Moderne B2B-marketing heeft zich gericht op krachtige marketingautomatiseringstools. En hoewel deze tools succesvol zijn geweest in het genereren van grote hoeveelheden leads, hebben ze sales overspoeld met leads die buiten hun vooraf gedefinieerde ideale klantprofiel (ICP) vallen. In feite komt volgens TOPO, slechts 10-20% van de leads die gegenereerd worden door marketing van accounts op de targetlijst van het salesteam.

Als gevolg hiervan is er een nieuwe, strategische benadering van B2B-marketing ontstaan. Deze benadering staat bekend als “account based marketing,” en heeft tot doel verkoop- en marketinginspanningen te coördineren met zeer gepersonaliseerde content en kennis die worden geleverd aan de juiste accounts op het juiste moment in de koopreis. Terwijl marketing multi-channelcampagnes uitvoert gericht op specifieke accounts, richt de uitgaande verkoop zich op dezelfde accounts en wordt ondersteund door marketingteams om hun inspanningen op de meest gepersonaliseerde manier mogelijk te maken.

Een paar belangrijke pijlers van een op accounts gebaseerde strategie bestaan uit:

• Gepersonaliseerde berichten en content
• Samenwerking tussen marketing, verkoop en ondersteuning
• Goed gedefinieerd ICP (Ideaal Klantprofiel) en Koper Persona's
• Een aanpak van landen en groeien

In een op accounts gebaseerde wereld kan kennis het verschil maken. Kennis over uw producten en diensten, uw concurrenten, uw thought leadership, enz. De kennis moet zich uitstrekken over verschillende teams in uw organisatie - van verkoop, tot marketing, tot ondersteuning en klantensucces. Zelfs zozeer dat account based marketing vaak wordt aangeduid als “account based everything” (ABE).

Hier is waarom je een goede kennisbank nodig hebt om met succes een eersteklas ABE-plan uit te voeren.

Afstemming

ABE zorgt voor een zekere mate van afstemming door sales en marketing te dwingen zich te richten op dezelfde accounts. Een goed onderhouden, collaboratieve kennisbank vergemakkelijkt deze afstemming nog verder door de marketingteams in staat te stellen consistente berichten te garanderen, terwijl verkoopteams eenvoudig toegang hebben tot de gepersonaliseerde marketingmiddelen die ze nodig hebben om deals vooruit te helpen.

Een voorwaarde is een nauwe samenwerking tussen verkoop en marketing om targetaccounts, persona's binnen die accounts en overeengekomen waardeproposities voor elk persona te identificeren. - Manny Medina, CEO @ Outreach

Maar een goede kennisbank moet niet alleen gestructureerd zijn op een toegankelijke manier, maar ook met een mate van granulariteit die dit niveau van personalisatie garandeert. Het bieden van persoonlijke, situationele kennis aan sales is essentieel voor effectieve verkoopondersteuning - alles van het tenietdoen van een concurrent tot het uitleggen van de specifieke waarde van de functionaliteit van uw product op basis van koper persona's.

Persona's

Met een op Account Based Everything gerichte aanpak, is het targeten van accounts die passen bij je gedefinieerde ICP slechts de helft van de strijd. Je moet ook je betrokkenheid personaliseren voor individuele belanghebbenden langs elke fase van de koperreis. Persona's zouden moeten fungeren als een samengestelde schets van je kopers, gebaseerd op hun rollen, verantwoordelijkheden, uitdagingen en doelen. Een diepgaand begrip van je persona's kan marketing, verkoop en ondersteuning in staat stellen om zich te richten op berichten en ervoor te zorgen dat elke relevante stakeholder betrokken is bij elke fase van de koperreis.

Bijvoorbeeld, als het gaat om een competitieve bakwedstrijd, zullen de VP van Verkoop en de VP van Marketing zeer verschillende nadruk leggen. In plaats van uw generieke gesprekspunten op te zeggen om een concurrent te deponeren, kan een diep begrip van uw persona's en een kennisbasis die granulaire en situationele kennis mogelijk maakt, een vertegenwoordiger in staat stellen om effectiever een gegeven concurrent te deponeren. Hetzelfde geldt voor het uitleggen van verschillende productwaardebeweringen of anticiperen op FUD - hoe situatiegericht en gepersonaliseerder uw kennisbasis is, in dit geval, per persona, des te meer waarde u biedt aan uw specifieke prospect door hun vraag te contextualiseren.

Op deze manier, wanneer de groep belanghebbenden in het koopcomité aan tafel komt om een aankoopbeslissing te nemen, is elke persona diep, persoonlijk betrokken om een argument te maken om uw producten of diensten te kopen.

Cross-Selling en Upselling

Het ABE-model vereist een strakke orchestratie tussen verkoop en marketing om initiële klantacquisitie te stimuleren. Omdat de nadruk ligt op de gehele account, wordt ondersteuning vaak een verlengstuk van uw verkoop- en marketinginspanningen. Landing en uitbreiding vereisen een naadloze overgang naar upsell-gebied, aangezien multi-touchcampagnes acquisitie en ondersteuning stimuleren.

In deze wereld moet ondersteuning goed bekend zijn met verkoopkennis, aangezien van hen wordt verwacht dat ze waardeproposities kunnen verwoorden aan de juiste persona's op het juiste moment.

Kennis en Inhoudsanalyse

Nergens is de afstemming van verkoop en marketing kritieker dan bij contentontwikkeling. Met alles op basis van accounts is het leveren van de juiste inhoud aan de juiste persona op het juiste moment cruciaal voor het succes van de strategie.

“Data en intelligentie zijn het levensbloed van op accounts gebaseerde programma's. - Tom Scearce, TOPO

Verkopers zijn vaak een goudmijn aan informatie en idealiter heeft marketing diepgaande inzichten in waar verkopers over spreken en met wie. Bijvoorbeeld, welke bezwaren hun prospect heeft, en welke specifieke pijnpunten en unieke use cases ze proberen op te lossen. Dergelijke inzichten stellen u in staat om te beschikken over het soort gegevens dat een contentstrategie informeert die voldoet aan het ABE-framework - ervoor zorgen dat u de hiaten vindt op basis van koperstraject en persona in uw contentstrategie en deze dienovereenkomstig invult.

Voor genoemde Account Based Marketing, Moeten marketeers echt terug naar de tekentafel, hun inhoud inventariseren op een veel meer accountgerichte manier op basis van verkoopprioriteiten en hiaten in de dekking identificeren. - Megan Heuer VP en Groepsdirecteur, Sirius Decisions

Wat u nodig heeft is inzicht in uw volledige kennisbasis, met gebruiksgegevens over welke kennis wordt gebruikt, gedeeld en met wie. En, hoewel het handig is om te begrijpen welke whitepapers worden gebruikt, is het even belangrijk, zo niet belangrijker, voor de contentstrategie om te weten welke productvragen het vaakst naar boven komen, welke bezwaren het meest worden geuit, en welke concurrenten worden besproken door uw prospects. Dergelijke gegevens kunnen een contentstrategie informeren, en niet alleen een reeds bestaande optimaliseren.

Versnelling van Deals

Een van de kernvoordelen van een succesvol uitgevoerd ABE-programma is het vermogen om alle belangrijke kopers te targeten - waardoor uw team elke koper in het koopcomité kan betrekken en de verkoopsnelheid kan verhogen. Hoewel ABE op hoog niveau ervoor zorgt dat we de juiste mensen bij de juiste accounts targeten, hebben we nog steeds een manier nodig om deze individuele kopers betrokken te houden en vooruit te helpen door de reis van de koper.

Wanneer een prospect vraagt naar een specifiek stuk productfunctionaliteit of concurrent, vertragen generieke antwoorden of de verzekering van een follow-up e-mail om de vraag te beantwoorden de verkoopcyclus. U hebt nu de aandacht van die prospects, maak er gebruik van door hem/haar te voorzien van het meest persoonlijke en relevante antwoord dat u heeft.

Dus, wat vormt een goede kennisbasis?

Zoals uiteengezet kan een goede kennisbank ervoor zorgen dat uw marketing-, verkoop- en ondersteuningsteams samenwerken aan de verkoopkennis die ABE vereist om zowel te verwerven als up- en cross-selling te doen. Om dit uit te voeren, biedt uw kennisbank het volgende.

• Snel toegang, overlay van bestaande workflow
• Doorzoekbaar en tagbaar om verkoopkennis of marketingcontent te filteren en personaliseren
• Een eenvoudige manier om ervoor te zorgen dat informatie niet veroudert
• Gegevens over hoe de kennisbank presteert

Aan de slag

Voor meer tips over zowel ABE als hoe je een succesvolle kennisbank kunt opbouwen, volg ons op Twitter @Guru_HQ. Denk je dat je klaar bent om zelf aan de slag te gaan? Start Guru en ga vandaag nog aan de slag met het bouwen van je op ABE geoptimaliseerde kennisbank!