Een van mijn favoriete activiteiten als productmarketeer zijn win/verliesreviews. Elke keer dat een Account Executive een kans sluit in Salesforce—of het nu Closed Won 🥳 of Closed Lost 😔 is—vragen we hen om een van onze productmarketing managers (PMM's) aan hun belangrijkste contactpersoon voor te stellen om een win- of verliesreview te doen. Het is een kans om ongefilterde feedback van prospects en toekomstige klanten te krijgen over onze boodschap en positionering, verkoopproces, productaanbiedingen, en meer om ons te helpen leren en groeien als organisatie.

Deze gesprekken behoren tot de meest interessante en informatieve die ik als productmarketeer heb. In veel gevallen zijn ze zo interessant voor de prospect dat ze om een kopie van onze vragen vragen om deze met hun eigen teams intern te delen!

Om het gemakkelijk te maken voor andere productmarketingteams om een win/verliesreviewproces te implementeren, dacht ik dat ik zou delen hoe we dit bij Guru doen, inclusief enkele sjablonen om te kopiëren:

Wat is een win/verliesreview?

In wezen is een win/verliesreview een openhartig gesprek tussen een prospect en een productmarketeer over het evaluatieproces, met als doel eerlijke en bruikbare feedback te verkrijgen. Deze gesprekken bieden de mogelijkheid om direct met klanten te spreken die de meeste organisaties meestal niet krijgen.

Zo'n review klinkt misschien als een eenzijdig verzoek aan nieuwe klanten of ongeïnteresseerde prospects, maar er is waarde in deze gesprekken voor beide partijen. Je prospect heeft weken (zo niet maanden) besteed aan het evalueren van je software; zelfs als ze hebben besloten om niet met jou te tekenen, helpt deelnemen aan een verliesreview om al hun harde werk zin te geven. Ze kunnen sterke gevoelens hebben over bepaalde aspecten van het proces die ze aan jouw aandacht willen brengen.

Als ze jouw softwareoplossing kopen, hadden ze waarschijnlijk een goede verkoopervaring en willen ze die feedback ook delen. Of misschien hebben ze een functieaanvraag en willen ze een versnelde route naar de productroadmap. Mensen willen zich gehoord voelen, dus het bieden van de mogelijkheid voor een prospect om de expert te zijn en hun mening te delen, kan uiteindelijk meer als een geven dan een ontvangen aanvoelen.

Het is vermeldenswaard dat niet elke kans een goede kandidaat voor een win/verliesreview is. Het doel van deze gesprekken is om te leren wat het verschil maakte voor een prospect, zodat je die informatie kunt gebruiken om te leren en groeien. Bij duidelijke winsten en verliezen is er niet veel te leren. Als bijvoorbeeld een AE een opp kwalificeerde omdat deze niet in jouw ICP past, kun je veilig stellen dat je geen verliesreview nodig hebt. Of als een deal een slam dunk was en in recordtijd werd gesloten omdat de kampioen jouw product bij een vorig bedrijf gebruikte, heb je waarschijnlijk geen winreview nodig. Je AEs zouden beter moeten weten dan wie dan ook of een bepaalde kans bruikbare lessen zal opleveren, dus laat hen hun discretie gebruiken bij het plannen van win/verliesreviews.

We hebben het doel van win/verliesreviews bij Guru gedocumenteerd, zodat alle medewerkers beter begrijpen waarom dit een cruciale stap is in ons verkoopproces en wat ze kunnen verwachten van deze gesprekken:

Waarom zijn win/verliesreviews waardevol

Het is ook belangrijk om te bewijzen waarom win/verliesreviews waardevol zijn. Verkopers zullen niet zo geneigd zijn om hun kampioenen aan PMM's voor te stellen (vooral in het geval van een verlies) als ze niet geloven dat er waarde voor hen in zit. Dat is waarom het cruciaal is om niet alleen de dingen die jouw PMM-team verwacht te leren tijdens een review te beschrijven, maar ook wat ze van die informatie willen doen. Verkoopteams, productteams en marketingteams kunnen allemaal leren en evolueren dankzij de evaluaties van prospects, dus het is cruciaal dat het PMM-team inzichten deelt met die teams en het geheel sluit wanneer die inzichten een verschil maken in interne processen.

Win/verliesreviewproces

Zodra jouw organisatie de doelstellingen en waarde van win/verliesreviews begrijpt, is de volgende stap om deze oefening in jouw verkoopproces op te nemen. Een goede manier om dit te doen is om het een onderdeel van de Salesforce-werkwijze van de reps te maken. Bij Guru, wanneer een verkoper de kansfase in Salesforce bijwerkt naar Closed Won of Closed Lost, geeft een van de Guidance for Success taken hen de instructie om “Verbind jouw kampioen met het juiste PMM-teamlid om een win/verliesreview te plannen.”

