Wychodząc ze szkoły z dyplomem z marketingu, myślałem, że wiem, co trzeba zrobić, aby zrozumieć, kim są użytkownicy. Stwórz persony użytkowników na podstawie demografii, zainteresowań (itd. itd.), przeprowadź kilka grup fokusowych i hop! Persony Anxious Annie i Fidgety Frank są stworzone. Stwórz kilka przekonujących wiadomości używając modnych słów branżowych i obserwuj, jak sprzedaż wzrasta. Proste, prawda? Chłopcze, myliłem się.
Czego się od tego czasu nauczyłem, blisko roku w mojej pierwszej pracy, to że chociaż persony użytkowników są ważne, by zrozumieć swoją firmę, to to, co motywuje użytkowników do działania i zadania, które próbują wykonać, powinno ostatecznie kierować Twoimi podejściami do marketingu. Pytanie, które warto zrozumieć, to: Kiedy wykonuję (wstaw pracę), chcę (wstawić moją motywację), aby móc (wstawić pożądany rezultat)? O co chodzi w tym pytaniu (i o czym pisano dużo tutaj) to:
Kontekst - To jest "kiedy." W jakich konkretnych sytuacjach stosujesz mój produkt? Persony użytkowników nic nie mówią o kiedy, ponieważ koncentrują się na kim. Kim jest ambiwalentne i prowadzi do założeń przy generalizowaniu person użytkowników, podczas gdy kiedy określa konkretne sytuacje, które potencjalny użytkownik (o różnych personach) może napotkać.
Przyczyna - Persony użytkowników nic nie zdołają odkryć, aby ujawnić motywacje, dla których klient używa lub nie używa Twojego produktu. Czy bardziej prawdopodobne, że użyjesz słuchawek Bose z funkcją redukcji hałasu, ponieważ jesteś mężczyzną biznesu w wieku 25-55 lat, znającym się na technologii, lub ponieważ potrzebujesz słuchawek, które skutecznie blokują hałas podczas częstych lotów, które wykonujesz w trakcie pracy? Z pewnością demografia może korelować z przyjęciem produktu, ale bycie w wieku 30 lat nie spowoduje zakupu słuchawek.
Jak możesz zastosować to w swoim biznesie dzisiaj? Pokażę Ci, jak ramy Jobs to be Done miały wpływ na nasze inicjatywy marketingowe i produktowe.
400% wzrost konwersji na Twitterze dzięki skupieniu na zadaniach
Ostatnio zaczęliśmy testować użycie promowanych tweetów na Twitterze, aby zdobyć kilka zapisów na górze leja. Nasze pierwsze kilka reklam wypadło dość słabo, z bardzo słabym kosztami za zapis. Po rozmowie z jednym z ich specjalistów ds. reklamy, aby oczyścić nasze celowanie, czuliśmy się pewniej, że nasze reklamy zaczną się lepiej przekształcać. Ale się nie udało, a my zostaliśmy zdezorientowani, zastanawiając się, dlaczego. Zobacz jeden z naszych wczesnych promowanych tweetów.
Nasza persona, którą celujemy, to osoby odpowiedzialne za ułatwienie sprzedaży/marketing produktów, które są prawdopodobnie bardzo zorganizowane, świetnie komunikujące się i bezwzględnie efektywne w priorytetyzowaniu zadań. "Utrzymywanie przedstawicieli handlowych na bieżąco z najnowszymi treściami" - brzmi jak zadanie, prawda? Tak, ale problem polega na tym, że zaczynamy zbyt wieloma założeniami na początku naszej persony użytkownika. W każdej firmie odpowiedzialne za ułatwienie sprzedaży i marketing produktów będą miały różne obowiązki. Sam fakt, że celowaliśmy w 2 różne role, świadczy o problemie, który ilustruje historia określona w naszej personie użytkownika. Naszą prawdziwą grupą docelową są wszyscy w firmie, którzy mają zadanie aktualizacji swojego zespołu sprzedażowego najnowszymi treściami. Konkretna rola, typ osobowości lub demografia nie miały znaczenia, tylko sytuacje, z którymi się spotykali. Teraz, zerknij na nasz najlepiej działający promowany tweet.
