Jeśli jesteś w branży technologicznej, prawdopodobnie zauważyłeś nowy akronim w branży — PLG, czyli podejście ukierunkowane na produkt. Wszyscy mówią o PLG, przyjaznej dla CAC strategii GTM SaaS (widzę, co tam zrobiłem?), w której klienci mogą w dużej mierze oceniać, próbować i kupować oprogramowanie B2B samodzielnie, kiedy tylko chcą.

Teraz zarówno w życiu osobistym, jak i zawodowym, ci ludzie zostali nauczeni, że mają oczekiwać natychmiastowego zaspokojenia potrzeb. Chcesz grać w MLB The Show podczas przebywania w domu? Kliknij, kup i graj TERAZ. Chcesz ocenić oprogramowanie B2B, aby poprawić swoją firmę? Zapomnij o recenzjach użytkowników, daj mi kliknąć, zarejestrować się i zacząć używać TERAZ.

Jednak dla każdej firmy B2B, która korzysta tylko z taktyk samodzielnych, większość wciąż w dużej mierze polega na konsultacyjnych ludziach, aby wprowadzić innowacyjne produkty na rynek, z wieloma używającymi samodzielnych usług jako uzupełnienia, a nie zastąpienia.

W każdym przypadku, ludzie wykonujący Sprzedaż Ukierunkowaną na Produkt mają ciężko.  

Nie tylko sprzedawcy muszą brzmieć jak eksperci w obliczu klientów, którzy są lepiej poinformowani i bardziej wymagający niż kiedykolwiek, ale także muszą pokonać wyzwania produktowe i organizacyjne typowe dla każdej disruptive technology:

Ponieważ znaczny odsetek użytkowników Guru — w tym takie firmy jak Zoom, Slack, Gong i inne — wykonuje ruchy sprzedażowe ukierunkowane na produkt, postanowiłem poświęcić czas społecznego dystansowania się, aby przyjrzeć się wynikom naszej najnowszej ankiety wśród użytkowników — wysłanej do ponad 1000 użytkowników sprzedaży — aby zobaczyć, czego możemy się nauczyć o unikalnych wyzwaniach, przed którymi stoją te organizacje, i jak zbroją swoich sprzedawców w odpowiedzi.

3 cechy organizacji sprzedażowych ukierunkowanych na produkt: produkt, klient i organizacja

Przypomnienie — podczas gdy wzrost ukierunkowany na produkt i sprzedaż ukierunkowana na produkt nie są wzajemnie wykluczające, firmy, które wykorzystują Sprzedaż Ukierunkowaną na Produkt pasują do szerszej listy kryteriów:

•  PRODUKT:  Te firmy wprowadzają na rynek produkt technologiczny, który jest z natury przełomowy, technologicznie złożony, rozległy i szybko się rozwijający. Sprzedaż tego typu zestawu produktów sama w sobie jest trudnym zadaniem dla zespołów sprzedażowych, co jest potęgowane przez obecność jednej (lub obu) z dwóch poniższych cech. 
•  INTERAKCJA Z KLIENTEM:  Ze względu na złożoną naturę produktów tych firm, klienci je oceniający są zazwyczaj niezwykle dobrze poinformowani, często o charakterze technicznym. Plany freemium lub próbne stanowią dodatkowe wyzwanie, ponieważ klienci mogą zgłaszać chęć skontaktowania się ze sprzedażą w dowolnym punkcie swojego etapu oceny, w tym po wypróbowaniu produktu firmy (lub konkurencji). W każdym przypadku, oczekiwanie klientów jest takie, że kiedy mają do czynienia ze sprzedawcą, człowiek musi być ekspertem w produkcie, który dostarcza wartość dodaną ponad to, co klient mógłby się nauczyć samodzielnie. 
•  ORGANIZACJA:  Aby sprostać wymaganiom wzrostu, te organizacje zazwyczaj szybko się rozwijają, dodając pracowników, którzy są często rozmieszczeni geograficznie (aby zmaksymalizować pulę talentów). 

Podsumowując, zespoły sprzedaży ukierunkowane na produkt polegają na (często nowo zatrudnionych) przedstawicielach sprzedaży, rozmieszczonych na całym świecie, aby odpowiadać na trudne pytania w locie od niezwykle dobrze poinformowanych klientów, dotyczące wyrafinowanego produktu, który szybko się zmienia.

Kiedy zapytaliśmy, które wyzwania powstrzymały ich zespół sprzedaży przed osiągnięciem celów przychodów, odpowiedzi były nie zaskakujące:

59% zespołów sprzedażowych wskazało trudności w szybkim i dokładnym odpowiadaniu na pytania klientów.

53% zespołów sprzedażowych zauważyło częste zmiany produktowe.

