Dynamiczna, emocjonalnie inteligentna marka może być czynnikiem odróżniającym, ale tylko wtedy, gdy twoje wewnętrzne zespoły wiedzą, jak korzystać z niej prawidłowo. Aby skutecznie zrealizować markę, pracownicy potrzebują podręcznika, jak o niej mówić; jak i kiedy używać pewnych aspektów wizualnych twojej marki; i co najważniejsze, jak jej nie używać. Ten podręcznik zazwyczaj przyjmuje formę księgi marki lub dokumentu z wytycznymi. W Guru mamy 40-stronicową księgę marki. Celem jest zmocnić nasz zespół sprzedaży, aby korzystał z naszej marki w celu dostarczania wyjątkowych doświadczeń wszystkim, z którymi się angażują.

Dlaczego wytyczne marki?

Marka to więcej niż tylko logo i kilka kolorów. To także wszystkie niematerialne elementy, które tworzą tożsamość twojej firmy. To kompleksowe doświadczenie, które dostosowuje się do różnych sytuacji i kontekstów, pozostając jednocześnie niezawodnie spójnym. To niemożliwe do osiągnięcia, bez wyraźnych wytycznych regulujących każdy aspekt marki.

„Autentyczne marki nie wyłaniają się z biur marketingowych ani agencji reklamowych. Ono emanowało z wszystkiego, co robi firma.” — Howard Schultz, Starbucks

Najważniejszym rezultatem dokumentu z wytycznymi marki jest zapewnienie spójności. Każdy, kto wchodzi w interakcję z marką na jakimkolwiek punkcie styku - nie ma znaczenia, czy to jest przez sprzedawcę, tweeta, czy e-mail marketingowy - powinien mieć spójne doświadczenie. Jeśli ta sama marka brzmi bardzo korporacyjnie i schludnie w webinarze, ale ma dziwny produkt lub osobliwe poczucie humoru w mediach społecznościowych, konsumenci będą zdezorientowani i zrażeni niespójnością.

Podobnie, jeśli marka wygląda schludnie i profesjonalnie na swojej stronie internetowej lub w materiałach projektowych, ale wygląda niedbale i chaotycznie w slajdach lub materiałach przygotowanych przez nieprojektantów, publiczność zacznie kwestionować niezawodność tej marki.

Mamy okazję połączyć się emocjonalnie z naszymi użytkownikami i potencjalnymi klientami. Możemy wyróżnić się na rynku i sprawić, że ludzie zakochają się w tym, kim jesteśmy i co robimy. Każda interakcja, jaką ktoś ma z Guru, powinna być spójna. (I konsekwentnie wspaniała.) Od naszych prezentacji po produkt dążymy do dostarczenia pamiętnego doświadczenia, które zdobędzie klientów i stworzy dożywotnich orędowników. — Wytyczne marki Guru

Poza spójnością, ostatecznym celem naszych wytycznych marki w Guru jest danie pracownikom pozwolenia, aby byli sobą. Jesteśmy przede wszystkim ludźmi, więc ważne jest dla nas jako zespołu projektowego jako strażników marki Guru, aby wzmocnić wszystkich pracowników w autentycznym reprezentowaniu naszej marki w sposób, który jest dla nich naturalny. Dając im wytyczne, pod którymi mogą działać, mogą kalibrować markę Guru do swoich indywidualnych osobowości.

Jednak, jeśli nie nauczysz ludzi, jak odpowiednio korzystać z marki, ryzykujesz wypuszczenie na rynek niekorzystnych manifestacji twojej marki. Możesz powiedzieć ludziom, że twoja marka jest „zabawna”, ale co to naprawdę znaczy? Poczucie humoru różni się znacznie w zależności od osoby – jednemu mężczyźnie śmiesznie jest inaczej niż innemu. Pracownicy muszą rozumieć, jak zastosować pewne aspekty osobowości twojej marki, aby nie wprowadzać siebie ani twojej firmy w kłopoty z powodu nietaktownej uwagi. W tym sensie, wytyczne marki mogą być częścią polisy ubezpieczeniowej, która pomaga twoim pracownikom reprezentować twoją firmę z szacunkiem. Ważne jest, aby określić to, co dobre, złe i brzydkie, aby wszyscy byli na tej samej stronie co do sposobu wykorzystywania twojej marki na rynku.

