Als het gaat om het versterken van verkopers om deals te sluiten en inkomsten te genereren, schieten te veel oplossingen voor verkoopondersteuning tekort door de nadruk te leggen op inhoud in plaats van op gesprekken. Hoewel inhoud zoals casestudy's, productbladen en white papers absoluut hun plaats hebben in de verkoopprocessen, is die plaats om bestaande gesprekken te versterken. Een white paper naar een prospect sturen zonder context gaat geen deal sluiten. Maar een white paper naar een prospect sturen kan een lopend gesprek verbeteren.

Bij Guru geloven we dat geweldige gesprekken de motor zijn die het verkoopproces vooruit stuwt, en dat het versterken van verkooppersoneel om betere gesprekken te hebben de beste manier is om hen te helpen succesvol te zijn. We hebben van verschillende leiders in verkoopondersteuning gehoord dat de sleutel tot verkoopondersteuning is om verkopers effectiever te laten communiceren in plaats van inhoud te duwen. Hier is wat vijf professionals in verkoopondersteuning te zeggen hebben over het prioriteren van gesprekken boven inhoud:

Mike Garber, Sales Enablement Manager bij InVision, zegt dat het belangrijk is om op te merken dat inhoud een belangrijke hoeksteen is in verkoopondersteuning. Bedrijven moeten goede inhoud hebben die hun verkopers kunnen gebruiken tijdens het verkoopproces.

“De reden dat gesprekken belangrijker zijn dan inhoud is dat de gesprekken prioriteit moeten hebben.”

Toen we met Mike over verkoopondersteuning spraken, gaf hij ons het volgende voorbeeld: “Stel je voor dat je de taak hebt om flyers uit te delen. Je staat op een hoek, gewoon de hele dag flyers aan mensen uit te delen. Je geeft ze inhoud en de informatie op die flyer kan echt geweldig zijn, maar je geeft ze geen context. Je hebt geen gesprek met hen dat daadwerkelijk hun gedrag kan veranderen, of hen inzicht kan geven in de noodzaak om hun gedrag te veranderen. Wat er met die flyer gebeurt is dat deze meestal, helaas, op de grond belandt, of misschien, gelukkig, in de prullenbak.”

Volgens Mike belandt de prullenbak waar inhoud eindigt als deze naar prospects wordt gestuurd zonder eerst een basis te hebben gelegd door middel van een gesprek. Verkopers moeten goede opvolgingsinhoud sturen nadat ze een verkennend gesprek hebben gehad, maar als er geen gesprek is dat de inhoud relevant maakt, zullen prospects de e-mail verwijderen. De inhoud wordt irrelevant als het gesprek niet slaagt.

Dus hoe kunnen we verkopers versterken om betere gesprekken te voeren?

Mike vindt veel waarde in het vertellen van verhalen: “Het vermogen om een goed gesprek te hebben is afhankelijk van het kunnen luisteren en verhalen vertellen die aanspreken. Verhalen die de juiste hoeveelheid logica en emotie inzetten, zodat prospects en klanten zich niet bedreigd voelen door de informatie die je hen geeft.”

“Als je terugdenkt aan het oude beeld van een verkoper, zou je kunnen denken aan een tweedehands aut verkoper of een deur-tot-deur verkoper. Die opdringerige verkopers die geen vertrouwen opbouwen en je willen doen weglopen of je voordeur wilt sluiten. En de reden dat die specifieke beelden niet resoneren met consumenten is omdat die verkopers geen gesprekken voeren. Ze leren niet kennen wat de behoeften van hun prospects zijn. Ze kennen hun producten en ze kennen hun functies, en ze dumpen gewoon hun functies.” – Mike Garber, InVision

In plaats daarvan moeten verkopers verhalen creëren met prospects over waarom ze überhaupt een gesprek zouden moeten hebben. Wat kan jouw bedrijf of product doen dat een verschil maakt in het leven van de prospect? Wanneer verkopers in staat zijn om die gesprekken te voeren, geeft dat hen de tools en kennis die ze nodig hebben om zelfverzekerd te zijn met welke richting het gesprek ook gaat. Klanten zijn tegenwoordig veel slimmer. Ze hebben veel informatie tot hun beschikking om weloverwogen beslissingen te nemen, dus verkopers moeten voorbereid zijn om moeilijkere vragen te beantwoorden.

