Kiedy chodzi o wspieranie handlowców w zamykaniu transakcji i generowaniu przychodów, zbyt wiele rozwiązań w zakresie wsparcia sprzedaży nie spełnia oczekiwań, kładąc nacisk na treść, a nie na rozmowy. Chociaż treści takie jak studia przypadków, jednoarkuszowe opisy produktów i białe księgi rzeczywiście mają swoje miejsce w rozwijaniu procesu sprzedaży, to to miejsce ma na celu wzmocnienie prowadzących rozmów. Wysłanie białej księgi do potencjalnego klienta bez kontekstu nie doprowadzi do zamknięcia transakcji. Ale wysłanie białej księgi do potencjalnego klienta może wzmocnić tocząca się rozmowę.

W firmie Guru wierzymy, że to doskonałe rozmowy napędzają proces sprzedaży do przodu, a wspieranie przedstawicieli w prowadzeniu lepszych rozmów to najlepszy sposób, aby im pomóc odnieść sukces. Usłyszeliśmy od kilku liderów wsparcia sprzedaży, że kluczem do wsparcia sprzedaży jest pomoc przedstawicielom w skutecznej komunikacji, a nie przymuszanie do korzystania z treści. Oto co pięciu profesjonalistów zajmujących się wsparciem sprzedaży mówi na temat priorytetowania rozmów nad treściami:

Mike Garber, Menedżer Wsparcia Sprzedaży w InVision, mówi, że ważne jest, aby zauważyć, że treści są kluczowym fundamentem w wsparciu sprzedaży. Firmy muszą mieć dobre treści, które ich przedstawiciele sprzedaży mogą wykorzystać podczas procesu sprzedaży.

“Powód, dla którego rozmowy przewyższają treść, wynika z tego że rozmowa musi mieć pierwszeństwo.”

Kiedy rozmawialiśmy z Mikiem o wsparciu sprzedaży, podał nam następujący przykład: „Wyobraź sobie, że masz pracę rozdając ulotki. Stoisz na rogu, po prostu rozdając ludziom ulotki przez cały dzień. Dajesz im treści, a informacje na tej ulotce mogą być naprawdę świetne, ale nie dajesz im żadnego kontekstu. Nie prowadzisz z nimi rozmowy, która mogłaby naprawdę zmienić ich zachowanie lub dać im wgląd w potrzebę zmiany zachowania. Co się dzieje z tą ulotką? Zwykle ląduje, niestety, na ziemi, lub, co bardziej szczęśliwe, trafia do kosza.”

Według Mike'a kosz na śmieci to miejsce, do którego trafia treść, gdy jest wysyłana do potencjalnych klientów bez wcześniejszego nawiązania podstawy w rozmowie. Przedstawiciele powinni wysyłać dobre treści uzupełniające po odbyciu rozmowy wstępnej, ale jeśli nie ma rozmowy, która uczyniłaby treść istotną, klienci usuną e-mail. Treść staje się nieistotna, jeśli rozmowa się nie powiedzie.

Jak możemy wspierać przedstawicieli w prowadzeniu lepszych rozmów?

Mike dostrzega wiele wartości w opowiadaniu historii: „Umiejętność prowadzenia dobrej rozmowy zależy od umiejętności słuchania i opowiadania historii, które współczują. Historie, które wprowadzają odpowiednią ilość logiki i emocji, aby klienci i klienci nie czuli się zagrożeni informacjami, które im przekazujesz.”

„Jeśli przypomnisz sobie starą stereotypową wizję handlowca, możesz pomyśleć o sprzedawcy używanych samochodów lub sprzedawcy od drzwi do drzwi. Ci nachalni sprzedawcy, którzy nie wzbudzają zaufania i sprawiają, że chcesz opuścić plac lub zamknąć drzwi. A powód, dla którego te konkretne obrazy nie rezonują z konsumentami, to to, że ci sprzedawcy nie prowadzą rozmów. Nie dowiadują się, jakie są potrzeby potencjalnych klientów. Zna swoje produkty i ich cechy, a tylko je podaje.” – Mike Garber, InVision

Zamiast tego, sprzedawcy muszą stworzyć narracje z potencjalnymi klientami, aby wyjaśnić, dlaczego powinni prowadzić rozmowę w pierwszej kolejności. Co twoja firma lub produkt może zrobić, co zmienia sytuację w życiu potencjalnego klienta? Gdy przedstawiciele są wspierani w prowadzeniu tych rozmów, dostarczają im narzędzi i wiedzy, których potrzebują, aby czuć się pewnie w dowolnym kierunku, w jakim idzie rozmowa. Klienci są dzisiaj o wiele bardziej spostrzegawczy. Maj ą dużo informacji w swoim zasięgu, aby podejmować świadome decyzje, więc handlowcy muszą być przygotowani na odpowiedzi na trudniejsze pytania.

