마케팅 학위를 가진 채 학교를 나와서, 나는 사용자들이 누구인지 이해하기 위해 필요한 것이 무엇인지 알 것이라고 생각했습니다. 인구통계와 관심사(등등)을 바탕으로 사용자 페르소나를 만들고, 몇 개의 포커스 그룹을 진행한 후, 짜잔! 불안한 앤니와 심심한 프랭크의 페르소나가 태어났습니다. 산업의 유행어를 사용하여 매력적인 메시지를 만들고 판매가 몰려들게 해보세요. 간단하죠? 내가 완전히 틀렸습니다.
내 첫 직장에서 거의 1년이 지나면서 깨달은 것은 사용자 페르소나를 이해하는 것이 회사에 중요하지만, 사용자가 행동을 취하게 만드는 것과 그들이 수행하려는 일이 궁극적으로 마케팅 메시지와 초점을 이끌어야 한다는 것입니다. 이해해야 할 질문은: 내가 (작업 삽입) 을 수행할 때, (내 동기 삽입)을 하고 싶어서, (원하는 결과 삽입) 할 수 있습니다? 이 질문이 무엇을 뜻하는지는 (여기에서 많이 다루어졌습니다 여기) :
맥락 - 이것은 "언제"입니다. 특정 상황에서 당신은 내 제품을 어떤 용도로 사용하는가요? 사용자 페르소나는 언제를 다루지 않고 누구에 집중합니다. 누구는 모호하고 사용자 페르소나를 일반화할 때 가정을 이끌어내며, 반면 언제는 다양한 페르소나를 가진 잠재적인 사용자가 직면할 수 있는 구체적인 상황을 명시합니다.
인과관계 - 사용자 페르소나는 고객이 제품을 사용하거나 사용하지 않을 동기를 밝히는 데 아무런 도움이 되지 않습니다. 당신이 25-55세의 기술에 정통하고 디자인을 사랑하는 사업가이기 때문에 Bose 노이즈 캔슬링 헤드폰을 더 자주 사용할 가능성이 높습니까, 아니면 당신이 잦은 비행 중 소음을 막기 위해 필요하기 때문인가요? 확실히 인구통계가 제품 채택과 상관관계가 있을 수 있지만, 30세라는 이유만으로 헤드폰을 구매하게 되지는 않을 것입니다.
그렇다면 이것을 당신의 비즈니스에 어떻게 적용할 수 있을까요? 우리가 어떻게 Jobs to be Done Framework가 마케팅 및 제품 이니셔티브에 실질적인 영향을 미쳤는지 보여드리겠습니다.
Jobs 중심의 Twitter Ads에서 400% 전환률 향상
우리는 최근에 프로모션 트윗을 사용하여 일부 고객의 사인업을 늘리기 위해 시험해 보았습니다. 우리의 처음 몇 개의 광고는 성과가 좋지 않았고, 사인업 비용이 나빴습니다. 타겟팅을 정리하기 위해 그들의 광고 전문가와 이야기한 후, 우리의 광고가 더 잘 전환될 것이라고 믿었습니다. 하지만 광고는 더 잘 전환되지 않았고 우리는 왜 그런지 궁금해했습니다. 우리의 초기 프로모션 트윗 중 하나를 살펴보세요.
우리가 여기서 겨냥하고 있는 페르소나는 아마도 매우 조직적이며 훌륭한 커뮤니케이터이고 태스크 우선순위를 정하는 데 비효율적인 판매 기반 마케팅 사람들입니다. "최신 콘텐츠로 영업 사원들을 업데이트 하기" - 그런 것 같지 않나요? 그렇습니다, 하지만 문제는 우리가 사용자 페르소나와 관련하여 너무 많은 가정으로 시작하고 있다는 것입니다. 모든 회사에서, 영업 지원 및 제품 마케팅 담당자는 서로 다른 책임을 가질 것입니다. 우리가 2가지 다른 역할을 목표로 하고 있다는 사실은 사용자 페르소나에 정의된 이야기가 보여주는 문제를 잘 보여줍니다. 우리가 정말로 겨냥하고 있었던 것은 회사에서 판매 팀에게 최신 콘텐츠를 업데이트하는 업무를 가진 사람이었습니다. 특정 역할, 성격 유형 또는 인구통계는 중요하지 않았고, 다만 그들이 겪고 있는 상황이 중요했습니다. 이제, 우리의 가장 성과가 좋았던 프로모션 트윗을 살펴보세요.
