio di consegne nel senso che, in definitiva, non vogliamo che nulla cada tra le fessure. Abbiamo fatto molto lavoro sulla nostra esperienza del cliente per definire e documentare quali siano i punti di contatto con il cliente, e abbiamo investito molto impegno per assicurarci che il passaggio tra i team lungo il viaggio del cliente sia davvero senza soluzione di continuità. Certo, gran parte di questo consiste nel lavorare con il cliente per capire cosa vogliono realizzare e fornire ciò affinché vedano il valore che sono venuti a cercare in Hootsuite.

Hai menzionato in un webinar che fino a 13 dipartimenti diversi possono interagire con i clienti, quindi è importante che il cliente ottenga lo stesso livello di esperienza indipendentemente da contro chi stanno parlando. Ai clienti non importa se qualcuno è un agente di supporto o un agente di vendite – vogliono solo Hootsuite.

Esattamente. Per risolvere questo, sui social, abbiamo definito chi è responsabile per identificare quali tipi di parole chiave e situazioni. Il team di supporto gestirà parole chiave come “problema” o “aiuto” o “non riesco”, e poi il nostro team di marketing gestirà parole chiave come “divertente” o “spettacolare” o “coinvolgente”. Assicurarsi di aver chiaramente delineato quale team è responsabile per rispondere a quale tipo di interazione con il cliente è stato fondamentale per garantire un'esperienza senza soluzione di continuità.

E se qualcuno dovesse accidentalmente gestire un tweet che non è all'interno del proprio mandato definito, ci assicuriamo che comprendano a quale team passarla. È qui che una piattaforma come Hootsuite è davvero in grado di aiutare. Con tutti in azienda che utilizzano Hootsuite, è molto facile gestire diverse richieste tra i diversi team e passarle avanti e indietro in modo davvero semplice.

Questa attenzione all'esperienza del cliente tra ogni team sembra renderlo un vero differenziatore competitivo per Hootsuite. Come pensi che il tuo approccio all'esperienza del cliente ti faccia distinguere?

Una cosa che sentiamo costantemente dai nostri clienti è che le nostre persone sono il fattore discriminante. I clienti parlano sempre di come le persone di Hootsuite vanno oltre, sia che si tratti di supporto clienti, successo del cliente, team di specialisti di lancio, servizi professionali e così via. Questo è un aspetto che emerge davvero chiaramente dai nostri clienti.

È fantastico! Quindi come pensi a una grande esperienza del cliente in termini di generazione di entrate? C'è una mentalità di vecchio stampo che il supporto è solo un centro di costo, sei in disaccordo?

Tutti sappiamo l'importanza della lealtà e advocacy dei clienti. È difficile creare promotori netti o generare un passaparola straordinario se non stai offrendo un'esperienza eccezionale per il cliente, poiché è di solito un'ottima CX che stimola l'uso e poi porta infine al rinnovo.

Quindi penso che sia fondamentale stimolare quel passaparola per differenziarsi. Perché alla fine, tutti sappiamo che l'advocacy è incredibilmente forte nel guidare le persone verso un'azienda. Con le “fake news” e l'erosione della fiducia nelle istituzioni, il livello di fiducia che le persone ripongono nel passaparola delle persone di cui si fidano è ai massimi storici. CX è uno dei pochi modi per poter realmente fornire e generare quell'advocacy. E ridurre efficacemente i costi di acquisizione clienti.

D'accordo. “Creiamo sostenitori” è uno dei nostri valori fondamentali a Guru, anche. Passando a chatbot e IA, quale ruolo pensi che i chatbot giochino nel servizio clienti e dove si trovi quella linea ideale tra chatbot e umani per massimizzare l'esperienza del cliente?

In definitiva, tra dieci anni, potremmo parlare principalmente con chatbot in una capacità di supporto. Ma penso che ci sarà ancora bisogno di interazione umana. Non penso affatto che siamo nelle fasi iniziali della tecnologia che può automaticamente sostituire gli esseri umani.

Il modo in cui vedo i chatbot è che sono una tecnologia in grado di automatizzare alcune delle domande più routinarie fatte ai canali umani. Quei primi cinque o sei scambi con un cliente possono essere principalmente in un punto in cui possono essere automatizzati da un chatbot. E poi il bot può passare quella trascrizione a un umano una volta che arriva a un punto in cui il cliente chiede qualcosa che non può rispondere. L'agente avrà quindi a disposizione tutte le trascrizioni e sarà in grado di capire rapidamente il nocciolo della questione e concentrarsi sul fare una triage di livello due o tre. Si tratta di capire di cosa ha bisogno il cliente e offrire effettivamente quel valore aggiunto che solo un umano può fornire.