W Drift, platformie marketingu opartego na rozmowie, rozmowa jest najważniejsza. Kyle Bastien, Dyrektor Wsparcia Sprzedaży, niedawno mówił obok przedstawicieli z Guru na webinarze zatytułowanym Wsparcie sprzedaży: Rozmowy, które mają znaczenie. Według Kyle'a ilość wysokiej jakości rozmów, które ludzie prowadzą w organizacji, jest najważniejszą rzeczą dla jego zespołu, więc priorytetowo traktują prowadzenie świetnych rozmów dzięki swoim wysiłkom wsparcia w Drift.

„Najlepsi przedstawiciele sprzedaży, jakich kiedykolwiek widziałem lub znałem, to ci, którzy mają najwięcej prawdziwych, autentycznych rozmów. Nie brzmią jak ktoś, kto naśladuje sprzedawcę, i nie brzmią, jakby wygłaszali skrypt. Wsparcie zmieniło się z kolekcji usług, które mogłeś otrzymać od trenera lub od marketingu produktu do zcentralizowanej dyscypliny, która jest skoncentrowana – słusznie – na coachingu i umożliwieniu wysokiej jakości rozmów.” – Kyle Bastien, Drift

Jednym z największych powodów, dla których umiejętność prowadzenia świetnych rozmów jest tak niezbędną umiejętnością dla handlowców, jest to, że dzisiejsi nabywcy zazwyczaj są już dalej w cyklu zakupu, zanim będą gotowi na kontakt z działem sprzedaży. Ludzie są znacznie lepiej poinformowani o produktach i rynku produktów, a także w rynku dostępna jest pozornie nieograniczona ilość produktów. Kyle mówi, że potencjalni klienci chcą rozmów na swoich warunkach, więc jedynym sposobem, w jaki handlowcy mogą naprawdę się wyróżnić, jest nauczanie.

„Słyszałem, że pomoc to nowa sprzedaż, ale myślę, że bardziej trafne jest stwierdzenie, że nauczanie to nowa sprzedaż. Jeśli możesz pomóc komuś postrzegać rzeczy inaczej, lub poprowadzić ich do nowego sposobu prowadzenia działalności, lub edukować ich na temat krajobrazu rynkowego, to jest to różne. Nauczanie może być jednym z nielicznych sposobów na wyróżnienie się w cyklu sprzedaży,” powiedział Kyle.

Szkolenie przedstawicieli dotyczące mentalności opartej na rozmowach i nauczaniu koniecznie przekracza podejście skoncentrowane na treści. Potencjalni klienci mają lepsze zrozumienie tego, czego potrzebują, więc przedstawiciele muszą być w stanie prowadzić dynamiczne dyskusje, które odpowiadają ich poziomowi zrozumienia, niezależnie od tego, gdzie ten poziom się znajduje.

Roz Greenfield, Dyrektor ds. Wsparcia w Level213 i były Szef Globalnego Zaangażowania w Optimizely, długo mówiła o wartości priorytetowania rozmów nad treściami. Na webinarze z Guru wyjaśniła, że możliwość poruszania na wiele tematów jest kluczowa. „Sprzedaż ewoluuje, ponieważ ścieżka klienta to nieskończona pętla. Klienci dzisiaj oczekują, że każdy, z kim będą mieć kontakt podczas swojej ścieżki klienta, zarówno przed, jak i po sprzedaży, będzie w stanie zapewnić ten sam poziom obsługi i wiedzy. Nie obchodzi ich, jakie stanowisko ma osoba w twojej firmie, ani czy siedzi w dziale przed sprzedażą, czy po sprzedaży. Oczekują, że wszyscy będą w stanie dać im to, czego potrzebują, kiedy tego potrzebują, z tym samym poziomem obsługi i wiedzy.”

Zbyt intensywne skupienie się na treściach nie przygotowuje zespołów sprzedażowych do prowadzenia tych rozmów. Przedstawiciele potrzebują takiego rodzaju szkolenia, które pomoże im skutecznie komunikować się i lepiej odpowiadać na pytania lepiej poinformowanych konsumentów.

Roz również podzieliła się analogią, jak myśleć o roli wsparcia sprzedaży:

„Widzę role wsparcia jako kuratorów muzeum: Kiedy idziesz do muzeum, masz swojego artystę, który stworzył faktyczne dzieło, oraz kuratora, który wszystko ze sobą połączył i rozwinął tło w sposób, dzięki któremu ma to sens dla zwiedzających muzeum.”

Kurator nie rzuca po prostu sztuką odwiedzającym muzeum, lecz opowiada historię o sztuce w sposób, który ułatwia jej przyswajanie. Rozpoczynają rozmowę. Umieszczanie sztuki na ścianach bez kontekstu lub opowieści jest równoznaczne z wysyłaniem treści do potencjalnych klientów bez prowadzenia rozmowy.

Jako rozwiązanie do zarządzania wiedzą, my w Guru zawsze wierzyliśmy, że potrzeba więcej niż tylko treści, aby umożliwić przedstawicielom uszczęśliwienie klientów i generowanie przychodów. Treści są tylko małym podzbiorem wiedzy, którą przedstawiciele muszą mieć na wyciągnięcie ręki, aby skutecznie angażować się z potencjalnymi klientami. Uzbrojenie ich jedynie w PDF-y i karty z danymi nie gwarantuje, że będą w stanie odpowiedzieć na wszystkie aspekty działalności, które będą im potrzebne.

