기술 분야에 있다면, 아마도 업계에서 새롭고 뜨거운 키워드인 PLG(제품 주도 성장)를 눈치 챘을 것입니다. 모든 사람들이 PLG, 고객이 주도적으로 B2B 소프트웨어를 평가하고 시도하며 구매할 수 있는 CAC 친화적인 SaaS GTM 전략에 대해 이야기하고 있습니다(내가 뭘 했는지 보셨나요?).
그래서 개인 생활과 직업 생활 모두에서 이러한 사람들은 즉각적인 만족을 기대하도록 훈련받았습니다. 안에서 갇혀 있을 때 MLB The Show를 하고 싶으신가요? 지금 클릭, 구매 및 플레이하세요. 회사를 더 나아지게 할 B2B 소프트웨어를 평가하고 싶으신가요? 사용자 리뷰는 잊어버리고, 클릭하고 가입하여 지금 바로 사용 시작하겠습니다.
그럼에도 불구하고, 고객 확보를 위해 오직 자체 서비스 전술만 사용하는 모든 B2B 기업에 대해 대다수는 여전히 혁신적인 제품을 시장에 출시하기 위해 상담 인간에게 크게 의존하고 있으며, 많은 기업이 자체 서비스를 보완 수단으로 사용하고 있습니다.
어찌 됐든, 제품 주도 영업을 실행하는 인간들은 힘든 상황에 처해 있습니다.
인간 판매자는 더 이상 잘 아는 고객에게 전문가처럼 들려야 할 뿐만 아니라, 어떤 혁신적인 기술이든 내재하고 있는 제품 및 조직적 문제도 극복해야 합니다:
상당한 비율의 Guru 사용자 — Zoom, Slack, Gong 등 — 는 제품 주도 영업을 실행하고 있으므로, 나는 최근에 실시한 사용자 설문조사의 결과를 살펴보기로 결정했습니다. 이 설문조사는 1,000명 이상의 영업 사용자에게 발송되었으며, 이러한 유형의 조직들이 직면한 독특한 도전 과제를 배우고 그들이 판매자들을 어떻게 무장시키는지에 대해 알아볼 수 있습니다.
제품 주도 영업 조직의 3가지 특성; 제품, 고객, 조직
상기할 점 — 제품 주도 성장과 제품 주도 영업은 상호 배타적이지 않지만, 제품 주도 영업을 활용하는 기업들은 더 폭넓은 기준에 부합합니다:
제품: 이 기업들은 본질적으로 파괴적인 기술 제품을 시장에 출시하고 있으며, 기술적으로 복잡하고 광범위하며 빠르게 발전하고 있습니다. 이런 유형의 제품 패키지를 판매하는 것은 영업팀에게는 어려운 작업이며, 다음 두 가지 특성 중 하나(또는 모두)의 존재로 인해 더욱 악화됩니다.
고객 상호작용: 이 회사의 제품 특성으로 인해, 이를 평가하는 고객들은 일반적으로 매우 잘 알고 있으며, 기술적으로 높은 경향이 있습니다. 프리미엄 또는 체험 계획은 추가적인 도전 과제가 되며, 고객들은 평가 과정에서 언제든지 영업과 상호 작용할 수 있습니다. 이는 회사의 제품(또는 경쟁사 제품)을 사용한 후에도 포함됩니다. 어쨌든 고객의 기대는 판매자와 상호작용할 때 인간이 고객이 스스로 배울 수 있는 것 이상의 가치를 전달하는 제품 전문가여야 한다는 것입니다.
조직: 성장 요구를 따라잡기 위해 이러한 조직들은 일반적으로 빠르게 확장하고 있으며, 인력을 지속적으로 모집하지만 이들은 종종 지리적으로 분산되어 있습니다(인재 풀을 극대화하기 위해서입니다).
요약하자면, 제품 주도 영업팀은 (종종 새로 hired) 영업 담당자들에게 매우 잘 알고 있는 고객들로부터 복잡한 질문에 즉각 답변하기 위해 전 세계에 분산되어 있습니다.
그래서 우리는 어떤 도전이 그들의 영업팀이 수익 목표를 달성하는 것을 방해했는지에 대해 질문했을 때, 응답은 놀랍지 않았습니다:
59%의 영업팀은 고객 질문에 빠르고 정확하게 대답하는 것에 어려움이 있다고 표시했습니다.
