InVision è una piattaforma di design di prodotto digitale che consente esperienze utente eccezionali. In qualità di responsabile dell'abilitazione alle vendite di InVision, Mike Garber fornisce al team di vendita – che è completamente remoto – la conoscenza e la formazione di cui hanno bisogno per comunicare efficacemente nel mercato. Ci siamo seduti con Mike per parlare dell'abilitazione alle vendite come pratica e di come formare i team per avere conversazioni migliori con i potenziali clienti.

Grazie per esserti unito a noi, Mike! Puoi raccontarci il tuo background e dirci come sei arrivato a occuparti dell'abilitazione alle vendite in InVision?

Assolutamente. Mi occupo di preparazione alle vendite dal 2012. Alcune aziende lo chiamano preparazione alle vendite, alcune lo chiamano abilitazione alle vendite, e alcune ancora non sanno come chiamarlo. Mi sono interessato all'abilitazione e alla formazione iniziando la mia carriera in banca. Ho addestrato gli sportelli, aperto filiali e aiutato filiali con prestazioni insufficienti a svilupparsi, ed è stata quella esperienza a portarmi a passare all'abilitazione alle vendite. Ho avuto l'opportunità di lavorare con Nokia come formatore di preparazione alle vendite e poi sono passato allo sviluppo di contenuti per vendite e formazione. Sono stato abbastanza fortunato da rimanere quando Nokia è stata acquisita da Microsoft. Lì, ero responsabile della creazione di programmi di formazione dall'inizio alla fine per i rivenditori che vendevano dispositivi mobili, e alla fine sono passato all'evangelizzazione mondiale per accessori per PC, dove sono veramente riuscito a emergere.

Poiché lavoravo da remoto, ho iniziato a cercare opportunità più amichevoli per il lavoro da remoto e ho trovato questa azienda straordinaria chiamata InVision, che è completamente remota. Mi occupo di abilitazione alle vendite in InVision da quasi un anno.

Quali sono alcune delle sfide di essere un team completamente remoto in InVision, soprattutto in termini di formazione delle persone sulla preparazione alle vendite?

Una delle più grandi sfide di essere un team completamente remoto è trovare modi per fare cose che di solito si fanno di persona. Invece, usiamo videochiamate su Zoom per favorire la collaborazione faccia a faccia. Abbiamo anche un prodotto in InVision chiamato Freehand che ci consente di lavorare in tempo reale su una "lavagna digitale" condivisa. Con video e Freehand, è quasi come se fossimo tutti nella stessa stanza.

Un'altra sfida è cercare di capire quali strumenti ci servono per produrre formazione e garantire che tutti abbiano la conoscenza di cui hanno bisogno per avere successo. Questo è uno dei punti in cui Guru aiuta.

Come ti aiuta Guru a garantire che tutti abbiano accesso alla conoscenza?

Beh, se creo un documento o qualcosa che ci aiuta con un processo, farò sapere al team che una nuova conoscenza è disponibile in Guru, e colleghiamo tutto a quel particolare Guru Card. In questo modo sanno senza dubbio che la nuova conoscenza è affidabile. Lo stato di fiducia di Guru dice al team che ho verificato che queste informazioni siano corrette e che i link funzionino. Sanno che un pezzo di conoscenza è sicuro da inviare mentre è verificato, e che tra tre o sei mesi, dovrò rivederlo per assicurarmi che sia ancora aggiornato. Le nostre squadre accedono alla conoscenza tramite l'estensione del browser di Guru, quindi non devono lasciare un sito web, oppure usano il bot di Slack di Guru, che rende molto facile per loro capire cosa stanno cercando e trovare ciò di cui hanno bisogno. Utilizziamo molto Guru.

Mi piace sentire questo! Torniamo al termine "abilitazione alle vendite" stesso. Hai già menzionato che alcune aziende lo chiamano "preparazione", alcune lo chiamano "abilitazione", e alcune non sanno come chiamarlo. In Guru, lo chiamiamo "empowerment delle entrate".

Perché pensi che ci sia una tale mancanza di consenso su come chiamare questa funzione, e cosa dovremmo chiamarla?