Bij Drift, een platform voor conversatie marketing, is gesprek koning. Kyle Bastien, Director of Sales Enablement, sprak onlangs samen met vertegenwoordigers van Guru in een webinar genaamd Sales Empowerment: Conversations That Matter. Volgens Kyle is de hoeveelheid hoogwaardige gesprekken die mensen binnen een organisatie hebben het belangrijkste voor zijn team, dus prioriteren ze het stimuleren van geweldige gesprekken door hun ondersteuningsinspanningen bij Drift.

“De beste verkopers die ik ooit heb gezien of gekend zijn degenen die de meeste echte, authentieke gesprekken hebben. Ze klinken niet als iemand die een verkoper imiteert, en ze klinken niet alsof ze een script aan het voordragen zijn. Ondersteuning is veranderd van een verzameling diensten die je misschien hebt gekregen van een trainer of van productmarketing naar een gecentraliseerde discipline die gericht is - terecht - op coaching en het mogelijk maken van kwalitatieve gesprekken.” – Kyle Bastien, Drift

Een van de grootste redenen waarom het vermogen om geweldige gesprekken te voeren een vitale vaardigheid is voor verkopers, is omdat kopers tegenwoordig doorgaans verder gevorderd zijn in de aankoopcyclus voordat ze bereid zijn om in contact te komen met verkoop. Mensen zijn veel beter geïnformeerd over producten en het productenlandschap, en er is een schijnbaar onbeperkte voorraad op de markt. Kyle zegt dat prospects gesprekken willen op hun eigen voorwaarden, dus de enige manier voor een verkoper om zich echt te onderscheiden is door te onderwijzen.

“Ik heb gehoord dat helpen de nieuwe verkoop is, maar ik denk dat het nauwkeuriger is om te zeggen dat onderwijzen de nieuwe verkoop is. Als je iemand kunt helpen dingen anders te zien, of ze aan boord kunt krijgen met een nieuwe manier van hoe ze zaken doen, of ze kunt onderwijzen over het marktlanschap, dan is dat anders. Onderwijzen kan een van de enige manieren zijn om je te onderscheiden als het gaat om de verkoopcyclus,” zei Kyle.

Verkopers trainen om een gesprek- en onderwijzend perspectief aan te nemen, gaat noodzakelijkerwijs voorbij aan een inhoud-gecentreerde aanpak. Prospects hebben een beter begrip van wat ze nodig hebben, dus verkopers moeten in staat zijn om dynamische discussies te hebben die hen op hun niveau van begrip ontmoeten, waar dat ook mag zijn.

Roz Greenfield, Chief Enablement Officer bij Level213 en voormalig hoofd wereldwijde engagement bij Optimizely, heeft uitgebreid gesproken over de waarde van het prioriteren van gesprekken boven inhoud. In een webinar met Guru, uitlegde zij dat het belangrijk is om in staat te zijn om over elk aantal onderwerpen te spreken. “Verkoop is aan het evolueren, omdat de klantreis een oneindige lus is. Klanten verwachten vandaag de dag dat iedereen met wie ze tijdens hun klantreis in contact komen, zowel pre- als post-verkoop, hetzelfde niveau van service en kennis kan bieden. Ze geven niet echt om wat de titel van de persoon bij jouw bedrijf is of of zij pre-sales of post-sales zijn. Ze verwachten dat iedereen hen kan geven wat zij nodig hebben, wanneer ze het nodig hebben, met hetzelfde niveau van service en expertise.”

Te veel nadruk op inhoud bereidt verkoopteams niet voor op het hebben van die gesprekken. Verkopers hebben het soort training nodig dat hen helpt effectiever te communiceren en beter gepositioneerd te zijn om vragen van beter geïnformeerde consumenten te beantwoorden.

Roz deelde ook een analogie om na te denken over de rol van verkoopondersteuning:

“Ik beschouw ondersteuningsrollen als curatoren van een museum: Wanneer je naar een museum gaat, heb je je kunstenaar die het daadwerkelijke werk heeft gemaakt, en de curator die het allemaal samenbrengt en het verhaal uitbreidt op een manier die logisch is voor de museumbezoekers.”

Een curator gooit niet zomaar kunst naar museumbezoekers, ze vertellen een verhaal over de kunst op een manier die gemakkelijk te begrijpen is. Ze beginnen een gesprek. Kunst zomaar op de muren zetten zonder context of achtergrondverhaal is hetzelfde als prospects inhoud sturen zonder een gesprek.

Als oplossing voor kennisbeheer geloven wij bij Guru altijd dat het meer vereist dan alleen inhoud om vertegenwoordigers te versterken om klanten te verrassen en omzet te genereren. Inhoud is slechts een klein onderdeel van de kennis die vertegenwoordigers moeten hebben om succesvol met prospects te communiceren. Ze daar gewoon uitrusten met PDF's en datasheets garandeert niet dat ze over elk facet van het bedrijf kunnen praten dat ze nodig zullen hebben.

Steve Mayernick, hoofd productmarketing en omzetversterking bij Guru, zegt dat een nadruk op inhoud heeft veroorzaakt dat verkoopondersteuning zijn weg is kwijtgeraakt.

“Hoewel externe inhoud zoals jouw casestudy's en white papers nog steeds hun plaats hebben, lossen oplossingen voor ondersteuning die te veel nadruk leggen op die activa alleen marketingproblemen op, geen verkoopproblemen. Ze helpen vragen te beantwoorden zoals “Gebruikt het verkoopteam de inhoud die marketing creëert?” en “Engageren prospects met de inhoud die marketing creëert?” Antwoorden op deze vragen helpen verkopers niet om omzet te genereren. Periode. Verkoopondersteuning is veel meer dan alleen de verkoopactiva die je presenteert en naar prospects stuurt. Die helpen helemaal niet om de realtime gesprekken te leiden die nodig zijn om zaken af te sluiten in de wereld van vandaag.” – Steve Mayernick, Guru

Verkopers moeten in staat zijn om bezwaren live te behandelen, beveiligingskennis te hebben en in staat te zijn gesprekken naar voren te duwen door consultatief te zijn over producten, markten en kopers. Is er een plek om één bladen of PDF's naar prospects te sturen voor of na deze gesprekken? Natuurlijk. Maar volgens Steve is de toekomst van verkoopondersteuning het mogelijk maken van verkopers om waardevolle, realtime gesprekken te voeren.

Steve is het eens met Kyle en Mike dat beter geïnformeerde consumenten een verschuiving hebben gecreëerd in de manier waarop we over verkoopondersteuning denken. Met de opkomst van chatbots en platforms voor conversatie marketing zoals Drift, ligt de nadruk meer dan ooit op gesprekken die meer realtime en dynamisch zijn. De dagen van statische gesprekken waarin verkoopteams reactief konden zijn en succesvol konden zijn, zijn voorbij. Steve zegt dat wanneer we kijken naar de verkoopondersteuningsmentaliteit die zich richt op inhoud en activa, het duidelijk wordt dat die mentaliteit en de tools die daarmee gepaard gaan, zijn gebouwd voor het verkooplandschap van 5-8 jaar geleden.

Als het gaat om het versterken van vertegenwoordigers om betere interacties met prospects te hebben, gelooft Bridge General Practice Manager Emily Foote dat het gesprek intern moet beginnen. “Gesprek is voor mij de kern van alles. Zelfs het coachen van vertegenwoordigers. Constant verbindingen opbouwen intern om verkopers te helpen hun vak te verbeteren” is de eerste stap, volgens Emily.

Welke rol speelt coaching in het debat tussen inhoud en gesprekken? Door vertegenwoordigers te coachen in plaats van ze simpelweg te trainen, geven leiders in verkoopondersteuning hen alle tools die ze nodig hebben om die waardevolle gesprekken te voeren.

Emily citeerde een studie die vond dat verkopers 42% van wat ze getraind zijn vergeten binnen 20 minuten, en 80% binnen 30 dagen. Episodische training wordt snel vergeten. Om dit tegen te gaan, raadt zij aan een cultuur van voortdurende coaching en leren te creëren, wat vertegenwoordigers in staat stelt om voort te bouwen op wat ze in realtime tijdens interacties met prospects hebben geleerd.

Herzien van jouw aanpak van verkoopondersteuning

Het is duidelijk geworden dat verkoop meer dan ooit gesprekgestuurd is. Er is een hele markt voor tools voor gespreksintelligentie zoals Gong en Chorus die specifiek bestaan om omzetteams te helpen beter gesprekken te hebben, dus het is cruciaal om de inspanningen van verkoopondersteuning op datzelfde doel te richten. Verkopers trainen om op inhoud te vertrouwen om deals te sluiten, stelt hen niet in staat om zich te onderscheiden van de beste verkoopteams die gesprekken prioriteren. Een verschuiving in perspectief en prioriteiten voor verkoopondersteuning kan resulteren in zelfverzekerde verkopers die in staat zijn om waardevolle gesprekken te voeren die de omzet stimuleren.