マーケティングの学位を持って学校を卒業すると、ユーザーが誰であるかを理解するために必要なことを知っていると思っていました。 人口統計、興味（などなど）に基づいてユーザーペルソナを作成し、いくつかのフォーカスグループを実施し、バン！ 不安なアニーと落ち着きのないフランクのペルソナが誕生しました。 業界のバズワードを使って魅力的なメッセージを作成し、販売が急増するのを見守りましょう。 簡単ですよね？ いや、全くその逆でした。

私が初めての仕事を始めてほぼ1年近くになる今、気づいたのは、ユーザーペルソナが会社にとって重要であることを理解するだけではなく、ユーザーが行動を起こす動機や彼らが達成しようとしている仕事が、最終的にマーケティングメッセージと焦点を決定するべきだということです。 理解すべき質問は次の通りです: （仕事を挿入するとき）、私は（動機を挿入したい）、そうすれば（望む結果を挿入できますか）？ この質問が指し示すのは（ここで広範に書かれています）:

1. コンテキスト -これは「いつ」を示します。 特定の状況であなたが私の製品を使用するのはどのような場合ですか？ ユーザーペルソナはいつに対処することはなく、誰に焦点を当てています。 誰 は曖昧で、ユーザーペルソナを一般化する際に仮定を生み出しますが、いつは潜在的なユーザー（さまざまなペルソナを持つ）に遭遇する具体的な状況を示します。
2. 因果関係 -ユーザーペルソナは、顧客があなたの製品を使用したりしなかったりする動機を明らかにすることはありません。 あなたは、25歳から55歳の技術に精通したデザインが好きなビジネスマンだから、ボーズのノイズキャンセリングヘッドフォンを使う可能性が高いですか？それとも、仕事をしている際に頻繁に乗る飛行機の音を適切に遮るためにヘッドフォンが必要だからでしょうか？ もちろん、人口統計は製品の採用に相関することができますが、30歳であってもヘッドフォンを買う理由にはなりません。

では、これを今日のビジネスにどのように適用できますか？ 今後のマーケティングや製品の取り組みにどのようにJobs to be Done Frameworkが実行可能な影響を与えたか、私が示します。

Jobsに焦点を当てたTwitter Adsのコンバージョン率が400%向上

最近、トップファネルのサインアップを促進するために、Twitterでプロモートされたツイートの使用を試し始めました。 私たちの最初の数の広告のパフォーマンスはかなり低く、サインアップメトリクスのコストが悪かったです。 彼らの広告スペシャリストの一人と話し合い、私たちのターゲティングを改善した後、私たちは広告がより良く変換し始めると自信を持ちました。 しかし、彼らはそうせず、私たちはなぜなのか悩んでいました。 私たちの初期のプロモートツイートを見てみてください。

私たちがここでターゲティングしているペルソナは、販売促進/製品マーケティングの人々で、非常に組織的で、すばらしいコミュニケーターであり、タスクの優先順位付けを徹底的に効率的に行う人々です。 「営業担当者に最新のコンテンツを常に提供する」- 仕事のように聞こえますよね？ 確かにそうですが、問題は、ユーザーペルソナに対して最初にあまりにも多くの仮定を持っていることです。 すべての会社において、販売促進および製品マーケティングの人々は異なる責任を持っています。 私たちが2つの異なる役割をターゲティングしていたという事実は、私たちのユーザーペルソナで定義された物語の問題を示しています。 実際に私たちが本当にターゲティングしていたのは、会社の中で最新のコンテンツで営業チームを更新する役割を持っている人です。 具体的な役割、性格タイプ、または人口統計は関係なく、彼らが直面している状況だけが重要です。 さて、私たちの最もパフォーマンスの良いプロモートツイートを見てみてください。

「営業チームを最新のコンテンツで更新する」ことを考慮することで、私たちは製品がユニークに解決できる問題を特定できました。「あなたのチームの専門家が営業担当者にコンテンツの最新情報を提供する場合、ノイズのない一元的な場所（つまり、Emailやチャットではなく）で行いたいので、肩たたきや、営業担当者の仕事から気を散らす一回限りのメッセージを減らすことができます。」販売促進/製品マーケティングのペルソナにとっての主要な利点は、最新のコンテンツで営業担当者を最新の状態に保つことではなく、知識をGuruに保存することから排除された肩たたきです。 また、私たちの潜在的なユーザーは25歳でも52歳でも整然としていようと乱雑であろうと、メッセージの伝え方には影響しません。

私たちは単一のツイートでジョブストーリーのすべての要素を伝えられませんでしたが、それでもこのジョブに焦点を当てたプロモートされたツイートは、私たちの以前の試みの4倍のサインアップコンバージョン率を持っていました。 単にメッセージをジョブに焦点を当てるように適応させることで、サインアップごとのコストを半分に削減できました。

製品カテゴリによって定義されてはいけません

Jobs-to-be-doneフレームワークを使用した結果、あなたの製品は製品カテゴリーによって定義されることはありません。 カテゴリは、現在の人々の働き方を反映するときに意味があります。 しかし、そこで問題なのは、現代の働き方が急速に進化しており、多くのカテゴリーを時代遅れにしてしまうことです。 実際、この新しい製品デザインモデルに注目することで得られる結果の一つは、このモデルを実行することでブレークアウト企業が新しい業界のための次のセットのカテゴリを作成するということです。

例えば、Intercomは、ジョブストーリーの強力な提唱者であり、製品を「企業全体が顧客を見て話すための唯一の場所」と位置付けています。 これは、その製品にライブチャット、分析、CRM、ヘルプデスク、電子メールソリューションの要素が含まれていることを意味します。 彼らは特定の製品カテゴリに自身を閉じ込めていません。 代わりに、彼らは顧客を見て話す方法という一つの広い仕事に焦点を当てています。これは、彼らの製品の特定の機能に対応する小さな仕事に分解できます。

私たちにとって、解決すべき中心的な仕事は、チームが知識をキャッチし共有することです。 だから、私たちの製品には現在、Q&A、メッセージング、エンタープライズサーチ、内部ウィキ、文書ストレージの製品カテゴリに伝統的に見られる側面/機能があります。 この利点の要点はシンプルです: 自由です。 もはや、競合他社の機能をコピーすることや、あなたの業界の製品基準に合わせるために潜在的な価値を加える機能を優先順位を下げる必要はありません。 より重要なのは、競合他社から模倣されることが難しくなり、問題によっては新しい製品カテゴリや業界に簡単に進出できるようになることです。

では、何を待っているのですか？ 試してみて、あなたのビジネスにどのような結果をもたらしているか教えてください！