53%의 영업팀은 잦은 제품 변화를 언급했습니다.
51%의 영업팀은 급속한 확장과 팀 간의 지리적 분산을 경험했습니다.
모든 영업 조직이 이러한 도전 중 적어도 하나는 독립적으로 직면하고 있다고 말해도 과언이 아닙니다. 하지만, 제품 주도 영업이 고유하게 도전적인 이유는 이러한 도전 두 가지 이상의 복합적인 영향 때문에 — 제품+고객, 제품+조직 — 후기 응답에서 보다 명확하게 나타납니다.
다음 섹션에서는 최고의 제품 주도 영업 조직이 이러한 도전에 어떻게 정면으로 맞서고, 당신의 팀에 가져올 수 있는 실용적인 통찰력을 제공할 것인지 강조할 것입니다.
59%의 영업팀은 고객 질문에 빠르고 정확하게 대답하는 데 어려움이 수익 목표 달성을 방해하고 있다고 언급했습니다.
제품+고객의 교차점과 관련된 다양한 잠재적인 시나리오를 고려해봅시다:
파괴적인 제품: 고객 질문은 제품이 현재의 기준과 아주 다르기 때문에 도전적일 수 있습니다.
기술적 제품: 질문은 구매자가 기술적으로 학습이 필요하기 때문에 복잡할 수 있습니다.
빠르게 발전하는 제품: 고객 질문에 대답하는 것이 도전적일 수 있습니다. 왜냐하면 판매자가 제품에 대한 숙련도를 유지하는 것이 어렵기 때문입니다.
프리미엄/체험 제품: 구매자는 이미 평가 과정에서 매우 앞서 가고 있기 때문에 판매자에게 연락했을 때 따라잡고 즉흥적으로 상담해야 합니다.
그렇다면 우리는 제품 주도 영업 조직들이 만나는 도전적인 제품+고객 시나리오를 어떻게 잘 살펴볼 수 있을지 무엇을 배울 수 있을까요?
고객 질문에 빠르고 정확하게 대답하는 데 어려움이 있다고 언급한 그룹에서는 47%가 하루에 여러 번 제품 정보를 사용한다고 답했습니다, 다음으로 많은 정보 유형인 판매 플레이북, 프로세스, 메시지(22%)의 두 배입니다.
이는 대부분의 제품 주도 영업 조직이 가상 상호작용 중심의 산업 변화의 선두에 서고 있다는 점을 고려할 때 이해가 됩니다. Gartner는 예측합니다 75%의 모든 회의가 2024년까지 가상으로 진행될 것이며, Intercom 및 Drift와 같은 채팅 솔루션이 기술 영업 프로세스에서 점점 더 많은 입지를 차지하고 있습니다.
대면 회의와 달리 이러한 디지털 영업 상호작용은 판매자가 실시간 정보 접근으로 지식 격차를 극복할 수 있는 짧은 기회를 제공하며, 이러한 복잡한 질문에 대한 답변을 찾을 수 있도록 합니다.
판매자가 제품 전문가처럼 들리려면 제품 전문가의 도움이 필요합니다
제품 주도 판매자들은 고객에게 부가 가치를 제공하기 위해 실시간으로 제품 정보를 활용합니다. 하지만 53%의 영업팀은 잦은 제품 변화가 수익 목표 달성을 방해하고 있다고 언급했습니다. 그렇다면 이러한 판매자들은 빠른 제품 성장 속에서 어떻게 효과적으로 소통할까요?
일반적으로 그들은 직접 전문가에게 가는데, 그 성공 정도는 다양합니다. 이 시나리오가 익숙하게 들리시나요?
고객이 새로운 기능에 대한 융통성 있는 질문을 던집니다;
영업 담당자는 답변이 100% 확실하지 않습니다;
영업 담당자는 현재 오프라인 중인 제품 관리자가 있는 다른 시간대의 관리자에게 비공식적으로 메시지를 보냅니다;
몇 분동안 응답이 없자, 영업 담당자는 50명의 동료가 있는 그룹 채널에서 질문을 공유합니다;
5명의 동료가 5가지 부분 진실을 공유합니다;
영업 담당자는 잠재 고객에게 답변을 제공해야 한다고 느끼고 부분적으로 잘못된 답변을 공유합니다.
이는 잠재적인 거래를 위태롭게 할 뿐만 아니라, 당신의 신뢰성을 위협하고 같은 Slack 채널에 있는 50명의 다른 판매자가 이러한 반쪽 진실을 보게 하고, 그렇게 부분적으로 잘못된 답변을 반복할 위험이 있습니다.
불행히도 이러한 유형의 변화하는 조직에서 전혀 전문성을 가진 단일 인물이나 비즈니스 부서는 거의 없습니다. 실제로, 70%의 모든 영업 사용자가 4개 이상의 주제별 전문가팀으로부터 정보를 필요로 하고 있다고 보았습니다.
더 구체적으로, 제품 주도 영업 담당자들이 잦은 제품 변화에 대한 답을 찾기 위해 찾는 주요 두 팀은:
82%는 제품팀의 정보를 찾고 있으며78%는 고객 지원팀으로부터 답을 찾고 있습니다.
판매자들이 필요한 제품 정보를 연결해주는 확장 가능한 프로세스가 없는 상황에서 이러한 주제 전문가(SMEs)들은 주로 긴급한 영업 담당자들의 질문을 처리하며, 극소수의 재사용 가치를 가진 "신속한" 일회성 답변을 제공하는 데 상당한 시간을 소모합니다.
영업 강화는 판매자와 제품 전문가를 연결하는 인프라를 구축합니다
위의 결과로 볼 때, 대부분의 제품 주도 영업 조직에서 영업 증강팀은 최고의 기술 전문가가 아닐 가능성이 큽니다. 최고 기술 전문가는 제품 및 고객 지원/성공팀이 될 수 있습니다.
그럼에도 불구하고 자신의 판매자들이 승리할 수 있도록 하는 노력은 종종 영업 지원 리더들을 확장성이 없는 주기로 몰아넣습니다: 판매자로부터 질문(“콘텐츠가 필요해요!”)을 받고, 기술 전문가에게 정보 요청, 자료 제작, 작성한 자료를 판매에 전달하고 ... 단지 그 자료가 다운로드된 이후에는 최신 정보를 활용할 수 없고 다음 번 영업 담당자의 질문으로 이어집니다. 그리고 그 주기는 계속됩니다.
대조적으로 성공적인 제품 주도 영업 조직에서는 영업 증강팀이 중개 역할을 구축하는 데 초점을 맞춰야 합니다, 판매자와 주제 전문가들 간의 연결고리 역할을 해야 합니다.
최고의 제품 주도 영업 조직에 있어 이러한 접근 방식의 변화는 영업 지원팀 및 그들 자체에 극적인 영향을 미칩니다. 우선, 레고를 나눠주고 확장을 위해 구축하기 위해, 조사한 영업 지원 리더들이 여전히 가치를 적게 가지는 콘텐츠 지연 기획에서 심각한 중요성을 가진 두 가지 활동으로 시간을 재배치했습니다:
57% 의 영업, 운영 및 지원 리더들이 교육 이니셔티브에 소요된 시간을 재배치했습니다.
50% 의 영업, 운영 및 지원 리더들이 전략적 계획에 소요된 시간을 재배치했습니다.
확장 가능한 지식 시스템을 구축한 팀에 대해 말하면:
72%는 영업 담당자가 주제 전문가에게 직접 질문하는 시간을 줄이는 데 도움이 되었다고 응답했습니다.
61%는 고객과 상호작용할 때 자신감이 높아졌다고 응답했습니다.
제품 주도 영업의 주요 시사점
점점 더 제품 주도 세계 속에서, 잘 교육받은 영업 인력이 되는 것은 더욱 힘들고 중요해지고 있다는 것이 분명합니다.
이러한 도전을 통해 고객의 요구를 충족시키고 궁극적으로 경쟁자와 차별화하는 기회로 활용하겠다고 나선 기업들로부터 배워보세요.
