How InVision's Sales Enablement Manager Empowers His Sales Team to Have Better Conversations

InVision es una plataforma de diseño de productos digitales que potencia experiencias de usuario excepcionales. Como gerente de habilitación de ventas en InVision, Mike Garber proporciona al equipo de ventas – que es completamente remoto – los conocimientos y la formación que necesitan para comunicarse de manera efectiva en el mercado. Nos sentamos con Mike para hablar sobre la habilitación de ventas como práctica y cómo entrenar a los equipos para tener mejores conversaciones con los prospectos.

¡Gracias por unirte a nosotros, Mike! ¿Puedes contarnos sobre tu experiencia y cómo llegaste a ser gerente de habilitación de ventas en InVision?

Absolutamente. He estado haciendo preparación de ventas desde 2012. Algunas empresas lo llaman preparación de ventas, algunas lo llaman habilitación de ventas, y algunas todavía no saben cómo llamarlo. De hecho, me interesé en la habilitación y la formación al comenzar mi carrera en la banca. Estaba entrenando cajeros, abriendo sucursales y ayudando a sucursales con bajo rendimiento a escalar, y fue esa experiencia la que me llevó a hacer la transición a la habilitación de ventas. Tuve la oportunidad de trabajar con Nokia como entrenador de preparación de ventas y luego subí a desarrollo de contenido para ventas y formación. Tuve la suerte de quedarme cuando Nokia fue adquirida por Microsoft. Allí, estaba a cargo de crear programas de formación desde el principio hasta el final para minoristas que vendían dispositivos móviles, y eventualmente hice la transición a evangelismo mundial para accesorios de PC, donde realmente me pude desenvolver.

Dado que estaba trabajando de forma remota, comencé a buscar oportunidades que fueran más amigables para el trabajo remoto y encontré esta increíble empresa llamada InVision, que es completamente remota. He estado haciendo habilitación de ventas en InVision por menos de un año.

¿Cuáles son algunos de los desafíos de ser un equipo completamente remoto en InVision, especialmente en términos de entrenar a las personas en preparación de ventas?

Uno de los mayores desafíos de ser un equipo completamente remoto es encontrar formas de hacer cosas que normalmente se hacen en persona. En su lugar, utilizamos llamadas de video por Zoom para fomentar la colaboración cara a cara. También tenemos un producto en InVision llamado Freehand que nos permite trabajar en tiempo real en un “pizarrón digital” compartido. Con video y Freehand, es casi como si todos estuviéramos en la misma habitación.

Otro desafío es tratar de averiguar las herramientas que necesitamos para producir formación y asegurarnos de que todos reciban el conocimiento que necesitan para tener éxito. Esa es una de las cosas con las que ayuda Guru.

¿Cómo te ayuda Guru para asegurar que todos tengan acceso al conocimiento?

Bueno, si creo una hoja de información o algo que nos ayude con un proceso, haré saber al equipo que hay nuevos conocimientos disponibles en Guru, y enlazamos todo de vuelta a esa tarjeta Guru en particular. De ese modo saben sin duda que el nuevo conocimiento es confiable. El estado de confianza de Guru le dice al equipo que he verificado que esta información es correcta y que los enlaces funcionan. Saben que un pedazo de conocimiento es seguro de enviar mientras esté verificado, y que en tres o seis meses, tendré que revisarlo y asegurarme de que siga actualizado. Nuestros equipos acceden al conocimiento a través de la extensión del navegador de Guru, por lo que no tienen que dejar un sitio web, o utilizan el bot de Slack de Guru, lo que les facilita saber lo que están buscando y encontrarlo. Usamos mucho Guru.

¡Me encanta escuchar eso! Volvamos al término “habilitación de ventas” en sí. Ya mencionaste que algunas empresas lo llaman “preparación,” algunas lo llaman “habilitación,” y algunas no saben cómo llamarlo. En Guru, lo llamamos “potenciación de ingresos.”

¿Por qué crees que hay tanta falta de consenso sobre lo que se llama esta función y qué deberíamos llamarles?