Zaczynając od pracy "utrzymania zespołu sprzedażowego na bieżąco z najnowszymi treściami", byliśmy w stanie zidentyfikować problem, który nasz produkt jest unikalnie zdolny rozwiązać poprzez naszą historię pracy: "Kiedy eksperci w Twoim zespole informują przedstawicieli o treści, chcą to robić w jednym, wolnym od hałasu miejscu (tj. nie e-mail i czat), aby mogli zredukować szumy i przypadkowe wiadomości od przedstawicieli sprzedażowych, które rozpraszają ich od ich zadań." Główna korzyść dla persony, odpowiedzialnej za ułatwienie sprzedaży/marketing produktów, to nie tylko utrzymywanie przedstawicieli na bieżąco z najnowszymi treściami, ale także eliminowanie szumów związanych z przechowywaniem wiedzy w Guru. Ponadto nasz potencjalny użytkownik może mieć 25 lub 52 lata i być zorganizowany lub chaotyczny i nie zmienia to, jak formułujemy komunikat do nich.
Nie mogliśmy przekazać każdego elementu naszej historii pracy w jednym tweecie, ale nawet wtedy ten tweet promowany, skupiony na zadaniach, miał wskaźnik konwersji zapisów cztery razy lepszy niż jakiekolwiek nasze wcześniejsze próby. Dostosowując komunikację, aby skupić się na wykonywaniu zadań, zdołaliśmy również obniżyć koszt za zapis o połowę.
Nie bądź definiowany przez kategorię produktu
Rezultatem użycia ramy Jobs-to-be-done jest to, że Twój produkt nie będzie definiowany przez kategorię produktu. Kategorie mają sens, gdy odzwierciedlają sposób, w jaki ludzie pracują dzisiaj. Ale to właśnie jest rzecz, sposób, w jaki ludzie pracują dzisiaj, szybko ewoluuje, co sprawia, że wiele kategorii staje się nieaktualnych. W rzeczywistości jednym z wyników skupienia się na tym nowym modelu projektowania produktów jest to, że przełomowe firmy, które to robią, kończą na stworzeniu nowego zestawu kategorii dla nowej branży.
Na przykład, Intercom, głośny zwolennik pracy do wykonania, przedstawia swój produkt jako "jedno miejsce, w którym Twoja cała firma może widzieć i rozmawiać z klientami." To oznacza, że jego produkt ma elementy czatu na żywo, analizy, CRM, pomocy technicznej i rozwiązań e-mail. Nie zamknęli się w konkretnej kategorii produktu. Zamiast tego koncentrują się na jednym szerokim zadaniu (jak widzieć i rozmawiać z klientami), które można podzielić na coraz to mniejsze zadania, co odpowiada konkretnym funkcjom ich produktu.
Dla nas głównym zadaniem do rozwiązania jest to, jak zespoły przechwytują i dzielą się wiedzą. Dlatego nasz produkt ma teraz aspekty/funkcje tradycyjnie spotykane w kategoriach produktów z Q&A, komunikacji, wyszukiwania w przedsiębiorstwie, wewnętrznych wiki i przechowywaniu dokumentów. Kluczowa korzyść z tytułu tego jest prosta: Wolność. Nie musisz już myśleć o kopiowaniu funkcji konkurenta lub deprioratyzowaniu potencjalnej wartości dodanej funkcji, aby "dotrzymać kroku" standardom produktów w całej branży. Co ważniejsze, stajesz się znacznie trudniejszy do naśladowania przez konkurentów i w zależności od problemu, możesz łatwo przechodzić między nowymi kategoriami produktów i branżami.
Na co więc czekasz? Wypróbuj to i daj nam znać, jakie wyniki przynosi to dla Twojej firmy!
Wychodząc ze szkoły z dyplomem z marketingu, myślałem, że wiem, co trzeba zrobić, aby zrozumieć, kim są użytkownicy. Stwórz persony użytkowników na podstawie demografii, zainteresowań (itd. itd.), przeprowadź kilka grup fokusowych i hop! Persony Anxious Annie i Fidgety Frank są stworzone. Stwórz kilka przekonujących wiadomości używając modnych słów branżowych i obserwuj, jak sprzedaż wzrasta. Proste, prawda? Chłopcze, myliłem się.
Czego się od tego czasu nauczyłem, blisko roku w mojej pierwszej pracy, to że chociaż persony użytkowników są ważne, by zrozumieć swoją firmę, to to, co motywuje użytkowników do działania i zadania, które próbują wykonać, powinno ostatecznie kierować Twoimi podejściami do marketingu. Pytanie, które warto zrozumieć, to: Kiedy wykonuję (wstaw pracę), chcę (wstawić moją motywację), aby móc (wstawić pożądany rezultat)? O co chodzi w tym pytaniu (i o czym pisano dużo tutaj) to:
Kontekst - To jest "kiedy." W jakich konkretnych sytuacjach stosujesz mój produkt? Persony użytkowników nic nie mówią o kiedy, ponieważ koncentrują się na kim. Kim jest ambiwalentne i prowadzi do założeń przy generalizowaniu person użytkowników, podczas gdy kiedy określa konkretne sytuacje, które potencjalny użytkownik (o różnych personach) może napotkać.
Przyczyna - Persony użytkowników nic nie zdołają odkryć, aby ujawnić motywacje, dla których klient używa lub nie używa Twojego produktu. Czy bardziej prawdopodobne, że użyjesz słuchawek Bose z funkcją redukcji hałasu, ponieważ jesteś mężczyzną biznesu w wieku 25-55 lat, znającym się na technologii, lub ponieważ potrzebujesz słuchawek, które skutecznie blokują hałas podczas częstych lotów, które wykonujesz w trakcie pracy? Z pewnością demografia może korelować z przyjęciem produktu, ale bycie w wieku 30 lat nie spowoduje zakupu słuchawek.
Jak możesz zastosować to w swoim biznesie dzisiaj? Pokażę Ci, jak ramy Jobs to be Done miały wpływ na nasze inicjatywy marketingowe i produktowe.
400% wzrost konwersji na Twitterze dzięki skupieniu na zadaniach
Ostatnio zaczęliśmy testować użycie promowanych tweetów na Twitterze, aby zdobyć kilka zapisów na górze leja. Nasze pierwsze kilka reklam wypadło dość słabo, z bardzo słabym kosztami za zapis. Po rozmowie z jednym z ich specjalistów ds. reklamy, aby oczyścić nasze celowanie, czuliśmy się pewniej, że nasze reklamy zaczną się lepiej przekształcać. Ale się nie udało, a my zostaliśmy zdezorientowani, zastanawiając się, dlaczego. Zobacz jeden z naszych wczesnych promowanych tweetów.
Nasza persona, którą celujemy, to osoby odpowiedzialne za ułatwienie sprzedaży/marketing produktów, które są prawdopodobnie bardzo zorganizowane, świetnie komunikujące się i bezwzględnie efektywne w priorytetyzowaniu zadań. "Utrzymywanie przedstawicieli handlowych na bieżąco z najnowszymi treściami" - brzmi jak zadanie, prawda? Tak, ale problem polega na tym, że zaczynamy zbyt wieloma założeniami na początku naszej persony użytkownika. W każdej firmie odpowiedzialne za ułatwienie sprzedaży i marketing produktów będą miały różne obowiązki. Sam fakt, że celowaliśmy w 2 różne role, świadczy o problemie, który ilustruje historia określona w naszej personie użytkownika. Naszą prawdziwą grupą docelową są wszyscy w firmie, którzy mają zadanie aktualizacji swojego zespołu sprzedażowego najnowszymi treściami. Konkretna rola, typ osobowości lub demografia nie miały znaczenia, tylko sytuacje, z którymi się spotykali. Teraz, zerknij na nasz najlepiej działający promowany tweet.
Zaczynając od pracy "utrzymania zespołu sprzedażowego na bieżąco z najnowszymi treściami", byliśmy w stanie zidentyfikować problem, który nasz produkt jest unikalnie zdolny rozwiązać poprzez naszą historię pracy: "Kiedy eksperci w Twoim zespole informują przedstawicieli o treści, chcą to robić w jednym, wolnym od hałasu miejscu (tj. nie e-mail i czat), aby mogli zredukować szumy i przypadkowe wiadomości od przedstawicieli sprzedażowych, które rozpraszają ich od ich zadań." Główna korzyść dla persony, odpowiedzialnej za ułatwienie sprzedaży/marketing produktów, to nie tylko utrzymywanie przedstawicieli na bieżąco z najnowszymi treściami, ale także eliminowanie szumów związanych z przechowywaniem wiedzy w Guru. Ponadto nasz potencjalny użytkownik może mieć 25 lub 52 lata i być zorganizowany lub chaotyczny i nie zmienia to, jak formułujemy komunikat do nich.
Nie mogliśmy przekazać każdego elementu naszej historii pracy w jednym tweecie, ale nawet wtedy ten tweet promowany, skupiony na zadaniach, miał wskaźnik konwersji zapisów cztery razy lepszy niż jakiekolwiek nasze wcześniejsze próby. Dostosowując komunikację, aby skupić się na wykonywaniu zadań, zdołaliśmy również obniżyć koszt za zapis o połowę.
Nie bądź definiowany przez kategorię produktu
Rezultatem użycia ramy Jobs-to-be-done jest to, że Twój produkt nie będzie definiowany przez kategorię produktu. Kategorie mają sens, gdy odzwierciedlają sposób, w jaki ludzie pracują dzisiaj. Ale to właśnie jest rzecz, sposób, w jaki ludzie pracują dzisiaj, szybko ewoluuje, co sprawia, że wiele kategorii staje się nieaktualnych. W rzeczywistości jednym z wyników skupienia się na tym nowym modelu projektowania produktów jest to, że przełomowe firmy, które to robią, kończą na stworzeniu nowego zestawu kategorii dla nowej branży.
Na przykład, Intercom, głośny zwolennik pracy do wykonania, przedstawia swój produkt jako "jedno miejsce, w którym Twoja cała firma może widzieć i rozmawiać z klientami." To oznacza, że jego produkt ma elementy czatu na żywo, analizy, CRM, pomocy technicznej i rozwiązań e-mail. Nie zamknęli się w konkretnej kategorii produktu. Zamiast tego koncentrują się na jednym szerokim zadaniu (jak widzieć i rozmawiać z klientami), które można podzielić na coraz to mniejsze zadania, co odpowiada konkretnym funkcjom ich produktu.
Dla nas głównym zadaniem do rozwiązania jest to, jak zespoły przechwytują i dzielą się wiedzą. Dlatego nasz produkt ma teraz aspekty/funkcje tradycyjnie spotykane w kategoriach produktów z Q&A, komunikacji, wyszukiwania w przedsiębiorstwie, wewnętrznych wiki i przechowywaniu dokumentów. Kluczowa korzyść z tytułu tego jest prosta: Wolność. Nie musisz już myśleć o kopiowaniu funkcji konkurenta lub deprioratyzowaniu potencjalnej wartości dodanej funkcji, aby "dotrzymać kroku" standardom produktów w całej branży. Co ważniejsze, stajesz się znacznie trudniejszy do naśladowania przez konkurentów i w zależności od problemu, możesz łatwo przechodzić między nowymi kategoriami produktów i branżami.
Na co więc czekasz? Wypróbuj to i daj nam znać, jakie wyniki przynosi to dla Twojej firmy!
