Se sei nel settore tech, probabilmente hai notato il nuovo acronimo dell'industria — PLG, per Product Led Growth. Tutti parlano di PLG, la strategia di GTM SaaS amichevole per CAC (vedi cosa ho fatto lì?) in cui i clienti possono valutare, provare e acquistare software B2B per conto proprio, quando vogliono.

Quindi ora, sia nella loro vita personale che professionale, queste persone sono state addestrate a aspettarsi gratificazione istantanea. Vuoi giocare a MLB The Show mentre sei bloccato dentro? Clicca, acquista e gioca ORA. Vuoi valutare un software B2B per migliorare la tua azienda? Dimentica le recensioni degli utenti, lasciami cliccare, registrarmi e iniziare a utilizzare ORA.

Tuttavia, per ogni azienda B2B che utilizza solo tattiche di self-service per acquisire questi clienti, la maggior parte continua a fare molto affidamento su umani consultivi per portare prodotti dirompenti sul mercato, con molti che utilizzano il self-service come complemento, piuttosto che come un sostituto.

In entrambi i casi, gli esseri umani che eseguono Product Led Sales si trovano in difficoltà.  

Non solo i venditori umani devono sembrare esperti per un cliente che è meglio informato e più esigente che mai, ma devono anche superare le sfide di prodotto e organizzative insite in qualsiasi tecnologia dirompente:

Poiché una percentuale considerevole di utenti di Guru – inclusi nomi del calibro di Zoom, Slack, Gong e altri – sta eseguendo attività di Product Led Sales, ho deciso di trascorrere un pò di tempo in distanziamento sociale per immergermi nei risultati del nostro più recente sondaggio tra gli utenti — inviato a oltre 1.000 utenti di vendita — per vedere cosa possiamo imparare sulle sfide uniche affrontate da questi tipi di organizzazioni, e come stanno armando i loro venditori in risposta. 

Le 3 caratteristiche delle organizzazioni di vendite guidate dal prodotto: prodotto, cliente e organizzazione

Un promemoria — mentre Product Led Growth e Product Led Sales non sono mutuamente esclusivi, le aziende che stanno utilizzando Product Led Sales rientrano in un elenco di criteri più ampio:

•  PRODOTTO: Queste aziende stanno portando sul mercato un prodotto tecnologico che è intrinsecamente dirompente, complesso dal punto di vista tecnologico, espansivo e in rapida evoluzione. Vendere questo tipo di prodotto è di per sé un compito difficile per i team di vendita, aggravato dalla presenza di una (o entrambe) delle due caratteristiche seguenti. 
•  INTERAZIONE CON IL CLIENTE: A causa della natura complessa dei prodotti di queste aziende, i clienti che li valutano sono tipicamente incredibilmente ben informati, spesso di natura tecnica. I piani freemium o di prova aggiungono una sfida ulteriore, poiché i clienti possono alzare la mano per interagire con le vendite in qualsiasi momento della loro valutazione, anche dopo aver utilizzato il prodotto dell'azienda (o di un concorrente). In entrambi i casi, l'aspettativa del cliente è che, quando interagiscono con un venditore, l'essere umano debba essere un esperto del prodotto che fornisce un valore aggiunto rispetto a ciò che il cliente potrebbe apprendere da solo. 
•  ORGANIZZAZIONE: Per tenere il passo con le richieste di crescita, queste organizzazioni stanno tipicamente scalando rapidamente, aggiungendo personale che è spesso distribuito geograficamente (per massimizzare il pool di talenti). 

Per riassumere, i team di Product Led Sales si affidano a (spesso neoassunti) rappresentanti di vendita, sparsi in tutto il globo, per rispondere a domande difficili al volo da clienti estremamente ben informati, su un prodotto sfumante in rapido cambiamento.

Quindi, quando abbiamo chiesto quali sfide hanno impedito al loro team di vendita di raggiungere gli obiettivi di fatturato, le risposte non sono state sorprendenti:

Il 59% dei team di vendita ha indicato difficoltà nel rispondere rapidamente e con precisione alle domande dei clienti.

