Change the Conversation: 5 Sales Pitching Lessons from Mad Men
Don Draper był człowiekiem, który potrafił dobrze sprzedać; i chociaż on i jego klienci byli fikcyjnymi postaciami, istnieje pięć głównych praktyk, które przedstawiciele handlowi w rzeczywistości mogą czerpać z tego serialu, aby udoskonalić swoje nawyki prezentacyjne.
Nie namawiałbym do brania zbyt wielu lekcji od notorycznie toksycznych postaci z Mad Men, ale jest jeden wyjątek: pitching. Don Draper był człowiekiem, który potrafił dobrze sprzedać; i chociaż on i jego klienci byli fikcyjnymi postaciami, istnieje pięć głównych praktyk, które przedstawiciele handlowi w rzeczywistości mogą czerpać z tego serialu, aby udoskonalić swoje nawyki prezentacyjne.
**1. Różnice szybko stają się podstawowymi wymaganiami. To, jak sprawiasz, że klientczuje sięwobec Twojego produktu, może być różnicą pomiędzy wygraną a przegraną.**
Don Draper był mistrzem opowiadania historii. Zignorujmy fakt, że jego umiejętności opowiadania historii rozciągały się również na jego życie osobiste (z poważnymi konsekwencjami!) i porozmawiajmy o tym, jak stworzył prezentację dla projektora slajdów Carousel firmy Kodak. Oto była nowoczesna technologia (przynajmniej w 1960 roku), a w jego reklamie nie odnosi się do żadnych jej cech ani wymiarów czy procesu jej powstania. Wszytko, co robi, to dokonuje największego, najodważniejszego i najbardziej pewnego siebie ruchu w stronę uczuć swojego klienta. I to działa. Tak się dzieje, ponieważ zamiast koncentrować się na drobiazgach, zabiera całą salę na podróż i sięga prosto do tego, jak ta technologia sprawi, że wszyscy będą się czuć. W świecie karuzel slajdów, czy chcesz tego, który przewija się pół sekundy szybciej, czy tego, który może przywrócić ci najszczęśliwsze chwile w twoim życiu?
Szczególnie teraz, gdy klonowanie funkcji i parytet technologiczny są powszechne, jak możesz wyróżnić swoją prezentację spośród innych? Ćwicz swoje opowiadanie historii; znajdź podróż, którą chcesz zabrać swoich potencjalnych klientów; skontrastuj ich punkty bólu z tym, jak Twój produkt sprawi, że będą się czuć po wdrożeniu.
2. Ćwicz, ćwicz, ćwicz.
Nikt nie chce brzmieć zbyt gładko, ale jest różnica między znalezieniem swojego pitchu a naprawdę przekonywaniem swojego pitchu. Weźmy na przykład kampanię Cool Whip Sterling Cooper Draper Pryce. Don i nowa żona/podwładna Megan pracowali nad przedstawieniem „Just Taste It!” kampania Cool Whip, a ich łatwa relacja i powtarzalne użycie hasła sprawiają, że wydaje się, że prezentacja będzie strzałem w dziesiątkę. Pracowali nad tą prezentacją setki razy, a jej sukces opiera się bardziej na tym niż na ich naturalnej chemii.
Ale, gdy w ostatniej chwili (genialny twórczy umysł) Peggy Olson zostaje poproszona o występ, całkowicie psuje linię. Pomogła stworzyć hasło i znała je doskonale, ale nigdy nie musiała w rzeczywistości to robić; ten brak przygotowania mógł ich kosztować konto Cool Whip.
Oto rzecz: każdy czasami zawala prezentację, ale powinno to być spowodowane zasadniczym rozłączeniem między tobą a potencjalnym klientem, a nie dlatego, że nie znasz materiału. Zrewidowanie swojego przekazu nie zastąpi faktycznego siadania i ćwiczenia głośno artkułując.