E la seconda parte è che penso ci sarà un'evoluzione in cui potremo liberare alcune di quelle risorse post-vendita e iniziare a portarle più in alto nel funnel per aiutare i clienti nelle fasi di considerazione e acquisto. Ad esempio, dove puoi sorprendere e deliziare aprendo una chat proattiva sul tuo sito web? Dove puoi aiutare qualcuno a superare un flusso che potrebbe essere difficile per loro da apprendere o comprendere? Non penso che le risorse umane scompariranno, necessariamente, ma verranno impiegate in posti diversi nel viaggio del cliente per aiutare i clienti a massimizzare realmente il valore che vedono da un prodotto o servizio.

Giusto. Il CEO di Guru ha recentemente partecipato a un webinar dove il co-presentatore DigitalGenius ha fornito un esempio di come utilizzare l'automazione per restituire tempo agli agenti che hanno poi dedicato ad apprendere come fare upsell e generare entrate.

Esattamente. Ci siamo allontanati da metriche di produttività del team di supporto come benchmark presso Hootsuite e ci concentriamo realmente su metriche di qualità superiore sia per i nostri clienti che per il nostro team di supporto. E penso che noterai che le organizzazioni legacy si stanno allontanando dal tempo medio di gestione o dal numero di ticket risolti o simili, e stanno iniziando a guardare a più metriche di upsell e cross sell.

Quando pensi all'IA in generale, come pensi di utilizzare l'IA per aiutare le persone a svolgere meglio il proprio lavoro?

Penso che l'IA radicalmente cambierà e trasformerà il modo in cui interagiamo con i clienti in tutte le fasi del viaggio. L'IA libera risorse e dà potere agli agenti per trascorrere effettivamente più tempo a fare lavoro profondo. Sarà un enorme vantaggio nel consentire alle persone di trascorrere più tempo concentrandosi su attività di maggiore impatto piuttosto che dover svolgere compiti di basso valore che possono essere facilmente automatizzati. Che si tratti di etichettare i dati di feedback dei clienti o di avere una conversazione con un prospect o un cliente esistente, penso che il risultato finale sarà che possiamo concentrarci nel fornire risultati migliori per i clienti a livello macro.

Quale consiglio hai per i leader CX che stanno leggendo questo e sperano di implementare l'IA ma non sanno da dove iniziare?

Il mio consiglio sarebbe di iniziare con la fine in mente. A seconda della tecnologia che stai considerando, pensa a quali sono i tuoi obiettivi. Ad esempio, nel caso di un chatbot di supporto clienti, stai cercando di ridurre la deflessione dei ticket? Stai cercando di utilizzare meglio il tuo personale? Qual è l'impatto che potrebbe avere sulla retention e il coinvolgimento del personale? Come puoi usarlo per approfondire la tua comprensione delle questioni dei clienti? Questi sono i tipi di cose che puoi quantificare nelle fasi iniziali per iniziare a trarre benchmark e pensare a quali metriche dovresti stabilire in base ai risultati ideali.

Consiglio anche di adottare un approccio di prova e apprendimento. Inizia pilotando una piccola percentuale del tuo volume e inizia a testare e rivedere i risultati regolarmente. Perché è davvero solo iniziando a eseguire alcuni di questi test che sarai in grado di apprendere e capire dove devi muoverti con questo tipo di tecnologia. Un approccio di prova e apprendimento è il modo migliore per le aziende di iniziare a capire come funzionerà la tecnologia e più specificamente come funzionerà nella loro situazione o flusso di lavoro unico. E comprendere come devono accomodare quella tecnologia per assicurarsi di fornire una buona esperienza del cliente.

Può essere abbastanza opprimente pensare ai chatbot e le persone si spaventano molto di fronte al concetto di automazione, ma la verità è che l'automazione avviene da molto tempo nel business. I bancari sono stati alla fine sostituiti dagli sportelli bancomat. Ma non appena mettiamo un'etichetta 'AI' su di esso, all'improvviso tutti iniziano a sentirsi nervosi e penso che dobbiamo scalare indietro quell'ansia e abbracciare che questa evoluzione sta arrivando. Dobbiamo pensare a come potremmo riadibire il personale a lavorare su più di quelle opportunità di valore aggiunto e guardare avanti a un futuro migliorato dall'IA.

Grazie ancora per essere con noi, Kirsty! Come possono i lettori mettersi in contatto con te per parlare di Hootsuite e dell'esperienza del cliente?

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Per ulteriori informazioni dai leader CX, assicurati di controllare le nostre interviste con Mark Bangerter di ClickFunnels e Antonio King di Shinesty.