Na het afstuderen in marketing dacht ik te weten wat er nodig was om te begrijpen wie je gebruikers zijn. Creëer gebruikerspersona's op basis van demografie, interesses (etc. etc.), organiseer een paar focusgroepen en boem! De persona's van Anxious Annie en Fidgety Frank zijn geboren. Maak enkele overtuigende boodschappen met gebruik van industrietermen en kijk hoe de verkopen binnenstromen. Dat is eenvoudig, toch? Jongen, wat was ik fout.

Wat ik nu, bijna een jaar in mijn eerste baan, heb gerealiseerd, is dat hoewel gebruikerspersona's belangrijk zijn voor jouw bedrijf om te begrijpen, het is wat gebruikers motiveert om actie te ondernemen, en de taken die zij proberen uit te voeren, die uiteindelijk jouw marketingboodschappen en focus zou moeten aandrijven. De vraag om te begrijpen is: Wanneer ik (voer taak uit), wil ik (voeg mijn motivatie toe), zodat ik (voeg gewenst resultaat toe)? Wat deze vraag aanstuurt (en waarover uitgebreid is geschreven hier) is:

1. Context - Dit is de "wanneer." In welke specifieke situaties huur je mijn product in? Gebruikerspersona's doen niets om wanneer aan te pakken, omdat ze zich richten op wie. Wie is vaag en leidt tot aannames bij het generaliseren van gebruikerspersona's, terwijl wanneer specifieke situaties specificeert die een potentiële gebruiker (met verschillende persona's) kan tegenkomen.
2. Causaliteit - Gebruikerspersona's doen niets om de motivaties te onthullen waarom een klant jouw product zou gebruiken of juist niet gebruiken. Ben je eerder geneigd om Bose noise cancelling koptelefoons te gebruiken omdat je een 25-55 jaar oude, technologievaardige, design-liefhebbende zakenman bent, of omdat je koptelefoons nodig hebt om geluid adequaat te blokkeren op frequente vluchten die je neemt tijdens het werken? Demografie kan zeker correlateren met productadoptie, maar 30 jaar zijn zal je niet doen kopen de koptelefoons.

Dus hoe kun je dit vandaag op jouw bedrijf toepassen? Ik zal je laten zien hoe het Jobs to be Done Framework een actiegerichte impact heeft gemaakt op onze marketing- en productinitiatieven.

400% conversiestijging op Twitter Advertenties met focus op taken

We zijn recent begonnen met testen van Promoted Tweets op Twitter om enkele van onze top van de trechter aanmeldingen te stimuleren. Onze eerste paar advertenties presteerden behoorlijk slecht, met slechte kosten per aanmeldingsmetrics. Na te hebben gesproken met een van hun advertentiespecialisten om onze targeting schoon te maken, voelden we ons zeker dat onze advertenties beter zouden gaan converteren. Maar dat deden ze niet, en we bleven met onze handen in het haar zitten, vragend waarom. Neem een kijkje naar een van onze vroegere Promoted Tweets.

Onze persona die we hier richten is Sales enablement/Product marketing mensen die waarschijnlijk zeer georganiseerd zijn, geweldige communicators, en genadeloos efficiënt in het prioriteren van taken. "Verkoopvertegenwoordigers op de hoogte houden van de nieuwste inhoud" - klinkt als een taak, toch? Dat is het, maar het probleem is dat we beginnen met te veel aannames over onze gebruikerspersona. Bij elk bedrijf zullen mensen van sales enablement en product marketing verschillende verantwoordelijkheden hebben. Het feit dat we 2 verschillende rollen targetten spreekt voor het probleem dat onze gebruikerspersona's gedefinieerde verhaal illustreert. Wie we echt targetten is degene in het bedrijf die de taak heeft om hun verkoopteam bij te werken met de nieuwste inhoud. De specifieke rol, persoonlijkheidstype, of demografie deed er niet toe, alleen de situaties waarmee ze te maken kregen. Neem nu een kijkje naar onze best presterende Promoted tweet.

Door te beginnen met de taak van "verkoopsteam op de hoogte houden van de nieuwste inhoud" in gedachten, konden we het probleem identificeren dat ons product uniek gepositioneerd is om op te lossen met ons taakverhaal: "Wanneer experts in jouw team vertegenwoordigers op de hoogte houden van content, willen ze dit doen op één plek die vrij is van ruis (d.w.z. niet via e-mail of chat), zodat ze schouderklopjes en eenmalige berichten van verkoopvertegenwoordigers die hen afleiden van hun werk kunnen verminderen." Het belangrijkste voordeel voor de sales enablement/product marketing persona is niet het op de hoogte houden van de vertegenwoordigers met de nieuwste inhoud, maar de schouderklopjes die worden geëlimineerd door kennis op te slaan in Guru. Bovendien kan onze potentiële gebruiker 25 of 52 zijn en georganiseerd of chaotisch zijn en dat verandert niets aan hoe we de boodschap aan hen formuleren.

We konden niet elke component van ons taakverhaal in een enkele tweet overbrengen, maar zelfs toch had deze taakgerichte gepromote tweet een aanmeldconversieratio die vier keer beter was dan al onze eerdere pogingen. Door simpelweg de boodschap aan te passen naar de focus op taken, konden we ook de kosten per aanmelding halveren.

Laat je niet definiëren door een productcategorie

Het resultaat van het gebruik van het jobs-to-be-done framework is dat jouw product niet gedefinieerd zal worden door een productcategorie. Categorieën maken zin als ze de manier weerspiegelen waarop mensen vandaag werken. Maar dat is het, de manier waarop mensen vandaag werken evolueert snel, wat veel categorieën veroudert. Eigenlijk is een van de resultaten van de focus op dit nieuwe model van productontwerp dat de doorbraken bedrijven die dit doen de volgende set categorieën voor een nieuwe industrie creëren.

Bijvoorbeeld, Intercom, een vocale voorstander van jobs-to-be-done, positioneert zijn product als "de enige plek voor jouw hele bedrijf om klanten te zien en met hen te communiceren." Dat betekent dat het product elementen heeft van live chat, analytics, CRM, helpdesk en e-mail oplossingen. Ze hebben zichzelf niet ingeklemd binnen een specifieke productcategorie. In plaats daarvan richten ze zich op één brede taak (hoe klanten te zien en met hen te praten) die kan worden verdeeld in steeds kleinere taken, die overeenkomen met specifieke functies in hun product.

Voor ons is onze centrale taak waar we voor willen zorgen hoe teams kennis vastleggen en delen. Daarom heeft ons product nu aspecten/functies die traditioneel zijn te vinden in producten in de Q&A, messaging, enterprise search, interne wiki's en documentopslag productcategorieën. De belangrijkste voordelen daarvan zijn eenvoudig: Vrijheid. Je hoeft niet langer na te denken over het kopiëren van een functie van een concurrent of het prioriteren van een potentieel waarde toevoegende functie om "bij te houden" met productstandaarden across your industry. Belangrijker nog, je wordt veel moeilijker te imiteren door je concurrenten en afhankelijk van het probleem, kun je gemakkelijk oversteken naar nieuwe productcategorieën en industrieën.

Dus waar wacht je nog op? Probeer het uit en laat ons weten hoe het resultaten oplevert voor jouw bedrijf!