El problema es que, si hablas con 20 personas en habilitación de ventas, obtendrás 15 respuestas diferentes sobre qué es realmente la habilitación de ventas. La habilitación de ventas existe desde 2010, pero realmente no hemos podido definir qué es. Y eso no quiere decir que los aspectos de la habilitación de ventas no hayan existido durante décadas, pero eran parte de recursos humanos, formación corporativa, marketing, operaciones de venta, éxito del cliente y otros departamentos. La práctica estaba muy fragmentada y había varias personas diferentes que tenían que unirse en términos de contenido, formación y herramientas para crear esa experiencia de habilitación.

Y ahora, con la habilitación de ventas o preparación de ventas o potenciación de ingresos, lo que quieras llamar, estamos reuniendo todo eso bajo un mismo techo. Algunas personas lo organizan bajo ventas, algunas personas lo colocan bajo marketing; simplemente es donde encaje mejor en esa estructura organizacional para que sea exitoso. Creo que esa es la razón por la que si preguntas a diferentes personas, obtendrás diferentes respuestas, porque abarca tanto.

Obtén aún más información sobre la habilitación de ventas con la nueva guía de Guru:

¿Qué equipos enfocas en términos de habilitación de ventas? ¿Ventas específicamente o atiendes a todos los equipos que se enfrentan al cliente?

En InVision hacemos mucho por todo el equipo que se enfrenta al cliente, pero mi responsabilidad directa es sobre el desarrollo de negocios y equipos de ventas. Eso abarca la generación de leads hasta la entrega al éxito del cliente. También tenemos un gerente de habilitación de éxito del cliente que se encarga del lado de CS, pero trabajamos juntos muy de cerca. Las líneas a veces se difuminan, y eso es algo bueno. Si somos demasiado rígidos en “Este es mi terreno, este es tu terreno,” entonces realmente no estamos trabajando juntos para asegurarnos de que la transferencia de conocimiento sea fluida.

Anteriormente mencionaste un reciente artículo de blog de Guru que resonó contigo, que discutía el valor de las conversaciones sobre el contenido en la habilitación de ventas.

¿Por qué crees que la habilitación de ventas es mejor cuando se basa en conversaciones?

Bueno, es importante tener en cuenta que el contenido es una piedra angular clave en la habilitación de ventas. Tienes que tener buen contenido que tus representantes de ventas y servicio al cliente puedan utilizar. La razón por la que las conversaciones superan al contenido es que la conversación debe venir primero.

Déjame darte un ejemplo: Imagina que tienes un trabajo repartiendo folletos. Estás parado en una esquina, repartiendo folletos todo el día. Les estás dando contenido y la información en ese folleto puede ser realmente buena, pero no les estás dando ningún contexto. No estás teniendo una conversación con ellos que pueda cambiar realmente su comportamiento o darles una idea de la necesidad de cambiar su comportamiento. Lo que pasa con ese folleto es que generalmente termina, desafortunadamente, en el suelo, o más afortunadamente, puede que llegue a la papelera.

Y eso es lo que sucede cuando los representantes envían contenido a los prospectos sin primero establecer una base con una conversación. Queremos que los representantes envíen buen contenido de seguimiento después de haber tenido una llamada de descubrimiento, pero si no hay una conversación que haga que el contenido sea relevante, entonces los prospectos borrarán el correo electrónico. El contenido se vuelve irrelevante si la conversación no tiene éxito.

¿Entonces cómo empoderas a tus representantes para tener esas mejores conversaciones?

Encontramos mucho valor en contar historias. La capacidad de tener una buena conversación depende de poder escuchar y contar historias que resuenen. Historias que traen la cantidad adecuada de lógica y emoción al juego para que los prospectos y clientes no se sientan amenazados por la información que les estás dando.

Si retrocedemos al viejo tropo de lo que es un vendedor, puedes pensar en un vendedor de automóviles usados o un vendedor puerta a puerta. Esos vendedores insistentes que no inspiran confianza y te hacen querer salir rápidamente del lugar o cerrar tu puerta. Y la razón por la que esas imágenes particulares no resuenan con los consumidores es porque esos vendedores no tienen conversaciones. No aprenden acerca de cuáles son las necesidades de sus prospectos. Conocen sus productos y conocen sus características, y solo descargan características.

Lo que necesitas hacer es crear una narrativa con los prospectos en torno a “¿Por qué es importante que tengas esta conversación conmigo? ¿Cómo puedo ayudarte? ¿Qué puede hacer mi empresa o producto que marque una diferencia en tu vida?” Y cuando empoderas a los representantes para tener esas conversaciones, les das las herramientas y el conocimiento que necesitan para sentirse seguros con cualquier dirección que tome la conversación. Los clientes son mucho más astutos hoy en día. Tienen muchas herramientas a su disposición para reunir información, por lo que los vendedores deben estar preparados para responder preguntas más difíciles.

¿Cómo equipas a los representantes para responder esas preguntas más difíciles para las que pueden no haber estado preparados?

El acceso continuo al conocimiento es clave. Tener conocimiento siempre a mano sirve como refuerzo para información que puede no estar necesariamente en la mente. Para muchas empresas, la información solo se entrega una vez y luego se pierde. Los representantes no pueden encontrarla cuando la necesitan.

Pero en InVision, ese no es el caso. Tengo acceso a todo el conocimiento al que he estado expuesto – ya sea durante la formación, el proceso de integración, o una reunión hace mucho tiempo – y si tengo una pregunta sobre un viejo conocimiento, puedo acceder a esa información. Está todo en Guru. No recordamos todo lo que escuchamos, así que es genial poder volver por tu cuenta y decir: “Oye, esto es algo que debería recordar, y afortunadamente aún tengo acceso a ello.”

En Guru hablamos sobre un modelo de aprendizaje 70-20-10, que establece que solo el 10% de lo que aprendes y recuerdas proviene de la lectura y el proceso de integración, el 20% proviene de interactuar con otros, y el 70% viene en el trabajo, utilizando ese conocimiento a medida que avanzas.

¿Parece que te inclinas por el 70%?

Sí, tienes que poder entregar información en el lugar correcto en el momento adecuado. Una de las razones por las que el conocimiento retenido desde el proceso de integración es tan bajo al 10% es que a los nuevos contratados se les da tanta información durante la integración. Como nuevo contratado, te tiran todo menos el fregadero de la cocina. Te dan mucha información y te llega rápidamente. Entre recursos humanos, marketing, aprender sobre la empresa, analizar planes de beneficios y estudiar el producto, hay tanto que vas a poder retener.

Una de las cosas que tratamos de hacer en InVision es averiguar qué conocimiento necesita ser entregado cuándo. Si estoy integrando a un representante y no necesitan conocer los entresijos de un cierto procedimiento hasta que obtengan su cartera de negocio el día X, entonces puedo darles un adelanto de ese procedimiento durante la integración, pero no necesito darles el 100% de esa información de inmediato. Esa información se sirve mejor cuando se entrega en el momento en que los representantes realmente la necesitarán.

De manera similar a cómo los prospectos necesitan contexto y conversación para entender el contenido, los representantes deben comprender por qué un pedazo de conocimiento es relevante antes de poder entender el conocimiento en sí. Algo podría ser muy relevante para mí, pero si no entiendo por qué es relevante, es probable que no lo retenga y no lo use.

Así que en InVision nos esforzamos por encontrar esa ventana dorada de oportunidad para entregar conocimiento que sea relevante para los representantes dentro de un cierto marco de tiempo para que puedan usarlo sin olvidarlo o necesitar un repaso demasiado pronto. Es formación “justo a tiempo”. Alargamos el proceso para asegurarnos de que los representantes no se sientan abrumados al principio, pero también tengan todas las herramientas que necesitan para tener éxito cuando llegue el momento.

Muchas gracias por pasar tiempo con nosotros, Mike.

¿Cómo pueden las personas ponerse en contacto contigo si tienen preguntas sobre cómo empoderar a sus equipos de ventas con conocimiento en el momento adecuado para tener mejores conversaciones?

¡Un placer! Puedes contactarme en LinkedIn.

Para más información sobre cómo InVision utiliza Guru para empoderar a su equipo de ingresos, consulta este estudio de caso.