Il problema è che se parli con 20 persone nell'abilitazione alle vendite, riceverai 15 risposte diverse su cosa sia effettivamente l'abilitazione alle vendite. L'abilitazione alle vendite esiste dal 2010, ma non siamo stati in grado di definirne realmente il significato. E non si può dire che alcuni aspetti dell'abilitazione alle vendite non esistano da decenni, ma erano parte delle risorse umane, della formazione aziendale, del marketing, delle operazioni di vendita, del successo del cliente e di altri dipartimenti. La pratica era molto frammentata e avevi diversi soggetti che dovevano riunirsi in termini di contenuti, formazione e strumenti per creare quell'esperienza di abilitazione.

E ora con l'abilitazione alle vendite o la preparazione alle vendite o l'empowerment delle entrate, qualunque cosa tu voglia chiamare, stiamo portando tutto sotto un unico tetto. Alcune persone lo organizzano sotto le vendite, alcune persone lo collocano sotto il marketing; è just dove si inserisce meglio in quella struttura organizzativa per avere successo. Penso che questa sia la ragione per cui se chiedi a persone diverse, riceverai risposte diverse, perché abbraccia così tanto.

Ottieni ancora più informazioni sull'abilitazione alle vendite con la nuova guida di Guru:

Su quali team ti concentri in termini di abilitazione alle vendite? Vendite specifiche o servi tutti i team a contatto con i clienti?

In InVision facciamo molto per l'intero team a contatto con i clienti, ma la mia responsabilità diretta riguarda i team di sviluppo aziendale e vendite. Questo abbraccia la generazione di lead fino al passaggio al successo del cliente. Abbiamo anche un manager per l'abilitazione al successo dei clienti che si occupa del lato CS, ma lavoriamo molto a stretto contatto. Le linee a volte si confondono, e questo è un bene. Se siamo troppo rigidi su "Questo è il mio territorio, questo è il tuo territorio", allora non stiamo davvero lavorando insieme per assicurarci che il passaggio della conoscenza sia fluido.

In precedenza hai menzionato un recente post del blog di Guru che ti ha colpito, che discuteva del valore delle conversazioni rispetto ai contenuti nell'abilitazione alle vendite.

Perché pensi che l'abilitazione alle vendite sia migliore quando è guidata dalle conversazioni?

Beh, è importante notare che il contenuto è un punto fondamentale nell'abilitazione alle vendite. Devi avere buoni contenuti che i tuoi rappresentanti di vendita e assistenza clienti possono utilizzare. Il motivo per cui le conversazioni superano i contenuti è che la conversazione deve venire prima.

Lasciami darti un esempio: immagina di avere un lavoro in cui distribuisci volantini. Sei in piedi all'angolo, semplicemente distribuendo volantini a tutti. Stai dando loro contenuti e le informazioni su quel volantino potrebbero essere davvero ottime, ma non stai fornendo alcun contesto. Non stai avendo una conversazione con loro che possa effettivamente cambiare il loro comportamento o dar loro intuizioni sulla necessità di cambiare il loro comportamento. Ciò che accade con quel volantino è che di solito finisce, sfortunatamente, a terra, oppure più fortunatamente, potrebbe finire nel cestino.

E questo è ciò che succede quando i rappresentanti inviano contenuti ai potenziali clienti senza prima stabilire una base con una conversazione. Vogliamo che i rappresentanti inviino buoni contenuti di follow-up dopo aver avuto una chiamata di scoperta, ma se non c'è una conversazione che renda il contenuto rilevante, allora i potenziali clienti elimineranno l'email. Il contenuto diventa irrilevante se la conversazione non ha successo.

Quindi, come dai potere ai tuoi rappresentanti per avere conversazioni migliori?

Troviamo molto valore nel raccontare storie. La capacità di avere una buona conversazione dipende dalla capacità di ascoltare e raccontare storie che risuonano. Storie che portano la giusta dose di logica ed emozione in gioco affinché i potenziali clienti e i clienti non si sentano minacciati dalle informazioni che stai fornendo.

Se pensi all'antico tema di cosa sia un venditore, potresti pensare a un venditore di auto usate o a un venditore porta a porta. Quei venditori invadenti che non ispirano fiducia e ti fanno venir voglia di uscire dal piazzale o di chiudere la porta di casa. E il motivo per cui quelle immagini particolari non risuonano con i consumatori è perché quei venditori non hanno conversazioni. Non imparano quali siano i bisogni dei loro potenziali clienti. Conoscono i loro prodotti e conoscono le loro caratteristiche, e semplicemente scaricano caratteristiche.