Il 53% dei team di vendita ha notato frequenti cambiamenti di prodotto.

Il 51% dei team di vendita ha sperimentato una rapida scalabilità e distribuzione geografica tra i loro team.

Non sarebbe eccessivo dire che ogni organizzazione di vendita affronta almeno una di queste sfide in modo indipendente. Tuttavia, ciò che rende il Product Led Sales così unicamente impegnativo è l'impatto combinato di due o più di queste sfide — Prodotto+Cliente, Prodotto+Organizzazione — che diventa più evidente nelle risposte successive.

Le sezioni seguenti metteranno in evidenza come le migliori organizzazioni di Product Led Sales affrontano queste sfide di petto e forniscono spunti pratici per te da riportare ai tuoi team.

Per rispondere a domande difficili dei clienti, le informazioni sul prodotto sono fondamentali

Dato che gli acquirenti tipicamente fanno 7-8 domande durante le chiamate di scoperta e premiano i venditori che possono fornire risposte competenti, la prima sfida che salta all'occhio dall'elenco sopra è allarmante:

Il 59% dei team di vendita ha notato che le difficoltà nel rispondere rapidamente e con precisione alle domande dei clienti stavano impedendo loro di raggiungere i loro obiettivi di fatturato. 

Considera la varietà di scenari potenziali che corrispondono all'intersezione di Prodotto + Cliente:

•  Prodotto dirompente:  Le domande dei clienti potrebbero essere problematiche perché il prodotto è così diverso dallo status quo.
•  Prodotto tecnico:  Le domande potrebbero essere complicate perché gli acquirenti stessi sono tecnici di professione.
•  Prodotto in rapida evoluzione:  Le domande dei clienti potrebbero essere difficili da affrontare semplicemente perché è impegnativo per  il venditore mantenere la padronanza del prodotto.
•  Prodotto freemium/esperienziale:  Gli acquirenti sono già così avanti nel processo di valutazione che, quando si rivolgono al venditore, devono recuperare terreno e consultarsi al volo.

Quindi, cosa possiamo imparare su come le organizzazioni di Product Led Sales di successo stanno navigando in questi scenari impegnativi di Prodotto+Cliente?

Per il gruppo che ha notato difficoltà nel rispondere rapidamente e con precisione alle domande dei clienti, un incredibile 47% ha risposto che utilizzano le informazioni sul prodotto più volte al giorno, più del doppio rispetto al secondo tipo di informazioni più alto (Playbook di vendita, processi e messaggistica al 22%).

Questo ha senso considerando che la maggior parte delle organizzazioni di Product Led Sales è all'avanguardia di uno spostamento industriale verso interazioni virtuali. Gartner prevede che il 75% di tutti gli incontri saranno virtuali entro il 2024, e soluzioni di chat come Intercom e Drift stanno guadagnando una maggiore presenza nei movimenti di vendita tech.

A differenza degli incontri di persona, queste interazioni di vendita digitali presentano una piccola finestra di opportunità (tipicamente 10-20 secondi) durante la quale un venditore potrebbe colmare le lacune di conoscenza accedendo alle informazioni in tempo reale e trovando risposte a queste domande complesse.

‍Affinché un venditore suoni come un esperto di prodotto, ha bisogno dell'aiuto di esperti di prodotto

I venditori guidati dal prodotto sfruttano le informazioni sui prodotti al volo per fornire un valore aggiunto ai clienti. Tuttavia, il 53% dei team di vendita ha notato che i cambiamenti frequenti nei prodotti stessero impedendo loro di raggiungere i target di fatturato. Quindi, cosa fanno questi venditori per comunicare efficacemente in mezzo a una rapida crescita del prodotto?

Tipicamente, si rivolgono direttamente agli esperti, con vari gradi di successo. Ti sembra familiare questo scenario?

Un cliente fa una domanda sfumata su una nuova funzionalità;

Il rappresentante di vendita non è sicuro al 100% della risposta;

il rappresentante di vendita invia un messaggio privato al product manager per quella funzionalità, che lavora in un fuso orario diverso ed è attualmente offline;

Dopo pochi minuti senza risposta, il rappresentante di vendita condivide la domanda in un canale di gruppo di 50 colleghi;

5 diversi colleghi condividono 5 mezze verità;

Il rappresentante — sentendo la pressione di dover riportare una risposta al potenziale cliente, condivide una risposta parzialmente errata.