Aby umożliwić naszemu zespołowi sprzedaży najlepsze reprezentowanie marki Guru w tym, co robią, nasze wytyczne marki definiują głos, ton, wygląd i odczucie naszej marki oraz dają jasne instrukcje dotyczące korzystania z różnych dostępnych zasobów. Oto, jak podeszliśmy do tworzenia naszych wytycznych:

Definiowanie marki Guru

Pierwszym krokiem w tworzeniu naszych wytycznych marki było zdefiniowanie każdego aspektu marki Guru. Rozpoczęliśmy proces od spotkania zespołu kierowniczego, aby naprawdę zgłębić, co czyni Guru Guru. Przeszliśmy przez szereg ćwiczeń: Wybierz pięć słów opisujących, jak Guru powinien wyglądać; wybierz pięć słów opisujących, jak Guru powinien się czuć; wybierz pięć słów opisujących, jak Guru nie powinien wyglądać; wybierz pięć słów opisujących, jak Guru nie powinien się czuć. Gdyby Guru był samochodem, to kim by był? Coś bezpiecznego i niezawodnego, jak Camry, czy coś innowacyjnego i efektownego, jak Tesla? Gdyby Guru był butem, to kim by był? Klasyczny czarny balet czy para zniszczonych Conversów? 

Zebraliśmy wszystkie słowa, które ludzie zasugerowali i przeanalizowaliśmy wspólne wątki: Powinniśmy wyglądać na umacniających, przyjaznych i autentycznych; nie powinniśmy wyglądać na robotycznych, skomplikowanych czy nijakich. Powinniśmy czuć się inteligentni, beztroscy i empatyczni; nie powinniśmy czuć się skomplikowani, niedojrzali czy zbyt poważni.

Najważniejszą lekcją z warsztatów brandingowych było to, aby myśleć o naszej marce jak o osobie. Osobie, która jest emocjonalnie inteligentna i dostosowuje się do różnych sytuacji; osobie, która jest asertywna, ale nie arogancka, dowcipna, ale nie wulgarna, umacniająca, ale nie przytłaczająca.

Mając na uwadze te cechy, podjęliśmy się trudnego ekscytującego zadania zaprojektowania kompleksowego folderu marki.

Księga marki

Podzieliliśmy wytyczne marki na cztery główne sekcje: Głos i ton, Wygląd i odczucie, Inteligencja emocjonalna oraz Użytkowanie. Każda sekcja zawiera To! Nie to’ podział dla absolutnej jasności dotyczącej najlepszych praktyk i prawdziwych przykładów dobrego brandingu.

Głos i ton

Nasza marka ma jeden głos. Od tweetów po prezentacje, od asystentów po zespół kierowniczy, brzmiemy wyjątkowo i rozpoznawalnie. Niezależnie od tego, czy nasi użytkownicy czytają, czy słuchają, sprawiamy, że ich wrażenia są jasne i spójne – a tam, gdzie to możliwe, robimy to w sposób, który wywołuje uśmiech na ich twarzach. Sekcja To! Nie to’ określa, jak nasz głos i ton zmienia się w zależności od sytuacji. Ważne jest ustalenie granic, aby ludzie mieli swobodę mówienia naturalnie, bez konieczności przestrzegania ścisłego scenariusza lub zatwierdzonej listy słów.

Wygląd i odczucie

Nasza marka to nie bicie ludzi po głowach naszym logo. Patrzymy na każdą prośbę jako na okazję do stworzenia czegoś, co ma znaczenie i jest piękne i inne. Jesteśmy neonem w morzu niebieskich firm technologicznych. Nie wyglądamy jak inne firmy, wiemy o tym i (powiedz to ze mną) to DOBRA RZECZ. – Wytyczne marki Guru

Sekcja To! Nie to’ pod sekcją Wygląd i odczucie instruuje czytelników, jak osiągnąć zabawny wygląd, który ucieleśnia Guru, nie granicząc na niedojrzałości. Jednym z najważniejszych aspektów określania naszego wyglądu i odczucia jest postawienie ludzi na pierwszym planie naszej marki, a ta sekcja wyjaśnia znaczenie tej decyzji. Produkt Guru ma na celu umożliwienie ludziom wykonywania ich pracy lepiej z AI, a nie zastępowanie ich uczeniem maszynowym i chatbotami. Aby podkreślić to uczucie w naszym brandingu, używamy prawdziwych zdjęć ludzi, a tam, gdzie możemy, naszych pracowników. Ważne jest, aby nasi ambasadorzy marki mieli to na uwadze przy wyborze komponentów wizualnych.

Inteligencja emocjonalna

Nasza marka dostosowuje się i reaguje jak dobra osoba. Tylko dlatego, że jesteśmy marką swobodną i lubiącą zabawę, nie oznacza, że pojawiamy się na spotkaniach sprzedażowych w firmach w zniszczonym obuwiu. – Wytyczne marki Guru

Aby pokazać, jak dynamiczna marka przejawia inteligencję emocjonalną, opracowaliśmy system suwaka. W zależności od sytuacji, wskazujemy w skali, jak nasza marka powinna się zachować. Karta sprzedażowa naturalnie będzie miała inny wygląd i odczucie niż post na blogu. Ważne jest, aby pracownicy rozumieli, jak dostosować swoją markę do sytuacji, a przykłady zawsze pomagają przekazać ten punkt.

Użytkowanie

Marka jest tak mocna, jak ludzie, którzy z niej korzystają. Ostatnia sekcja wytycznych marki Guru mówi ludziom, jak używać różnych aspektów naszej marki. Obejmuje to wytyczne dotyczące logo, teorię kolorów, typografię, ikony i obrazy, najlepsze praktyki slajdów, nasz zestaw mediów i więcej. Bardzo boli dusze projektantów widzieć nasze zasoby używane niewłaściwie – szczególnie, gdy sprawcą jest pracownik. Ważne jest, aby określić, jak różne zasoby wizualne powinny być używane, aby zapewnić, że zawsze stawiasz swoją najlepszą, najbardziej estetyczną stopę naprzód.

Jak wytyczne marki wzmacniają zespoły sprzedaży

Celem wytycznych marki jest danie pracownikom ram do kształtowania rozmów, które prowadzą z kimkolwiek spoza firmy. Nie chodzi o tłumienie indywidualności ani o danie projektantom pretekstu do zawstydzania ludzi, którzy wychodzą poza markę. (Nie potrzebujemy pretekstu, aby to robić. JK.)

Wytyczne marki mają na celu wzmacnianie wszystkich pracowników, ale szczególnie pracowników zewnętrznych w zespole sprzedaży, aby lepiej interagować z potencjalnymi klientami i klientami. Im lepiej przygotowane zespoły są do mówienia o twojej marce, używając odpowiednich słów, aby przekazać odpowiednie odczucia, tym bardziej wypolerowana i autentyczna będzie twoja marka. To sposób, aby wszyscy pracownicy byli najlepszymi możliwymi ambasadorami twojej marki.

cnezqkkiTak wiele sukcesu firmy sprowadza się do tego, jak dobrze potrafi opowiedzieć swoją opowieść o marce. To opowieść i marka, która za nią stoi, w którą konsumenci się angażują. Danie zespołowi wszystkich niezbędnych narzędzi do opowiedzenia tej historii w jak najbardziej przekonujący sposób stawia ich w dobrej pozycji do osiągnięcia sukcesu.

Używamy Guru (wiadomo) do napędzania doświadczenia marki

Jedną rzeczą jest instruowanie zespołu sprzedaży, aby odnosił się do wytycznych marki, gdy wysyłają e-maile do klientów i potencjalnych klientów, ale zupełnie inną jest, gdy rzeczywiście można ich wzmocnić, aby uzyskać dostęp do wytycznych, gdziekolwiek pracują. W Guru przechowujemy wszystkie nasze zasoby i wytyczne marki w Guru, co sprawia, że są one dostępne przez rozbudowę przeglądarki, aplikację sieciową i Slacka.

Reprezentanci mogą korzystać z zasobów marki wszędzie, gdzie pracują, co pomaga nam zapewnić spójność i adopcję naszej marki. Mając wszystko dostępne w jednym miejscu w Guru, nie ma nieustannego szukania materiałów, nagabywania zespołu marki o najnowsze zasoby czy zamieszania związanego z tym, jak używać pewnych elementów naszej marki. Czujemy się spokojnie, wiedząc, że nie tylko daliśmy naszemu zespołowi sprzedaży dynamiczną markę do wykorzystania, ale także daliśmy im środki do skutecznego wykorzystania tej marki.

ewsletter.

‍

Wzmacniając pracowników do tworzenia lepszych prezentacji, tworzenia bardziej zwięzłych e-maili i dzielenia się dowcipnymi postami w mediach społecznościowych, pomagasz im wywrzeć trwały wpływ na kogoś, z kim się angażują, co ostatecznie pomaga twojej firmie zdobywać udział w rynku i zwiększać przychody. Malując wyraźny obraz tego, kim jest twoja marka, pozwolisz pracownikom wdrożyć ją i zachować na uwadze w wszystkim, co robią.

Jeśli jesteś zainteresowany stworzeniem własnych wytycznych marki, możesz zapoznać się z pełnym folderem Guru tutaj. To tylko jeden przykład rodzaju wiedzy, jaką zespół marki może dostarczyć, aby wzmocnić zespoły sprzedaży w prowadzeniu lepszych rozmów i jak najlepiej reprezentować twoją markę.