Quando si tratta di responsabilizzare i venditori a chiudere accordi e generare entrate, troppe soluzioni di abilitazione alle vendite falliscono ponendo l'accento sul contenuto piuttosto che sulle conversazioni. Sebbene contenuti come casi studio, schede prodotto e white paper abbiano assolutamente un posto nell'avanzamento del processo di vendita, quel posto è di rafforzare le conversazioni esistenti. Inviare un white paper a un potenziale cliente senza contesto non porterà a chiudere un accordo. Ma inviare un white paper a un potenziale cliente può migliorare una conversazione in corso.

Noi di Guru crediamo che grandi conversazioni siano ciò che fa avanzare il processo di vendita, e che responsabilizzare i rappresentanti a avere conversazioni migliori sia il modo migliore per aiutarli a avere successo. Abbiamo sentito diversi leader dell'abilitazione alle vendite dire che la chiave dell'abilitazione alle vendite è aiutare i rappresentanti a comunicare in modo più efficace, non spingere contenuti. Ecco cosa hanno da dire cinque professionisti dell'abilitazione alle vendite su come dare priorità alle conversazioni piuttosto che ai contenuti:

Mike Garber, Sales Enablement Manager presso InVision, afferma che è importante notare che il contenuto è una pietra miliare chiave nell'abilitazione alle vendite. Le aziende devono avere buoni contenuti che i loro rappresentanti di vendita possono utilizzare durante il processo di vendita.

“Il motivo per cui le conversazioni superano il contenuto è che la conversazione deve venire prima.”

Quando abbiamo parlato con Mike dell'abilitazione alle vendite, ci ha fornito il seguente esempio: “Immagina di avere un lavoro che consiste nel distribuire volantini. Sei in piedi su un angolo, a distribuire volantini tutto il giorno. Stai dando loro contenuti e le informazioni su quel volantino potrebbero essere davvero ottime, ma non stai dando loro alcun contesto. Non stai avendo una conversazione con loro che possa effettivamente cambiare il loro comportamento, o fornire loro informazioni sulla necessità di cambiare il loro comportamento. Quello che succede con quel volantino è che di solito finisce, purtroppo, a terra, o più fortunatamente, potrebbe finire nel cestino.”

Secondo Mike, il cestino è dove finisce il contenuto quando viene inviato ai potenziali clienti senza aver prima stabilito una base attraverso la conversazione. I rappresentanti dovrebbero inviare buoni contenuti di follow-up dopo aver avuto una chiamata di scoperta, ma se non c'è una conversazione che renda il contenuto pertinente, gli potenziali clienti cancelleranno l'e-mail. Il contenuto diventa irrilevante se la conversazione non riesce.

Quindi, come possiamo responsabilizzare i rappresentanti a avere conversazioni migliori?

Mike trova molto valore nel raccontare storie: “La capacità di avere una buona conversazione dipende dalla possibilità di ascoltare e raccontare storie che risuonano. Storie che portano la giusta quantità di logica ed emozione in gioco in modo che i potenziali clienti e i clienti non si sentano minacciati dalle informazioni che stai dando loro.”

“Se pensi ai tempi passati di cosa sia un venditore, potresti pensare a un venditore di auto usate o a un venditore porta a porta. Quei venditori insistenti che non ispirano fiducia e ti fanno voler scappare dal posto in cui sei o chiudere la porta di casa. E il motivo per cui quelle particolari immagini non risuonano con i consumatori è che quei venditori non hanno conversazioni. Non imparano quali siano i bisogni dei loro potenziali clienti. Conoscono i loro prodotti e conoscono le loro caratteristiche, e si limitano a buttarle lì.” – Mike Garber, InVision

Invece, i venditori devono creare narrazioni con i potenziali clienti su perché dovrebbero avere una conversazione in primo luogo. Cosa può fare la tua azienda o il tuo prodotto che fa la differenza nella vita del potenziale cliente? Quando i rappresentanti sono responsabilizzati ad avere queste conversazioni, fornisce loro gli strumenti e le conoscenze necessarie per sentirsi sicuri in qualsiasi direzione vada la conversazione. I clienti sono molto più esperti al giorno d'oggi. Hanno molte informazioni a disposizione per prendere decisioni informate, quindi i venditori devono essere pronti a rispondere a domande più difficili.