"최신 콘텐츠로 영업 팀을 업데이트 하는 일"을 염두에 두고 시작함으로써, 우리는 우리의 제품이 고유하게 해결할 수 있는 문제를 파악할 수 있었습니다: "동료들이 콘텐츠에 대해 영업 사원을 업데이트 할 때, 그들은 소음이 없는 한곳에서 그렇게 하고 싶어하는데(즉, 이메일이나 채팅이 아닌), 그래서 그들이 그들의 업무에서 방해받는 어깨 두드림과 개별 메시지를 줄일 수 있도록 말이죠." 영업 지원/제품 마케팅 페르소나에게의 주된 이점은 최신 콘텐츠로 사원을 업데이트하는 것이 아니라, Guru에 지식을 저장함으로써 제거되는 어깨 두드림입니다. 또한, 우리의 잠재적인 사용자는 25세이거나 52세일 수 있으며, 정리된 상태이거나 지저분할 수 있으며, 이는 우리가 그들에게 메시지를 프레임하는 방식을 바꾸지 않습니다.
우리는 우리의 작업 이야기를 단일 트윗으로 전달할 수는 없지만, 그래도 이 작업 중심의 프로모션 트윗은 그동안의 어떤 시도보다 사인업 전환율이 네 배 더 좋았습니다. 단순히 메시지를 작업에 초점을 맞추도록 조정함으로써, 우리는 사인업당 비용을 절반으로 줄일 수 있었습니다.
제품 카테고리에 의해 정의되어서는 안됩니다
Jobs-to-be-done 프레임워크를 사용한 결과, 제품이 특정 카테고리로 정의되지 않을 것입니다. 카테고리는 사람들이 현재 일하는 방식을 반영할 때 의미가 있습니다. 하지만 문제는 사람들이 현재 일하는 방식이 빠르게 진화하고 있어 많은 카테고리를 쓸모없게 만든다는 것입니다. 사실, 새로운 제품 디자인 모델에 초점을 맞추는 결과 중 하나는 그렇게 하는 급성장하는 기업들이 새로운 산업의 다음 세트 카테고리를 만들어내는 것입니다.
예를 들어, Intercom, 직무를 제안하는 강력한 지지자로서, 그들의 제품을 "전체 비즈니스가 고객을 보고 대화하는 단일 장소"로 메시지하고 있습니다. 이는 그들의 제품이 라이브 채팅, 분석, CRM, 헬프데스크 및 이메일 솔루션의 요소를 포함하고 있음을 의미합니다. 그들은 특정 제품 카테고리에 가두지 않았습니다. 대신, 그들은 고객을 보고 대화하는 방법이라는 넓은 작업에 초점을 맞추고 이를 더 작고 구체적인 작업으로 나눌 수 있습니다, 이는 그들의 제품 내 특정 기능과 상응합니다.
우리에게는, 우리가 해결해야 하는 중심 작업이 팀이 지식을 캡처하고 공유하는 방법입니다. 그래서 우리의 제품은 이제 Q&A, 메세징, 기업 검색, 내부 위키 및 문서 저장 제품 카테고리에서 전통적으로 발견된 측면/기능을 가지고 있습니다. 이의 주요 이점은 간단합니다: 자유입니다. 더 이상 경쟁자의 기능을 복사하거나 산업 전반에 걸쳐 제품 표준을 "따라가기 위해" 잠재적인 가치 추가 기능을 낮춰야 할 필요가 없습니다. 더 중요한 것은, 여러분이 경쟁자들에 의해 모방하기가 훨씬 더 어려워지며, 문제에 따라 쉽게 새로운 제품 카테고리 및 산업으로 넘어갈 수 있습니다.
