Change the Conversation: 5 Sales Pitching Lessons from Mad Men

Ik zou niet pleiten voor het nemen van veel lessen van de berucht toxische personages uit Mad Men, maar er is één uitzondering: pitchen. Don Draper was een man die wist hoe hij een salespitch moest geven; en hoewel hij en zijn klanten slechts fictieve personages waren, zijn er vijf belangrijke praktijken die verkopers uit de echte wereld kunnen lenen van de show om hun eigen pitchgewoonten te verfijnen.

**1. Differentiators worden snel table stakes. Hoe je de klant laat voelen over je product kan het verschil maken tussen winst en verlies.**

Don Draper was een meesterlijke verhalenverteller. Laten we het feit negeren dat zijn vertelcapaciteiten zich uitstrekten tot zijn persoonlijke leven (met ernstige gevolgen!) en praten over hoe hij de pitch voor de Kodak-carouselprojector heeft gemaakt. Hier was wat geavanceerde technologie (tenzij je in 1960 wist), en in zijn advertentie noemt hij geen van de kenmerken of de afmetingen of het proces achter de ontwikkeling. Alles wat hij doet is de grootste, opvallendste, en meest zelfverzekerde poging doen om het hart van zijn klant te raken. En het werkt. Dat komt omdat hij in plaats van zich te concentreren op de details, de hele kamer meeneemt op een reis, en rechtstreeks raakt aan hoe deze technologie iedereen laat voelen. In een wereld van dia carrousels, wil je degene die een halve seconde sneller vooruit gaat, of degene die je terug kan brengen naar de gelukkigste momenten van je leven?

Vooral nu, als functieklonen en technologische gelijkenis wijdverspreid zijn, hoe kun je jouw pitch onderscheiden van die van iedereen? Oefen je vertelkunst; weet welke reis je je prospects wilt laten maken; contrasteer hun pijnpunten met hoe je product hen zal laten voelen na implementatie.

2. Oefen, oefen, oefen.

Niemand wil teveel gladde indruk maken, maar er is een verschil tussen weten wat je pitch is en daadwerkelijk geven van je pitch. Neem bijvoorbeeld de Cool Whip-campagne van Sterling Cooper Draper Pryce. Don en zijn nieuwe vrouw/ondergeschikte Megan hebben gewerkt aan hun "Just Taste It!" Cool Whip-campagne, en hun gemakkelijke rapport en herhaalde gebruik van de slogan maakt het lijken alsof de pitch een uitgemaakte zaak zal zijn. Ze hebben deze presentatie honderd keer geoefend en het succes is meer gebaseerd op dat dan op hun natuurlijke chemie.

Maar toen, op het laatste moment, werd (briljante creatieve geest) Peggy Olson gevraagd om in te vallen en op te treden, ze verpestte de lijn volledig. Ze hielp met het ontwikkelen van de slogan en kende het perfect, maar ze had nooit echt moeten optreden; dat gebrek aan voorbereiding kan hen de Cool Whip-account hebben gekost.

Hier is het punt: iedereen faalt af en toe bij een pitch, maar het zou moeten zijn omdat er een fundamenteel verschil is tussen jou en de prospect, niet omdat je het materiaal niet kent. Het bekijken van je berichtgeving is geen vervanging voor daadwerkelijk zitten en oefenen met hardop zeggen.

3. Luister naar wat de prospect je daadwerkelijk vraagt.

Conrad (Connie) Hilton, hotelier en overgrootvader van Paris, had behoorlijk grote ambities. Ten eerste was hij vastberaden om een hotel op de maan te openen, en hij wilde een campagne die zich rond dat bijzonder futuristische concept concentreerde. Hoewel zijn relatie met Don vaak vaderlijk en aanmoedigend was, was hij niet verlegen in het uiten van zijn diepe teleurstelling — zo niet openlijke woede — toen Don hem een prachtige, slimme, moderne campagne voor Hilton Hotels presenteerde die volledig zijn verzoek negeerde.

Natuurlijk, "Hilton op de maan" is een van de meer bizarre verzoeken daarbuiten, dus we kunnen Don niet echt beschuldigen van het niet letterlijk nemen; maar het is symptomatisch voor een groter verkoopprobleem: soms zijn we zo bezig met de pitch die we willen geven dat we negeren wat de prospect eigenlijk wil.

Helaas is deze clip niet langer beschikbaar, maar je kunt het vinden in Seizoen 3, Aflevering 9 "Wee Small Hours".

4. Aan de andere kant weten prospects soms niet altijd wat ze echt nodig hebben.

Hoe vaak heb je een eisenlijst van een prospect gekregen, je demo opnieuw ontworpen om enkele van die functies erin te persen, en toen is hen gezegd: “Oké, dat is leuk, maar ik begrijp het niet echt”? Het is frustrerend voor jou en voor hen, en dat soort disconnect kan een verkoopcyclus aanzienlijk terugzetten — zo niet de kans helemaal vernietigen. De crew van Sterling Cooper wist dat gevoel beter dan de meesten, omdat ze regelmatig klanten precies gaven wat ze vroegen, alleen voor de klant om helemaal ontevreden weg te lopen:

“Dus,” vraag je misschien, “hoe voorkom ik dat iets als dit mij overkomt?” Hier is het punt: je weet hoe je product werkt; je kent de sterke punten, zwakke punten en de roadmap. Als een prospect je vraagt om dingen die ze denken dat ze nodig hebben, vraag hen waarom ze echt denken dat ze ze nodig hebben. Vaak ontdek je dat ze door een andere leverancier die ze evalueren, verteld zijn dat ze een functie nodig hebben die die leverancier heeft als onderdeel van zijn aanbod. Het kan een functie zijn die ze mogelijk niet nodig hebben, maar ze zijn al voorbereid om te denken dat ze het nodig hebben. Het is jouw taak om te praten over de functies waarvan je weet dat zij er voordeel uit kunnen halen. Hen vragen waarom ze denken dat een functie noodzakelijk is, kan hen helpen beter te begrijpen wat ze nodig hebben, wat jouw taak gemakkelijker maakt.

5. Soms kun je alles wat mogelijk is op de prospect afvuren en het is nog steeds niet genoeg.

Het is waar; soms is er absoluut niets dat je kunt doen om een deal te winnen. In die situaties is het nuttig om een stap terug te doen en te zien wat er precies mis ging. Zowel Sterling Cooper als zijn volgende iteratie, Sterling Cooper Draper Pryce, verloren een aantal prospects en klanten, soms vanwege iemands indiscretie of temperament (kijkend naar jou, Don) maar nooit omdat ze niet hard genoeg werkten. Neem de pitch van American Airlines: Sterling Cooper dumpte Mohawk Airlines om een conflict op te lossen, besteedde honderden manuren aan een uitgebreide pitch, en toen de dag aanbrak dat de executives moesten komen, werd de belangrijkste pleitbezorger van Sterling Cooper bij AA ontslagen. Ze moesten toch presenteren, wetende dat de hele pitch "dood geboren" was.

Hier is je laatste les: stop niet te veel jezelf te straffen. Er zijn veel factoren die meespelen bij het winnen van een account en je controleert misschien 50% ervan. Als je prospect niet converteert, neem dan een ander advies van Don Draper: ga verder.