계속해서 배우기 위해, 제가 계속 팔로우하는 제품 주도 영업 조직들에 대한 블로그 몇 가지를 소개합니다:
기술 분야에 있다면, 아마도 업계에서 새롭고 뜨거운 키워드인 PLG(제품 주도 성장)를 눈치 챘을 것입니다. 모든 사람들이 PLG, 고객이 주도적으로 B2B 소프트웨어를 평가하고 시도하며 구매할 수 있는 CAC 친화적인 SaaS GTM 전략에 대해 이야기하고 있습니다(내가 뭘 했는지 보셨나요?).
그래서 개인 생활과 직업 생활 모두에서 이러한 사람들은 즉각적인 만족을 기대하도록 훈련받았습니다. 안에서 갇혀 있을 때 MLB The Show를 하고 싶으신가요? 지금 클릭, 구매 및 플레이하세요. 회사를 더 나아지게 할 B2B 소프트웨어를 평가하고 싶으신가요? 사용자 리뷰는 잊어버리고, 클릭하고 가입하여 지금 바로 사용 시작하겠습니다.
그럼에도 불구하고, 고객 확보를 위해 오직 자체 서비스 전술만 사용하는 모든 B2B 기업에 대해 대다수는 여전히 혁신적인 제품을 시장에 출시하기 위해 상담 인간에게 크게 의존하고 있으며, 많은 기업이 자체 서비스를 보완 수단으로 사용하고 있습니다.
어찌 됐든, 제품 주도 영업을 실행하는 인간들은 힘든 상황에 처해 있습니다.
인간 판매자는 더 이상 잘 아는 고객에게 전문가처럼 들려야 할 뿐만 아니라, 어떤 혁신적인 기술이든 내재하고 있는 제품 및 조직적 문제도 극복해야 합니다:
상당한 비율의 Guru 사용자 — Zoom, Slack, Gong 등 — 는 제품 주도 영업을 실행하고 있으므로, 나는 최근에 실시한 사용자 설문조사의 결과를 살펴보기로 결정했습니다. 이 설문조사는 1,000명 이상의 영업 사용자에게 발송되었으며, 이러한 유형의 조직들이 직면한 독특한 도전 과제를 배우고 그들이 판매자들을 어떻게 무장시키는지에 대해 알아볼 수 있습니다.
제품 주도 영업 조직의 3가지 특성; 제품, 고객, 조직
상기할 점 — 제품 주도 성장과 제품 주도 영업은 상호 배타적이지 않지만, 제품 주도 영업을 활용하는 기업들은 더 폭넓은 기준에 부합합니다:
제품: 이 기업들은 본질적으로 파괴적인 기술 제품을 시장에 출시하고 있으며, 기술적으로 복잡하고 광범위하며 빠르게 발전하고 있습니다. 이런 유형의 제품 패키지를 판매하는 것은 영업팀에게는 어려운 작업이며, 다음 두 가지 특성 중 하나(또는 모두)의 존재로 인해 더욱 악화됩니다.
고객 상호작용: 이 회사의 제품 특성으로 인해, 이를 평가하는 고객들은 일반적으로 매우 잘 알고 있으며, 기술적으로 높은 경향이 있습니다. 프리미엄 또는 체험 계획은 추가적인 도전 과제가 되며, 고객들은 평가 과정에서 언제든지 영업과 상호 작용할 수 있습니다. 이는 회사의 제품(또는 경쟁사 제품)을 사용한 후에도 포함됩니다. 어쨌든 고객의 기대는 판매자와 상호작용할 때 인간이 고객이 스스로 배울 수 있는 것 이상의 가치를 전달하는 제품 전문가여야 한다는 것입니다.
조직: 성장 요구를 따라잡기 위해 이러한 조직들은 일반적으로 빠르게 확장하고 있으며, 인력을 지속적으로 모집하지만 이들은 종종 지리적으로 분산되어 있습니다(인재 풀을 극대화하기 위해서입니다).
요약하자면, 제품 주도 영업팀은 (종종 새로 hired) 영업 담당자들에게 매우 잘 알고 있는 고객들로부터 복잡한 질문에 즉각 답변하기 위해 전 세계에 분산되어 있습니다.
그래서 우리는 어떤 도전이 그들의 영업팀이 수익 목표를 달성하는 것을 방해했는지에 대해 질문했을 때, 응답은 놀랍지 않았습니다:
59%의 영업팀은 고객 질문에 빠르고 정확하게 대답하는 것에 어려움이 있다고 표시했습니다.