자, 무엇을 기다리고 계신가요? 해보시고 그것이 귀하의 비즈니스에 어떻게 결과를Delivering하고 있는지 알려주세요!
마케팅 학위를 가진 채 학교를 나와서, 나는 사용자들이 누구인지 이해하기 위해 필요한 것이 무엇인지 알 것이라고 생각했습니다. 인구통계와 관심사(등등)을 바탕으로 사용자 페르소나를 만들고, 몇 개의 포커스 그룹을 진행한 후, 짜잔! 불안한 앤니와 심심한 프랭크의 페르소나가 태어났습니다. 산업의 유행어를 사용하여 매력적인 메시지를 만들고 판매가 몰려들게 해보세요. 간단하죠? 내가 완전히 틀렸습니다.
내 첫 직장에서 거의 1년이 지나면서 깨달은 것은 사용자 페르소나를 이해하는 것이 회사에 중요하지만, 사용자가 행동을 취하게 만드는 것과 그들이 수행하려는 일이 궁극적으로 마케팅 메시지와 초점을 이끌어야 한다는 것입니다. 이해해야 할 질문은: 내가 (작업 삽입) 을 수행할 때, (내 동기 삽입)을 하고 싶어서, (원하는 결과 삽입) 할 수 있습니다? 이 질문이 무엇을 뜻하는지는 (여기에서 많이 다루어졌습니다 여기) :
맥락 - 이것은 "언제"입니다. 특정 상황에서 당신은 내 제품을 어떤 용도로 사용하는가요? 사용자 페르소나는 언제를 다루지 않고 누구에 집중합니다. 누구는 모호하고 사용자 페르소나를 일반화할 때 가정을 이끌어내며, 반면 언제는 다양한 페르소나를 가진 잠재적인 사용자가 직면할 수 있는 구체적인 상황을 명시합니다.
인과관계 - 사용자 페르소나는 고객이 제품을 사용하거나 사용하지 않을 동기를 밝히는 데 아무런 도움이 되지 않습니다. 당신이 25-55세의 기술에 정통하고 디자인을 사랑하는 사업가이기 때문에 Bose 노이즈 캔슬링 헤드폰을 더 자주 사용할 가능성이 높습니까, 아니면 당신이 잦은 비행 중 소음을 막기 위해 필요하기 때문인가요? 확실히 인구통계가 제품 채택과 상관관계가 있을 수 있지만, 30세라는 이유만으로 헤드폰을 구매하게 되지는 않을 것입니다.
그렇다면 이것을 당신의 비즈니스에 어떻게 적용할 수 있을까요? 우리가 어떻게 Jobs to be Done Framework가 마케팅 및 제품 이니셔티브에 실질적인 영향을 미쳤는지 보여드리겠습니다.
Jobs 중심의 Twitter Ads에서 400% 전환률 향상
우리는 최근에 프로모션 트윗을 사용하여 일부 고객의 사인업을 늘리기 위해 시험해 보았습니다. 우리의 처음 몇 개의 광고는 성과가 좋지 않았고, 사인업 비용이 나빴습니다. 타겟팅을 정리하기 위해 그들의 광고 전문가와 이야기한 후, 우리의 광고가 더 잘 전환될 것이라고 믿었습니다. 하지만 광고는 더 잘 전환되지 않았고 우리는 왜 그런지 궁금해했습니다. 우리의 초기 프로모션 트윗 중 하나를 살펴보세요.
우리가 여기서 겨냥하고 있는 페르소나는 아마도 매우 조직적이며 훌륭한 커뮤니케이터이고 태스크 우선순위를 정하는 데 비효율적인 판매 기반 마케팅 사람들입니다. "최신 콘텐츠로 영업 사원들을 업데이트 하기" - 그런 것 같지 않나요? 그렇습니다, 하지만 문제는 우리가 사용자 페르소나와 관련하여 너무 많은 가정으로 시작하고 있다는 것입니다. 모든 회사에서, 영업 지원 및 제품 마케팅 담당자는 서로 다른 책임을 가질 것입니다. 우리가 2가지 다른 역할을 목표로 하고 있다는 사실은 사용자 페르소나에 정의된 이야기가 보여주는 문제를 잘 보여줍니다. 우리가 정말로 겨냥하고 있었던 것은 회사에서 판매 팀에게 최신 콘텐츠를 업데이트하는 업무를 가진 사람이었습니다. 특정 역할, 성격 유형 또는 인구통계는 중요하지 않았고, 다만 그들이 겪고 있는 상황이 중요했습니다. 이제, 우리의 가장 성과가 좋았던 프로모션 트윗을 살펴보세요.
