Quindi hai deciso di diventare un marketer. Benvenuto nel club! Tuttavia, prima di ricevere il tuo swag, abbiamo una semplice richiesta: spiega la differenza tra posizionamento del marchio e messaggistica.
Pssst: non preoccuparti, ti aiuteremo noi.
Che cos'è il posizionamento del marchio?
Il posizionamento del marchio è impostare il contesto per il tuo prodotto. Il contesto in cui appare il tuo prodotto ha una grande influenza sul modo in cui i clienti lo percepiscono. Quando introduci un nuovo prodotto, i clienti cercheranno indizi contestuali per aiutarli a capire cos'è, per chi è e perché dovrebbero interessarsene. Se stai introducendo un prodotto con un aspetto e una sensazione premium, e decidi di venderlo in una farmacia, potresti avere difficoltà a trovare un mercato, perché i clienti non sapranno cosa farne. Il contrario è vero.
Pensala in questo modo: ci sono delle cuffie alla CVS e le stesse cuffie all'Apple Store. Entrambe costano $80. In quale contesto è più probabile che tu le compri? Come ti senti quando acquisti cuffie alla CVS? Come ti senti se le acquisti all'Apple Store?
Quale acquisto ti rende più entusiasta?
Sebbene la maggior parte delle persone capisca intuitivamente che il contesto è importante, in genere non scegliamo intenzionalmente un contesto perché pensiamo che il contesto sia generalmente ovvio. Ricorda: il posizionamento dovrebbe essere uno sforzo deliberato, continuo e collaborativo in tutta l'azienda.
Che cos'è la messaggistica del marchio?
La messaggistica del marchio è come un marchio sceglie di descriverci nel contesto del posizionamento del marchio. Tornando alle nostre cuffie, sceglieresti di descrivere un paio di cuffie CVS come "Qualità premium, senza pari"? Oppure andresti con "Qualità a un ottimo prezzo"? Tieni a mente però: una discordanza tra la tua messaggistica e il posizionamento confonderà gli acquirenti e, nella maggior parte dei casi, il posizionamento avrà un peso maggiore rispetto alla messaggistica.
Un modo semplice per ricordare la differenza tra messaggistica e posizionamento
Ecco una storia a cui spesso si riferiscono gli esperti di posizionamento del marchio:
Nel gennaio 2007, il Washington Post ha condotto un esperimento in cui Joshua Bell, un violinista di fama internazionale la cui esecuzione è stata descritta una volta su Interview magazine come capace di "nulla di meno che dire agli esseri umani perché si preoccupano di vivere". Qual è il costo medio per vedere Joshua Bell in concerto? Circa $300.
Il Post lo ha fatto fingere di essere un busker nella stazione della metropolitana L’Enfant Plaza di DC per vedere come avrebbero reagito le persone. La chiarezza e la competenza della sua esecuzione sarebbero state in grado di sovrastare le idee preconcette che i pendolari avevano sui musicisti della metropolitana?
Chiaramente ci teneva quando ha promesso di non risparmiare in questa esibizione: suonava con entusiasmo acrobatico, il suo corpo si piegava nella musica e si inarcava sulle punte dei piedi nei passaggi alti. Il suono era quasi sinfonico, giungendo a tutte le parti del familiare arcade mentre il traffico pedonale passava.
Tre minuti passarono prima che accadesse qualcosa. Sessantatre persone erano già passate quando, finalmente, ci fu una sorta di svolta. Un uomo di mezza età alterò il suo passo per un attimo, girando la testa per notare che sembrava che ci fosse un tizio che suonava musica. Sì, l'uomo continuò a camminare, ma era comunque qualcosa. [...]
Nei tre quarti d'ora in cui Joshua Bell suonò, sette persone si fermarono per ascoltare la performance, almeno per un minuto. Ventisette diedero dei soldi, la maggior parte di loro di fretta — per un totale di $32 e spiccioli. Questo lascia 1.070 persone che passarono di fretta, ignare, molte a soli tre piedi di distanza, poche anche girandosi a guardare.
Chiaramente il contesto della stazione della metropolitana (posizionamento) era fondamentale qui. La musica (messaggistica), per quanto bella fosse, non era affatto sufficiente a rompere la percezione che Bell fosse solo un busker.
Se questa idea di posizionamento e messaggistica ha senso per te, congratulazioni e benvenuto nel club del marketing!
