Voor de online retailer Shinesty staat het bieden van een positieve klantervaring centraal in elke merkbeslissing. Door het ondersteuningsteam een cruciaal onderdeel van het bedrijf te maken, biedt Shinesty een moeiteloze winkelervaring die herhaal klanten creëert. We hebben onlangs gesproken met Antonio King, directeur van de klantervaring bij Shinesty, om erachter te komen hoe hij zijn ondersteuningsteam in staat stelt om de klantervaring te optimaliseren en de omzet te verhogen.

Vertel ons een beetje over Shinesty. Wat is jouw rol en hoe lang ben je bij het bedrijf?

Shinesty is een kledingbedrijf met hoofdkantoor in Boulder, Colorado, en we creëren extravagante kleding voor themapartijen en evenementen. Onze ultieme missie is om de wereld te helpen zichzelf niet te serieus te nemen. Door mensen te helpen hun garderobe te veranderen en hun innerlijke eigenheid te omarmen, hopen we dat de wereld hetzelfde doet.

Ik ben de directeur van de klantervaring en ben meer dan twee jaar bij Shinesty. Ik houd toezicht op zowel de klantervaring als de medewerkerservaring, waarbij ik alle aspecten van de klantreis beheers naast interne HR-processen.

Antonio King, directeur van de klantervaring bij Shinesty

Wat heeft je geïnteresseerd in het oplossen van problemen met de klantervaring?

De beste ondersteuningsmensen zijn van nature nieuwsgierig. Ik heb mijn eigen nieuwsgierigheid benut en ben in de ondersteuningsrol gerold tijdens de vroege stadia van mijn carrière. Mijn vorige rol was bij de grootste online retailer van Halloween-kostuums, wat een hoog niveau van seizoensgebondenheid met zich meebracht, wat me voorbereidde op de seizoensgebondenheid die we bij Shinesty zien.

Als directeur van de klantervaring, welke uitdagingen heeft de seizoensgebondenheid met zich meegebracht? Hoe pak je het aan om nieuwe medewerkers op te leiden en ze van de informatie te voorzien die ze nodig hebben om succesvol te zijn tijdens perioden van hoge vraag?

De seizoensgebondenheid van Shinesty beslaat de hele Q4, wat verschilt van de intense en korte seizoensgebondenheid van een Halloween-retailer. Komend van een bedrijf dat alleen al voor het Halloween-seizoen 2.700 mensen werft, kon ik zien hoe explosief die schaal eruitziet, en ik heb veel van die ervaring geleerd. Het is uitdagend om zo'n korte tijdsbestek te hebben om nieuwe medewerkers op te leiden om niet alleen de basis van het bedrijf te begrijpen, maar ook de tools te begrijpen die ze nodig hebben om problemen op te lossen. Die obstakels frontaal aanpakken en processen implementeren die nieuwe medewerkers helpen snel in te werken, is cruciaal voor het opschalen voor een druk seizoen.

Wat zijn enkele manieren waarop je denkt dat ondersteuningsteams betekenisvolle drivers van omzet kunnen zijn?

Gelukkig zijn veel bedrijven begonnen afstand te nemen van de mentaliteit van klantenondersteuning als kostenpost. Die verouderde manier van denken is wat veel van de negatieve associaties oproept die mensen hebben over klantenondersteuning. Als industrie bewegen we geleidelijk in de juiste richting, omdat meer bedrijven inzien dat het belangrijk is om klantenondersteuning volledig betrokken en goed doordacht te hebben.

Toen ik bij Shinesty solliciteerde, keek ik rechtstreeks naar de CMO en CEO en vertelde ik hen beiden: je kunt al je ambities hebben van wat je wilt dat klantenondersteuning is, maar tenzij je bereid bent deze afdeling emotioneel, financieel en technologisch te steunen, verspillen we onze tijd. Ik maakte duidelijk dat ondersteuning niet als een kostenpost zal worden beschouwd - we zijn beter dan dat. Deze houding van tevoren heeft de toon gezet voor de organisatie dat ondersteuning net zo belangrijk is als elke andere afdeling, en als gevolg daarvan zijn we nu het voortouw in veel discussies. Het is een reis geweest van geleidelijke veranderingen in training en intern gedrag om het ondersteuningsteam te krijgen waar we vandaag zijn.

Er zijn gebieden waarin ondersteuning een positieve impact heeft gehad op de omzet - zoals een verhoogde gemiddelde levenslange waarde en verhoogde gemiddelde orderwaarde - maar je moet eerst de juiste strategie in plaats hebben om uit te stippelen welke waarde ondersteuning vanuit financieel oogpunt kan bieden.

Shinesty legt veel nadruk op klantinspanningen als een maatstaf voor succes. Kun je ons vertellen wat klantinspanningen zijn en hoe ze jouw zakelijke doelstellingen beïnvloeden?

Klantinspanningscore is onze belangrijkste aandrijver. Het meet de makkelijkheid van de ervaring van een gebruiker. Het is belangrijk dat we aan klantervaring en loyaliteit denken, niet alleen in termen van problemen oplossen, maar ook in termen van het verminderen van de hoeveelheid inspanning die mensen moeten leveren om een probleem op te lossen. We hebben allemaal inspannende ervaringen meegemaakt, en ze laten vaak een slechte indruk achter over die bedrijven. Inspanning is werkelijk ⅓ doen en ⅔ voelen. Als je het gevoel hebt dat je veel inspanning moest leveren om je probleem opgelost te krijgen, is dat de indruk die blijft hangen. Niet zozeer wat je daadwerkelijk moest doen.

Shinesty meet al ongeveer twee jaar klantinspanningen en de resultaten zijn vrij interessant. Van de 6.200 enquête-deelnemers was 90% het eens of stond volledig achter dat Shinesty het hen gemakkelijk maakte om hun problemen op te lossen. Van de 75% die volledig akkoord was, vonden we een herhalingsaankooppercentage van 26% en een 8% stijging in levenslange waarde. Op papier zien hoe het minimaliseren van de klantinspanning de aankoopwaarde beïnvloedde, onderstreepte onze strategie van ondersteuning eerst.

Veel organisaties hebben nog steeds verouderde denkpatronen over ondersteuning en teamleiders van ondersteuning hebben vaak moeite om de waarde van hun afdeling te verwoorden.

Wat is jouw advies voor iemand die moeite heeft om ondersteuning intern te elevateren?

Heb vertrouwen in jouw ervaring. Stel de verwachting dat jouw organisatie jou moet vertrouwen om te doen waar je het beste in bent, vanaf het begin. Die toon vroeg instellen zal veel toekomstige strijd verlichten. Je kunt ook op cijfers vertrouwen om een strategie te bevorderen of te ontkrachten. Nieuwere metrics zoals klantinspanningen helpen aan te geven dat sommige verouderde metrics misschien niet de beste indicatoren zijn voor succes.

Wat zijn andere teams waarmee je samenwerkt aan de kant van de klantervaring?

We interageren met iedereen omdat we de stem zijn van het Shinesty-merk; het oor op de grond. Een manier waarop ik ervoor zorg dat die stem consistent blijft, is door mijn team in staat te stellen het feedbackproces intern in handen te nemen. Dat feedbackproces bestaat uit maandelijkse sessies met belanghebbenden van elke afdeling waarin ons team waardevolle inzichten deelt die zijn verzameld uit klant ervaringen. Het doel is om discussie te faciliteren rond de problemen waar we over horen. Daarna brainstormen we over oplossingen, behandelen we zorgpunten, en komen we met actiepunten die aan de juiste afdeling kunnen worden doorgegeven.

Ondersteuning staat vaak onderaan de communicatie-totempaal. Voor veel organisaties is ondersteuning het laatste team dat hoort wanneer iets goed gaat, maar het eerste team dat hoort wanneer iets fout gaat. Door deze trend voor te zijn, kunnen we bij Shinesty problemen aanpakken voordat ze problemen worden.

We konden het niet meer eens zijn! Ondersteuning een prominente plek aan tafel geven, stelt alle klantgerichte onderdelen van het omzetteam in staat om slimmer samen te werken.

Bedankt voor je tijd, Antonio. Hoe kunnen mensen contact met je opnemen voor advies of professioneel netwerken?

Je kunt me Slack'en op @Tones in het Support Driven Slack-team, of me vinden op LinkedIn.

Als je genoten hebt van deze post, kijk dan naar onze interview met Mark Bangerter van ClickFunnels om te ontdekken hoe hij zijn ondersteuningsteam in staat stelt om de omzet te verhogen.