How Cross-Functional Collaboration Saved A Marketing Strategy
Cross-functionele samenwerking kan teams helpen om efficiënter te werken. Lees verder om een voorbeeld te zien van hoe cross-divisiesale samenwerking ons team heeft geholpen om groter succes te behalen.
“Verkoop + Inhoud + Product Marketing Maandelijkse Sync” — de gevreesde kalendernotificatie. Alsof Freud zelf toekijkt, activeerde mijn onbewuste een oogroll die zo agressief was dat het zelfs Taylor Swift een glimlach zou hebben bezorgd. “Oh jongens, daar gaan we weer,” dacht ik bij mezelf.
Maar laten we eerlijk zijn, we hebben ze allemaal — die terugkerende vergaderingen waarvan we zouden willen dat we ze uit hun lijden konden verlossen. Ze blijven op onze kalenders staan, ondanks dat ze weinig tot geen echte waarde bieden. Dit is een verhaal over zo’n vergadering, met marketing en verkoop als vanzelfsprekende hoofdrolspelers. Maar maak je geen zorgen, dit verhaal heeft een gelukkig einde. Dit is het verhaal van hoe ik, als productmarketeer, de waarde van interne kennis ontdekte en een doorbraak maakte in de legendarische disconnect die vaak bestaat tussen marketing- en verkoopteams. Dit is het verhaal van mijn reis naar het leiden van productmarketing bij Guru, en het begon allemaal met die oogroll-berovende terugkerende vergadering bij mijn vorige bedrijf tussen verkoop en marketing.
Cross-functionele samenwerking en de grote kloof tussen verkoop en marketing
Verkoop- en marketingleiders praten graag over afstemming. De dynamiek in mijn vorige organisatie op het moment van dit verhaal was niet anders, maar hoe vaak we ook afstemming prediken, de werkelijkheid is dat er altijd een zekere disconnect tussen de twee teams zal zijn. Voor ons had deze vergadering een speciale manier om dat naar voren te brengen.
Op de dag van mijn “aha-moment” als productmarketeer, deden we onze gebruikelijke dans in de maandelijkse sync. Marketing zou tegen verkoop zeggen: “Kijk eens naar al deze leads die we voor jullie hebben gegenereerd,” en verkoop zou zeggen: “Dit zijn niet de leads die we nodig hebben,” en geen van beiden kon begrijpen waar de ander vandaan kwam.
We gebruikten Guru in deze organisatie om onze marketingmaterialen op te slaan, zodat verkopers ze gemakkelijk konden vinden en delen met prospects. Omdat marketeers meestal worden gemeten aan dingen zoals het aantal geschreven casestudies en datasheet, waren dit de soorten kennis waar mijn team zich op richtte. Tijdens deze specifieke maandelijkse sync keek ik naar de analyses in Guru om de waarde van het werk dat we deden voor het verkoopteam te bewijzen en vond iets verrassends.
Ons meest gebruikte stuk kennis was geen casestudy of datasheet of iets dat door marketing was gemaakt om naar prospects te sturen. Het was een interne kaart die het verkoopteam taal gaf om te praten over één klein stuk van ons bedrijf. Dit populaire kennisartikel noemde geen van onze kernfuncties of de algehele waarde die we aanboden. Waarom was het dan het meest gebruikte stuk kennis van verkoop?
De verkoopleider in onze vergadering tikte een vertegenwoordiger aan en vroeg hem om de afhankelijkheid van die specifieke kennis uit te leggen. “We worden daar altijd naar gevraagd,” zei de vertegenwoordiger. “Bijna elke oproep. De taal op onze website is gericht op die rand gebruikssituatie.”
Ik was verbijsterd. De manier waarop we over ons product op de website spraken, leidde prospects om te geloven dat deze ene kleine functie centraal stond in ons aanbod. Die taal was wat alle “verkeerde leads” aantrok waar het verkoopteam zich geen zorgen over maakte. Deze prospects kwamen naar ons verkoopteam met een heel specifiek idee van wat we deden, wat niet was wat we wilden dat het was. Als gevolg daarvan gebruikte ons verkoopteam een hele hoop interne kennis rond dat ene kleine kenmerk.