3. Słuchaj, co potencjalny klient faktycznie od ciebie wymaga.
Conrad (Connie) Hilton, hotelarz i prapradziadek Paris, miał całkiem wielkie ambicje. Po pierwsze, miał zamiar otworzyć hotel na Księżycu i chciał kampanii skupionej na tym szczególnie kosmicznym pomyśle. Chociaż jego relacja z Donem była często ojcowska i wspierająca, nie wahał się wyrazić swojego głębokiego rozczarowania — jeśli nie wręcz gniewu — gdy Don przedstawił mu piękną, mądrą, nowoczesną kampanię dla Hilton Hotels, która całkowicie zignorowała jego prośbę.
Pewnie, „Hilton na Księżycu” to jedno z bardziej absurdalnych żądań, więc naprawdę nie możemy obwiniać Dona za to, że nie wziął tego dosłownie; ale jest to objaw większego problemu sprzedażowego: czasami jesteśmy tak skoncentrowani na prezentacji, którą chcemy dać, że ignorujemy to, czego naprawdę chce potencjalny klient.
Niestety ten klip jest już niedostępny, ale można go znaleźć w 3. sezonie, odcinku 9 "Wee Small Hours".
4. Z drugiej strony, czasami potencjalni klienci nie zawsze wiedzą, czegonaprawdępotrzebują.
Ile razy dostałeś listę wymagań od potencjalnego klienta, przekształciłeś swoją prezentację, aby wpasować się w niektóre z tych funkcji, a potem oni mówili: „OK, to ładne, ale nie do końca to rozumiem”? To frustrujące zarówno dla ciebie jak i dla nich, a tego rodzaju rozłączenie może znacząco opóźnić cykl sprzedaży — jeśli nie zniszczyć szansy całkowicie. Załoga Sterling Cooper znała to uczucie lepiej niż większość, ponieważ regularnie dostarczali klientom dokładnie to, o co prosili, tylko po to, aby klient całkowicie się rozczarował:
„Więc,” możesz się pytać, „jak uniknąć czegoś takiego w przyszłości?” Oto rzecz: znasz to, jak działa twój produkt; znasz jego mocne i słabe strony oraz plan działania. Jeśli potencjalny klient prosi cię o rzeczy, które myśli że potrzebuje, zapytaj ich, dlaczego naprawdę myślą, że ich potrzebują. Często odkryjemy, że ktoś z innej firmy, którą oceniają, powiedział im, że potrzebują funkcji, którą ten dostawca oferuje. Może, ale nie musi to być funkcja, której naprawdę potrzebują, ale już zostali nastawieni na myślenie, że jej potrzebują. To twoja praca, aby mówić o funkcjach, z których wiesz, że mogą skorzystać. Pytanie ich, dlaczego myślą, że dana funkcja jest konieczna, może pomóc im lepiej zrozumieć, czego potrzebują, co ułatwia twoją pracę.
5. Czasami możesz rzucić wszystko, co możliwe, na potencjalnego klienta i nadal nie będzie to wystarczające.
To prawda; czasami nie możesz zrobić nic, aby zdobyć umowę. W takich sytuacjach pomocne jest zresetowanie się i dokładne przyglądanie się temu, co poszło nie tak. Zarówno Sterling Cooper, jak i jego następna iteracja, Sterling Cooper Draper Pryce, straciły wielu potencjalnych klientów i klientów, czasami z powodu czyjejś niedelikatności lub temperamenty (patrząc na ciebie, Don), ale nigdy dlatego, że nie pracowali wystarczająco ciężko. Weźmy pitch dla American Airlines: Sterling Cooper porzucił Mohawk Airlines, aby pozbyć się konfliktu, spędzili setki godzin roboczych na kompleksowej prezentacji, a następnego dnia, kiedy miała przyjść ekipa sterująca, główny adwokat Sterling Cooper w AA został zwolniony. Musieli się zaprezentować, wiedząc, że cała prezentacja jest „martwa”
Oto twoja ostatnia lekcja: nie zadręczaj się zbytnio. Jest wiele czynników wpływających na wygranie konta i kontrolujesz może 50% z nich. Jeśli twój potencjalny klient nie dokonuje konwersji, przyjmij jedną inną radę od Dona Drapera: idź naprzód.
Nie namawiałbym do brania zbyt wielu lekcji od notorycznie toksycznych postaci z Mad Men, ale jest jeden wyjątek: pitching. Don Draper był człowiekiem, który potrafił dobrze sprzedać; i chociaż on i jego klienci byli fikcyjnymi postaciami, istnieje pięć głównych praktyk, które przedstawiciele handlowi w rzeczywistości mogą czerpać z tego serialu, aby udoskonalić swoje nawyki prezentacyjne.
**1. Różnice szybko stają się podstawowymi wymaganiami. To, jak sprawiasz, że klientczuje sięwobec Twojego produktu, może być różnicą pomiędzy wygraną a przegraną.**
Don Draper był mistrzem opowiadania historii. Zignorujmy fakt, że jego umiejętności opowiadania historii rozciągały się również na jego życie osobiste (z poważnymi konsekwencjami!) i porozmawiajmy o tym, jak stworzył prezentację dla projektora slajdów Carousel firmy Kodak. Oto była nowoczesna technologia (przynajmniej w 1960 roku), a w jego reklamie nie odnosi się do żadnych jej cech ani wymiarów czy procesu jej powstania. Wszytko, co robi, to dokonuje największego, najodważniejszego i najbardziej pewnego siebie ruchu w stronę uczuć swojego klienta. I to działa. Tak się dzieje, ponieważ zamiast koncentrować się na drobiazgach, zabiera całą salę na podróż i sięga prosto do tego, jak ta technologia sprawi, że wszyscy będą się czuć. W świecie karuzel slajdów, czy chcesz tego, który przewija się pół sekundy szybciej, czy tego, który może przywrócić ci najszczęśliwsze chwile w twoim życiu?
Szczególnie teraz, gdy klonowanie funkcji i parytet technologiczny są powszechne, jak możesz wyróżnić swoją prezentację spośród innych? Ćwicz swoje opowiadanie historii; znajdź podróż, którą chcesz zabrać swoich potencjalnych klientów; skontrastuj ich punkty bólu z tym, jak Twój produkt sprawi, że będą się czuć po wdrożeniu.
2. Ćwicz, ćwicz, ćwicz.
Nikt nie chce brzmieć zbyt gładko, ale jest różnica między znalezieniem swojego pitchu a naprawdę przekonywaniem swojego pitchu. Weźmy na przykład kampanię Cool Whip Sterling Cooper Draper Pryce. Don i nowa żona/podwładna Megan pracowali nad przedstawieniem „Just Taste It!” kampania Cool Whip, a ich łatwa relacja i powtarzalne użycie hasła sprawiają, że wydaje się, że prezentacja będzie strzałem w dziesiątkę. Pracowali nad tą prezentacją setki razy, a jej sukces opiera się bardziej na tym niż na ich naturalnej chemii.
Ale, gdy w ostatniej chwili (genialny twórczy umysł) Peggy Olson zostaje poproszona o występ, całkowicie psuje linię. Pomogła stworzyć hasło i znała je doskonale, ale nigdy nie musiała w rzeczywistości to robić; ten brak przygotowania mógł ich kosztować konto Cool Whip.
Oto rzecz: każdy czasami zawala prezentację, ale powinno to być spowodowane zasadniczym rozłączeniem między tobą a potencjalnym klientem, a nie dlatego, że nie znasz materiału. Zrewidowanie swojego przekazu nie zastąpi faktycznego siadania i ćwiczenia głośno artkułując.
