Więc postanowiłeś zostać marketerem. Witamy w klubie! Zanim jednak dostaniesz swoje gadżety, mamy jedną prostą prośbę: wyjaśnij różnicę między pozycjonowaniem marki a messagingiem.
Pssst: nie martw się, pomożemy ci.
Czym jest pozycjonowanie marki?
Pozycjonowanie marki to ustalanie kontekstu dla twojego produktu. Kontekst, w którym twój produkt się pojawia, ma duży wpływ na to, jak klienci o nim myślą. Wprowadzając nowy produkt, klienci będą szukać kontekstowych wskazówek, które pomogą im zrozumieć, czym on jest, dla kogo jest przeznaczony i dlaczego powinni się nim zainteresować. Jeśli wprowadzasz produkt o premium wyglądzie i odczuciu oraz postanowisz sprzedawać go w drogerii, możesz mieć trudności ze znalezieniem rynku, ponieważ klienci nie będą wiedzieć, co z nim zrobić. Odwrócenie tej zasady jest również prawdziwe.
Pomyśl o tym w ten sposób: Są słuchawki w CVS i te same słuchawki w Apple Store. Obie kosztują 80 dolarów. W jakim kontekście najprawdopodobniej je kupisz? Jak kupowanie słuchawek w CVS sprawia, że się czujesz? Jak kupowanie ich w Apple Store sprawia, że się czujesz?
Który zakup cieszy cię bardziej?
Chociaż większość ludzi intuicyjnie rozumie, że kontekst jest ważny, zwykle nie wybieramy go celowo, ponieważ uważamy, że kontekst jest zazwyczaj oczywisty. Pamiętaj: Pozycjonowanie powinno być świadomym, trwającym i współpracującym działaniem w całej firmie.
Czym jest messaging marki?
Messaging marki to sposób, w jaki marka decyduje się opisywać siebie w kontekście pozycjonowania marki. Wracając do naszych słuchawek, czy wybrałbyś, aby opisać parę słuchawek z CVS jako „Premium, niezrównana jakość”? Czy może wybrałbyś „Jakość w świetnej cenie”? Pamiętaj jednak: rozbieżność między twoim messagingiem a pozycjonowaniem zdezorientuje kupujących, a w większości przypadków pozycjonowanie przeważy nad messagingiem.
Łatwy sposób na zapamiętanie różnicy między messagingiem a pozycjonowaniem
Oto historia, która często jest przytaczana przez ekspertów pozycjonowania marki:
W styczniu 2007 roku Washington Post przeprowadził eksperyment, w którym Joshua Bell, międzynarodowo uznawany skrzypek, którego gra została kiedyś opisana w Interview jako „nie mniej jak powiedzenie ludziom, dlaczego warto żyć”. Średni koszt zobaczenia Joshuę Bella na koncercie? Około 300 dolarów.
Post kazał mu udawać grajka ulicznego na stacji metro L’Enfant Plaza w DC, aby zobaczyć, jak ludzie zareagują. Czy klarowność i umiejętności jego gry będą w stanie przeważyć wyobrażenia, jakie mieli pasażerowie na temat muzyków metra?
Wyraźnie miał to na myśli, gdy obiecał, że nie oszczędzi na tym występie: grał z akrobatycznym entuzjazmem, jego ciało pochylało się w muzykę i unosiło na palcach w wysokich nutach. Dźwięk był niemal symfoniczny, docierając do wszystkich części tej domowej arkady, gdy pieszy ruch przechodził obok.
Minęły trzy minuty, zanim coś się stało. Sześćdziesiąt trzy osoby już przeszły, gdy w końcu, nastąpił pewnego rodzaju przełom. Mężczyzna w średnim wieku zmienił swoje kroki na chwilę, obracając głowę, by zauważyć, że wydaje się, że jakiś facet gra muzykę. Tak, mężczyzna szedł dalej, ale to było coś. [...]
W ciągu trzech kwart godzin, które Joshua Bell grał, siedem osób zatrzymało się, aby posłuchać występu, przynajmniej przez minutę. Dwudziestu siedmiu dało pieniądze, większość z nich w biegu — łącznie 32 dolary i drobne. Pozostaje 1,070 osób, które przechodziły obojętnie, wiele zaledwie trzy stopy dalej, niewielu nawet zwróciło uwagę.
Wyraźnie ustawienie w stacji metra (pozycjonowanie) było kluczowe. Muzyka (messaging), piękna jak była, nie była wystarczająca, aby zmienić postrzeganie, że Bell to tylko grajek uliczny.
Jeśli ten pomysł pozycjonowania i messagingu ma sens, gratulacje i witaj w klubie marketingowym!
