Why Branding Should Be Every Executive's Top Priority
In un mondo di feroce competizione in cui la parità delle funzionalità è più facile che mai da raggiungere, il branding è diventato un indicatore più forte di un prodotto vincente rispetto alla differenziazione delle funzionalità. Ecco perché puntare sul tuo marchio è la tua migliore scommessa.
In un mondo di feroce concorrenza dove la parità di funzionalità è più facile che mai da raggiungere, fare affidamento troppo sul proprio prodotto per far risaltare la propria azienda ti lascerà indietro. Con la percezione dei clienti e la fedeltà al marchio a guidare gli acquisti – il 77% degli adulti americani acquista ripetutamente dagli stessi marchi – il branding è diventato un indicatore più forte di un prodotto vincente rispetto alla differenziazione delle funzionalità. Sebbene i migliori prodotti alla fine vincano, combattere la parità delle funzionalità e la percezione di marketing può essere difficile. Ecco perché il marchio è la tua migliore scommessa.
Le funzionalità sono le scommesse base
Siamo chiari: funzionalità leader del settore sono fondamentali per deliziare e fidelizzare i clienti. Non puoi aspettarti di vincere con un marchio unico se non hai i prodotti per supportarlo. Funzionalità all'avanguardia sono un dato di fatto; se le tue funzionalità non sono competitive, è tutta un'altra storia. Ma anche le migliori funzionalità non sono sufficienti per dominare la quota di mercato. Oggi, i prodotti SaaS sono più facili che mai da costruire e la barriera per tenere il passo con i leader di settore è più bassa. Anche se il tuo prodotto è davvero, quantificabilmente diverso e migliore dei concorrenti, hai bisogno di un marchio ancora migliore per provarlo.
Il CEO di Drift, David Cancel, ha parlato a lungo di perché le aziende SaaS non possono vincere solo con le funzionalità. Un post sulla sua filosofia incentrata sul marchio nel blog di Codementor riassume bene:
“Poiché i prodotti SaaS sono così facili da costruire e distribuire oggi, se un mercato ha una domanda seria, si riempirà rapidamente di prodotti che vantano funzionalità simili. Quindi, per vincere, devi vincere sul marchio. I leader del mercato saranno quelli che i clienti amano e di cui si fidano di più, perché tutte le opzioni avranno funzionalità simili.” via Codementor
Anche la tua funzionalità migliore, la tua idea più innovativa, ti porterà solo fino a un certo punto se non hai un marchio forte che racconta la storia giusta al riguardo. Qualsiasi azienda, incluso ciascuno dei tuoi concorrenti, può costruire una funzionalità simile. Non è più una questione di fidarsi del fatto che il prodotto meglio costruito vincerà, anche se dovrebbe. Quando più soluzioni vantano le stesse funzionalità, i consumatori non saranno in grado di determinare quale sia realmente la migliore. Optano per l'opzione – il marchio – che più li attrae.
Per dirla semplicemente, nei mercati competitivi di oggi, il successo si riduce a come racconti la tua storia e posizioni i risultati che le tue funzionalità forniscono ai tuoi clienti. Quella storia e il marchio che la racconta è ciò a cui le persone si legano; le funzionalità dietro la storia sono semplicemente il mezzo per un fine. Guidando con il tuo marchio e non con le tue funzionalità, metti la tua azienda in una posizione per dipingere un quadro più ampio e conquistare i consumatori con ciò che ti rende davvero unico. Le tue funzionalità potrebbero non essere mai il tuo più grande differenziatore, ma il tuo marchio dovrebbe esserlo. E l'advocacy del marchio è una cosa potente.
La fedeltà al marchio vince sempre
Una volta guadagnata, la fedeltà al marchio è difficile da infrangere. I consumatori sono creature d'abitudine che trovano conforto nell'identificarsi con un prodotto o un marchio particolare. Che si tratti di Pepsi vs. Coke, Dunkin' vs. Starbucks, o Trader Joe's vs. Whole Foods, nutrire una fedeltà cieca (a volte irrazionale) ai marchi è un sentimento familiare. Più qualcuno si identifica con un marchio particolare, più è difficile liberarsene. Le persone non oscillano tra decisioni di marchio in bianco e nero, anche se il loro marchio rivale ha una funzionalità nuova e interessante o una qualità superiore.