Steve Mayernick, szef marketingu produktu i wsparcia przychodów w Guru, mówi, że nadmierny nacisk na treści spowodował, że wsparcie sprzedaży zgubiło swoją drogę.

„Chociaż zewnętrzne treści, takie jak studia przypadków i białe księgi, wciąż mają swoje miejsce, rozwiązania wsparcia, które skupiają się zbyt mocno na tych zasobach, rozwiązują jedynie problemy marketingowe, a nie problemy sprzedażowe. Pomagają odpowiedzieć na pytania takie jak “Czy zespół sprzedaży korzysta z treści tworzonych przez marketing?” oraz “Czy potencjalni klienci angażują się w treści tworzone przez marketing?” Odpowiedzi na te pytania nie pomagają przedstawicielom generować przychodów. Kropka. Wsparcie sprzedaży to znacznie więcej niż tylko zasoby sprzedażowe, które prezentujesz i wysyłasz do potencjalnych klientów. To nic nie wnosi do rzeczywistych rozmów, które zamykają transakcje w dzisiejszym świecie.” – Steve Mayernick, Guru

Przedstawiciele muszą być uprawnieni do radzenia sobie z obiekcjami na bieżąco, posiadać wiedzę ekspercką i być w stanie posuwać rozmowy do przodu, będąc doradczymi na temat produktów, rynków i nabywców. Czy jest miejsce na wysłanie jednoarkuszowych opisów lub PDF-ów do potencjalnych klientów przed lub po tych rozmowach? Oczywiście. Ale według Steve'a przyszłość wsparcia sprzedaży polega na wspieraniu sprzedawców w prowadzeniu wartościowych, aktualnych rozmów.

Steve zgadza się z Kyle'em i Mikiem w tym, że lepiej poinformowani klienci spowodowali zmianę w sposobie, w jaki myślimy o wsparciu sprzedaży. Wraz z rosnącą liczbą chatbotów i platform marketingowych opartych na rozmowach, takich jak Drift, kładzie się nacisk na rozmowy, które są bardziej aktualne i dynamiczne niż kiedykolwiek. Odeszły czasy statycznych rozmów, w których zespoły sprzedażowe mogły być reaktywne i odnosić sukcesy. Steve mówi, że gdy spojrzymy na sposób myślenia o wsparciu sprzedaży, który skupia się na treści i zasobach, wyraźnie widać, że ten sposób myślenia oraz narzędzia, które się z nim wiążą, zostały stworzone dla krajobrazu sprzedaży 5-8 lat temu.

Kiedy chodzi o wspieranie przedstawicieli w prowadzeniu lepszych interakcji z potencjalnymi klientami, Bridge Menedżer Praktyk Generalnych Emily Foote wierzy, że rozmowa musi zaczynać się wewnętrznie. „Rozmowa, dla mnie, jest sercem wszystkiego. Nawet coaching przedstawicieli. Ciągłe nawiązywanie połączeń wewnętrznych, aby pomóc handlowcom uczyć się i poprawiać swój fach” jest pierwszym krokiem, według Emily.

Jaką rolę odgrywa coaching w debacie między treściami a rozmowami? Poprzez coaching przedstawicieli, a nie tylko ich szkolenie, liderzy wsparcia sprzedaży dają im wszystkie narzędzia, których potrzebują, aby prowadzić te cenne rozmowy.

Emily zacytowała badanie, które wykazało, że przedstawiciele sprzedaży zapominają 42% tego, czego nauczyli się w ciągu 20 minut, a 80% w ciągu 30 dni. Szkolenie epizodyczne jest szybko zapominane. Aby temu przeciwdziałać, doradza stworzenie kultury ciągłego coachingu i nauki, co umożliwia przedstawicielom opieranie się na tym, czego nauczyli się w czasie rzeczywistym podczas interakcji z potencjalnymi klientami.

Zmiana podejścia do wsparcia sprzedaży

Stało się jasne, że sprzedaż jest bardziej napędzana rozmowami niż kiedykolwiek wcześniej. Istnieje cały rynek narzędzi inteligencji rozmów, takich jak Gong i Chorus, które istnieją specjalnie po to, aby pomóc zespołom przychodowym prowadzić lepsze rozmowy, więc kluczowe jest skupienie wysiłków wsparcia sprzedaży na tym samym celu. Nauczanie przedstawicieli sprzedaży, aby polegali na treści w celu zamykania transakcji, nie przygotowuje ich do rywalizacji z zespołami sprzedażowymi o najlepszych wynikach, które priorytetowo traktują rozmowy. Zmiana perspektywy i priorytetów w zakresie wsparcia sprzedaży może zaowocować pewnymi przedstawicielami sprzedaży, którzy są uprawnieni do prowadzenia cennych rozmów, które generują przychody.