Więc postanowiłeś zostać marketerem. Witamy w klubie! Zanim jednak dostaniesz swoje gadżety, mamy jedną prostą prośbę: wyjaśnij różnicę między pozycjonowaniem marki a messagingiem.
Pssst: nie martw się, pomożemy ci.
Czym jest pozycjonowanie marki?
Pozycjonowanie marki to ustalanie kontekstu dla twojego produktu. Kontekst, w którym twój produkt się pojawia, ma duży wpływ na to, jak klienci o nim myślą. Wprowadzając nowy produkt, klienci będą szukać kontekstowych wskazówek, które pomogą im zrozumieć, czym on jest, dla kogo jest przeznaczony i dlaczego powinni się nim zainteresować. Jeśli wprowadzasz produkt o premium wyglądzie i odczuciu oraz postanowisz sprzedawać go w drogerii, możesz mieć trudności ze znalezieniem rynku, ponieważ klienci nie będą wiedzieć, co z nim zrobić. Odwrócenie tej zasady jest również prawdziwe.
Pomyśl o tym w ten sposób: Są słuchawki w CVS i te same słuchawki w Apple Store. Obie kosztują 80 dolarów. W jakim kontekście najprawdopodobniej je kupisz? Jak kupowanie słuchawek w CVS sprawia, że się czujesz? Jak kupowanie ich w Apple Store sprawia, że się czujesz?
Który zakup cieszy cię bardziej?
Chociaż większość ludzi intuicyjnie rozumie, że kontekst jest ważny, zwykle nie wybieramy go celowo, ponieważ uważamy, że kontekst jest zazwyczaj oczywisty. Pamiętaj: Pozycjonowanie powinno być świadomym, trwającym i współpracującym działaniem w całej firmie.
Czym jest messaging marki?
Messaging marki to sposób, w jaki marka decyduje się opisywać siebie w kontekście pozycjonowania marki. Wracając do naszych słuchawek, czy wybrałbyś, aby opisać parę słuchawek z CVS jako „Premium, niezrównana jakość”? Czy może wybrałbyś „Jakość w świetnej cenie”? Pamiętaj jednak: rozbieżność między twoim messagingiem a pozycjonowaniem zdezorientuje kupujących, a w większości przypadków pozycjonowanie przeważy nad messagingiem.
Łatwy sposób na zapamiętanie różnicy między messagingiem a pozycjonowaniem
Oto historia, która często jest przytaczana przez ekspertów pozycjonowania marki:
W styczniu 2007 roku Washington Post przeprowadził eksperyment, w którym Joshua Bell, międzynarodowo uznawany skrzypek, którego gra została kiedyś opisana w Interview jako „nie mniej jak powiedzenie ludziom, dlaczego warto żyć”. Średni koszt zobaczenia Joshuę Bella na koncercie? Około 300 dolarów.
Post kazał mu udawać grajka ulicznego na stacji metro L’Enfant Plaza w DC, aby zobaczyć, jak ludzie zareagują. Czy klarowność i umiejętności jego gry będą w stanie przeważyć wyobrażenia, jakie mieli pasażerowie na temat muzyków metra?
Wyraźnie miał to na myśli, gdy obiecał, że nie oszczędzi na tym występie: grał z akrobatycznym entuzjazmem, jego ciało pochylało się w muzykę i unosiło na palcach w wysokich nutach. Dźwięk był niemal symfoniczny, docierając do wszystkich części tej domowej arkady, gdy pieszy ruch przechodził obok.
Minęły trzy minuty, zanim coś się stało. Sześćdziesiąt trzy osoby już przeszły, gdy w końcu, nastąpił pewnego rodzaju przełom. Mężczyzna w średnim wieku zmienił swoje kroki na chwilę, obracając głowę, by zauważyć, że wydaje się, że jakiś facet gra muzykę. Tak, mężczyzna szedł dalej, ale to było coś. [...]
W ciągu trzech kwart godzin, które Joshua Bell grał, siedem osób zatrzymało się, aby posłuchać występu, przynajmniej przez minutę. Dwudziestu siedmiu dało pieniądze, większość z nich w biegu — łącznie 32 dolary i drobne. Pozostaje 1,070 osób, które przechodziły obojętnie, wiele zaledwie trzy stopy dalej, niewielu nawet zwróciło uwagę.
Wyraźnie ustawienie w stacji metra (pozycjonowanie) było kluczowe. Muzyka (messaging), piękna jak była, nie była wystarczająca, aby zmienić postrzeganie, że Bell to tylko grajek uliczny.
Jeśli ten pomysł pozycjonowania i messagingu ma sens, gratulacje i witaj w klubie marketingowym!