Niet alleen was onze positionering verkeerd, maar ook onze hele contentmarketingstrategie. Waarlijk de ergste hel voor een productmarketeer.
Deze vergadering opende mijn ogen voor het belang van kennis in cross-functionele samenwerking, en leidde uiteindelijk tot mijn overgang naar het leiden van productmarketing bij Guru. In die noodlottige vergadering gebruikten we de analyses rond kennis als een middel om te begrijpen hoe onze contentmarketing en positionering niet klopte, en dat veranderde mijn perspectief op wat kennis werkelijk betekent – en hoe krachtig het kan zijn.
Wat productmarketeers misschien niet begrijpen over kennis
Cross-functionele samenwerking zal altijd op de proef worden gesteld door een gebrek aan expliciet gedifferentieerde doelstellingen. Centraal in de disconnect tussen verkoop en marketing staat het gezegde: “Toon me hoe ik word gemeten, en ik laat je zien hoe ik me gedraag.” Zoals ik al eerder ben, wordt productmarketing, vooral in omstandigheden zoals deze, vaak gemeten aan de hand van de uitvoering van extern gerichte middelen.
Natuurlijk, als dat de uitkomst is waar we naar toe werken, beperkt dat onze visie op wat “succes” eruitziet. Is onze nadruk op externe activa werkelijk het stimuleren van de productiviteit van verkoopvertegenwoordigers? Zelfs als we meten hoe en waar dat activum wordt gebruikt, hoe helpt het dan mijn verkoopvertegenwoordigers om deals vooruit te helpen?Content is alleen zo goed als het gesprek dat eraan voorafgaat, en alle content zal uiteindelijk resulteren in gesloten gewonnen of gesloten verloren deals, dus de scope van succes is behoorlijk beperkt. Belangrijker nog, de enige focus op externe content beperkt de scope van wat ik als marketeer kan meten. Hier komt het verschil tussen de twee rollen echt naar voren.
Laat me deze zaak verder illustreren met een ander voorbeeld: Laten we de klok terugdraaien: Het is lente 2018 en de GDPR komt eraan in mei. Je bent een productmarketeer die de opdracht heeft gekregen om je verkoopteam in staat te stellen om vragen en bezwaren van prospects over beveiliging en GDPR aan te pakken. Je verkoopleider vraagt om training en programmamateriaal, dus stel je een training sessie samen met je beveiligingsexpert en maak je een datasheet. Je helpt je beveiligingsexpert de training sessie uit te voeren en richt je tijd en aandacht op de datasheet. Klaar en rond — je hebt uitgevoerd wat gevraagd werd.
Maar hier zijn enkele vragen om jezelf te stellen:
Betrokken mensen zich met deze datasheet?
Genereert deze datasheet daadwerkelijk gesloten gewonnen business voor mijn inkomsten teams?
Nu zijn er tal van tools die marketeers helpen om deze vragen te beantwoorden. Maar zijn dit echt de vragen die je zou moeten beantwoorden? Of is dit gewoon wat verkopers voor verkoopondersteuning die zich richten op externe activa je willen laten denken dat je nodig hebt? Dienen ze de behoeften van één team? Of dienen ze echt de behoeften van cross-functionele teams? Ik moet toegeven, tot mijn “aha-moment” met kennisbeheer, wist ik niet beter.
Hier zijn enkele vragen om in plaats daarvan mee te beginnen:
Wat drijft mijn vertegenwoordiger om een specifiek stuk content te versturen?
Welke vragen hebben onze prospects in reactie op dit activum? Bevat dat activum alles wat nodig is?
Hoe weet ik waarover ik de volgende keer moet schrijven?
Is de training daadwerkelijk geslaagd? Zijn mijn vertegenwoordigers nu in staat om beveiligingsbezwaren aan te pakken die deals kunnen vertragen?
Dit is waar de fascinerende interactie tussen interne en externe kennis/content naar voren komt, en opent een wereld van kansen voor productmarketeers overal.
Als we teruggaan naar ons GDPR-voorbeeld, kan een productmarketeer met een oplossing voor verkoopactivabeheer of een manier om het succes van de datasheet te volgen, ontdekken dat deze wordt gebruikt in alle gesloten gewonnen kansen, omdat elke prospect vragen heeft over beveiliging en iedereen deze sheet ontvangt. Wat je niet zult vinden is de kennis achter die analyses. Alleen omdat de datasheet is opgenomen in inhoud die naar gesloten gewonnen deals is verzonden, betekent dat dan dat deze helpt bij het beantwoorden van prospectvragen? Betekent dat dat jouw training heeft gewerkt? Of betekent het simpelweg dat de meeste prospects zich zorgen maken over GDPR en dit is alles wat je jouw verkoopteam hebt gegeven, zodat ze het links en rechts versturen? Je weet het eigenlijk niet, hè?
Als productmarketeer, als je de scope van wat kennis betekent verbreedt om verder te gaan dan externe activa, zou je meer informatie kunnen opdoen. Vergeet niet dat ik op zoek was naar dat meest gebruikte kaartje in mijn vorige rol? Het was een interne kennisbron die vertegenwoordigers gespreksonderwerpen gaf. Stel je voor dat je in het GDPR-scenario naast de training en de één-sheet ook een intern stuk beveiligingskennis creëert.
Als je zou zien, zoals ik deed, dat het interne kennisstuk met een uitleg en belangrijke gespreksonderwerpen elke keer wordt gebruikt wanneer een prospect de één-sheet verstuurt, vertelt dat je dan niet dat A) de training onvoldoende was omdat de vertegenwoordigers nog steeds niet zeker weten hoe ze over GDPR moeten praten, of B) dat de één-sheet onvoldoende is omdat vertegenwoordigers nog steeds interne kennis nodig hebben om de vragen van prospects te beantwoorden? De inhoud alleen vertelt jou niet het volledige verhaal.
Het begrijpen dat interne kennis en externe kennis een samenvattend effect hebben op cross-functionele samenwerking
Zodra ik de waarde van kennis van dichtbij zag, veranderde het de manier waarop ik over productmarketing en verkoopondersteuning dacht voor altijd. Als het gaat om het in staat stellen van verkoopteams om over jouw product te spreken, is inhoud alleen niet genoeg. Het is niet genoeg voor de vertegenwoordigers, en het is niet genoeg voor productmarketeers, omdat inhoud alleen ons het volledige verhaal niet geeft. In staat zijn om te zien dat vertegenwoordigers extra context nodig hebben, naast de datasheet die je hebt gemaakt, vertelt je zoveel meer dan alleen het zien dat die datasheet zelf gedeeld is. Het is de context rond de inhoud die vertegenwoordigers helpt om deals te sluiten en die toekomstige contentstrategie informeert.
Wanneer je contentinspanningen aanvult met interne kennis, krijg je een volledig overzicht van de klantreis, en kun je strategischer gaan nadenken over je algemene contentstrategie, evenals hoe je je teams die inkomsten genereren, kunt versterken.
En voor elke productmarketeer die ooit heeft gedacht: “Ik wou dat ik bij elke verkoopoproep kon zijn,” is inzicht in de verkoopkennis die met prospects uitgewisseld wordt (beyond alleen de activa) een zeer, zeer krachtige manier om soortgelijke waarde te krijgen.
1 + 1 = 3
Kennisbeheer en activabeheer worden vaak beschouwd als twee verschillende productcategorieën. Interessant is dat beide kunnen worden bekeken om een probleem van “verkoopondersteuning” op te lossen. En terwijl de eerste een verkoopprobleem oplost, lost de laatste een marketingprobleem op — ongeacht wat een verkoper je vertelt. Hier is de clou voor jullie productmarketeers: wanneer je beide problemen samen oplost, worden de resultaten tot iets ongelooflijks — niet alleen voor sales, maar ook voor productmarketeers.
Het is tijd om fundamenteel na te denken over de interactie tussen deze twee categorieën. Als productmarketeers moeten we zowel interne als externe kennis benutten, en een helder overzicht krijgen van de klantreis en elk stuk interne en externe content dat een vertegenwoordiger in deze situaties gebruikt. De uitkomsten hier zullen ervoor zorgen dat we alles doen wat mogelijk is om onze teams die revenue genereren, in staat te stellen om geweldige klantervaringen te leveren.
“Verkoop + Inhoud + Product Marketing Maandelijkse Sync” — de gevreesde kalendernotificatie. Alsof Freud zelf toekijkt, activeerde mijn onbewuste een oogroll die zo agressief was dat het zelfs Taylor Swift een glimlach zou hebben bezorgd. “Oh jongens, daar gaan we weer,” dacht ik bij mezelf.
Maar laten we eerlijk zijn, we hebben ze allemaal — die terugkerende vergaderingen waarvan we zouden willen dat we ze uit hun lijden konden verlossen. Ze blijven op onze kalenders staan, ondanks dat ze weinig tot geen echte waarde bieden. Dit is een verhaal over zo’n vergadering, met marketing en verkoop als vanzelfsprekende hoofdrolspelers. Maar maak je geen zorgen, dit verhaal heeft een gelukkig einde. Dit is het verhaal van hoe ik, als productmarketeer, de waarde van interne kennis ontdekte en een doorbraak maakte in de legendarische disconnect die vaak bestaat tussen marketing- en verkoopteams. Dit is het verhaal van mijn reis naar het leiden van productmarketing bij Guru, en het begon allemaal met die oogroll-berovende terugkerende vergadering bij mijn vorige bedrijf tussen verkoop en marketing.
Cross-functionele samenwerking en de grote kloof tussen verkoop en marketing
Verkoop- en marketingleiders praten graag over afstemming. De dynamiek in mijn vorige organisatie op het moment van dit verhaal was niet anders, maar hoe vaak we ook afstemming prediken, de werkelijkheid is dat er altijd een zekere disconnect tussen de twee teams zal zijn. Voor ons had deze vergadering een speciale manier om dat naar voren te brengen.
Op de dag van mijn “aha-moment” als productmarketeer, deden we onze gebruikelijke dans in de maandelijkse sync. Marketing zou tegen verkoop zeggen: “Kijk eens naar al deze leads die we voor jullie hebben gegenereerd,” en verkoop zou zeggen: “Dit zijn niet de leads die we nodig hebben,” en geen van beiden kon begrijpen waar de ander vandaan kwam.
We gebruikten Guru in deze organisatie om onze marketingmaterialen op te slaan, zodat verkopers ze gemakkelijk konden vinden en delen met prospects. Omdat marketeers meestal worden gemeten aan dingen zoals het aantal geschreven casestudies en datasheet, waren dit de soorten kennis waar mijn team zich op richtte. Tijdens deze specifieke maandelijkse sync keek ik naar de analyses in Guru om de waarde van het werk dat we deden voor het verkoopteam te bewijzen en vond iets verrassends.
Ons meest gebruikte stuk kennis was geen casestudy of datasheet of iets dat door marketing was gemaakt om naar prospects te sturen. Het was een interne kaart die het verkoopteam taal gaf om te praten over één klein stuk van ons bedrijf. Dit populaire kennisartikel noemde geen van onze kernfuncties of de algehele waarde die we aanboden. Waarom was het dan het meest gebruikte stuk kennis van verkoop?
De verkoopleider in onze vergadering tikte een vertegenwoordiger aan en vroeg hem om de afhankelijkheid van die specifieke kennis uit te leggen. “We worden daar altijd naar gevraagd,” zei de vertegenwoordiger. “Bijna elke oproep. De taal op onze website is gericht op die rand gebruikssituatie.”
Ik was verbijsterd. De manier waarop we over ons product op de website spraken, leidde prospects om te geloven dat deze ene kleine functie centraal stond in ons aanbod. Die taal was wat alle “verkeerde leads” aantrok waar het verkoopteam zich geen zorgen over maakte. Deze prospects kwamen naar ons verkoopteam met een heel specifiek idee van wat we deden, wat niet was wat we wilden dat het was. Als gevolg daarvan gebruikte ons verkoopteam een hele hoop interne kennis rond dat ene kleine kenmerk.
Niet alleen was onze positionering verkeerd, maar ook onze hele contentmarketingstrategie. Waarlijk de ergste hel voor een productmarketeer.
Deze vergadering opende mijn ogen voor het belang van kennis in cross-functionele samenwerking, en leidde uiteindelijk tot mijn overgang naar het leiden van productmarketing bij Guru. In die noodlottige vergadering gebruikten we de analyses rond kennis als een middel om te begrijpen hoe onze contentmarketing en positionering niet klopte, en dat veranderde mijn perspectief op wat kennis werkelijk betekent – en hoe krachtig het kan zijn.
Wat productmarketeers misschien niet begrijpen over kennis
Cross-functionele samenwerking zal altijd op de proef worden gesteld door een gebrek aan expliciet gedifferentieerde doelstellingen. Centraal in de disconnect tussen verkoop en marketing staat het gezegde: “Toon me hoe ik word gemeten, en ik laat je zien hoe ik me gedraag.” Zoals ik al eerder ben, wordt productmarketing, vooral in omstandigheden zoals deze, vaak gemeten aan de hand van de uitvoering van extern gerichte middelen.
Natuurlijk, als dat de uitkomst is waar we naar toe werken, beperkt dat onze visie op wat “succes” eruitziet. Is onze nadruk op externe activa werkelijk het stimuleren van de productiviteit van verkoopvertegenwoordigers? Zelfs als we meten hoe en waar dat activum wordt gebruikt, hoe helpt het dan mijn verkoopvertegenwoordigers om deals vooruit te helpen?Content is alleen zo goed als het gesprek dat eraan voorafgaat, en alle content zal uiteindelijk resulteren in gesloten gewonnen of gesloten verloren deals, dus de scope van succes is behoorlijk beperkt. Belangrijker nog, de enige focus op externe content beperkt de scope van wat ik als marketeer kan meten. Hier komt het verschil tussen de twee rollen echt naar voren.
Laat me deze zaak verder illustreren met een ander voorbeeld: Laten we de klok terugdraaien: Het is lente 2018 en de GDPR komt eraan in mei. Je bent een productmarketeer die de opdracht heeft gekregen om je verkoopteam in staat te stellen om vragen en bezwaren van prospects over beveiliging en GDPR aan te pakken. Je verkoopleider vraagt om training en programmamateriaal, dus stel je een training sessie samen met je beveiligingsexpert en maak je een datasheet. Je helpt je beveiligingsexpert de training sessie uit te voeren en richt je tijd en aandacht op de datasheet. Klaar en rond — je hebt uitgevoerd wat gevraagd werd.
Maar hier zijn enkele vragen om jezelf te stellen:
Betrokken mensen zich met deze datasheet?
Genereert deze datasheet daadwerkelijk gesloten gewonnen business voor mijn inkomsten teams?
Nu zijn er tal van tools die marketeers helpen om deze vragen te beantwoorden. Maar zijn dit echt de vragen die je zou moeten beantwoorden? Of is dit gewoon wat verkopers voor verkoopondersteuning die zich richten op externe activa je willen laten denken dat je nodig hebt? Dienen ze de behoeften van één team? Of dienen ze echt de behoeften van cross-functionele teams? Ik moet toegeven, tot mijn “aha-moment” met kennisbeheer, wist ik niet beter.
Hier zijn enkele vragen om in plaats daarvan mee te beginnen:
Wat drijft mijn vertegenwoordiger om een specifiek stuk content te versturen?
Welke vragen hebben onze prospects in reactie op dit activum? Bevat dat activum alles wat nodig is?
Hoe weet ik waarover ik de volgende keer moet schrijven?
Is de training daadwerkelijk geslaagd? Zijn mijn vertegenwoordigers nu in staat om beveiligingsbezwaren aan te pakken die deals kunnen vertragen?
Dit is waar de fascinerende interactie tussen interne en externe kennis/content naar voren komt, en opent een wereld van kansen voor productmarketeers overal.
Als we teruggaan naar ons GDPR-voorbeeld, kan een productmarketeer met een oplossing voor verkoopactivabeheer of een manier om het succes van de datasheet te volgen, ontdekken dat deze wordt gebruikt in alle gesloten gewonnen kansen, omdat elke prospect vragen heeft over beveiliging en iedereen deze sheet ontvangt. Wat je niet zult vinden is de kennis achter die analyses. Alleen omdat de datasheet is opgenomen in inhoud die naar gesloten gewonnen deals is verzonden, betekent dat dan dat deze helpt bij het beantwoorden van prospectvragen? Betekent dat dat jouw training heeft gewerkt? Of betekent het simpelweg dat de meeste prospects zich zorgen maken over GDPR en dit is alles wat je jouw verkoopteam hebt gegeven, zodat ze het links en rechts versturen? Je weet het eigenlijk niet, hè?
Als productmarketeer, als je de scope van wat kennis betekent verbreedt om verder te gaan dan externe activa, zou je meer informatie kunnen opdoen. Vergeet niet dat ik op zoek was naar dat meest gebruikte kaartje in mijn vorige rol? Het was een interne kennisbron die vertegenwoordigers gespreksonderwerpen gaf. Stel je voor dat je in het GDPR-scenario naast de training en de één-sheet ook een intern stuk beveiligingskennis creëert.
Als je zou zien, zoals ik deed, dat het interne kennisstuk met een uitleg en belangrijke gespreksonderwerpen elke keer wordt gebruikt wanneer een prospect de één-sheet verstuurt, vertelt dat je dan niet dat A) de training onvoldoende was omdat de vertegenwoordigers nog steeds niet zeker weten hoe ze over GDPR moeten praten, of B) dat de één-sheet onvoldoende is omdat vertegenwoordigers nog steeds interne kennis nodig hebben om de vragen van prospects te beantwoorden? De inhoud alleen vertelt jou niet het volledige verhaal.
Het begrijpen dat interne kennis en externe kennis een samenvattend effect hebben op cross-functionele samenwerking
Zodra ik de waarde van kennis van dichtbij zag, veranderde het de manier waarop ik over productmarketing en verkoopondersteuning dacht voor altijd. Als het gaat om het in staat stellen van verkoopteams om over jouw product te spreken, is inhoud alleen niet genoeg. Het is niet genoeg voor de vertegenwoordigers, en het is niet genoeg voor productmarketeers, omdat inhoud alleen ons het volledige verhaal niet geeft. In staat zijn om te zien dat vertegenwoordigers extra context nodig hebben, naast de datasheet die je hebt gemaakt, vertelt je zoveel meer dan alleen het zien dat die datasheet zelf gedeeld is. Het is de context rond de inhoud die vertegenwoordigers helpt om deals te sluiten en die toekomstige contentstrategie informeert.
Wanneer je contentinspanningen aanvult met interne kennis, krijg je een volledig overzicht van de klantreis, en kun je strategischer gaan nadenken over je algemene contentstrategie, evenals hoe je je teams die inkomsten genereren, kunt versterken.
En voor elke productmarketeer die ooit heeft gedacht: “Ik wou dat ik bij elke verkoopoproep kon zijn,” is inzicht in de verkoopkennis die met prospects uitgewisseld wordt (beyond alleen de activa) een zeer, zeer krachtige manier om soortgelijke waarde te krijgen.
1 + 1 = 3
Kennisbeheer en activabeheer worden vaak beschouwd als twee verschillende productcategorieën. Interessant is dat beide kunnen worden bekeken om een probleem van “verkoopondersteuning” op te lossen. En terwijl de eerste een verkoopprobleem oplost, lost de laatste een marketingprobleem op — ongeacht wat een verkoper je vertelt. Hier is de clou voor jullie productmarketeers: wanneer je beide problemen samen oplost, worden de resultaten tot iets ongelooflijks — niet alleen voor sales, maar ook voor productmarketeers.
Het is tijd om fundamenteel na te denken over de interactie tussen deze twee categorieën. Als productmarketeers moeten we zowel interne als externe kennis benutten, en een helder overzicht krijgen van de klantreis en elk stuk interne en externe content dat een vertegenwoordiger in deze situaties gebruikt. De uitkomsten hier zullen ervoor zorgen dat we alles doen wat mogelijk is om onze teams die revenue genereren, in staat te stellen om geweldige klantervaringen te leveren.
Ervaar de kracht van het Guru-platform uit de eerste hand - maak onze interactieve producttour