51% zespołów sprzedażowych doświadczyło szybkiego rozwoju i geograficznego rozkładu wśród swoich zespołów.

Nie byłoby przesadą powiedzieć, że każda organizacja sprzedażowa staje przed co najmniej jednym z tych wyzwań niezależnie. Jednak to, co czyni sprzedaż ukierunkowaną na produkt tak unikalnie wymagającą, to kumulujący się wpływ dwóch lub więcej z tych wyzwań — Produkt+Klient, Produkt+Organizacja — co staje się bardziej widoczne w kolejnych odpowiedziach.

Poniższe sekcje podkreślą, jak najlepsze organizacje sprzedające ukierunkowane na produkt stawiają czoła tym wyzwaniom i dostarczają stosownych wskazówek, które możesz zabrać ze sobą do swoich zespołów.

Aby odpowiedzieć na trudne pytania klientów, kluczowe jest posiadanie informacji o produkcie

Biorąc pod uwagę, że nabywcy zwykle zadają 7-8 pytań podczas rozmów odkrywczych i nagradzają sprzedawców, którzy potrafią dostarczać merytoryczne odpowiedzi, pierwszym wyzwaniem, które rzuca się w oczy z powyższej listy, jest alarmujące:

59% zespołów sprzedażowych zauważyło trudności w szybkim i dokładnym odpowiadaniu na pytania klientów, co uniemożliwiało im osiągnięcie ich celów przychodowych. 

Rozważ różnorodność potencjalnych scenariuszy, które odpowiadają na przecięcie Produkt + Klient:

•  Przełomowy produkt:  Pytania klientów mogą być trudne, ponieważ produkt jest tak różny od status quo.
•  Produkt techniczny:  Pytania mogą być skomplikowane, ponieważ nabywcy sami są techniczni z zawodu.
•  Szybko ewoluujący produkt:  Pytania klientów mogą być trudne do rozwiązania, po prostu dlatego, że sprzedawcy mają trudności z utrzymaniem biegłości w produkcie.
•  Produkt freemium/eksperymentalny:  Nabywcy są już tak daleko w procesie oceny, że gdy skontaktują się ze sprzedawcą, muszą nadrobić zaległości i konsultować się w locie.

Co zatem możemy się nauczyć o tym, jak skuteczne organizacje sprzedaży ukierunkowane na produkt poruszają się w tych trudnych scenariuszach Produkt+Klient?

Dla grupy, która wskazała trudności w szybkiej i dokładnej odpowiedzi na pytania klientów, aż 47% odpowiedziało, że korzysta z informacji o produkcie wielokrotnie dziennie, co więcej niż dwukrotnie więcej niż następny najwyższy typ informacji (Podręczniki sprzedaży, procesy i komunikacja na poziomie 22%).

To ma sens, biorąc pod uwagę, że większość organizacji sprzedażowych ukierunkowanych na produkt znajduje się na czołowej pozycji w branżowym przekształceniu w kierunku interakcji wirtualnych. Gartner przewiduje 75% wszystkich spotkań będzie wirtualnych do 2024 roku, a rozwiązania czatu, takie jak Intercom i Drift zdobywają coraz większą pozycję w sprzedaży technologicznej.

W przeciwieństwie do osobistych spotkań, te interakcje sprzedażowe w cyfrowym świecie stwarzają małe okno możliwości (typowo 10-20 sekund), w którym sprzedawca może pokonać luki w wiedzy, uzyskując informacje w czasie rzeczywistym i znaleźć odpowiedzi na tego rodzaju złożone pytania.

‍Aby sprzedawca brzmiał jak ekspert w produkcie, musi otrzymać pomoc od ekspertów w produkcie

Sprzedawcy ukierunkowani na produkt korzystają w locie z informacji o produktach, aby dostarczać wartość dodaną klientom. Jednak 53% zespołów sprzedażowych zauważyło, że częste zmiany produktów uniemożliwiały im osiągnięcie celów przychodowych. Co sprzedawcy robią, aby skutecznie komunikować się w obliczu szybkiego wzrostu produktu?

Zazwyczaj bezpośrednio obraniają się do ekspertów, z różnymi stopniami sukcesu. Czy ten scenariusz brzmi znajomo?

Klient zadaje szczegółowe pytanie dotyczące nowej funkcji;

Przedstawiciel sprzedaży nie jest w 100% pewny odpowiedzi;

Przedstawiciel sprzedaży prywatnie wiadomościuje menadżera produktu dotyczącego tej funkcji, który pracuje w innym strefie czasowej i aktualnie jest offline;

Po kilku minutach oczekiwania na odpowiedź, przedstawiciel sprzedaży dzieli się pytaniem w grupowym czacie z 50 kolegami;

5 różnych kolegów dzieli się 5 niepełnymi prawdami;

Przedstawiciel — czując presję, aby uzyskać odpowiedź dla prospektu, dzieli się częściowo niepoprawną odpowiedzią.