3. Słuchaj, co potencjalny klient faktycznie od ciebie wymaga.
Conrad (Connie) Hilton, hotelarz i prapradziadek Paris, miał całkiem wielkie ambicje. Po pierwsze, miał zamiar otworzyć hotel na Księżycu i chciał kampanii skupionej na tym szczególnie kosmicznym pomyśle. Chociaż jego relacja z Donem była często ojcowska i wspierająca, nie wahał się wyrazić swojego głębokiego rozczarowania — jeśli nie wręcz gniewu — gdy Don przedstawił mu piękną, mądrą, nowoczesną kampanię dla Hilton Hotels, która całkowicie zignorowała jego prośbę.
Pewnie, „Hilton na Księżycu” to jedno z bardziej absurdalnych żądań, więc naprawdę nie możemy obwiniać Dona za to, że nie wziął tego dosłownie; ale jest to objaw większego problemu sprzedażowego: czasami jesteśmy tak skoncentrowani na prezentacji, którą chcemy dać, że ignorujemy to, czego naprawdę chce potencjalny klient.
Niestety ten klip jest już niedostępny, ale można go znaleźć w 3. sezonie, odcinku 9 "Wee Small Hours".
4. Z drugiej strony, czasami potencjalni klienci nie zawsze wiedzą, czegonaprawdępotrzebują.
Ile razy dostałeś listę wymagań od potencjalnego klienta, przekształciłeś swoją prezentację, aby wpasować się w niektóre z tych funkcji, a potem oni mówili: „OK, to ładne, ale nie do końca to rozumiem”? To frustrujące zarówno dla ciebie jak i dla nich, a tego rodzaju rozłączenie może znacząco opóźnić cykl sprzedaży — jeśli nie zniszczyć szansy całkowicie. Załoga Sterling Cooper znała to uczucie lepiej niż większość, ponieważ regularnie dostarczali klientom dokładnie to, o co prosili, tylko po to, aby klient całkowicie się rozczarował:
„Więc,” możesz się pytać, „jak uniknąć czegoś takiego w przyszłości?” Oto rzecz: znasz to, jak działa twój produkt; znasz jego mocne i słabe strony oraz plan działania. Jeśli potencjalny klient prosi cię o rzeczy, które myśli że potrzebuje, zapytaj ich, dlaczego naprawdę myślą, że ich potrzebują. Często odkryjemy, że ktoś z innej firmy, którą oceniają, powiedział im, że potrzebują funkcji, którą ten dostawca oferuje. Może, ale nie musi to być funkcja, której naprawdę potrzebują, ale już zostali nastawieni na myślenie, że jej potrzebują. To twoja praca, aby mówić o funkcjach, z których wiesz, że mogą skorzystać. Pytanie ich, dlaczego myślą, że dana funkcja jest konieczna, może pomóc im lepiej zrozumieć, czego potrzebują, co ułatwia twoją pracę.
5. Czasami możesz rzucić wszystko, co możliwe, na potencjalnego klienta i nadal nie będzie to wystarczające.
To prawda; czasami nie możesz zrobić nic, aby zdobyć umowę. W takich sytuacjach pomocne jest zresetowanie się i dokładne przyglądanie się temu, co poszło nie tak. Zarówno Sterling Cooper, jak i jego następna iteracja, Sterling Cooper Draper Pryce, straciły wielu potencjalnych klientów i klientów, czasami z powodu czyjejś niedelikatności lub temperamenty (patrząc na ciebie, Don), ale nigdy dlatego, że nie pracowali wystarczająco ciężko. Weźmy pitch dla American Airlines: Sterling Cooper porzucił Mohawk Airlines, aby pozbyć się konfliktu, spędzili setki godzin roboczych na kompleksowej prezentacji, a następnego dnia, kiedy miała przyjść ekipa sterująca, główny adwokat Sterling Cooper w AA został zwolniony. Musieli się zaprezentować, wiedząc, że cała prezentacja jest „martwa”
Oto twoja ostatnia lekcja: nie zadręczaj się zbytnio. Jest wiele czynników wpływających na wygranie konta i kontrolujesz może 50% z nich. Jeśli twój potencjalny klient nie dokonuje konwersji, przyjmij jedną inną radę od Dona Drapera: idź naprzód.