De introductie maken

Het helpt ook om het proces zo gemakkelijk mogelijk te maken voor reps om uit te voeren. Daarom hebben we sjablonen voor inleidingse-mails voor win- en verliesreviews gemakkelijk toegankelijk in Guru. Reps kunnen taal die goedgekeurd is door productmarketing kopiëren en plakken in een e-mail naar hun kampioenen om de bal aan het rollen te krijgen. Daarvandaan kan de PMM die in de e-mail is gekopieerd, bijdragen om extra context te bieden en de review te plannen. Hier is de taal die we bij Guru gebruiken:

Het is belangrijk op te merken dat na de inleidende e-mail, de betrokkenheid van de verkoper bij het reviewproces eindigt. Prospects geven de meest openhartige feedback wanneer ze met iemand spreken die niet direct bij het verkoopproces betrokken was, dus zorg ervoor dat jouw reps duidelijk begrijpen waarom het van cruciaal belang is dat ze niet deelnemen aan het gesprek.

👋Om uiterst duidelijk te zijn: je laat verkoopmedewerkers niet afwezig zijn bij deze gesprekken om het vuile werk van hun verkoopvaardigheden te krijgen. Dit is geen exposé! Je brengt gewoon een objectieve teamlid in om ongefilterde feedback te verzamelen.

Interne verwachtingen stellen

Om ervoor te zorgen dat iedereen duidelijk is over zijn individuele verantwoordelijkheden en verwachtingen tijdens het win/verliesreviewproces, (verkoopmedewerkers en PMM's) hebben we de volgende kaart gemaakt:

Interviewvragen

Zodra iedereen weet wat van hen verwacht wordt, is het tijd om tot de kern van de zaak te komen: de interviewvragen. Deze gesprekken zullen altijd vloeiend zijn en PMM's moeten nooit het gevoel hebben dat ze zich aan een vast script moeten houden, maar het helpt om een lijst om naar te verwijzen te hebben. Bekijk onze volledige win/verliesreviewvragen sjabloon hieronder:

We gebruiken dezelfde lijst met vragen voor zowel win- als verliesreviews omdat we alle gedachten van prospects over deze belangrijke onderwerpen willen horen, ongeacht de uitkomst van de evaluatie. Echter, afhankelijk van of het een win- of verliesreview is, kunnen PMM's zich meer richten op sommige categorieën en niet op andere.

Focus op het gesprek

Het laatste belangrijke element van ons win/verliesreviewproces bij Guru is een component voor conversatie-intelligentie. De inzichten die door prospects en klanten worden gedeeld, kunnen zo waardevol zijn als vloeibaar goud, en we willen geen enkele druppel missen. Door gesprekken op te nemen met een conversatie-intelligentie tool zoals Chorus of Gong, kunnen jouw PMM's zich richten op het gesprek in plaats van dat ze gefrustreerd notities maken. Ons PMM-team bij Guru luistert naar elke review terug en haalt belangrijke inzichten om met de organisatie te delen, samen met de opname van het gesprek zodat anderen een eerstehands ervaring kunnen krijgen.

Kennis delen vanuit win/verliesreviews

Nadat je een win/verliesreview hebt voltooid, deel die inzichten wijd verspreid! Onthoud dat het belangrijk is voor het verkoopteam om te zien wat uit die inleiding is voortgekomen. Vooral in Closed Won-kansen kunnen verkoopmedewerkers terughoudend zijn om te veel “verzoeken” aan een nieuwe klant te doen, dus het vermogen om de uitkomsten van deze gesprekken te laten zien (voor zowel jouw organisatie als de prospect!) is essentieel.

We bewaren al onze win/verliesreviews in Guru zodat het hele team er op elk moment toegang toe kan hebben. Verkoopmedewerkers kunnen hun eigen kansen herbekijken om te leren en verbeteren, verkoopmanagers kunnen een gevoel krijgen voor trends in recent gesloten kansen, productteams kunnen beter begrijpen welke functies deals maken of breken... De lijst gaat door! Door de opnames en alle belangrijke notities van win/verliesreviews breed toegankelijk te maken, kunnen de inzichten die het PMM-team vergaart, voor het grotere goed dienen.

Ons PMM-team deelt ook proactief belangrijke inzichten met de juiste belanghebbenden. Hier is hoe we kritieke informatie intern relateren:

#Winnen, ook al verliezen we

In een ideale wereld zou elke prospect waarmee jouw verkoopteam in gesprek komt, zich omzetten in een betalende klant en alleen maar positieve feedback hebben over jouw boodschap, verkoopproces en product. In de echte wereld zal dat niet altijd het geval zijn. Maar voor de kansen die niet in jouw richting gaan, kan het krijgen van de prospect om een verliesreview te doen, nog steeds aanvoelen als een overwinning.

We hopen dat je deze sjablonen gebruikt om een win/verliesreviewproces binnen jouw organisatie op te zetten. We vertrouwen op Guru om ons te helpen de kennis die we uit deze gesprekken halen vast te leggen en te delen, en moedigen je aan om hetzelfde te doen! Zorg ervoor dat je jouw eigen win/verliesproces in Guru opzet met ons gratis Starterpakket.