Quindi hai deciso di diventare un marketer. Benvenuto nel club! Tuttavia, prima di ricevere il tuo swag, abbiamo una semplice richiesta: spiega la differenza tra posizionamento del marchio e messaggistica.
Pssst: non preoccuparti, ti aiuteremo noi.
Che cos'è il posizionamento del marchio?
Il posizionamento del marchio è impostare il contesto per il tuo prodotto. Il contesto in cui appare il tuo prodotto ha una grande influenza sul modo in cui i clienti lo percepiscono. Quando introduci un nuovo prodotto, i clienti cercheranno indizi contestuali per aiutarli a capire cos'è, per chi è e perché dovrebbero interessarsene. Se stai introducendo un prodotto con un aspetto e una sensazione premium, e decidi di venderlo in una farmacia, potresti avere difficoltà a trovare un mercato, perché i clienti non sapranno cosa farne. Il contrario è vero.
Pensala in questo modo: ci sono delle cuffie alla CVS e le stesse cuffie all'Apple Store. Entrambe costano $80. In quale contesto è più probabile che tu le compri? Come ti senti quando acquisti cuffie alla CVS? Come ti senti se le acquisti all'Apple Store?
Quale acquisto ti rende più entusiasta?
Sebbene la maggior parte delle persone capisca intuitivamente che il contesto è importante, in genere non scegliamo intenzionalmente un contesto perché pensiamo che il contesto sia generalmente ovvio. Ricorda: il posizionamento dovrebbe essere uno sforzo deliberato, continuo e collaborativo in tutta l'azienda.
Che cos'è la messaggistica del marchio?
La messaggistica del marchio è come un marchio sceglie di descriverci nel contesto del posizionamento del marchio. Tornando alle nostre cuffie, sceglieresti di descrivere un paio di cuffie CVS come "Qualità premium, senza pari"? Oppure andresti con "Qualità a un ottimo prezzo"? Tieni a mente però: una discordanza tra la tua messaggistica e il posizionamento confonderà gli acquirenti e, nella maggior parte dei casi, il posizionamento avrà un peso maggiore rispetto alla messaggistica.
Un modo semplice per ricordare la differenza tra messaggistica e posizionamento
Ecco una storia a cui spesso si riferiscono gli esperti di posizionamento del marchio:
Nel gennaio 2007, il Washington Post ha condotto un esperimento in cui Joshua Bell, un violinista di fama internazionale la cui esecuzione è stata descritta una volta su Interview magazine come capace di "nulla di meno che dire agli esseri umani perché si preoccupano di vivere". Qual è il costo medio per vedere Joshua Bell in concerto? Circa $300.
Il Post lo ha fatto fingere di essere un busker nella stazione della metropolitana L’Enfant Plaza di DC per vedere come avrebbero reagito le persone. La chiarezza e la competenza della sua esecuzione sarebbero state in grado di sovrastare le idee preconcette che i pendolari avevano sui musicisti della metropolitana?
Chiaramente ci teneva quando ha promesso di non risparmiare in questa esibizione: suonava con entusiasmo acrobatico, il suo corpo si piegava nella musica e si inarcava sulle punte dei piedi nei passaggi alti. Il suono era quasi sinfonico, giungendo a tutte le parti del familiare arcade mentre il traffico pedonale passava.
Tre minuti passarono prima che accadesse qualcosa. Sessantatre persone erano già passate quando, finalmente, ci fu una sorta di svolta. Un uomo di mezza età alterò il suo passo per un attimo, girando la testa per notare che sembrava che ci fosse un tizio che suonava musica. Sì, l'uomo continuò a camminare, ma era comunque qualcosa. [...]
Nei tre quarti d'ora in cui Joshua Bell suonò, sette persone si fermarono per ascoltare la performance, almeno per un minuto. Ventisette diedero dei soldi, la maggior parte di loro di fretta — per un totale di $32 e spiccioli. Questo lascia 1.070 persone che passarono di fretta, ignare, molte a soli tre piedi di distanza, poche anche girandosi a guardare.
Chiaramente il contesto della stazione della metropolitana (posizionamento) era fondamentale qui. La musica (messaggistica), per quanto bella fosse, non era affatto sufficiente a rompere la percezione che Bell fosse solo un busker.
Se questa idea di posizionamento e messaggistica ha senso per te, congratulazioni e benvenuto nel club del marketing!
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