モダンなB2Bマーケティングは強力なマーケティング自動化ツールを中心に展開されています。 そして、これらのツールは多くのリードを生み出すのに成功してきましたが、セールスを自身の事前に確立された理想の顧客プロファイル（ICP）の外にあふれるリードを生み出しています。 実際、TOPOによると、マーケティングによって生成されたリードのうち、セールスチームのターゲットリストに含まれるのはわずか10〜20％です。

その結果、新しい、戦略的なB2Bマーケティングアプローチが登場しました。 このアプローチは「アカウントベースマーケティング」と呼ばれ、セールスとマーケティングの努力を高度にパーソナライズされたコンテンツと知識で調整し、適切なアカウントに適切な段階で提供することを目指しています。 マーケティングがターゲットアカウントに対してマルチチャンネルキャンペーンを実施している間、アウトバウンドセールスは同じアカウントに焦点を当て、マーケティングチームに支援されて、可能な限り最もパーソナライズされた方法で取り組んでいます。

アカウントベース戦略のいくつかの重要な柱には次のものがあります：

• パーソナライズされたメッセージングとコンテンツ
• マーケティング、セールス、およびサポートの協力
• 明確に定義されたICP（理想的な顧客プロファイル）およびバイヤーペルソナ
• 着陸と拡張アプローチ

アカウントベースの世界では、知識が差別化要因となります。 製品とサービス、競合他社、リーダーシップなどの知識について。 この知識は、セールス、マーケティング、サポート、および顧客成功までのさまざまなチーム全体にわたる必要があります。 そのため、アカウントベースマーケティングはしばしば「アカウントベースすべて」（ABE）と呼ばれます。

世界クラスのABE計画を成功裏に実行するために、良好な知識ベースが必要である理由がここにあります。

アラインメント

ABEは、セールスとマーケティングが同じアカウントに焦点を当てるように強制することで、一定のアラインメントを確保します。 よく整備された協力的な知識ベースは、このアラインメントをさらに促進し、マーケティングチームが一貫したメッセージングを確保し、セールスチームが取引を前進させるために必要なパーソナライズされたマーケティング資産に簡単にアクセスできるようにします。

ターゲットアカウント、アカウント内のペルソナ、および各ペルソナに使用する合意した付加価値提案を特定するためにセールスとマーケティングの間で緊密な協力が前提となります。 - アウトリーチのCEO、マニー・メディナ

良好な知識ベースは、単にアクセスしやすいだけでなく、そのパーソナライゼーションレベルを確保する細かさで構成されている必要があります。 セールスに対して個人や状況に応じた知識を提供することは、効果的なセールス促進のために重要です-ライバルの陥落からバイヤーペルソナに基づく製品機能の特定的な価値の説明まで。

ペルソナ

アカウントベースすべてのアプローチでは、定義されたICPに合致するアカウントをターゲットにするだけでなく、バイヤージャーニーの各段階で個々のステークホルダーに対するエンゲージメントをパーソナライズする必要があります。 ペルソナは、役割、責任、課題、目標に基づいてバイヤーをコンポジットスケッチとして表します。 あなたのペルソナを深く理解することで、マーケティング、セールス、サポートがメッセージを整合させ、関連するすべてのステークホルダーがバイヤージャーニー全体で関与することを確認できます。 たとえば、競争のベイクオフに関しては、セールスのVPとマーケティングのVPは非常に異なる強調点を持っていることがあります。

例えば、競争的なベイクオフの場合、営業副社長とマーケティング副社長は非常に異なる強調点を持つことになります。 ライバルを追求するためにジェネリックなトークポイントを暗記する代わりに、個々の購入者像を深く理解し、詳細で状況に即した知識を可能にする知識ベースを持つことで、代表者が特定の競合他社を効果的に追求できるようになります。 同じことは、さまざまな製品価値提案の説明やFUDの予測にも当てはまります - この場合、個人の知識ベースがより状況に即して個人によってコンテキスト化されるほど、質問をコンテキスト化していれば見込み客に提供する価値が高まります。

購買委員会の利害関係者が購入決定をする際、各購入者像が製品やサービスを購入するための議論を行うために、個々の購入者像が深く、個人的に関与している必要があります。

クロスセルやアップセル

ABEモデルは、初期顧客獲得のために営業とマーケティング全体で緊密に連携することを要求しています。 重点がアカウント全体にわたるため、サポートはしばしば貴社の営業およびマーケティング活動の延長となります。 ランディングと拡大はアップセル領域へのシームレスな移行を必要とし、マルチタッチキャンペーンが獲得とサポートを促進します。

この世界では、サポートは営業知識に詳しくなる必要があります。すなわち、適切な購入者に適切なタイミングで価値提案を明確に伝える能力が求められます。

知識とコンテンツ分析

コンテンツ開発とのマーケティングのアラインメントがより重要でない場所はありません。 すべてがアカウントベースのものであるため、正しい時期に正しい購入者像に適切なコンテンツを提供することが戦略の成功には重要です。

“データとインテリジェンスはアカウントベースのプログラムのライフラインです。” - Tom Scearce, TOPO

営業担当者は情報の宝庫であり、理想的にはマーケティングは営業担当者が話している内容や相手について深い洞察を持っています。 例えば、見込み客がどんな反論を持っているか、どんな特定の痛みや固有の用途事例に対処しようとしているかについて知ることが重要です。 このような洞察を得ることにより、AEBフレームワークに適したコンテンツ戦略を提示し、購入者の旅と購入者像によるコンテンツ戦略の間のギャップを見つけて適切に埋めることができます。

名前付きのアカウントベースマーケティングの場合、マーケターは営業の優先事項に基づいてコンテンツをよりアカウント指向にインベントリーし、カバーされていない箇所を特定するためのコンテンツ戦略を立てる必要があります。 - Megan Heuer VP and Group Director, Sirius Decisions

全体的な知識ベースに対する洞察が必要です。使用され、共有され、そして誰と共有されているかに関するデータ。 また、どのホワイトペーパーが使用されているかを理解するのは役立ちますが、製品に関する質問が最も頻繁に出されるか、どのような反論が最も多く提起されているか、見込み客が話している競合他社について知ることが同じくらい重要です。 このようなデータは、既存のコンテンツ戦略を最適化するだけでなく、新しくコンテンツ戦略を立案するために必要です。

取引の加速

成功裏に実行されたABEプログラムの主な利点の1つは、すべての主要バイヤーをターゲットにする能力であり、チームが購入委員会のすべてのバイヤーにアプローチし、販売速度を向上させることができます。 ハイレベルではABEは、正しいアカウントに正しい人々をターゲットにすることを保証し、これらの個々のバイヤーを関与させ、購入者の旅を進める方法を見つける必要があります。

見込み客が特定の製品の機能や競合他社について尋ねた場合、一般的な回答や質問に回答するためのEメールの保証は、販売サイクルの遅延につながります。 今、見込み客の関心を引いたので、彼らに持っている限り最も個人的で関連性のある回答を提供することで、その利点を活用してください。

良い知識ベースとは何でしょうか？

概要として、良いナレッジベースは、あなたのマーケティング、セールス、およびサポートチームがセールスナレッジABEの獲得とアップセル/クロスセルの両方に必要な知識を共有していることを確認します。 このために、あなたのナレッジベースは次のものを提供します。

• クイックアクセス、既存のワークフローのオーバーレイ
• 検索可能でタグ付けできるようにして、セールスナレッジやマーケティングコンテンツをフィルタリングおよび個人化できる
• 情報が陳腐化しないようにする簡単な方法
• ナレッジベースのパフォーマンスデータ

始め方

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