Nowoczesny marketing B2B skoncentrował się wokół potężnych narzędzi automatyzacji marketingu. A chociaż te narzędzia odniosły sukces w generowaniu dużej ilości leadów, zalały sprzedaż leadami spoza ustalonego profilu idealnego klienta (ICP). Tak naprawdę, zgodnie z TOPO, tylko 10-20% leadów generowanych przez marketing pochodzi z kont znajdujących się na liście docelowej zespołu sprzedaży.

W rezultacie pojawiło się nowe, strategiczne podejście do marketingu B2B. Podejście to nazywane jest „marketingiem opartym na koncie”, którego celem jest koordynowanie działań sprzedażowych i marketingowych z wysoce spersonalizowanymi treściami i wiedzą dostarczaną odpowiednim kontom we właściwym etapie procesu zakupowego. Podczas gdy marketing prowadzi wielokanałowe kampanie na wybrane konta, sprzedaż wychodząca skupia się na tych samych kontach, wspierana przez zespoły marketingowe, aby jak najbardziej spersonalizowanie wesprzeć ich wysiłki.

Kilka kluczowych filarów strategii opartej na koncie obejmuje:

• Spersonalizowane wiadomości i treści
• Współpraca marketingu, sprzedaży i wsparcia
• Jasno zdefiniowany profil idealnego klienta (ICP) i persona kupującego
• Podejście ewaluacyjno-rozszerzające

W świecie opartym na koncie, wiedza może być twoim wyróżnikiem. Wiedza o Twoim produkcie i usługach, twoich konkurentach, twoim przywództwie intelektualnym, itp. Wiedza ta musi obejmować różne zespoły w Twojej organizacji - od sprzedaży, przez marketing, aż do wsparcia i sukcesu klienta. Tak bardzo, że marketing oparty na koncie jest często nazywany „marketingiem opartym na wszystkim” (ABE).

Oto dlaczego potrzebujesz dobrej bazy wiedzy, aby pomyślnie przeprowadzić plan ABE na światowym poziomie.

Wyrównanie

ABE zapewnia pewien stopień zgodności, zmuszając sprzedaż i marketing do skoncentrowania się na tych samych kontach. Dobrze utrzymywana i współpracująca baza wiedzy dalej ułatwia to wyrównanie, umożliwiając zespołom marketingowym zapewnienie spójności w komunikacji, podczas gdy zespoły sprzedaży mają łatwy dostęp do spersonalizowanych zasobów marketingowych potrzebnych do zawarcia umów.

Prerequisite jest ściśła współpraca między sprzedażą i marketingiem w celu zidentyfikowania kont docelowych, personas w tych kontach i uzgodnionych propozycji wartości do użycia dla każdej persony. - Manny Medina, CEO @ Outreach

Ale dobra baza wiedzy musi być dobrze zorganizowana nie tylko w przystępny sposób, ale również z poziomem szczegółowości zapewniającym ten poziom spersonalizowania. Dostarczanie sprzedaży osobistej i sytuacyjnej wiedzy jest kluczowe dla skutecznego wsparcia sprzedaży - od zdeponowania konkurenta po wyjaśnienie konkretnych korzyści funkcjonalności twojego produktu na podstawie person kupujących.

Persony

W podejściu opartym na wszystkim, kierowanie się do kont odpowiadających zdefiniowanemu ICP to tylko połowa bitwy. Konieczne jest również spersonalizowanie zaangażowania do poszczególnych interesariuszy na każdym etapie procesu zakupowego. Persony powinny działać jak kompozytowy szkic twoich nabywców, oparty na ich rolach, obowiązkach, wyzwaniach i celach. Głębokie zrozumienie twoich person może pozwolić marketingowi, sprzedaży i wsparciu na wyrównanie komunikacji i zapewnienie zaangażowania każdego odpowiedniego interesariusza przez cały proces zakupowy.

Na przykład, gdy przychodzi do rywalizacji, Wiceprezes Sprzedaży i Wiceprezes Marketingu będą mieli zupełnie inne punkty nacisku. Zamiast powtarzania swoich ogólnikowych punktów w celu zdeponowania konkurenta, posiadanie głębokiego zrozumienia swoich person i bazy wiedzy, która pozwala na szczegółową i sytuacyjną wiedzę, może umożliwić przedstawicielowi efektywnie zdeponować danego konkurenta. To samo dotyczy wyjaśniania różnych propozycji wartości produktów lub przewidywania FUD - im bardziej sytuacyjna i spersonalizowana twoja baza wiedzy, w tym przypadku według persony, tym większą wartość dostarczasz swojemu potencjalnemu klientowi, kontekstualizując ich pytanie.

W ten sposób, gdy grupa interesariuszy w komitecie zakupowym zbiera się przy stole, aby podjąć decyzję zakupową, każda personae jest głęboko, osobiście zaangażowana w przedstawienie argumentu za zakupem twoich produktów lub usług.

Sprzedaż krzyżowa i sprzedaż dodatkowa

Model ABE wymaga ścisłej współpracy między sprzedażą i marketingiem w celu zwiększenia pierwotnego pozyskania klienta. Ponieważ nacisk kładzie się na całość konta, wsparcie często staje się rozszerzeniem twoich wysiłków sprzedażowych i marketingowych. Lądowanie i rozszerzanie wymaga płynnego przejścia do obszaru sprzedaży dodatkowej, a kampanie wielokanałowe napędzają pozyskiwanie i wsparcie.

W tym świecie wsparcie musi być dogłębnie zaznajomione z wiedzą sprzedażową, ponieważ oczekuje się, że będą w stanie wyrazić propozycje wartości odpowiednim personom we właściwym czasie.

Analiza wiedzy i treści

Nigdzie nie jest bardziej krytyczna niż w przypadku opracowywania treści, dopasowywanie sprzedażowe i marketingowe. W przypadku dedykowanej sprzedaży umożliwia dostarczenie właściwej treści do odpowiedniej persony we właściwym czasie jest kluczowe dla sukcesu strategii.

\ - Tom Scearce, TOPO

Sprzedawcy są często kopalnią informacji, a idealnie byłoby, gdyby marketing miał głębokie spojrzenie na to, o czym rozmawiają sprzedawcy i z kim. Na przykład, jakie mają sprzeciw wobec swoich potencjalnych klientów i jakie konkretne problemy i unikalne przypadki użycia próbują rozwiązać. Takie spojrzenia pozwalają Ci uzyskać rodzaj danych, które informują strategię treści, która działa w ramach ramy ABE - zapewniając, że znajdziesz luki według ścieżki kupującego i persony w swojej strategii treści i je odpowiednio wypełnisz.

\ - Megan Heuer VP and Group Director, Sirius Decisions

To, czego potrzebujesz, to wgląd w swoją całą bazę wiedzy, z danymi o tym, jaką wiedzę się używa, udostępnia i z kim. A chociaż przydatne jest zrozumienie, jakie są wykorzystywane informacje, równie ważne jest dla strategii treści, aby wiedzieć, jakie pytania produktowe pojawiają się najczęściej, jakie sprzeciwy są najczęściej podnoszone i o których konkurentach rozmawiają twoi potencjalni klienci. Takie dane mogą informować strategię treści, a nie tylko optymalizować już istniejącą.

Przyspieszenie zawierania transakcji

Jedną z kluczowych zalet skutecznie zrealizowanego programu ABE jest zdolność do docierania do wszystkich kluczowych nabywców - umożliwiając twojemu zespołowi zaangażowanie każdego nabywcy w komitecie zakupowym i zwiększenie prędkości sprzedaży. Podczas gdy na wysokim poziomie ABE zapewnia, że docelowe osoby są kierowane do właściwych kont, nadal potrzebujemy sposobu utrzymywania zaangażowania tych poszczególnych nabywców i prowadzenia ich do przodu przez ścieżkę nabywcy.

Gdy klient pyta o określoną funkcjonalność produktową lub konkurenta, ogólne odpowiedzi lub zapewnienie o wysłaniu wiadomości e-mail z odpowiedzią na pytanie spowalnia cykl sprzedaży. Teraz, gdy masz uwagę potencjalnego klienta, skorzystaj z tego, dostarczając mu najbardziej spersonalizowaną i najbardziej adekwatną odpowiedź, jaką posiadasz.

Więc co stanowi dobrą bazę wiedzy?

Zgodnie z ustaleniami, dobra baza wiedzy moze zapewnic, ze zespoly marketingowe, sprzedazy i wsparcia wspolpracuja w sprzedazy wiedzy ABE wymaganej do pozyskiwania klientow oraz zbywania/sprzedazy krzyzowej. Aby to wykonac, twoja baza wiedzy zapewnia nastepujace korzysci.

• Szybki dostep, nakladka istniejacych workflowow
• Mozliwosc wyszukiwania i dodawania tagow w celu filtrowania i personalizacji wiedzy sprzedazowej lub tresci marketingowych
• Latwy sposob, aby upewnic sie, ze informacje nie ulegaja zdezaktualizowaniu
• Dane dotyczace wydajnosci bazy wiedzy

Rozpoczecie

Aby uzyskac wiecej wskazowek dotyczacych zarowno ABE, jak i sposobu stworzenia udanej bazy wiedzy, sledz nas na Twitterze @Guru_HQ. Sadzisz, ze jestes gotowy, aby zaczac dzialac sam? Uruchom GURU i zacznij tworzyc swoja zoptymalizowana baze wiedzy ABE juz dzis!