Kirsty Traill, VP Customer w Hootsuite, spędziła całą swoją karierę skupiając się na kliencie i doświadczeniach klientów. Ostatnio rozmawiała z nami na temat podejścia Hootsuite do doświadczeń klientów, praktycznych implikacji chatbotów i przyszłości AI.

Dziękujemy za dołączenie do nas, Kirsty! Czy możesz opowiedzieć nam o swoim doświadczeniu i jak doszłaś do stanowiska VP Customer w Hootsuite?

Dołączyłam do Hootsuite, największej na świecie platformy zarządzania mediami społecznościowymi, cztery lata temu. Wcześniej byłam Chief Customer Advocate w Snapfish, internetowej firmie B2C zajmującej się handlem zdjęciami, mającej 100 milionów klientów na całym świecie, gdzie byłam odpowiedzialna za doświadczenia klientów i globalne operacje wsparcia. Przed tym pracowałam w HP w Japonii.

Jako VP Customer w Hootsuite, jestem odpowiedzialna za pięć kluczowych obszarów w firmie: globalną organizację wsparcia klientów, doświadczenia klientów, głos klientów, marketing klientów i rzecznictwo klientów. Skutecznie, droga klienta po sprzedaży.

Dla tych z nas, którzy wcześniej nie spotkali się z tytulem ‘VP Customer’, co to dla Ciebie oznacza?

To interesujące, ponieważ bezpośrednio pracowałam z klientami w roli sprzedażowej, pracowałam pośrednio z klientami w roli marketingowej oraz pracowałam w obszarze operacji w zakresie sukcesu klientów i wsparcia. Myślę, że ten zakres doświadczenia pomaga mi dobrze rozumieć zarówno wsparcie klientów, jak i doświadczenie klientów, ponieważ mogę zdjąć z siebie biznesowy kapelusz „chcę napędzać wzrost i sprzedawać za wszelką cenę” i mieć pragmatyczny, całościowy punkt widzenia na „Co możemy zrobić, aby upewnić się, że pozyskujemy odpowiednich klientów, szybko dostarczamy im wartość, regularnie się z nimi kontaktujemy i zachęcamy ich do odnawiania lub powtarzania zamówień?”

Tak więc, złoty wątek, który jest wpleciony przez całą moją karierę, w różnych działach, to skupienie się na kliencie. Pracując w różnorodnych funkcjach, mogę to robić w sposób niezależny od działu czy jednostki biznesowej, ponieważ chodzi naprawdę o zapewnienie, że zaspokajamy potrzeby klientów. To jest to, co przynoszę do Hootsuite jako VP Customer.

Wspomniałaś, że nadzorujesz zespoły międzyfunkcyjne, takie jak wsparcie klienta, doświadczenie klienta i marketing klientów. Jak jednoczysz i wzmacniasz te zespoły, aby zadowolić klientów i zwiększyć przychody?

Jedną z kluczowych rzeczy jest zapewnienie zgodności z KPI. Miejsce, w którym zaczynamy widzieć tarcia, to sytuacje, gdy różne zespoły dążą do różnych ostatecznych celów. Więc w Hootsuite mamy trzy nadrzędne KPI: jeden dotyczący dostarczania przychodu dla naszych akcjonariuszy, jeden dotyczący utrzymania klientów i jeden dotyczący zaangażowania pracowników.

Wszyscy wiemy, że niemożliwe jest dostarczenie naprawdę niesamowitych doświadczeń klientów bez zaangażowania pracowników, więc ważne jest, aby te metryki były zgodne nie tylko na poziomie firmy, ale także rozprzestrzenione w całej organizacji, aby wszystkie zespoły dążyły do tych samych wysokopoziomowych KPI. Kiedy się tak dostosowujesz, upewniasz się, że wszystkie zespoły pracują razem dla dobra klienta.

Drugą rzeczą, którą robimy w Hootsuite, aby priorytetowo traktować klienta w zespołach, jest mapowanie doświadczenia pracownika do ścieżki klienta. Bardzo ważne jest podkreślenie, że jesteśmy organizacją skoncentrowaną na kliencie na każdym etapie doświadczenia pracownika.

Szukamy tego focusu na kliencie od samego początku i często go wzmacniamy. Mamy pytania rekrutacyjne w naszym procesie rekrutacyjnym dotyczące doświadczenia klientów. Nawet jeśli aplikujesz na stanowisko, które nie ma bezpośredniego kontaktu z klientem, nadal zadaje się to samo pytanie „Czy możesz podać przykład sytuacji, w której miałaś wpływ na doświadczenie klienta? Co to było i co zrobiłaś?” To jest temat wpleciony przez cały nasz proces wdrożeniowy.

Więc, to jest część metryk, a część zmiany kulturowej.

Jak Twoje zespoły współpracują, aby dążyć do wspólnych celów?

Mamy udokumentowane przepływy pracy, które wszyscy znają i bardzo wyraźne granice dotyczące ról i odpowiedzialności w różnych fazach doświadczenia klienta. Nasze zespoły rozumieją, które sytuacje klientów do nich należą i wiedzą, jak powinny współpracować z innymi zespołami.

Jest przejście pałeczki w tym sensie, że ostatecznie nie chcemy, aby coś wypadło z rąk. Włożyliśmy wiele pracy w nasze doświadczenie klientów, aby zdefiniować i udokumentować, czym jest każdy punkt kontaktowy z klientem, i włożyliśmy dużo wysiłku, aby upewnić się, że przekazanie między zespołami w całej podróży klienta jest naprawdę płynne. Oczywiście dużą częścią tego jest praca z klientem, aby zrozumieć, co chce osiągnąć i dostarczyć to, aby zobaczył wartość, którą przyszedł zrealizować w Hootsuite.

Wspomniałaś w webinarium, że do 13 różnych działów może kontaktować się z klientami, więc ważne jest, aby klient otrzymał taki sam poziom doświadczenia, niezależnie od tego, z kim rozmawia. Klienci nie interesują się tym, czy ktoś jest agentem wsparcia czy agentem sprzedaży – chcą po prostu Hootsuite.

Dokładnie. Aby to rozwiązać, w socialu zdefiniowaliśmy, kto jest odpowiedzialny za obsługę jakich typów słów kluczowych i sytuacji. Zespół wsparcia będzie zajmować się słowami kluczowymi takimi jak “problem” lub “pomoc” albo “nie mogę”, a nasz zespół marketingowy zajmie się słowami kluczowymi takimi jak “zabawny” lub “śmieszny” czy “angażujący”. Upewnienie się, że wyraźnie rozgraniczyliśmy, który zespół odpowiada za obsługę jakiego rodzaju interakcji z klientem, było kluczowe dla zapewnienia płynnego doświadczenia klienta.

A jeśli ktoś przypadkowo przejmie tweeta, który nie mieści się w ich przydzielonym zakresie, upewniamy się, że rozumie, do którego zespołu powinien go przekazać. To jest moment, w którym platforma taka jak Hootsuite naprawdę może pomóc. Gdy wszyscy w firmie używają Hootsuite, bardzo łatwo jest przejmować i zarządzać różnymi zapytaniami w różnych zespołach i przekazywać je do przodu i do tyłu naprawdę łatwo.

Skupienie się na doświadczeniu klienta w każdym zespole wydaje się być prawdziwym czynnikiem wyróżniającym dla Hootsuite. Jak myślisz, w jaki sposób twoje spojrzenie na doświadczenie klienta wyróżnia cię?

Jedną rzeczą, którą słyszymy od naszych klientów, jest to, że nasi pracownicy są czynnikiem różnicującym. Klienci zawsze mówią o tym, jak pracownicy Hootsuite idą na całość, czy to w zakresie wsparcia klienta, sukcesu klienta, zespołu specjalistów ds. uruchomień, usług profesjonalnych i tym podobnych. To jedna rzecz, która naprawdę jasno się przebija w rozmowach z naszymi klientami.

To świetnie! Jak myślisz o doskonałych doświadczeniach klientów w kontekście generowania przychodów? Istnieje dziedzictwo przekonania, że wsparcie to tylko koszt, czy się z tym nie zgadzasz?

Wszyscy wiemy o znaczeniu lojalności klientów i rzecznictwa. Trudno jest stworzyć net promoterów lub generować niesamowité mówienie o ustach, jeśli nie dostarczasz niesamowitych doświadczeń klientów, ponieważ to zazwyczaj wyjątkowe CX napędza użytkowanie, a potem ostatecznie odnawianie.

Więc myślę, że kluczowe jest naprawdę napędzanie tego mówienia o ustach, aby się wyróżniać. Bo na koniec dnia wszyscy wiemy, że rzecznictwo ma ogromne znaczenie w przyciąganiu ludzi do firmy. Z „fałszywymi wiadomościami” i erozją zaufania do instytucji, poziom zaufania, jaki ludzie pokładają w słowach ustnych osób, którym ufają, jest na rekordowo wysokim poziomie. CX jest jednym z nielicznych sposobów, aby naprawdę dostarczyć i wygenerować to rzecznictwo. I skutecznie obniżyć koszty pozyskania klientów.

Zgadzam się. „Tworzymy rzeczników” to jedna z naszych kluczowych wartości w Guru. Przechodząc do chatbotów i AI, jakie role myślisz, że pełnią chatboty w obsłudze klienta i gdzie jest ta idealna granica między chatbotami a ludźmi w maksymalizowaniu doświadczenia klienta?

Ostatecznie, za dziesięć lat możemy rozmawiać głównie z chatbotami w kontekście wsparcia. Ale myślę, że nadal będzie potrzeba ludzkiej interakcji. Zdecydowanie nie sądzę, że znajdujemy się na początkowym etapie technologii, która może całkowicie zautomatyzować ludzi.

Moim zdaniem chatboty to taka technologia, która potrafi zautomatyzować część bardziej rutynowych pytań i odpowiedzi dla ludzkich agentów. Te pierwsze pięć lub sześć wymian z klientem można w dużej mierze zautomatyzować przez chatbota. A potem bot może przekazać ten zapis rozmowy człowiekowi, kiedy dotrze do momentu, w którym klient pyta coś, na co nie może odpowiedzieć. Agent ma wtedy wszystkie zapisy rozmów i może szybko zrozumieć sedno problemu i skupić swój czas na przeprowadzeniu triage’u na poziomie drugim lub trzecim. Chodzi o zrozumienie, czego potrzebuje klient i faktyczne dostarczenie tego, co tylko człowiek jest w stanie zapewnić.

A druga część to myślę, że nastąpi pewna ewolucja, w wyniku której będziemy mogli uwolnić część zasobów klientów po sprzedaży i zacząć je przesuwać wyżej w procesie, aby pomóc klientom w fazie rozważania i zakupu. Na przykład, gdzie możesz zaskakiwać i zachwycać, wywołując proaktywnego czata na swojej stronie internetowej? Gdzie możesz pomóc komuś przejść przez proces, który może być dla niego trudny do zrozumienia lub nauczenia się? Nie sądzę, że zasoby ludzkie znikną, ale będą rozmieszczane w różnych miejscach w podróży klienta, aby pomoc klientom w maksymalizacji wartości, jaką widzą z produktu lub usługi.

Prawo. CEO Guru ostatnio brał udział w webinarium, gdzie współprezentujący DigitalGenius podał przykład wykorzystania automatyzacji do zwrócenia agentom czasu, który następnie poświęcono na naukę, jak sprzedawać więcej i generować przychody.

Dokładnie. Odeszliśmy od metryk wydajności zespołu wsparcia jako wskaźnika w Hootsuite i naprawdę bardziej koncentrujemy się na wyższej jakości metrykach zarówno dla naszych klientów, jak i naszego zespołu wsparcia. I myślę, że odkryjesz, że organizacje dziedziczne odchodzą od średniego czasu obsługi lub liczby rozwiązanych biletów czy czegokolwiek innego i zaczynają bardziej zwracać uwagę na te metryki w zakresie upselle oraz cross-selle.

Myśląc o AI w ogóle, jak widzisz wykorzystanie AI, aby pomóc ludziom pracować lepiej?

Myślę, że AI zasadniczo zrewolucjonizuje i przekształci sposób, w jaki angażujemy się z klientami na wszystkich etapach podróży. AI uwalnia zasoby i upoważnia agentów, aby poświęcali więcej czasu na głębsze myślenie. To będzie ogromna korzyść, pozwalająca ludziom spędzać więcej czasu na działaniach o większym wpływie, zamiast na wykonywaniu zadań o niskiej wartości, które można łatwo zautomatyzować. Niezależnie od tego, czy chodzi o oznaczenie danych zwrotnych klientów, czy rozmowę z potencjalnym klientem lub istniejącym klientem, myślę, że wynikiem ostatecznym będzie to, że możemy skupić się na dostarczaniu lepszych wyników dla klientów na poziomie makro.

Jaką masz radę dla liderów CX, którzy to czytają i mają nadzieję na wdrożenie AI, ale nie wiedzą, od czego zacząć?

Moja rada to rozpocząć z końcem w myślach. W zależności od tego, jaką technologię zamierzasz rozważyć, pomyśl o swoich celach. Na przykład, w przypadku chatbota do wsparcia klienta, czy chcesz zmniejszyć odrzucone zgłoszenia? Czy zamierzasz lepiej wykorzystać swoich pracowników? Jaki to może mieć wpływ na zatrzymanie i zaangażowanie pracowników? Jak możesz to wykorzystać, aby pogłębić swoje zrozumienie problemów klientów? To są te rodzaje rzeczy, które możesz zmierzyć na wcześniejszych etapach, aby zacząć rysować wskaźniki i myśleć o tym, jakie metryki powinieneś wprowadzić, opierając się na idealnych wynikach.

Zalecam również przyjęcie podejścia testowania i uczenia się. Pilotaż, przyjmując niewielki procent swojego wolumenu, i zaczynając regularnie testować i przeglądać wyniki. Ponieważ tylko rozpoczynając kilka tych testów będziesz w stanie nauczyć się i zrozumieć, gdzie musisz się poruszać z tą technologią. Podejście testowania i uczenia się to najlepszy sposób dla firm, aby zacząć rozumieć, jak technologia będzie działać i bardziej szczegółowo, jak będzie działać w ich unikalnym przypadku czy przepływie pracy. I zrozumieć, w jaki sposób muszą dostosować tę technologię, aby zapewnić dobre doświadczenie klienta.

Może to być dość przytłaczające myśleć o chatbotach, a ludzie bardzo się boją koncepcji automatyzacji, ale prawda jest taka, że automatyzacja dzieje się w biznesie od naprawdę długiego czasu. Kasjerzy w bankach zostali ostatecznie zastąpieni przez bankomaty. Ale gdy tylko nałożymy na to etykietę ‘AI’, nagle wszyscy zaczynają się denerwować i myślę, że musimy zmniejszyć te lęki i zaakceptować, że ta ewolucja już nadchodzi. Musimy pomyśleć o tym, jak możemy ponownie rozmieszczać pracowników, aby pracować nad tymi wartościowymi i możliwościami upsellingu oraz cross-sellingu i spojrzeć w przyszłość wzbogaconej przez AI.

Jeszcze raz dziękujemy, że dołączyłaś do nas, Kirsty! Jak mogą się z tobą skontaktować czytelnicy, aby porozmawiać o Hootsuite i doświadczeniu klientów?

Możesz się ze mną skontaktować na LinkedIn lub Twitter.

Aby uzyskać więcej informacji od liderów CX, sprawdź nasze wywiady z Markiem Bangerterem z ClickFunnels i Antonim Kingiem ze Shinesty.