53%의 영업팀은 잦은 제품 변화를 언급했습니다.
51%의 영업팀은 급속한 확장과 팀 간의 지리적 분산을 경험했습니다.
모든 영업 조직이 이러한 도전 중 적어도 하나는 독립적으로 직면하고 있다고 말해도 과언이 아닙니다. 하지만, 제품 주도 영업이 고유하게 도전적인 이유는 이러한 도전 두 가지 이상의 복합적인 영향 때문에 — 제품+고객, 제품+조직 — 후기 응답에서 보다 명확하게 나타납니다.
다음 섹션에서는 최고의 제품 주도 영업 조직이 이러한 도전에 어떻게 정면으로 맞서고, 당신의 팀에 가져올 수 있는 실용적인 통찰력을 제공할 것인지 강조할 것입니다.
59%의 영업팀은 고객 질문에 빠르고 정확하게 대답하는 데 어려움이 수익 목표 달성을 방해하고 있다고 언급했습니다.
제품+고객의 교차점과 관련된 다양한 잠재적인 시나리오를 고려해봅시다:
파괴적인 제품: 고객 질문은 제품이 현재의 기준과 아주 다르기 때문에 도전적일 수 있습니다.
기술적 제품: 질문은 구매자가 기술적으로 학습이 필요하기 때문에 복잡할 수 있습니다.
빠르게 발전하는 제품: 고객 질문에 대답하는 것이 도전적일 수 있습니다. 왜냐하면 판매자가 제품에 대한 숙련도를 유지하는 것이 어렵기 때문입니다.
프리미엄/체험 제품: 구매자는 이미 평가 과정에서 매우 앞서 가고 있기 때문에 판매자에게 연락했을 때 따라잡고 즉흥적으로 상담해야 합니다.
그렇다면 우리는 제품 주도 영업 조직들이 만나는 도전적인 제품+고객 시나리오를 어떻게 잘 살펴볼 수 있을지 무엇을 배울 수 있을까요?
고객 질문에 빠르고 정확하게 대답하는 데 어려움이 있다고 언급한 그룹에서는 47%가 하루에 여러 번 제품 정보를 사용한다고 답했습니다, 다음으로 많은 정보 유형인 판매 플레이북, 프로세스, 메시지(22%)의 두 배입니다.
이는 대부분의 제품 주도 영업 조직이 가상 상호작용 중심의 산업 변화의 선두에 서고 있다는 점을 고려할 때 이해가 됩니다. Gartner는 예측합니다 75%의 모든 회의가 2024년까지 가상으로 진행될 것이며, Intercom 및 Drift와 같은 채팅 솔루션이 기술 영업 프로세스에서 점점 더 많은 입지를 차지하고 있습니다.
대면 회의와 달리 이러한 디지털 영업 상호작용은 판매자가 실시간 정보 접근으로 지식 격차를 극복할 수 있는 짧은 기회를 제공하며, 이러한 복잡한 질문에 대한 답변을 찾을 수 있도록 합니다.
판매자가 제품 전문가처럼 들리려면 제품 전문가의 도움이 필요합니다
제품 주도 판매자들은 고객에게 부가 가치를 제공하기 위해 실시간으로 제품 정보를 활용합니다. 하지만 53%의 영업팀은 잦은 제품 변화가 수익 목표 달성을 방해하고 있다고 언급했습니다. 그렇다면 이러한 판매자들은 빠른 제품 성장 속에서 어떻게 효과적으로 소통할까요?
일반적으로 그들은 직접 전문가에게 가는데, 그 성공 정도는 다양합니다. 이 시나리오가 익숙하게 들리시나요?
고객이 새로운 기능에 대한 융통성 있는 질문을 던집니다;
영업 담당자는 답변이 100% 확실하지 않습니다;
영업 담당자는 현재 오프라인 중인 제품 관리자가 있는 다른 시간대의 관리자에게 비공식적으로 메시지를 보냅니다;
몇 분동안 응답이 없자, 영업 담당자는 50명의 동료가 있는 그룹 채널에서 질문을 공유합니다;
5명의 동료가 5가지 부분 진실을 공유합니다;
영업 담당자는 잠재 고객에게 답변을 제공해야 한다고 느끼고 부분적으로 잘못된 답변을 공유합니다.
이는 잠재적인 거래를 위태롭게 할 뿐만 아니라, 당신의 신뢰성을 위협하고 같은 Slack 채널에 있는 50명의 다른 판매자가 이러한 반쪽 진실을 보게 하고, 그렇게 부분적으로 잘못된 답변을 반복할 위험이 있습니다.
불행히도 이러한 유형의 변화하는 조직에서 전혀 전문성을 가진 단일 인물이나 비즈니스 부서는 거의 없습니다. 실제로, 70%의 모든 영업 사용자가 4개 이상의 주제별 전문가팀으로부터 정보를 필요로 하고 있다고 보았습니다.
더 구체적으로, 제품 주도 영업 담당자들이 잦은 제품 변화에 대한 답을 찾기 위해 찾는 주요 두 팀은:
82%는 제품팀의 정보를 찾고 있으며78%는 고객 지원팀으로부터 답을 찾고 있습니다.
판매자들이 필요한 제품 정보를 연결해주는 확장 가능한 프로세스가 없는 상황에서 이러한 주제 전문가(SMEs)들은 주로 긴급한 영업 담당자들의 질문을 처리하며, 극소수의 재사용 가치를 가진 "신속한" 일회성 답변을 제공하는 데 상당한 시간을 소모합니다.
영업 강화는 판매자와 제품 전문가를 연결하는 인프라를 구축합니다
위의 결과로 볼 때, 대부분의 제품 주도 영업 조직에서 영업 증강팀은 최고의 기술 전문가가 아닐 가능성이 큽니다. 최고 기술 전문가는 제품 및 고객 지원/성공팀이 될 수 있습니다.
그럼에도 불구하고 자신의 판매자들이 승리할 수 있도록 하는 노력은 종종 영업 지원 리더들을 확장성이 없는 주기로 몰아넣습니다: 판매자로부터 질문(“콘텐츠가 필요해요!”)을 받고, 기술 전문가에게 정보 요청, 자료 제작, 작성한 자료를 판매에 전달하고 ... 단지 그 자료가 다운로드된 이후에는 최신 정보를 활용할 수 없고 다음 번 영업 담당자의 질문으로 이어집니다. 그리고 그 주기는 계속됩니다.
대조적으로 성공적인 제품 주도 영업 조직에서는 영업 증강팀이 중개 역할을 구축하는 데 초점을 맞춰야 합니다, 판매자와 주제 전문가들 간의 연결고리 역할을 해야 합니다.
최고의 제품 주도 영업 조직에 있어 이러한 접근 방식의 변화는 영업 지원팀 및 그들 자체에 극적인 영향을 미칩니다. 우선, 레고를 나눠주고 확장을 위해 구축하기 위해, 조사한 영업 지원 리더들이 여전히 가치를 적게 가지는 콘텐츠 지연 기획에서 심각한 중요성을 가진 두 가지 활동으로 시간을 재배치했습니다:
57% 의 영업, 운영 및 지원 리더들이 교육 이니셔티브에 소요된 시간을 재배치했습니다.
50% 의 영업, 운영 및 지원 리더들이 전략적 계획에 소요된 시간을 재배치했습니다.
확장 가능한 지식 시스템을 구축한 팀에 대해 말하면:
72%는 영업 담당자가 주제 전문가에게 직접 질문하는 시간을 줄이는 데 도움이 되었다고 응답했습니다.
61%는 고객과 상호작용할 때 자신감이 높아졌다고 응답했습니다.
제품 주도 영업의 주요 시사점
점점 더 제품 주도 세계 속에서, 잘 교육받은 영업 인력이 되는 것은 더욱 힘들고 중요해지고 있다는 것이 분명합니다.
이러한 도전을 통해 고객의 요구를 충족시키고 궁극적으로 경쟁자와 차별화하는 기회로 활용하겠다고 나선 기업들로부터 배워보세요.
계속해서 배우기 위해, 제가 계속 팔로우하는 제품 주도 영업 조직들에 대한 블로그 몇 가지를 소개합니다:
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