Ciò che devi fare è creare una narrativa con i potenziali clienti attorno a "Perché è importante che tu abbia questa conversazione con me? Come posso aiutarti? Cosa può fare la mia azienda o il mio prodotto che fa la differenza nella tua vita?" E quando dai potere ai rappresentanti per avere quelle conversazioni, fornisci loro gli strumenti e la conoscenza di cui hanno bisogno per essere sicuri in qualsiasi direzione vada la conversazione. I clienti sono molto più astuti questi giorni. Hanno a disposizione molti strumenti per raccogliere informazioni, quindi i venditori devono essere pronti a rispondere a domande più difficili.

Come equipaggi i rappresentanti per rispondere a quelle domande più difficili che potrebbero non aver previsto?

Un accesso continuo alla conoscenza è fondamentale. Avere sempre la conoscenza a disposizione serve come rinforzo per informazioni che potrebbero non essere necessariamente le prime a venire in mente. Per molte aziende, le informazioni vengono fornite solo una volta e poi sono sparite. I rappresentanti non possono trovarle quando ne hanno bisogno.

Ma in InVision, non è così. Ho accesso a tutta la conoscenza a cui sono stato esposto – che si tratti di formazione, onboarding o di una riunione avvenuta molto tempo fa – e se ho una domanda su un vecchio pezzo di conoscenza, posso accedere a quelle informazioni. È tutto in Guru. Non ricordiamo tutto ciò che sentiamo, quindi è fantastico poter tornare indietro e dire, "Ehi, questa è una cosa che dovrei ricordare, e per fortuna ho ancora accesso ad essa."

In Guru parliamo di un modello di apprendimento 70-20-10, che afferma che solo il 10% di ciò che impari e ricordi deriva dalla lettura e dall'onboarding, il 20% deriva dall'interazione con gli altri, e il 70% deriva dal fare il lavoro, utilizzando quella conoscenza man mano.

Sembra che tu creda nel 70%?

Sì, devi essere in grado di fornire informazioni nel posto giusto al momento giusto. Una delle ragioni per cui la conoscenza trattenuta dall'onboarding è così bassa al 10% è che ai nuovi assunti vengono fornite così tante informazioni durante l'onboarding. Come nuovo assunto, ti vengono lanciate addosso tutte le informazioni tranne che il lavello della cucina. Ti vengono fornite molte informazioni e stanno arrivando rapidamente. Tra risorse umane, marketing, conoscenza dell'azienda, analisi dei piani di benefit e studio del prodotto, c'è solo così tanto che riuscirai a trattenere.

Una delle cose che cerchiamo di fare in InVision è capire quali conoscenze devono essere fornite quando. Se sto formando un rappresentante e non ha bisogno di conoscere i dettagli di una certa procedura fino a quando non riceve il suo libro di affari quel giorno, allora posso dargli una panoramica di quella procedura durante l'onboarding, ma non ho bisogno di dargli il 100% di quelle informazioni in anticipo. Quella informazione è meglio fornita nel momento in cui i rappresentanti ne avranno effettivamente bisogno.

In modo simile a come i potenziali clienti hanno bisogno di contesto e conversazione per comprendere il contenuto, i rappresentanti devono capire perché un pezzo di conoscenza è rilevante prima di poter comprendere la conoscenza stessa. Qualcosa potrebbe essere molto rilevante per me, ma se non capisco perché è rilevante, è probabile che non lo trattenga e non lo utilizzi.

Quindi in InVision ci sforziamo di trovare quella finestra d'oro di opportunità per fornire conoscenza che sia rilevante per i rappresentanti entro un certo periodo di tempo in modo che possano usarla senza dimenticarla o aver bisogno di un aggiornamento troppo presto. È formazione "just in time". Allunghiamo il processo per assicurarci che i rappresentanti non siano sopraffatti all'inizio, ma che abbiano anche tutti gli strumenti di cui hanno bisogno per avere successo quando arriva il momento.

Grazie mille per aver trascorso del tempo con noi, Mike.

Come possono le persone mettersi in contatto con te se hanno domande su come dare potere ai loro team di vendita con la conoscenza nel momento giusto per avere conversazioni migliori?

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Per ulteriori informazioni su come InVision utilizza Guru per dare potere al suo team di entrate, dai un'occhiata a questo caso studio.