Questo non solo mette in pericolo il potenziale affare, ma minaccia anche la tua credibilità nel suo complesso e rischia che gli altri cinquanta rappresentanti nello stesso canale Slack vedano quelle mezze verità e ripetano quelle risposte parzialmente errate. 

Sfortunatamente per questi tipi di organizzazioni in evoluzione, raramente esiste una persona o un'unità aziendale singolare che ha tutta l'esperienza necessaria al team di vendita. Infatti, il 70% di tutti gli utenti di vendita ha riportato di aver bisogno di informazioni provenienti da 4 o più team di esperti di materia.

Più specificamente, i primi due team dai quali i rappresentanti di vendita guidati dal prodotto cercano risposte sui cambiamenti frequenti dei prodotti sono: 

L'82% cerca informazioni dai team di prodotto mentre  il 78% cerca risposte dai team di assistenza clienti. 

In assenza di un processo scalabile che colleghi i venditori con le informazioni sul prodotto di cui hanno bisogno, questi esperti di materia (SME) trascorrono una parte significativa della loro giornata oltre al loro lavoro principale a rispondere a domande da rappresentanti di vendita frenetici, spendendo sforzi per fornire una risposta “rapida” che ha un valore riutilizzabile minimo.

Il sales enablement costruisce l'infrastruttura per collegare venditori ed esperti di prodotto

Come dimostrano i risultati sopra, nella maggior parte delle organizzazioni di Product Led Sales, il team di Sales Enablement probabilmente non è l'esperto tecnico principale; quel riconoscimento spetta ai team di prodotto e di supporto/clienti.

Tuttavia, il loro desiderio di fare tutto il possibile per aiutare i loro venditori a vincere spesso coinvolge i leader dell’abilitazione in un ritmo non scalabile di ricezione di domande dai venditori (“Ho bisogno di contenuti!”), correndo agli esperti tecnici per informazioni, creando un asset, portando l'asset alle vendite … solo per vedere l'asset scaricato, poi obsoleto, propagando il prossimo ping dal rappresentante di vendita. E il ciclo continua.

Al contrario, nelle organizzazioni di Product Led Sales di successo, l'abilitazione delle vendite si concentra su costruire il condotto piuttosto che essere il condotto, tra venditori ed esperti di materia.

Per le migliori organizzazioni di Product Led Sales,  questo cambiamento di approccio ha drammatiche implicazioni per l'abilitazione delle vendite e i loro team. In primo luogo, dando via i loro legos e costruendo per la scalabilità, i leader dell'abilitazione delle vendite che abbiamo intervistato hanno ridefinito il loro tempo da contenuti di scarso valore a due attività cruciali:

Il 57% dei leader di vendita, operazioni e abilitazione hanno ridistribuito il tempo risparmiato alle iniziative di formazione.

‍Il 50% dei leader di vendita, operazioni e abilitazione hanno allocato il loro tempo risparmiato alla pianificazione strategica.

Dall'altra parte, dei team che hanno costruito un'infrastruttura della conoscenza scalabile:

Il 72% ha affermato che ha aiutato i loro rappresentanti di vendita a trascorrere meno tempo a contattare direttamente gli esperti di materia per ottenere informazioni. 

Il 61% ha affermato che i loro venditori hanno aumentato la fiducia quando interagiscono con i clienti.

Punti chiave delle vendite guidate dal prodotto

È chiaro che anche in un mondo sempre più guidato dal prodotto, essere un venditore ben informato è sia più difficile che più importante che mai.

Impara dalle aziende che affrontano queste sfide e le utilizzano come opportunità per soddisfare le esigenze dei clienti e alla fine si separano dai loro concorrenti. 

Per continuare a imparare dai migliori, ecco alcune delle organizzazioni di vendite guidate dal prodotto che ho seguito: