Why Branding Should Be Every Executive's Top Priority

W świecie silnej konkurencji, w którym osiągnięcie parytetu funkcji jest łatwiejsze niż kiedykolwiek, zbytnie poleganie na swoim produkcie, aby wyróżnić swoją firmę, pozostawi cię w tyle. Postrzeganie klientów i lojalność marki napędzają zakupy – 77% dorosłych w USA regularnie kupuje od tych samych marek – marka stała się silniejszym wskaźnikiem zwycięskiego produktu niż różnicowanie funkcji. Chociaż najlepsze produkty ostatecznie wygrywają, walka z parytetem funkcji i postrzeganiem marketingowym może być trudna. Oto dlaczego marka jest twoją najlepszą stawką.

Funkcje są podstawą

Bądźmy szczerzy: funkcje wiodących branż są kluczowe w zachwycaniu i przyciąganiu klientów. Nie możesz oczekiwać, że wygrasz z unikalną marką, jeśli nie masz towarów, aby to poprzeć. Najnowocześniejsze funkcje są standardem; jeśli twoje funkcje nie są konkurencyjne, to zupełnie inna historia. Jednak nawet najlepsze funkcje to za mało, aby zdominować udział w rynku. Obecnie produkty SaaS są łatwiejsze do zbudowania niż kiedykolwiek, a bariera do nadążania za liderami branży jest niższa. Nawet jeśli twój produkt jest naprawdę, ilościowo inny i lepszy od konkurencji, potrzebujesz jeszcze lepszej marki, aby to udowodnić.

CEO Drift David Cancel mówił jak długo, dlaczego firmy SaaS nie mogą wygrać tylko na podstawie funkcji. Post o jego filozofii skupionej na marce na blogu Codementor dobrze ją podsumowuje:

„Ponieważ produkty SaaS są dziś tak łatwe do zbudowania i wdrożenia, jeśli rynek ma poważny popyt, szybko zalewają go produkty reklamujące podobne funkcje. Aby wygrać, musisz wygrać na marce. Liderzy rynkowi będą tymi, których klienci kochają i którym bardziej ufają, ponieważ wszystkie opcje będą miały podobne funkcje.” via Codementor

Nawet twoja najfajniejsza funkcja, twój najbardziej innowacyjny pomysł, dostanie cię tylko do pewnego momentu, jeśli nie masz silnej marki, która opowiada o niej właściwą historię. Każda firma, w tym każda jedna z twoich konkurencji, może zbudować podobną funkcję. To już nie kwestia ufania, że najlepszy zbudowany produkt wygra, nawet jeśli powinien. Kiedy wiele rozwiązań reklamuje te same funkcje, konsumenci nie będą w stanie określić, które jest tak naprawdę najlepsze. Wybiorą opcję – markę – która najbardziej ich przyciąga.

Prościej mówiąc, w dzisiejszych konkurencyjnych rynkach sukces sprowadza się do tego, jak opowiadasz swoją historię i pozycjonujesz wyniki, które twoje funkcje dostarczają twoim klientom. Ta historia i marka, która ją opowiada, to to, w co ludzie inwestują; funkcje stojące za tą historią to po prostu środki do celu. Poprzez prowadzenie z marką, a nie z funkcjami, stawiasz swoją firmę w pozycji do malowania szerszego obrazu i zdobywania konsumentów dzięki temu, co naprawdę czyni cię wyjątkowym. Twoje funkcje mogą nigdy nie być twoim największym wyróżnikiem, ale twoja marka powinna być. I propagowanie marki to potężna rzecz.

Lojalność wobec marki zawsze zwycięża

Kiedy raz zdobyta, lojalność względem marki jest trudna do przełamania. Konsumenci są stworzeniami nawyku, którzy czują się komfortowo identyfikując się z określonym produktem lub marką. Niezależnie od tego, czy chodzi o Pepsi vs. Coke, Dunkin’ vs. Starbucks, czy Trader Joe’s vs. Whole Foods, bezwzględne (czasami irracjonalne) lojalności marki to znane uczucie. Im bardziej ktoś identyfikuje się z określoną marką, tym trudniej jest mu się pozbyć tego przekonania. Ludzie nie wahają się między czarnymi a białymi decyzjami marki, nawet jeśli ich rywalizująca marka ma fajną nową funkcję lub lepszą jakość.

Dlatego inwestowanie w i prowadzenie marką jest tak ważne. W powyższym przykładzie zdecydowanie lepiej być Apple. Wielu użytkowników iPhone'ów wie, że inne smartfony oferują lepsze interfejsy, ale czy zmieniamy? Absolutnie nie. Funkcje same w sobie – niezależnie od tego, jak imponujące – nie skuszą klientów do odejścia od konkurencji. Lepiej jest wygrać na początku z marką i narracją, które klienci są podekscytowani, aby je wesprzeć.