Presso Drift, una piattaforma di marketing conversazionale, la conversazione è re. Kyle Bastien, Direttore dell'Abilitazione alle Vendite, ha recentemente parlato insieme ai rappresentanti di Guru in un webinar intitolato Sales Empowerment: Conversations That Matter. Secondo Kyle, la quantità di conversazioni di alta qualità che le persone hanno all'interno di un'organizzazione è la cosa più importante per il suo team, quindi danno priorità alla guida di ottime conversazioni attraverso i loro sforzi di abilitazione in Drift.

“I migliori rappresentanti di vendita che abbia mai visto o conosciuto sono quelli che hanno le conversazioni più reali e autentiche. Non suonano come qualcuno che sta facendo un'imitazione di un venditore e non suonano come se stessero recitando un copione. L'abilitazione è cambiata da una raccolta di servizi che potresti aver ricevuto da un formatore o dal marketing di prodotto a una disciplina centralizzata che è focalizzata – giustamente – sulla formazione e sull'abilitazione a conversazioni di qualità.” – Kyle Bastien, Drift

Uno dei motivi principali per cui essere in grado di avere grandi conversazioni è una competenza così vitale per i venditori è che gli acquirenti di oggi tendono generalmente a trovarsi più avanti nel ciclo di acquisto prima di essere disposti a interagire con le vendite. Le persone sono molto più informate sui prodotti e sul panorama del prodotto e c'è un'offerta apparentemente illimitata sul mercato. Kyle afferma che i potenziali clienti vogliono conversazioni secondo le loro condizioni, quindi l'unico modo per un venditore di differenziarsi realmente è insegnare.

“Ho sentito dire che aiutare è il nuovo vendere, ma credo sia più accurato dire che insegnare è il nuovo vendere. Se puoi aiutare qualcuno a vedere le cose in modo diverso, o farli venire a bordo con un nuovo modo di fare affari, o educarli sul panorama di mercato, è differente. Insegnare potrebbe essere uno dei pochi modi per differenziarsi quando si tratta del ciclo di vendite,” ha detto Kyle.

Formare i rappresentanti ad avere mentalità di conversazione e insegnamento prima di tutto trascende necessariamente un approccio incentrato sul contenuto. I potenziali clienti hanno una migliore comprensione di ciò di cui hanno bisogno, quindi i rappresentanti devono essere in grado di avere discussioni dinamiche che li incontrino al loro livello di comprensione, ovunque questo possa essere.

Roz Greenfield, Chief Enablement Officer presso Level213 e ex Responsabile dell'Engagement Globale presso Optimizely, ha parlato a lungo del valore di dare priorità alle conversazioni rispetto ai contenuti. In un webinar con Guru, ha spiegato che avere il potere di parlare di qualsiasi argomento è fondamentale. “Le vendite si stanno evolvendo, perché il viaggio del cliente è un ciclo infinito. I clienti di oggi si aspettano che chiunque interagisca con loro durante il loro viaggio, sia prima che dopo la vendita, sia in grado di fornire lo stesso livello di servizio e conoscenza. Non gliene frega nulla di quale sia il titolo della persona della tua azienda o se si trovi prima o dopo la vendità. Si aspettano che tutti siano in grado di dare loro ciò di cui hanno bisogno quando ne hanno bisogno, con lo stesso livello di servizio e competenza.”

Focalizzarsi eccessivamente sui contenuti non equipaggia i team di vendita per avere quelle conversazioni. I rappresentanti hanno bisogno di quel tipo di formazione che li aiuti a comunicare in modo più efficace e a essere posizionati meglio per rispondere a domande da consumatori più informati.

Roz ha anche condiviso un'analogia su come pensare al ruolo dell'abilitazione alle vendite:

“Vedo i ruoli di abilitazione come curatori di musei: quando vai in un museo, hai il tuo artista che ha creato il lavoro reale, e il curatore che ha messo tutto insieme e ha sviluppato la storia in un modo che ha senso per i visitatori del museo.”

Un curatore non si limita a lanciare arte ai visitatori del museo, ma racconta una storia sull'arte in un modo che la rende facile da digerire. Iniziano una conversazione. Mettere l'arte sulle pareti senza contesto o storia è come inviare ai potenziali clienti contenuti senza conversazione.

