Uscendo dalla scuola con una laurea in marketing, pensavo di sapere cosa servisse per comprendere chi sono i tuoi utenti. Crea persone utente basate su dati demografici, interessi (ecc. ecc.), conduci un paio di focus group, e boom! Le persone di Anxious Annie e Fidgety Frank sono nate. Crea messaggi coinvolgenti usando le parole d'ordine del settore e osserva il rush delle vendite. Semplice, giusto? Boy, mi sbagliavo.

Quello che ho realizzato da allora, quasi un anno nel mio primo lavoro, è che mentre le persone utente sono importanti per la tua azienda da comprendere, è ciò che motiva gli utenti a compiere un'azione, e i lavori che stanno cercando di svolgere che dovrebbero alla fine guidare i tuoi messaggi di marketing e il focus. La domanda da comprendere è: Quando sto facendo (inserire il lavoro), voglio (inserire la mia motivazione), così posso (inserire il risultato desiderato)? A cosa mira questa domanda (ed è stata ampiamente scritta qui) è:

1. Contesto - Questo è il "quando." In quali situazioni specifiche stai utilizzando il mio prodotto? Le persone utente non affrontano nulla riguardo quando poiché si concentrano suchi. Chi è ambiguo e porta a supposizioni quando si generalizzano le persone utente, mentre quando specifica situazioni concrete che un potenziale utente (con vari profili) può incontrare.
2. Causalità - Le persone utente non rivelano le motivazioni per cui un cliente utilizzerà o non utilizzerà il tuo prodotto. Sei più propenso a utilizzare le cuffie Bose con cancellazione del rumore perché hai tra i 25 e i 55 anni, sei esperto di tecnologia, ami il design o perché hai bisogno di cuffie per bloccare adeguatamente il rumore durante i voli frequenti che fai mentre lavori? Certamente, i dati demografici possono essere correlati con l'adozione del prodotto, ma avere 30 anni non ti porterà a comprare le cuffie.

Quindi, come puoi applicare questo alla tua azienda oggi? Ti mostrerò come il framework Jobs to be Done ha avuto un impatto concreto sulle nostre iniziative di marketing e prodotto.

Incremento del 400% nel tasso di conversione su Twitter Ads con focus sui lavori

Abbiamo recentemente iniziato a testare l'uso dei Tweet Promossi su Twitter per guidare alcune delle nostre iscrizioni in cima al funnel. I nostri primi annunci hanno avuto prestazioni abbastanza scarse, con metriche di costo per iscrizione deludenti. Dopo aver parlato con uno dei loro specialisti in annunci per pulire il nostro targeting, ci siamo sentiti sicuri che i nostri annunci avrebbero iniziato a convertire meglio. Ma non lo hanno fatto, e ci siamo trovati a grattarci la testa chiedendoci perché. Dai un'occhiata a uno dei nostri primi Tweet Promossi.

La nostra persona che stiamo prendendo di mira qui è rappresentante di abilitazione alle vendite/operatori di marketing del prodotto che probabilmente sono molto organizzati, grandi comunicatori e estremamente efficienti nel dare priorità ai compiti. "Tenere i rappresentanti di vendita aggiornati con i contenuti più recenti" - sembra un lavoro, giusto? Lo è, ma il problema è che stiamo partendo con troppe supposizioni prima con la nostra persona utente. In ogni azienda, i rappresentanti di abilitazione alle vendite e i marketer di prodotto avranno responsabilità diverse. Il semplice fatto che stessimo prendendo di mira 2 ruoli diversi parla del problema che la nostra storia definita dalla persona utente illustra. Chi stavamo davvero prendendo di mira è chiunque nell'azienda ha il compito di aggiornare il proprio team di vendita con i contenuti più recenti. Il ruolo specifico, il tipo di personalità o i dati demografici non importavano, solo le situazioni che incontravano. Ora, dai un'occhiata al nostro tweet promosso con le migliori performance.

Iniziando con il lavoro di "tenere aggiornato il team di vendita con i contenuti più recenti" in mente, siamo stati in grado di identificare il problema che il nostro prodotto è posizionato univocamente per risolvere con la nostra storia lavorativa: "Quando gli esperti del tuo team tengono i rappresentanti aggiornati sui contenuti, vogliono farlo in un unico posto che sia privo di rumore (ad esempio, non email o chat), in modo da poter ridurre le interruzioni e i messaggi casuali dei rappresentanti di vendita che li distraggono dal loro lavoro." Il principale beneficio per la persona di abilitazione alle vendite al marketing del prodotto non è tenere aggiornati i rappresentanti con i contenuti più recenti, ma le interruzioni che vengono eliminate dall'immagazzinare conoscenze in Guru. Inoltre, il nostro potenziale utente potrebbe avere 25 o 52 anni e essere organizzato o disordinato e non cambia il modo in cui inquadriamo il messaggio per loro.

Non potevamo trasmettere ogni componente della nostra storia lavorativa in un singolo tweet, ma anche così questo tweet promosso orientato al lavoro ha avuto un tasso di conversione per l'iscrizione quattro volte migliore rispetto a qualsiasi dei nostri tentativi precedenti. Adaptando semplicemente il messaggio per concentrarsi sui lavori da svolgere, siamo stati in grado di dimezzare anche il costo per iscrizione.

Non essere definito da una categoria di prodotto

Il risultato dell'utilizzo del framework jobs-to-be-done è che il tuo prodotto non sarà definito da una categoria di prodotto. Le categorie hanno senso quando riflettono il modo in cui le persone lavorano oggi. Ma questo è il punto, il modo in cui le persone lavorano oggi è in rapida evoluzione, il che rende molte categorie obsolete. Infatti, uno dei risultati dell'attenzione su questo nuovo modello di design del prodotto è che le aziende emergenti che lo fanno finiscono per creare il prossimo set di categorie per una nuova industria.

Ad esempio, Intercom, un sostenitore vocale del jobs-to-be-done, comunica il suo prodotto come "il posto unico per tutta la tua azienda per vedere e parlare con i clienti." Questo significa che il suo prodotto ha elementi di chat dal vivo, analisi, CRM, helpdesk e soluzioni email. Non si sono rinchiusi in una specifica categoria di prodotto. Invece, si concentrano su un ampio lavoro (come vedere e parlare con i clienti) che può essere suddiviso in lavori sempre più piccoli, che corrispondono a funzionalità specifiche nel loro prodotto.

Per noi, il nostro lavoro centrale da risolvere è come i team catturano e condividono conoscenze. Ecco perché il nostro prodotto ora presenta aspetti/caratteristiche tradizionalmente trovati in prodotti nelle categorie Q&A, messaggistica, ricerca aziendale, wiki interni e archiviazione documentale. Il principale vantaggio di ciò è semplice: libertà. Non devi più pensare di copiare una funzionalità di un concorrente o declassare una potenziale funzionalità a valore aggiunto per "tenerti aggiornato" con gli standard di prodotto nel tuo settore. Più importante, diventi molto più difficile da imitare dai tuoi concorrenti e, a seconda del problema, puoi facilmente attraversare nuove categorie di prodotto e industrie.

Quindi, cosa stai aspettando? Provalo e facci sapere come sta portando risultati per la tua azienda!