Pewnie, czasami chodzi o lepszy telefon lub lepszy napój, ale częściej chodzi o bardziej pożądaną historię. Ludzie nie kupują tylko produktów; kupują lepsze wersje siebie, co Pepsi uświadomiło sobie w latach 60., gdy kierownicy dostosowali swoją strategię marketingową by sprzedawać swój produkt „bez odniesienia do jego wrodzonych cech, [lecz] koncentrując się zamiast tego na wizerunku ludzi, którzy go kupują lub powinni go kupować.” Konsumenci dokonują zakupów na podstawie narracji markowych, którym ufają, że uczynią ich lepszymi, fajniejszymi ludźmi.

Wiele marek robi to dobrze, oferując solidne narracje, w które konsumenci mogą się zaangażować. REI na przykład sprzedaje historię życia na świeżym powietrzu, a nie wartości swoich wodoodpornych namiotów. American Express sprzedaje styl życia, a nie kartę kredytową. Marka, nie funkcje. Więc, co trzeba zrobić, aby zróżnicować swoją markę?

Ważne obszary dla każdej marki do opanowania

Dzisiejsi konsumenci mają wysokie oczekiwania – zwycięska marka musi wyglądać jak należy, mówić jak należy i postępować jak należy. To nie wystarczy, aby mieć intrygujące logo lub niezapomniane hasło reklamowe. Najbardziej przekonywujące marki emanują stylem, osobowością, wartościami i obsługą, która odpowiada wysokim standardom konsumentów.

Styl jest często pierwszą rzeczą, która przychodzi na myśl, gdy myślisz o markach. Pomimo ostrzeżeń, aby nie oceniać książki po okładce, wygląd jest głównym sposobem, w jaki ludzie tworzą opinie. Każdy dobry kucharz wie, że ludzie jedzą oczami; nie ma znaczenia, jak dobrze smakuje twoje mac 'n' cheese, jeśli wygląda nieapetycznie. Jeśli twoja marka nie wygląda intrygująco, konsumenci nigdy nawet nie przejdą do twojej strony z funkcjami. Styl mówi o legitymacji i innowacji. A legitymacja prowadzi do wyższych cen sprzedaży: konsumenci mają tendencję do płacenia więcej za fajniejsze marki; zapytaj Yeti (bez żadnej gry słów).

Osiągnięcie stylu, który jest wyjątkowy i wizualnie atrakcyjny, to niezawodny sposób na odróżnienie twojej marki. Jeśli twój produkt jest elegancki i nowoczesny, taka powinna być również twoja marka. A gdy już ustalisz wyraźny styl, powinieneś opublikować wytyczne dotyczące marki, których twój zespół może użyć, aby dokładnie reprezentować twoją markę w wszystkim, co robią.

Osobowość, gdy wykonana prawidłowo, ma zdolność naprawdę odróżnienia marek. Konsumenci chcą firm, które są autentyczne i godne zaufania; chcą marek, które wydają się ludzkie, a nie zimne i zdezynfekowane. Przemyśl, co to oznacza dla twojej firmy – może być zabawne, zadziorne, poważne, cokolwiek – i wpleć ten sentyment we wszystko, co robisz. Jeśli chcesz, aby konsumenci ufali i identyfikowali się z twoją marką, musisz być różny i musisz być zapamiętywalny. Pamiętaj po prostu, aby trzymać się osobowości, która pasuje do twojej marki i twojej publiczności. Nieautentyczna osobowość marki jest gorsza niż brak jakiejkolwiek osobowości.

Gdy to odpowiednie, dodanie elementu zabawy do twojego pozycjonowania jest często skuteczną taktyką. Media społecznościowe zapewniły świetny sposób dla marek, aby pokazać bardziej zabawną stronę, która rezonuje z konsumentami. Wendy’s zdobyła notoriety w ostatnich latach, nie trzymając niczego w tajemnicy na swoim koncie Twitter. Internet i inne marki zwróciły uwagę na strategię Wendy’s i odpowiedź była niewątpliwie pozytywna.

Istnieją również inne obszary poza mediami społecznościowymi, gdzie osobowość twojej marki może błyszczeć. Twoja strona internetowa, twoje przesłanie, twoje upominki – naprawdę każda manifestacja twojej marki – powinna zawierać element tego, co czyni twoją firmę wyjątkową. Im bardziej obecna jest osobowość twojej marki, tym łatwiej jest konsumentom odnosić się do ciebie i identyfikować się z twoimi produktami.

Wartości firmy stały się jeszcze ważniejsze w ostatnich latach. Konsumenci wymagają marek świadomych społecznie, które wcielają wartości, które szanują. 64% konsumentów wskazuje wspólne wartości jako główny powód, dla którego mają relacje z marką. To wraca do opowiadania historii, w którą konsumenci mogą zainwestować. Dynamiczna, godna podziwu marka to więcej niż tylko produkt, to sposób na życie. Ten sposób życia musi obejmować więcej niż tylko konsumpcjonizm.

Określone wartości rdzenne mają szczególne znaczenie dla młodszych pokoleń, które są trudne do zadowolenia: 73% pokolenia millenialsów i 72% pokolenia Z zgłasza gotowość, aby zapłacić więcej za produkty i usługi od firm zaangażowanych w zmiany społeczne i środowiskowe. Twoja firma musi mieć jasne koncepcje swoich fundamentalnych przekonań, a twoja misja musi wychodzić poza generowanie przychodów. Wartości mogą obejmować takie rzeczy jak zaangażowanie w doskonałą obsługę, zaangażowanie w różnorodność lub zaangażowanie w działania społeczne. Cokolwiek twoja marka się identyfikuje, te wartości powinny być widoczne we wszystkim, co robisz.

Starbucks niedawno dostał dużo krytyki za incydent, który wyraźnie naruszył jedną z jego uczelni: Stworzenie kultury ciepła i przynależności, gdzie wszyscy są mile widziani. Jak firma zareagowała na tę niewłaściwą kulturę? Zamykając 8000 własnych sklepów, aby przeprowadzić sesję szkoleniową na temat zapobiegania uprzedzeniom niejawnych. Ten przykład pokazuje prawdziwe wartości w działaniu. Starbucks pokazał oddanie utrzymaniu wartości firmy i na nowo ugruntował swoje zobowiązanie do poszanowania i integracji.

Silne marki znaczy coś i dotrzymują swoich zobowiązań. Upewnij się, że twoja firma ma wyraźnie określoną misję i wprowadź ją we wszystko co robisz. Konsumenci reagują pozytywnie na marki, z którymi mogą nawiązać emocjonalne więzi.

Usługa obejmuje każdą interakcję, jaką konsument ma z twoją marką. Jak łatwo jest im dokonać zakupu na twojej stronie internetowej? Czy mogą szybko połączyć się z człowiekiem, gdy potrzebują pomocy? Czy twoi przedstawiciele handlowi są natarczywi czy szanowani? Każdy punkt kontaktowy z klientem, każda rozmowa z przedstawicielem, powinna być skoncentrowana na doskonałej obsłudze.

"Klienci dziś oczekują, że każdy, z kim mają kontakt podczas swojej podróży jako klient, zarówno przed sprzedażą, jak i po, będzie w stanie zapewnić ten sam poziom obsługi i wiedzy. Nie obchodzi ich, jak nazywa się osoba w twojej firmie ani czy siedzi przed czy po sprzedaży. Oczekują, że wszyscy będą w stanie im pomóc w tym, czego potrzebują, w odpowiednim czasie, z tym samym poziomem obsługi i wiedzy.” - Roz Greenfield, Level213

Shopify doskonale zakotwicza swoją markę w doskonałym doświadczeniu klienta. Wsparcie wysokiej jakości, obsługa klienta i szkolenie są sercem misji Shopify, aby wspierać przedsiębiorców – „To nie tylko wsparcie techniczne, to wsparcie ludzi”, jak lubią mówić. Firma otworzyła nawet stacjonarny sklep w LA poświęcony pomocy i wsparciu osobiście. Poprzez podkreślenie usługi, Shopify tworzy silnych zwolenników wśród swoich klientów, co z kolei napędza lojalność klientów.

Słabe doświadczenie klienta jest jednym z nielicznych czynników, które mogą skłonić klienta do zmiany marki, dlatego tak ważne jest, aby to dobrze zrobić.

Twój produkt jest tak silny, jak twoja marka

Jeśli zamierzasz spędzić czas i zasoby na budowanie produktu na poziomie wyższym, musisz curać markę najwyższej klasy, aby ją wspierać i reklamować. Liderstwo swoją marką otworzy drzwi, do których twój produkt nie miałby dostępu wyłącznie dzięki funkcjom. Prawda jest taka – jeśli nie wygrasz w wojnie marek, twój konkurent to zrobi. A gdzie wtedy pozostanie twój produkt? Marka, która ma styl, osobowość, wartości i doskonałą obsługę, ma moc prawdziwego odróżnienia. Dzisiejsi liderzy rynku wszyscy to praktykują. To czas, abyś ty również to zrobił.

Jeśli chcesz przeczytać więcej, sprawdź, jak Intercom podchodzi do budowania marki