Come soluzione di gestione della conoscenza, noi di Guru abbiamo sempre creduto che ci voglia più di semplici contenuti per responsabilizzare i rappresentanti a deliziare i clienti e generare entrate. Il contenuto è solo un piccolo sottoinsieme della conoscenza di cui i rappresentanti devono disporre per interagire con successo con i potenziali clienti. Armarli solo con PDF e schede dati non garantisce che siano in grado di affrontare ogni aspetto dell'attività di cui avranno bisogno.

Steve Mayernick, Head of Product Marketing e Revenue Empowerment di Guru, afferma che un'enfasi sui contenuti ha causato all'abilitazione alle vendite di perdere la sua strada.

“Sebbene contenuti esterni come casi studio e white paper abbiano ancora il loro posto, le soluzioni di abilitazione che si concentrano troppo su quegli asset risolvono solo problemi di marketing, non problemi di vendita. Aiutano a rispondere a domande come “Il team di vendita sta utilizzando i contenuti creati dal marketing?” e “I potenziali clienti si impegnano con i contenuti creati dal marketing?” Risposte a queste domande non aiutano i rappresentanti a generare entrate. Punto. L'abilitazione alle vendite è molto di più degli asset di vendita che presenti e invii ai potenziali clienti. Quei documenti non aiutano a guidare le conversazioni in tempo reale che chiudono affari nel mondo di oggi.” – Steve Mayernick, Guru

I rappresentanti devono essere responsabilizzati a gestire le obiezioni dal vivo, avere competenze di sicurezza e essere in grado di far avanzare le conversazioni essendo consultivi su prodotti, mercati e acquirenti. C'è un posto per inviare schede o PDF a potenziali clienti prima o dopo queste conversazioni? Certo. Ma secondo Steve, il futuro dell'abilitazione alle vendite è responsabilizzare i venditori a avere conversazioni preziose in tempo reale.

Steve è d'accordo con Kyle e Mike sul fatto che i consumatori essendo acquirenti più informati hanno creato un cambiamento nel modo in cui pensiamo all'abilitazione alle vendite. Con l'ascesa dei chatbot e delle piattaforme di marketing conversazionale come Drift, c'è un'enfasi su conversazioni sempre più in tempo reale e dinamiche. Sono finiti i giorni delle conversazioni statiche in cui i team di vendita potevano essere reattivi e avere successo. Steve afferma che quando guardiamo alla mentalità dell'abilitazione alle vendite che si concentra su contenuti e asset, diventa chiaro che quella mentalità e gli strumenti che la accompagnano sono stati costruiti per il panorama delle vendite di 5-8 anni fa.

Quando si tratta di responsabilizzare i rappresentanti a avere interazioni migliori con i potenziali clienti, Bridge General Practice Manager Emily Foote crede che la conversazione debba iniziare internamente. “La conversazione, per me, è al centro di tutto. Persino nel formare i rappresentanti. Costruire continuamente connessioni all'interno per aiutare i venditori a imparare a migliorare la propria arte” è il primo passo, secondo Emily.

Quale ruolo gioca il coaching nel dibattito tra contenuti e conversazioni? Coaching i rappresentanti piuttosto che semplicemente formarli, i leader dell'abilitazione alle vendite forniscono loro tutti gli strumenti di cui hanno bisogno per avere quelle conversazioni preziose.

Emily ha citato uno studio che ha trovato che i rappresentanti di vendita dimenticano il 42% di ciò che sono stati formati in 20 minuti e l'80% entro 30 giorni. La formazione episodica viene rapidamente dimenticata. Per combattere questo, consiglia di creare una cultura di coaching e apprendimento continuo, che responsabilizzi i rappresentanti a costruire su ciò che hanno imparato in tempo reale durante le interazioni con i potenziali clienti.

Ripensare il proprio approccio all'abilitazione alle vendite

È diventato chiaro che le vendite sono più orientate alla conversazione che mai. C'è un intero mercato per strumenti di intelligenza conversazionale come Gong e Chorus che esistono specificamente per aiutare i team di entrate ad avere migliori conversazioni, quindi è cruciale concentrare gli sforzi di abilitazione alle vendite su quel samme obiettivo. Insegnare ai rappresentanti di vendita a fare affidamento sui contenuti per chiudere affari non li posiziona per competere contro i migliori team di vendita che danno priorità alle conversazioni. Un cambiamento di prospettiva e priorità per l'abilitazione alle vendite può risultare in rappresentanti di vendita sicuri di sé che siano responsabilizzati a avere conversazioni preziose che generano entrate.