Uma das minhas atividades favoritas como profissional de marketing de produto é a revisão de ganhos/perdas. Toda vez que um Executivo de Contas fecha uma oportunidade no Salesforce—seja Ganho Fechado 🥳 ou Perda Fechada 😔—pedimos que ele apresente um dos nossos gerentes de marketing de produto (PMMs) ao seu principal ponto de contato para realizar uma revisão de ganhos ou perdas. É uma oportunidade para obter feedback sem filtros de potenciais clientes e futuros clientes sobre nossa comunicação e posicionamento, processo de vendas, ofertas de produtos e muito mais para nos ajudar a aprender e crescer como organização.
Essas conversas são facilmente algumas das mais interessantes e informativas que tenho como profissional de marketing de produto. Em muitos casos, elas são tão interessantes para o potencial cliente que ele pede uma cópia das nossas perguntas para compartilhar com suas próprias equipes internamente!
Então, para tornar mais fácil para outras equipes de marketing de produto implementar um processo de revisão de ganhos/perdas, achei que compartilharia como fazemos isso no Guru, incluindo alguns modelos para copiar:
O que é uma revisão de ganhos/perdas?
Essencialmente, uma revisão de ganhos/perdas é uma conversa franca entre um potencial cliente e um profissional de marketing de produto sobre o processo de avaliação, com o objetivo de obter feedback honesto e acionável. Essas conversas são oportunidades para falar diretamente com clientes que a maioria das organizações geralmente não consegue.
Uma revisão assim pode parecer um pedido unilateral a fazer de novos clientes ou potenciais clientes desinteressados, mas há valor nessas conversas para ambas as partes. Seu potencial cliente passou semanas (senão meses) avaliando seu software; mesmo que tenha decidido não assinar com você, participar de uma revisão de perda ajuda a dar significado a todo seu trabalho árduo. Eles podem ter sentimentos fortes sobre certos aspectos do processo que desejam trazer à sua atenção.
Se eles estão comprando sua solução de software, é provável que tenham tido uma boa experiência de vendas e queiram compartilhar esse feedback também. Ou, talvez eles tenham um pedido de recurso e queiram um acesso rápido ao roadmap do produto. As pessoas gostam de se sentir ouvidas, então proporcionar a oportunidade para um potencial cliente ser o especialista e compartilhar sua opinião pode acabar sendo mais como um dar do que um receber.
Vale ressaltar que nem toda oportunidade se torna um bom candidato para uma revisão de ganhos/perdas. O objetivo dessas conversas é aprender o que fez a diferença para um potencial cliente, para que você possa usar essa informação para aprender e crescer. Em ganhos e perdas claros, não há muito a aprender. Por exemplo, se um Executivo de Contas qualificar uma oportunidade porque ela não se encaixa no seu ICP, é seguro dizer que você não precisa de uma revisão de perda. Ou, ao contrário, se um negócio foi facilmente fechado e teve um fechamento rápido porque o campeão usou seu produto em uma empresa anterior, você provavelmente não precisa de uma revisão de ganhos. Seus Executivos de Contas devem saber melhor do que ninguém se uma oportunidade apresentada proporcionará aprendizados acionáveis, então peça que usem seu critério para agendar revisões de ganhos/perdas.
É também importante provar por que as revisões de ganhos/perdas são valiosas. Os representantes de vendas não ficarão tão inclinados a apresentar seus campeões a PMMs (especialmente no caso de uma perda) se não acreditarem que há valor nisso para eles. É por isso que é crucial destacar não apenas as coisas que sua equipe de PMM espera aprender em uma revisão, mas o que pretendem fazer com essa informação. Equipes de vendas, equipes de produtos e equipes de marketing podem todos aprender e evoluir graças às experiências de avaliação de potenciais clientes, então é crítico que a equipe de PMM compartilhe insights com essas equipes e feche o retorno quando esses insights fizerem a diferença nos processos internos.
Processo de revisão de ganhos/perdas
Uma vez que sua organização compreenda o propósito e o valor das revisões de ganhos/perdas, o próximo passo é incorporar esse exercício em seu processo de vendas. Uma boa maneira de fazer isso é torná-lo parte do fluxo de trabalho do Salesforce dos representantes. No Guru, quando um representante atualiza o estágio da oportunidade no Salesforce para Ganho Fechado ou Perda Fechada, uma das Orientações para o Sucesso solicita que eles “Conectem seu campeão com o membro da equipe de PMM apropriado para agendar uma revisão de ganhos/perdas.”