"최신 콘텐츠로 영업 팀을 업데이트 하는 일"을 염두에 두고 시작함으로써, 우리는 우리의 제품이 고유하게 해결할 수 있는 문제를 파악할 수 있었습니다: "동료들이 콘텐츠에 대해 영업 사원을 업데이트 할 때, 그들은 소음이 없는 한곳에서 그렇게 하고 싶어하는데(즉, 이메일이나 채팅이 아닌), 그래서 그들이 그들의 업무에서 방해받는 어깨 두드림과 개별 메시지를 줄일 수 있도록 말이죠." 영업 지원/제품 마케팅 페르소나에게의 주된 이점은 최신 콘텐츠로 사원을 업데이트하는 것이 아니라, Guru에 지식을 저장함으로써 제거되는 어깨 두드림입니다. 또한, 우리의 잠재적인 사용자는 25세이거나 52세일 수 있으며, 정리된 상태이거나 지저분할 수 있으며, 이는 우리가 그들에게 메시지를 프레임하는 방식을 바꾸지 않습니다.
우리는 우리의 작업 이야기를 단일 트윗으로 전달할 수는 없지만, 그래도 이 작업 중심의 프로모션 트윗은 그동안의 어떤 시도보다 사인업 전환율이 네 배 더 좋았습니다. 단순히 메시지를 작업에 초점을 맞추도록 조정함으로써, 우리는 사인업당 비용을 절반으로 줄일 수 있었습니다.
제품 카테고리에 의해 정의되어서는 안됩니다
Jobs-to-be-done 프레임워크를 사용한 결과, 제품이 특정 카테고리로 정의되지 않을 것입니다. 카테고리는 사람들이 현재 일하는 방식을 반영할 때 의미가 있습니다. 하지만 문제는 사람들이 현재 일하는 방식이 빠르게 진화하고 있어 많은 카테고리를 쓸모없게 만든다는 것입니다. 사실, 새로운 제품 디자인 모델에 초점을 맞추는 결과 중 하나는 그렇게 하는 급성장하는 기업들이 새로운 산업의 다음 세트 카테고리를 만들어내는 것입니다.
예를 들어, Intercom, 직무를 제안하는 강력한 지지자로서, 그들의 제품을 "전체 비즈니스가 고객을 보고 대화하는 단일 장소"로 메시지하고 있습니다. 이는 그들의 제품이 라이브 채팅, 분석, CRM, 헬프데스크 및 이메일 솔루션의 요소를 포함하고 있음을 의미합니다. 그들은 특정 제품 카테고리에 가두지 않았습니다. 대신, 그들은 고객을 보고 대화하는 방법이라는 넓은 작업에 초점을 맞추고 이를 더 작고 구체적인 작업으로 나눌 수 있습니다, 이는 그들의 제품 내 특정 기능과 상응합니다.
우리에게는, 우리가 해결해야 하는 중심 작업이 팀이 지식을 캡처하고 공유하는 방법입니다. 그래서 우리의 제품은 이제 Q&A, 메세징, 기업 검색, 내부 위키 및 문서 저장 제품 카테고리에서 전통적으로 발견된 측면/기능을 가지고 있습니다. 이의 주요 이점은 간단합니다: 자유입니다. 더 이상 경쟁자의 기능을 복사하거나 산업 전반에 걸쳐 제품 표준을 "따라가기 위해" 잠재적인 가치 추가 기능을 낮춰야 할 필요가 없습니다. 더 중요한 것은, 여러분이 경쟁자들에 의해 모방하기가 훨씬 더 어려워지며, 문제에 따라 쉽게 새로운 제품 카테고리 및 산업으로 넘어갈 수 있습니다.
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