To nie tylko zagraża potencjalnej umowie, ale także podważa twoją wiarygodność jako całości i stwarza ryzyko, że pozostali pięćdziesiąt przedstawicieli w tej samej kanale Slack zobaczą te częściowe prawdy i powtórzą te częściowo niepoprawne odpowiedzi. 

Niestety dla tych typów rozwijających się organizacji, rzadko jest jedna osoba lub jednostka biznesowa, która ma wszystkie potrzebne umiejętności dla zespołu sprzedaży. W rzeczy samej, 70% wszystkich użytkowników sprzedaży zgłosiło potrzebę informacji z 4 lub więcej zespołów ekspertów przedmiotowych.

Dokładniej mówiąc, dwa główne zespoły, do których przedstawiciele sprzedaży ukierunkowani na produkt zwracają się po odpowiedzi dotyczące częstych zmian produktów, to: 

82% z nich szuka informacji z zespołów produktowych, podczas gdy  78% poszukuje odpowiedzi z zespołów wsparcia klienta. 

W przypadku braku skalowalnego procesu łączącego sprzedawców z informacjami o produktach, ci eksperci przedmiotowi (SMEs) spędzają znaczną część dnia na oprócz swojej pracy odpowiadając na pytania od spanikowanych przedstawicieli sprzedaży, stosując wysiłek w dostarczaniu "szybkiej" odpowiedzi, która ma minimalną wartość do ponownego wykorzystania.

Włączenie do działań mających na celu połączenie sprzedawców i ekspertów produktowych

Jak pokazują wyniki powyżej, w większości organizacji sprzedażowych ukierunkowanych na produkt, zespół ułatwiający sprzedaż prawdopodobnie nie jest najważniejszym ekspertem technicznym; to mianowanie przypada zespołom produktowym i wsparcia klienta/ sukcesu.

Niemniej jednak ich pragnienie zrobienia wszystkiego, co możliwe, aby pomóc swoim sprzedawcom wygrać, często wciąga liderów ułatwiających sprzedaż w nieskalowalny rytm zadawania pytań od sprzedawców ("Potrzebuję treści!"). Biegną do najbliższych ekspertów technicznych po informacje, opracowują materiały, dostarczają je do sprzedaży... tylko po to, aby materiał się ściągnął, a następnie się znudził, propagując kolejne pytanie od przedstawiciela sprzedaży. I cykl się powtarza.

W przeciwieństwie do tego, w udanych organizacjach sprzedaży ukierunkowanej na produkt, fokus na ułatwianie sprzedaży dotyczy budowania przewodnika, a nie bycia przewodnikiem, między sprzedawcami a ekspertami przedmiotowymi.

Dla najlepszych organizacji sprzedażowych ukierunkowanych na produkt, ten zmieniający sposób podejścia ma dramatyczne implikacje zarówno dla ułatwienia sprzedaży, jak i dla ich zespołów. Po pierwsze, przez oddanie swoich klocków i budowanie dla skalowania, liderzy ułatwiający sprzedaż, których ankietowaliśmy, przeznaczyli swój czas na działania o niskiej wartości do dwóch krytycznie ważnych aktywności:

57% liderów sprzedaży, operacji i ułatwiania przestawiło zaoszczędzony czas na inicjatywy szkoleniowe.

‍50% liderów sprzedaży, operacji i ułatwienia przeznaczyło zaoszczędzony czas na planowanie strategiczne.

Z drugiej strony, wśród zespołów, które zbudowały skalowalną infrastrukturę wiedzy:

72% powiedziało, że pomogło ich przedstawicielom sprzedaży spędzać mniej czasu na zgłaszanie się do ekspertów przedmiotowych bezpośrednio po informacje. 

61% powiedziało, że ich sprzedawcy mają większą pewność, gdy mają do czynienia z klientami.

Kluczowe wnioski dotyczące sprzedaży ukierunkowanej na produkt

Jest jasne, że nawet w coraz bardziej ukierunkowanym na produkt świecie, bycie dobrze poinformowanym sprzedawcą jest zarówno trudniejsze, jak i ważniejsze niż kiedykolwiek.

Ucz się od firm, które stawiają czoła tym wyzwaniom i wykorzystują je jako możliwości do zaspokojenia potrzeb klientów, a ostatecznie odseparowują się od konkurencji. 

Aby dalej uczyć się od najlepszych, oto niektóre organizacje sprzedażowe ukierunkowane na produkt, których blogi śledzę wraz z: