현대 B2B 마케팅은 강력한 마케팅 자동화 도구를 중심으로 하고 있습니다. 그리고 이러한 도구들은 많은 리드를 생성하는 데 성공했지만, 이들은 판매에 이상적인 고객 프로필(ICP) 외부의 리드로 판매를 넘쳤습니다. 실제로, 마케팅에서 생성된 리드의 10~20%만 판매팀의 목표 리스트의 계정에서 나온다고 합니다.

그 결과 B2B 마케팅에 대한 새로운 전략적 접근 방식이 나타났습니다. 이 접근 방식은 '계정 중심 마케팅'이라고 불리며, 판매와 마케팅 노력을 맞추기 위해 매우 개인화된 콘텐츠와 지식을 제공하여 구매자 여정의 적절한 단계에서 올바른 계정으로 전달하는 것을 목표로 합니다. 마케팅은 타겟 계정에 대해 멀티채널 캠페인을 진행하는 동안, 아웃바운드 판매는 동일한 계정에 초점을 맞추며, 마케팅 팀에 의해 그들의 노력을 최대한 개인화하여 지원합니다.

계좌 기반 전략의 몇 가지 주요 기둥에는 다음이 포함됩니다:

• 개인화된 메시지 및 콘텐츠
• 마케팅, 판매, 그리고 지원의 협력
• 정의된 ICP(이상적인 고객 프로필) 및 바이어 페르소나
• 토지 및 확장 접근 방식

계정 중심 세계에서 지식은 차별 요인이 될 수 있습니다. 귀하의 제품 및 서비스에 대한 지식, 경쟁사, 지식 선도력 등에 대한 지식이 필요합니다. 이러한 지식은 귀하의 조직의 다양한 팀 - 판매부터 마케팅, 지원 및 고객 성공까지 걸쳐야 합니다. 사실, 대부분의 경우 계정 중심 마케팅은 종종 '모든 것에 대한 계정 중심'이라고 불립니다.

세계적인 ABE 계획을 성공적으로 실행하기 위해 좋은 지식 기반이 필요한 이유입니다.

정렬

ABE는 판매와 마케팅이 동일한 계정에 초점을 맞추도록 하여 일정 정도의 정렬을 보장합니다. 잘 유지되고 협력적인 지식 역량은 마케팅 팀이 일관된 메시지를 확인할 수 있도록 지원하고, 판매 팀이 거래를 진행하는 데 필요한 개인화된 마케팅 자산에 쉬운 접근을 제공하여 이러한 정렬을 용이하게 합니다.

대상 계정, 계정 내 페르소나, 각 페르소나에 대한 합의된 가치 제안을 식별하기 위해 판매와 마케팅 간의 강력한 협력이 선행되어야 합니다. - 매니 메디나, CEO @ 아울리치

그러나 좋은 지식 기반은 접근 가능한 방식뿐만 아니라 이러한 개인화 수준을 보장하는 세분화 수준으로 구성되어야 합니다. 판매에 개인 및 상황적인 지식을 제공하는 것은 효과적인 판매 지원에 중요하며, 경쟁사의 저격 해제부터 구매자 페르소나별 제품 기능의 구체적인 가치 설명까지 모든 것이 포함됩니다.

페르소나

계정 중심 모든 접근 방식에서 정의된 ICP에 맞는 계정을 대상으로 하는 것은 전체 전략의 반밖에 되지 않습니다. 또한 구매자 여정의 각 단계별로 개별 이해관계자들에게 개인화된 참여를 제공해야 합니다. 페르소나는 그들의 역할, 책임, 도전 및 목표에 기반한 구매자들의 복합 스케치로 작용해야 합니다. 페르소나에 대한 심도 있는 이해는 마케팅, 판매 및 지원이 메시지를 정렬하고, 각 관련 이해 당사자가 구매자 여정 전체를 통해 참여되도록 보장할 수 있게 합니다.

예를 들어 경쟁을 통한 대결에서 영업 본부장과 마케팅 본부장은 매우 다른 강조점을 가지게 됩니다. 경쟁업체를 중요 대급하는 일반적인 대화 요점을 되새겨서가 아니라 페르소나를 깊게 이해하고 상세 및 상황 지식을 허용하는 지식 기반을 갖고 있다면 대표가 특정 경쟁업체를 더 효과적으로 대급할 수 있다. 여러 제품 가치 제안을 설명하거나 FUD를 예측할 때도 같은 사실이 적용됩니다 - 상황적이고 개인화된 지식 기반일수록, 여기서는 페르소나 별로, 당신이 제공하는 가치가 더 크다 - 그들의 질문을 맥락화하면서 특정 잠재고객에게.

이런 식으로, 구매 결정을 위해 테이블에 모이는 구매 위원회 이해자 그룹이 각 페르소나가 깊이 개인적으로 경쟁 업체의 제품이나 서비스를 사기 위한 주장을 제시하는 데 개입됩니다.

십자판매와 업셀링

ABE 모델은 초기 고객 유치를 촉진하기 위해 영업 및 마케팅 전반에 걸쳐 단단한 조율을 요구합니다. 강조가 전체 계정 전반에 걸쳐 있기 때문에, 지원이 종종 당신의 영업 및 마케팅 노력의 연장이 됩니다. 착륙 및 확장은 다중 접촉 캠페인이 처음 고객 유치와 지원을 촉진하는 데 시들지 않고 업셀 영역으로 원활하게 전환되어야 합니다.

이 세계에서, 지원은 정확한 시점에 올바른 페르소나에게 가치 제안을 명확히 표현할 수 있도록 기술 지식에 친숙해져야 합니다.

지식 및 콘텐츠 분석

콘텐츠 개발에서 판매와 마케팅의 조율이 더 중요한 곳은 없습니다. 계정 중심 모든 것으로 인해 올바른 시간에 올바른 사람에게 올바른 콘텐츠를 제공하는 것이 전략의 성공에 중요합니다.

“데이터와 인텔리전스는 계정 중심 프로그램의 생명줄입니다. - Tom Scearce, TOPO

영업 대표는 종종 정보의 보고서입니다. 이상적으로 마케팅은 영업 대표가 무엇에 대해 이야기하고 누구와 대화하는지에 대한 깊은 통찰력을 갖고 있습니다. 예를 들어, 그들의 잠재고객이 어떤 이의를 가지고 있는지, 어떤 특정한 고통 포인트와 고유한 사용 사례를 해결하려고 하는지 등을 알 수 있습니다. 이러한 통찰력을 통해 고객 여정과 페르소나에서 콘텐츠 전략의 공백을 찾고 그에 따라 그것들을 채워나가는 것을 보장하는 ABE 구조를 위한 콘텐츠 전략을 계획할 수 있습니다.

이름이 지정된 계정 중심 마케팅을 위해, 마케터들은 판매 우선순위에 기초해 보다 계정 중심적인 방식으로 콘텐츠를 재고하고 커버리지의 결함을 찾아내는 것이 중요합니다. - Megan Heuer, VP 및 그룹 이사, Sirius Decisions

실제로 귀하의 전체 지식 기반에 대한 통찰력이 필요합니다. 어떤 지식이 사용되고, 공유되고, 누구와 공유되는지에 대한 사용 데이터를 얻기 위해. 그리고, 사용되는 화이트페이퍼를 이해하는 것은 유용하지만, 제품 질문이 가장 빈번하게 등장하는지, 어떤 이의가 가장 많이 제기되는지, 어떤 경쟁업체가 잠재고객에 의해 논의되고 있는지를 알아야 하는 콘텐츠 전략에 있어서 중요합니다. 이러한 데이터를 통해 기존의 콘텐츠 전략을 최적화하는 것이 아니라, 콘텐츠 전략을 계획하는 데 도움이 되는 것입니다.

거래 가속

성공적으로 실행된 ABE 프로그램의 핵심 이점 중 하나는 모든 주요 구매자를 대상으로하는 능력입니다 - 팀이 구매 위원회의 모든 구매자와 관여하고 판매 속도를 높일 수 있습니다. 높은 수준에서 ABE는 우리가 올바른 사람들을 올바른 계정의 올바른 고객을 대상으로하고 있는지를 보장하지만, 이들 개별 구매자들을 참여시키고 구매자 여정을 통해 계속 진행시키는 방법이 필요합니다.

잠재고객이 제품 기능이나 경쟁업체에 대한 구체적인 부분에 대해 묻는 경우, 일반적인 대답이나 질문에 대한 후속 이메일을 확약하는 것은 판매주기를 늦춥니다. 당신은 이제 그 잠재적 고객의 주의를 끌었습니다. 가능하면 개인화되고 관련된 대답을 제공하여 그를/그녀를 활용하십시오.

그렇다면, 좋은 지식 기반은 무엇을 구성합니까?

적합한 지식 기반은 ABE가 필요로 하는 영업 지식을 확보하고 상품화/교차 판매를 할 수 있도록 마케팅, 영업 및 지원 팀이 협업할 수 있도록 보장할 수 있습니다. 이를 실행하기 위해 지식 기반에서 다음을 제공합니다.

• 기존 워크플로 최상단에 즉석 접근
• 검색 및 태그 처리가 가능하여 영업 지식이나 마케팅 콘텐츠를 필터링하고 개인화하는 데 도움이 됩니다.
• 정보가 오래되지 않게 하는 쉬운 방법
• 지식 기반이 어떻게 작동하는지에 대한 데이터

시작하는 방법

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