Fazendo a introdução
Isso também ajuda a tornar o processo o mais fácil possível para os representantes executarem. Para esse fim, temos modelos de e-mail de introdução para revisão de ganhos e perdas facilmente acessíveis no Guru. Os representantes podem copiar e colar a linguagem aprovada pelo marketing de produto em um e-mail para seus campeões para dar início ao processo. A partir daí, o PMM que é copiado no e-mail pode intervir para fornecer contexto adicional e agendar a revisão. Aqui está a linguagem que usamos no Guru:
É importante ressaltar que após o e-mail de introdução, a participação do representante de vendas no processo de revisão termina. Os potenciais clientes fornecem o feedback mais sincero ao falar com alguém que não estava diretamente envolvido no processo de vendas, então certifique-se de que seus representantes estão claros sobre a importância de não participarem da chamada.
👋 Para ser excruciantemente claro: você não está deixando os representantes de vendas fora dessas chamadas para obter informações sobre suas habilidades de vendas. Isto não é um exposé! Você está apenas trazendo um membro da equipe objetiva para capturar feedback sem filtros.
Definindo expectativas internas
Para garantir que todos estejam claros sobre suas responsabilidades e expectativas individuais durante o processo de revisão de ganhos/perdas, (representantes de vendas e PMMs) criamos o seguinte Cartão:
Perguntas de entrevista
Uma vez que todos saibam o que se espera deles, é hora de ir ao cerne da questão: as perguntas da entrevista. Essas conversas sempre serão fluidas e os PMMs nunca devem sentir que precisam seguir um roteiro definido, mas é útil ter uma lista para se referir. Confira nosso modelo de perguntas de revisão de ganhos/perdas completo abaixo:
Usamos a mesma lista de perguntas tanto para revisões de ganhos quanto para perdas, porque queremos ouvir todos os pensamentos dos potenciais clientes sobre esses tópicos-chave, independentemente do resultado da avaliação. Entretanto, com base em se é uma revisão de ganhos ou perdas, os PMMs podem se concentrar mais em algumas categorias do que em outras.
Focar na conversa
O último elemento chave do nosso processo de revisão de ganhos/perdas no Guru é um componente de inteligência conversacional. Os insights compartilhados por potenciais clientes e clientes podem ser tão valiosos quanto ouro líquido, e não queremos perder uma única gota. Ao gravar chamadas com uma ferramenta de inteligência conversacional como Chorus ou Gong, seus PMMs podem focar na conversa em vez de anotar furiosamente. Nossa equipe de PMM no Guru ouve todas as revisões e extrai insights de alto nível para compartilhar com a organização, junto com a gravação da chamada em si, para que outros possam obter uma experiência em primeira mão.
Compartilhando conhecimento das revisões de ganhos/perdas
Após concluir uma revisão de ganhos/perdas, compartilhe esses insights amplamente! Lembre-se, é importante que a equipe de vendas veja o que saiu daquela introdução que fizeram. Especialmente em oportunidades de Ganho Fechado, os representantes de vendas podem estar receosos de fazer muitos pedidos a um novo cliente, então ser capaz de mostrar os resultados dessas conversas (tanto para sua organização quanto para o potencial cliente!) é fundamental.
Mantemos todas as nossas revisões de ganhos/perdas no Guru para que toda a equipe possa acessá-las a qualquer momento. Os representantes de vendas podem revisar suas próprias oportunidades para aprender e melhorar, os gerentes de vendas podem ter uma noção das tendências nas oportunidades recentemente fechadas, as equipes de produtos podem entender melhor quais recursos estão fazendo ou quebrando negócios... A lista não termina! Ao tornar as gravações e quaisquer notas de alto nível das revisões de ganhos/perdas amplamente disponíveis, os insights que a equipe de PMM obtém podem servir ao bem maior.
Nossa equipe de PMM também compartilha proativamente insights chave com as partes interessadas apropriadas. Aqui está como transmitimos informações críticas internamente:
#Vencendo, mesmo quando perdemos
Em um mundo ideal, cada potencial cliente com quem sua equipe de vendas interage se tornaria um cliente pagante e teria apenas feedback positivo sobre sua comunicação, processo de vendas e produto. No mundo real, isso nem sempre será o caso. Mas para as oportunidades que não vão a seu favor, conseguir que o potencial cliente faça uma revisão de perda ainda pode acabar se sentindo como uma vitória.
Esperamos que você use esses modelos para implementar um processo de revisão de ganhos/perdas em sua organização. Confiamos no Guru para nos ajudar a capturar e compartilhar o conhecimento que adquirimos nessas conversas e incentivamos você a fazer o mesmo! Crie seu próprio processo de ganhos/perdas no Guru com nosso plano Starter gratuito.
Uma das minhas atividades favoritas como profissional de marketing de produto é a revisão de ganhos/perdas. Toda vez que um Executivo de Contas fecha uma oportunidade no Salesforce—seja Ganho Fechado 🥳 ou Perda Fechada 😔—pedimos que ele apresente um dos nossos gerentes de marketing de produto (PMMs) ao seu principal ponto de contato para realizar uma revisão de ganhos ou perdas. É uma oportunidade para obter feedback sem filtros de potenciais clientes e futuros clientes sobre nossa comunicação e posicionamento, processo de vendas, ofertas de produtos e muito mais para nos ajudar a aprender e crescer como organização.
Essas conversas são facilmente algumas das mais interessantes e informativas que tenho como profissional de marketing de produto. Em muitos casos, elas são tão interessantes para o potencial cliente que ele pede uma cópia das nossas perguntas para compartilhar com suas próprias equipes internamente!
Então, para tornar mais fácil para outras equipes de marketing de produto implementar um processo de revisão de ganhos/perdas, achei que compartilharia como fazemos isso no Guru, incluindo alguns modelos para copiar:
O que é uma revisão de ganhos/perdas?
Essencialmente, uma revisão de ganhos/perdas é uma conversa franca entre um potencial cliente e um profissional de marketing de produto sobre o processo de avaliação, com o objetivo de obter feedback honesto e acionável. Essas conversas são oportunidades para falar diretamente com clientes que a maioria das organizações geralmente não consegue.
Uma revisão assim pode parecer um pedido unilateral a fazer de novos clientes ou potenciais clientes desinteressados, mas há valor nessas conversas para ambas as partes. Seu potencial cliente passou semanas (senão meses) avaliando seu software; mesmo que tenha decidido não assinar com você, participar de uma revisão de perda ajuda a dar significado a todo seu trabalho árduo. Eles podem ter sentimentos fortes sobre certos aspectos do processo que desejam trazer à sua atenção.
Se eles estão comprando sua solução de software, é provável que tenham tido uma boa experiência de vendas e queiram compartilhar esse feedback também. Ou, talvez eles tenham um pedido de recurso e queiram um acesso rápido ao roadmap do produto. As pessoas gostam de se sentir ouvidas, então proporcionar a oportunidade para um potencial cliente ser o especialista e compartilhar sua opinião pode acabar sendo mais como um dar do que um receber.
Vale ressaltar que nem toda oportunidade se torna um bom candidato para uma revisão de ganhos/perdas. O objetivo dessas conversas é aprender o que fez a diferença para um potencial cliente, para que você possa usar essa informação para aprender e crescer. Em ganhos e perdas claros, não há muito a aprender. Por exemplo, se um Executivo de Contas qualificar uma oportunidade porque ela não se encaixa no seu ICP, é seguro dizer que você não precisa de uma revisão de perda. Ou, ao contrário, se um negócio foi facilmente fechado e teve um fechamento rápido porque o campeão usou seu produto em uma empresa anterior, você provavelmente não precisa de uma revisão de ganhos. Seus Executivos de Contas devem saber melhor do que ninguém se uma oportunidade apresentada proporcionará aprendizados acionáveis, então peça que usem seu critério para agendar revisões de ganhos/perdas.
É também importante provar por que as revisões de ganhos/perdas são valiosas. Os representantes de vendas não ficarão tão inclinados a apresentar seus campeões a PMMs (especialmente no caso de uma perda) se não acreditarem que há valor nisso para eles. É por isso que é crucial destacar não apenas as coisas que sua equipe de PMM espera aprender em uma revisão, mas o que pretendem fazer com essa informação. Equipes de vendas, equipes de produtos e equipes de marketing podem todos aprender e evoluir graças às experiências de avaliação de potenciais clientes, então é crítico que a equipe de PMM compartilhe insights com essas equipes e feche o retorno quando esses insights fizerem a diferença nos processos internos.
Processo de revisão de ganhos/perdas
Uma vez que sua organização compreenda o propósito e o valor das revisões de ganhos/perdas, o próximo passo é incorporar esse exercício em seu processo de vendas. Uma boa maneira de fazer isso é torná-lo parte do fluxo de trabalho do Salesforce dos representantes. No Guru, quando um representante atualiza o estágio da oportunidade no Salesforce para Ganho Fechado ou Perda Fechada, uma das Orientações para o Sucesso solicita que eles “Conectem seu campeão com o membro da equipe de PMM apropriado para agendar uma revisão de ganhos/perdas.”
Fazendo a introdução
Isso também ajuda a tornar o processo o mais fácil possível para os representantes executarem. Para esse fim, temos modelos de e-mail de introdução para revisão de ganhos e perdas facilmente acessíveis no Guru. Os representantes podem copiar e colar a linguagem aprovada pelo marketing de produto em um e-mail para seus campeões para dar início ao processo. A partir daí, o PMM que é copiado no e-mail pode intervir para fornecer contexto adicional e agendar a revisão. Aqui está a linguagem que usamos no Guru:
É importante ressaltar que após o e-mail de introdução, a participação do representante de vendas no processo de revisão termina. Os potenciais clientes fornecem o feedback mais sincero ao falar com alguém que não estava diretamente envolvido no processo de vendas, então certifique-se de que seus representantes estão claros sobre a importância de não participarem da chamada.
👋 Para ser excruciantemente claro: você não está deixando os representantes de vendas fora dessas chamadas para obter informações sobre suas habilidades de vendas. Isto não é um exposé! Você está apenas trazendo um membro da equipe objetiva para capturar feedback sem filtros.
Definindo expectativas internas
Para garantir que todos estejam claros sobre suas responsabilidades e expectativas individuais durante o processo de revisão de ganhos/perdas, (representantes de vendas e PMMs) criamos o seguinte Cartão:
Perguntas de entrevista
Uma vez que todos saibam o que se espera deles, é hora de ir ao cerne da questão: as perguntas da entrevista. Essas conversas sempre serão fluidas e os PMMs nunca devem sentir que precisam seguir um roteiro definido, mas é útil ter uma lista para se referir. Confira nosso modelo de perguntas de revisão de ganhos/perdas completo abaixo:
Usamos a mesma lista de perguntas tanto para revisões de ganhos quanto para perdas, porque queremos ouvir todos os pensamentos dos potenciais clientes sobre esses tópicos-chave, independentemente do resultado da avaliação. Entretanto, com base em se é uma revisão de ganhos ou perdas, os PMMs podem se concentrar mais em algumas categorias do que em outras.
Focar na conversa
O último elemento chave do nosso processo de revisão de ganhos/perdas no Guru é um componente de inteligência conversacional. Os insights compartilhados por potenciais clientes e clientes podem ser tão valiosos quanto ouro líquido, e não queremos perder uma única gota. Ao gravar chamadas com uma ferramenta de inteligência conversacional como Chorus ou Gong, seus PMMs podem focar na conversa em vez de anotar furiosamente. Nossa equipe de PMM no Guru ouve todas as revisões e extrai insights de alto nível para compartilhar com a organização, junto com a gravação da chamada em si, para que outros possam obter uma experiência em primeira mão.
Compartilhando conhecimento das revisões de ganhos/perdas
Após concluir uma revisão de ganhos/perdas, compartilhe esses insights amplamente! Lembre-se, é importante que a equipe de vendas veja o que saiu daquela introdução que fizeram. Especialmente em oportunidades de Ganho Fechado, os representantes de vendas podem estar receosos de fazer muitos pedidos a um novo cliente, então ser capaz de mostrar os resultados dessas conversas (tanto para sua organização quanto para o potencial cliente!) é fundamental.
Mantemos todas as nossas revisões de ganhos/perdas no Guru para que toda a equipe possa acessá-las a qualquer momento. Os representantes de vendas podem revisar suas próprias oportunidades para aprender e melhorar, os gerentes de vendas podem ter uma noção das tendências nas oportunidades recentemente fechadas, as equipes de produtos podem entender melhor quais recursos estão fazendo ou quebrando negócios... A lista não termina! Ao tornar as gravações e quaisquer notas de alto nível das revisões de ganhos/perdas amplamente disponíveis, os insights que a equipe de PMM obtém podem servir ao bem maior.
Nossa equipe de PMM também compartilha proativamente insights chave com as partes interessadas apropriadas. Aqui está como transmitimos informações críticas internamente:
#Vencendo, mesmo quando perdemos
Em um mundo ideal, cada potencial cliente com quem sua equipe de vendas interage se tornaria um cliente pagante e teria apenas feedback positivo sobre sua comunicação, processo de vendas e produto. No mundo real, isso nem sempre será o caso. Mas para as oportunidades que não vão a seu favor, conseguir que o potencial cliente faça uma revisão de perda ainda pode acabar se sentindo como uma vitória.
Esperamos que você use esses modelos para implementar um processo de revisão de ganhos/perdas em sua organização. Confiamos no Guru para nos ajudar a capturar e compartilhar o conhecimento que adquirimos nessas conversas e incentivamos você a fazer o mesmo! Crie seu próprio processo de ganhos/perdas no Guru com nosso plano Starter gratuito.
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