Ecco perché investire in e guidare con il tuo marchio è così importante. È molto meglio essere Apple nell'esempio sopra. Molti utenti di iPhone sono consapevoli che altri smartphone offrono interfacce migliori, ma cambiamo? Assolutamente no. Solo le funzionalità – non importa quanto siano impressionanti – non tenteranno i clienti di allontanarsi dai tuoi concorrenti. È meglio vincere dall'inizio con un marchio e una narrazione che emocionano i clienti.
Certo, a volte si tratta del telefono migliore o della bevanda migliore, ma più spesso si tratta della storia più desiderabile. Le persone non comprano solo prodotti, comprano versioni migliori di se stesse, come Pepsi ha realizzato negli anni '60 quando i dirigenti hanno modificato la loro strategia di marketing per vendere il loro prodotto “senza riferimento alle sue qualità intrinseche, [ma] concentrandosi invece su un'immagine delle persone che lo acquistano, o dovrebbero acquistarlo.” I consumatori fanno acquisti basati su narrazioni del marchio di cui si fidano per renderli persone più cool e migliori.
Molti marchi che fanno bene questo offrono narrazioni robuste per i consumatori in cui investire. REI, ad esempio, vende la storia della vita all'aperto, non i valori delle loro tende resistenti all'acqua. American Express vende uno stile di vita, non una carta di credito. Marchio, non funzionalità. Quindi, cosa serve per differenziare il tuo marchio?
Aree importanti per ogni marchio
I consumatori di oggi hanno grandi aspettative – un marchio vincente deve avere l'aspetto giusto, parlare bene e comportarsi in modo adeguato. Non basta avere un logo accattivante o uno slogan memorabile. I marchi più convincenti emanano stile, personalità, valori e servizi che parlano agli standard elevati dei consumatori.
Stile è spesso la prima cosa che viene in mente quando si pensa al branding. Nonostante gli avvertimenti di non giudicare un libro dalla copertina, l'aspetto è il principale mezzo con cui le persone formano opinioni. Ogni buon cuoco sa che le persone mangiano prima con gli occhi; non importa quanto sia buono il tuo mac and cheese sì se sembra poco appetitoso. Se il tuo marchio non sembra interessante, i consumatori non arriveranno nemmeno alla tua pagina delle funzionalità. Lo stile parla di legittimità e innovazione. E la legittimità si presta a prezzi di vendita più elevati: i consumatori mostrano una tendenza a pagare di più per marchi più interessanti; chiedi semplicemente Yeti (nessun gioco di parole).
Raggiungere uno stile che sia unico e visivamente accattivante è un modo affidabile per distinguere il tuo marchio. Se il tuo prodotto è elegante e moderno, lo dovrebbe essere anche il tuo marchio. E una volta che hai stabilito uno stile chiaro, dovresti pubblicare linee guida sul marchio che il tuo team può utilizzare per rappresentare accuratamente il tuo marchio in tutto ciò che fanno.
Personalità, se fatta bene, ha la capacità di distinguere veramente i marchi. I consumatori vogliono aziende che siano autentiche e affidabili; vogliono marchi che sembrino umani, non freddi e igienizzati. Scopri cosa questo significa per la tua azienda – potrebbe essere giocoso, sassy, serio, tu lo chiami – e intreccia quel sentimento in tutto ciò che fai. Se vuoi che i consumatori si fidino e si identifichino con il tuo marchio, devi essere diverso e devi essere memorabile. Assicurati solo di rimanere su una personalità che si adatti al tuo marchio e al tuo pubblico. Una personalità di marchio inautentica è peggio di nessuna personalità del tutto.
Quando appropriato, iniettare un elemento di divertimento nel tuo posizionamento è spesso una tattica di successo. I social media hanno fornito un'ottima opportunità per i marchi di mostrare un lato più giocoso che risuona con i consumatori. Wendy's ha guadagnato notorietà negli ultimi anni non trattenendosi nulla sul loro feed Twitter. Internet e altri marchi, hanno notato la strategia senza freni di Wendy's e la risposta è stata straordinariamente positiva.
Ci sono altre aree al di fuori dei social media in cui la personalità del tuo marchio può brillare. Il tuo sito web, i tuoi messaggi, il tuo merchandising – davvero qualsiasi manifestazione del tuo marchio – dovrebbe presentare un tocco di ciò che rende la tua azienda unica. Più presente è la personalità del tuo marchio, più è facile per i consumatori relazionarsi con te e allinearsi con i tuoi prodotti.
Valori aziendali sono diventati ancora più importanti negli ultimi anni. I consumatori chiedono marchi socialmente consapevoli che incarnano valori che rispettano. Il 64% dei consumatori cita valori condivisi come motivo principale per cui hanno una relazione con un marchio. Questo torniamo a raccontare una storia in cui i consumatori possano investire. Un marchio dinamico e ammirevole è più di un semplice prodotto, è un modo di vita. Quella vita deve incarnare più di solo consumismo.
Valori fondamentali definiti sono particolarmente importanti per le generazioni più esigenti: il 73% dei millennial e il 72% dei Gen Z riportano una disponibilità a pagare di più per prodotti e servizi da aziende dedicate al cambiamento sociale e ambientale. La tua azienda deve avere una solida comprensione delle sue credenze fondamentali e la tua missione deve andare oltre il generare entrate. I valori possono includere cose come un impegno per il servizio superiore, un impegno per la diversità o un impegno per l'azione sociale. Qualunque sia il marchio con cui ti identifichi, quei valori dovrebbero essere evidenti in tutto ciò che fai.
Starbucks ha recentemente ricevuto molte critiche per un incidente che è andato direttamente contro uno dei suoi valori fondamentali: Creare una cultura di calore e appartenenza, dove tutti sono i benvenuti. Come ha reagito l'azienda a questa violazione della cultura? Chiudendo 8.000 negozi di proprietà dell'azienda per tenere una sessione di formazione sulla prevenzione dei pregiudizi impliciti. Questo esempio dimostra i veri valori in azione. Starbucks ha dimostrato un impegno al rispetto dei credi aziendali e ha rinnovato il suo impegno per il rispetto e l'inclusione.
Marchi forti rappresentano qualcosa e mantengono le loro promesse. Assicurati che la tua azienda abbia una missione chiaramente definita e incorporala in tutto ciò che fai. I consumatori reagiscono favorevolmente ai marchi con cui possono formare legami emotivi.
Servizio comprende ogni interazione che un consumatore ha con il tuo marchio. Quanto è facile per loro effettuare un acquisto sul tuo sito web? Possono rapidamente contattare una persona quando hanno bisogno di aiuto? I tuoi rappresentanti di vendita sono invadenti o rispettosi? Ogni punto di contatto con il cliente, ogni conversazione con un rappresentante, dovrebbe essere ancorata attorno a un servizio eccezionale.
"I clienti oggi si aspettano che chiunque interagisca con loro durante il loro viaggio come cliente, sia prima che dopo la vendita, sia in grado di fornire lo stesso livello di servizio e conoscenza. Non gli importa davvero quale sia il titolo della persona della tua azienda o se si trova prima o dopo la vendita. Si aspettano che tutti possano dargli ciò di cui hanno bisogno quando ne hanno bisogno, con lo stesso livello di servizio e competenza.” - Roz Greenfield, Level213
Shopify fa un ottimo lavoro nel radicare il suo marchio in un eccellente servizio al cliente. Un supporto di alta qualità, un servizio clienti e una formazione sono al centro della missione di Shopify di dare potere agli imprenditori – “Non è solo supporto tecnico, è supporto per le persone,” come amano dire. L'azienda ha anche aperto un negozio fisico a LA dedicato all'aiuto e supporto di persona. Raddoppiando sul servizio, Shopify crea forti sostenitori dai suoi clienti, che a loro volta guidano la fedeltà dei clienti.
Una cattiva esperienza del cliente è uno dei pochi fattori che potrebbero indurre un cliente a cambiare marchio, motivo per cui è imperativo fare le cose per bene.
Il tuo prodotto è forte quanto il tuo marchio
Se stai spendendo tempo e risorse per costruire un prodotto di livello superiore, devi curare un marchio di prima classe per supportarlo e commercializzarlo. Guidare con il tuo marchio aprirà porte che il tuo prodotto non potrebbe raggiungere solo con le funzionalità. Diciamolo – se non vinci la guerra del marchio, il tuo concorrente lo farà. E dove porterà il tuo prodotto? Un marchio che ha stile, personalità, valori e un servizio eccellente ha il potere di differenziarsi veramente. I leader di mercato di oggi praticano tutti questo. È tempo che lo faccia anche tu.
In un mondo di feroce concorrenza dove la parità di funzionalità è più facile che mai da raggiungere, fare affidamento troppo sul proprio prodotto per far risaltare la propria azienda ti lascerà indietro. Con la percezione dei clienti e la fedeltà al marchio a guidare gli acquisti – il 77% degli adulti americani acquista ripetutamente dagli stessi marchi – il branding è diventato un indicatore più forte di un prodotto vincente rispetto alla differenziazione delle funzionalità. Sebbene i migliori prodotti alla fine vincano, combattere la parità delle funzionalità e la percezione di marketing può essere difficile. Ecco perché il marchio è la tua migliore scommessa.
Le funzionalità sono le scommesse base
Siamo chiari: funzionalità leader del settore sono fondamentali per deliziare e fidelizzare i clienti. Non puoi aspettarti di vincere con un marchio unico se non hai i prodotti per supportarlo. Funzionalità all'avanguardia sono un dato di fatto; se le tue funzionalità non sono competitive, è tutta un'altra storia. Ma anche le migliori funzionalità non sono sufficienti per dominare la quota di mercato. Oggi, i prodotti SaaS sono più facili che mai da costruire e la barriera per tenere il passo con i leader di settore è più bassa. Anche se il tuo prodotto è davvero, quantificabilmente diverso e migliore dei concorrenti, hai bisogno di un marchio ancora migliore per provarlo.
Il CEO di Drift, David Cancel, ha parlato a lungo di perché le aziende SaaS non possono vincere solo con le funzionalità. Un post sulla sua filosofia incentrata sul marchio nel blog di Codementor riassume bene:
“Poiché i prodotti SaaS sono così facili da costruire e distribuire oggi, se un mercato ha una domanda seria, si riempirà rapidamente di prodotti che vantano funzionalità simili. Quindi, per vincere, devi vincere sul marchio. I leader del mercato saranno quelli che i clienti amano e di cui si fidano di più, perché tutte le opzioni avranno funzionalità simili.” via Codementor
Anche la tua funzionalità migliore, la tua idea più innovativa, ti porterà solo fino a un certo punto se non hai un marchio forte che racconta la storia giusta al riguardo. Qualsiasi azienda, incluso ciascuno dei tuoi concorrenti, può costruire una funzionalità simile. Non è più una questione di fidarsi del fatto che il prodotto meglio costruito vincerà, anche se dovrebbe. Quando più soluzioni vantano le stesse funzionalità, i consumatori non saranno in grado di determinare quale sia realmente la migliore. Optano per l'opzione – il marchio – che più li attrae.
Per dirla semplicemente, nei mercati competitivi di oggi, il successo si riduce a come racconti la tua storia e posizioni i risultati che le tue funzionalità forniscono ai tuoi clienti. Quella storia e il marchio che la racconta è ciò a cui le persone si legano; le funzionalità dietro la storia sono semplicemente il mezzo per un fine. Guidando con il tuo marchio e non con le tue funzionalità, metti la tua azienda in una posizione per dipingere un quadro più ampio e conquistare i consumatori con ciò che ti rende davvero unico. Le tue funzionalità potrebbero non essere mai il tuo più grande differenziatore, ma il tuo marchio dovrebbe esserlo. E l'advocacy del marchio è una cosa potente.
La fedeltà al marchio vince sempre
Una volta guadagnata, la fedeltà al marchio è difficile da infrangere. I consumatori sono creature d'abitudine che trovano conforto nell'identificarsi con un prodotto o un marchio particolare. Che si tratti di Pepsi vs. Coke, Dunkin' vs. Starbucks, o Trader Joe's vs. Whole Foods, nutrire una fedeltà cieca (a volte irrazionale) ai marchi è un sentimento familiare. Più qualcuno si identifica con un marchio particolare, più è difficile liberarsene. Le persone non oscillano tra decisioni di marchio in bianco e nero, anche se il loro marchio rivale ha una funzionalità nuova e interessante o una qualità superiore.
Ecco perché investire in e guidare con il tuo marchio è così importante. È molto meglio essere Apple nell'esempio sopra. Molti utenti di iPhone sono consapevoli che altri smartphone offrono interfacce migliori, ma cambiamo? Assolutamente no. Solo le funzionalità – non importa quanto siano impressionanti – non tenteranno i clienti di allontanarsi dai tuoi concorrenti. È meglio vincere dall'inizio con un marchio e una narrazione che emocionano i clienti.
Certo, a volte si tratta del telefono migliore o della bevanda migliore, ma più spesso si tratta della storia più desiderabile. Le persone non comprano solo prodotti, comprano versioni migliori di se stesse, come Pepsi ha realizzato negli anni '60 quando i dirigenti hanno modificato la loro strategia di marketing per vendere il loro prodotto “senza riferimento alle sue qualità intrinseche, [ma] concentrandosi invece su un'immagine delle persone che lo acquistano, o dovrebbero acquistarlo.” I consumatori fanno acquisti basati su narrazioni del marchio di cui si fidano per renderli persone più cool e migliori.
Molti marchi che fanno bene questo offrono narrazioni robuste per i consumatori in cui investire. REI, ad esempio, vende la storia della vita all'aperto, non i valori delle loro tende resistenti all'acqua. American Express vende uno stile di vita, non una carta di credito. Marchio, non funzionalità. Quindi, cosa serve per differenziare il tuo marchio?
Aree importanti per ogni marchio
I consumatori di oggi hanno grandi aspettative – un marchio vincente deve avere l'aspetto giusto, parlare bene e comportarsi in modo adeguato. Non basta avere un logo accattivante o uno slogan memorabile. I marchi più convincenti emanano stile, personalità, valori e servizi che parlano agli standard elevati dei consumatori.
Stile è spesso la prima cosa che viene in mente quando si pensa al branding. Nonostante gli avvertimenti di non giudicare un libro dalla copertina, l'aspetto è il principale mezzo con cui le persone formano opinioni. Ogni buon cuoco sa che le persone mangiano prima con gli occhi; non importa quanto sia buono il tuo mac and cheese sì se sembra poco appetitoso. Se il tuo marchio non sembra interessante, i consumatori non arriveranno nemmeno alla tua pagina delle funzionalità. Lo stile parla di legittimità e innovazione. E la legittimità si presta a prezzi di vendita più elevati: i consumatori mostrano una tendenza a pagare di più per marchi più interessanti; chiedi semplicemente Yeti (nessun gioco di parole).
Raggiungere uno stile che sia unico e visivamente accattivante è un modo affidabile per distinguere il tuo marchio. Se il tuo prodotto è elegante e moderno, lo dovrebbe essere anche il tuo marchio. E una volta che hai stabilito uno stile chiaro, dovresti pubblicare linee guida sul marchio che il tuo team può utilizzare per rappresentare accuratamente il tuo marchio in tutto ciò che fanno.
Personalità, se fatta bene, ha la capacità di distinguere veramente i marchi. I consumatori vogliono aziende che siano autentiche e affidabili; vogliono marchi che sembrino umani, non freddi e igienizzati. Scopri cosa questo significa per la tua azienda – potrebbe essere giocoso, sassy, serio, tu lo chiami – e intreccia quel sentimento in tutto ciò che fai. Se vuoi che i consumatori si fidino e si identifichino con il tuo marchio, devi essere diverso e devi essere memorabile. Assicurati solo di rimanere su una personalità che si adatti al tuo marchio e al tuo pubblico. Una personalità di marchio inautentica è peggio di nessuna personalità del tutto.
Quando appropriato, iniettare un elemento di divertimento nel tuo posizionamento è spesso una tattica di successo. I social media hanno fornito un'ottima opportunità per i marchi di mostrare un lato più giocoso che risuona con i consumatori. Wendy's ha guadagnato notorietà negli ultimi anni non trattenendosi nulla sul loro feed Twitter. Internet e altri marchi, hanno notato la strategia senza freni di Wendy's e la risposta è stata straordinariamente positiva.
Ci sono altre aree al di fuori dei social media in cui la personalità del tuo marchio può brillare. Il tuo sito web, i tuoi messaggi, il tuo merchandising – davvero qualsiasi manifestazione del tuo marchio – dovrebbe presentare un tocco di ciò che rende la tua azienda unica. Più presente è la personalità del tuo marchio, più è facile per i consumatori relazionarsi con te e allinearsi con i tuoi prodotti.
Valori aziendali sono diventati ancora più importanti negli ultimi anni. I consumatori chiedono marchi socialmente consapevoli che incarnano valori che rispettano. Il 64% dei consumatori cita valori condivisi come motivo principale per cui hanno una relazione con un marchio. Questo torniamo a raccontare una storia in cui i consumatori possano investire. Un marchio dinamico e ammirevole è più di un semplice prodotto, è un modo di vita. Quella vita deve incarnare più di solo consumismo.
Valori fondamentali definiti sono particolarmente importanti per le generazioni più esigenti: il 73% dei millennial e il 72% dei Gen Z riportano una disponibilità a pagare di più per prodotti e servizi da aziende dedicate al cambiamento sociale e ambientale. La tua azienda deve avere una solida comprensione delle sue credenze fondamentali e la tua missione deve andare oltre il generare entrate. I valori possono includere cose come un impegno per il servizio superiore, un impegno per la diversità o un impegno per l'azione sociale. Qualunque sia il marchio con cui ti identifichi, quei valori dovrebbero essere evidenti in tutto ciò che fai.
Starbucks ha recentemente ricevuto molte critiche per un incidente che è andato direttamente contro uno dei suoi valori fondamentali: Creare una cultura di calore e appartenenza, dove tutti sono i benvenuti. Come ha reagito l'azienda a questa violazione della cultura? Chiudendo 8.000 negozi di proprietà dell'azienda per tenere una sessione di formazione sulla prevenzione dei pregiudizi impliciti. Questo esempio dimostra i veri valori in azione. Starbucks ha dimostrato un impegno al rispetto dei credi aziendali e ha rinnovato il suo impegno per il rispetto e l'inclusione.
Marchi forti rappresentano qualcosa e mantengono le loro promesse. Assicurati che la tua azienda abbia una missione chiaramente definita e incorporala in tutto ciò che fai. I consumatori reagiscono favorevolmente ai marchi con cui possono formare legami emotivi.
Servizio comprende ogni interazione che un consumatore ha con il tuo marchio. Quanto è facile per loro effettuare un acquisto sul tuo sito web? Possono rapidamente contattare una persona quando hanno bisogno di aiuto? I tuoi rappresentanti di vendita sono invadenti o rispettosi? Ogni punto di contatto con il cliente, ogni conversazione con un rappresentante, dovrebbe essere ancorata attorno a un servizio eccezionale.
"I clienti oggi si aspettano che chiunque interagisca con loro durante il loro viaggio come cliente, sia prima che dopo la vendita, sia in grado di fornire lo stesso livello di servizio e conoscenza. Non gli importa davvero quale sia il titolo della persona della tua azienda o se si trova prima o dopo la vendita. Si aspettano che tutti possano dargli ciò di cui hanno bisogno quando ne hanno bisogno, con lo stesso livello di servizio e competenza.” - Roz Greenfield, Level213
Shopify fa un ottimo lavoro nel radicare il suo marchio in un eccellente servizio al cliente. Un supporto di alta qualità, un servizio clienti e una formazione sono al centro della missione di Shopify di dare potere agli imprenditori – “Non è solo supporto tecnico, è supporto per le persone,” come amano dire. L'azienda ha anche aperto un negozio fisico a LA dedicato all'aiuto e supporto di persona. Raddoppiando sul servizio, Shopify crea forti sostenitori dai suoi clienti, che a loro volta guidano la fedeltà dei clienti.
Una cattiva esperienza del cliente è uno dei pochi fattori che potrebbero indurre un cliente a cambiare marchio, motivo per cui è imperativo fare le cose per bene.
Il tuo prodotto è forte quanto il tuo marchio
Se stai spendendo tempo e risorse per costruire un prodotto di livello superiore, devi curare un marchio di prima classe per supportarlo e commercializzarlo. Guidare con il tuo marchio aprirà porte che il tuo prodotto non potrebbe raggiungere solo con le funzionalità. Diciamolo – se non vinci la guerra del marchio, il tuo concorrente lo farà. E dove porterà il tuo prodotto? Un marchio che ha stile, personalità, valori e un servizio eccellente ha il potere di differenziarsi veramente. I leader di mercato di oggi praticano tutti questo. È tempo che lo faccia anche tu.
